5 พฤติกรรมผู้บริโภคไทยและการเคลื่อนไหวมีเดีย ในปี 2025 ที่น่าจับตามอง

ดร. พิทยะพันธ์ ศรีแววเนตร หัวหน้าฝ่ายข้อมูลเชิงลึกและการสื่อสารการตลาด ออมนิคอม มีเดีย กรุ๊ป ประเทศไทย ได้รวบรวมพฤติกรรมของผู้บริโภคและความเคลื่อนไหวทางด้านมีเดียของปี 2025 และขอคัด 5 เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคไทยและการเคลื่อนไหวมีเดียในปี 2025 ที่น่าจับตามอง เพื่อช่วยเพิ่มมุมมองให้นักการตลาด เพื่อต่อยอด และปรับใช้เป็นแนวทางการสื่อสาร หรือสร้างแคมเปญที่จะช่วยเปลี่ยนแปลง (transform) แบรนด์และธุรกิจในยุคที่ผู้บริโภคชาวไทยมีอำนาจจากพลังจากดิจิทัลอย่างเต็มเปี่ยม พฤติกรรมและการสื่อสารผ่านสื่อพัฒนาอย่างรวดเร็ว ผนวกกับในปีนี้การบรรจบกันของ AI การค้าบนโซเชียล และแนวคิดที่มีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง จะเป็นการกำหนดรูปแบบใหม่ของวิธีที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องเข้ามามีส่วนร่วมกับผู้บริโภคอย่างไร้รอยต่อมากยิ่งขึ้น

ภาพรวมสถานการณ์ประชากรและเม็ดเงินด้านสื่อ

ภาพรวมโดยทั่วไปของประชากรไทยจากการคาดการณ์ จำนวนประชากรทั้งหมดในประเทศไทยจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องระหว่างปี พ.ศ. 2567 ถึง พ.ศ. 2572 รวม 0.1 ล้านคน (+0.14 %) ประชากรทั้งหมดคาดว่าจะมีจำนวน 70.4 ล้านคนในปี 2572 โดยเฉพาะอย่างยิ่งจำนวนประชากรทั้งหมดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่มีแนวโน้มเติบโตน้อยสุดในอาเซียน ดังนั้นจากนี้ไปกลุ่มคนที่มีอายุมากจะมีสัดส่วนมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

ส่วนภาพรวมเม็ดเงินในด้านสื่อปี 2567 ลดลงเล็กน้อย แต่หากผนวกเม็ดเงินจากสื่อดิจิทัลที่รวบรวมโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT เข้ากับตัวเลขของนีลสัน เม็ดเงินผ่านสื่อทั้งหมดจะเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 2.7 โดยสื่อหลักมี 3 สื่อคือ สื่อดิจิทัลครองส่วนแบ่งถึงร้อยละ 89 และมีทิศทางเติบโตสูงขึ้นทุกปี ตามด้วยทีวี และสื่อนอกบ้านที่ร้อยละ 75 และร้อยละ 60 ตามลำดับ

จากการเปลี่ยนแปลงทางโครงสร้างประชากร และการเติบโตของเม็ดเงินในสื่อต่างๆ การปรับเปลี่ยนวิธีการคิดของนักการตลาดจึงไม่ใช่ความทะเยอทะยานอีกต่อไป แต่เป็นความคาดหวัง ในปีนี้ ผู้บริโภคชาวไทยไม่ใช่เพียงแค่ผู้ซื้อเท่านั้น แต่เป็นผู้ร่วมสร้างประสบการณ์ด้วยตนเองและเพื่อตนเอง โดยการกำหนดรูปแบบวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถเชื่อมต่อกันเอง มีส่วนร่วม และสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ รูปแบบการสื่อสารทางเดียวแบบเดิมจึงถูกแทนที่ด้วยยุคของการปฏิสัมพันธ์ที่แนบแน่น มีส่วนร่วม และมีความเฉพาะตัวของแต่ละบุคคล (hyper-personalization) มากกว่าที่เคยมีมาในอดีต

จากการเพิ่มขึ้นของการสืบค้นผ่านสื่อโซเชี่ยล ไปสู่ความโดดเด่นของวิดีโอแบบสั้น และการขายที่ขับเคลื่อนด้วย AI ภูมิทัศน์ของสื่อกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน แบรนด์ต่างๆ ที่ไม่สามารถปรับตัวได้ อาจเสี่ยงที่จะไม่ได้รับความสนใจ และสูญหายไปในทะเลของการแข่งขันในยุคดิจิทัล แล้วอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ และนักการตลาดจะก้าวนำหน้าเป็นจ่าฝูงได้อย่างไร ก็ยังคงทิ้งให้เป็นความท้าทายให้ขบคิด และช่วยกันขับเคลื่อนเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงเชิงบวกให้กับพวกเรา

5 แนวโน้มสำคัญที่กำหนดพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย

1. เนื้อหาล้นจนผู้บริโภคกรองไม่ทัน (Focused Distillation)

คนไทยใช้เวลาเฉลี่ยกับสื่อโซเชี่ยลในแต่ละวันประมาณ 2.31 ชั่วโมง ผ่านเกือบ 7 แพลตฟอร์มทุกๆ เดือน ลองคิดดูว่าทุกวันนี้ผู้บริโภคต้องเผชิญกับโฆษณาและข้อความแจ้งเตือนมากมาย และตัวเลือกสินค้าและบริการอย่างไม่สิ้นสุดขนาดไหน เพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องและการตัดสินใจที่รวดเร็ว ในแต่ละวันผู้บริโภคเผชิญกับโฆษณา 4,000 ถึง 10,000 รายการ โดยเฉพาะโฆษณาทางสื่อโซเชียล และส่วนใหญ่จะถูกละเลยด้วยเหตุผลมากมาย อาทิ โฆษณาซ้ำๆ ขาดความน่าสนใจ ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องใดๆ กับผู้รับสาร จนก่อให้เกิดความน่ารำคาญ สุดท้ายจึงถูกกรองจากหน้าจอแห่งจิตใต้สำนึกโดยปริยาย

ด้วยเนื้อหาและตัวเลือกที่ไม่มีที่สิ้นสุด ความเหนื่อยล้าในการตัดสินใจจึงเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นจริงกับผู้บริโภคในยุคนี้ ดังนั้นผู้บริโภคต้องการความชัดเจนเหนือความยุ่งเหยิงและยุ่งยาก ชอบเนื้อหาที่มีขนาดสั้น กระชับพอดี คำแนะนำที่เป็นประโยชน์ใช้งานได้จริง และประสบการณ์ที่ใช้งานง่าย ซึ่งช่วยพวกเขาจัดการกับข้อมูลที่มีอย่างล้นหลาม ความต้องการบริโภคสิ่งที่เรียบง่ายกำลังเพิ่มสูงขึ้น โดยผู้คนปรับ เปลี่ยน และเลือกสิ่งที่พวกเขาดู ซื้อ และมีส่วนร่วมด้วย ดังนั้นสำหรับแบรนด์แล้ว สิ่งสำคัญคือ ต้องกระชับ ตรงประเด็น และทำให้ทุกการโต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์เป็นเรื่องง่าย

2. โซเชี่ยลเสิร์ชที่ใช้ความต้องการของคนเป็นศูนย์กลาง (Human-Centric Social Search)

เราสืบค้นข้อมูลมาโดยตลอด แต่วิวัฒนาการของการสืบค้นข้อมูลได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก โดยเปลี่ยนจากหนังสือพิมพ์สู่คอมพิวเตอร์ และตอนนี้สู่สมาร์ทโฟน การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้สร้างความท้าทายให้กับเว็บเบราว์เซอร์แบบเดิม เนื่องจากผู้ใช้จำนวนมากพบว่าการสืบค้นทางโซเชียลมีเดียง่าย และได้ข้อมูลที่ตรงใจกว่า

ในประเทศไทย แนวโน้มนี้เห็นได้ชัด โดยกว่าร้อยละ 77 ของฐานผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั้งหมดเข้าถึงแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่างน้อยหนึ่งแพลตฟอร์ม ณ เดือนมกราคม 2567 การใช้โซเชี่ยลมีเดียในระดับสูงนี้สะท้อนถึงความต้องการแหล่งข้อมูลที่เข้าถึงได้ และรวดเร็วในวงกว้าง มากกว่าวิธีการท่องเว็บออนไลน์แบบเดิมๆ

วลี “google it” กำลังถูกแทนที่ด้วย “search it up” เนื่องจากการสืบค้นได้รับอิทธิพลมากขึ้นจากการเชื่อมต่อทางสังคมของผู้คน คำแนะนำส่วนตัว และเนื้อหาที่ขับเคลื่อนโดยคอมมูนิตี้ที่น่าเชื่อถือ ซึ่งขณะนี้ 1 ใน 3 ของคนไทยหันไปหาคำตอบบนโซเชียลมีเดีย และ Gen Z กำลังเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงนี้ โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะเชื่อคำแนะนำจากเพื่อน อินฟลูเอนเซอร์ และคอมมูนิตี้มากกว่าเครื่องมือสืบค้นแบบเดิมๆ อีกทั้งการสืบค้นด้วยภาพและการค้นพบข้อความการสนทนาทางโซเชี่ยลกำลังเปลี่ยนรูปแบบวิธีการสืบค้นข้อมูลของผู้คน

ดังนั้นสำหรับแบรนด์แล้ว SEO ไม่ได้เป็นเพียงแค่ “คำหลัก” อีกต่อไป แต่ยังต้องเกี่ยวกับการเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนา การมีส่วนร่วมทางสังคม และการเล่าเรื่องด้วยภาพ ซึ่งวิวัฒนาการนี้ให้ความสำคัญกับการเชื่อมโยงระหว่างบุคคลมากกว่าคำหลักเพียงอย่างเดียว โดยเน้นย้ำถึงความเกี่ยวข้องผ่านประสบการณ์ที่แบ่งปัน และความสัมพันธ์ทางวัฒนธรรมซึ่งแบรนด์ทั้งหลายควรต้องเริ่มให้ความสนใจมากยิ่งขึ้น

3. แนวคิดการใช้จ่ายอย่างชาญฉลาด (Savvy Saver)

ข้อมูลจาก CEICDATA ระบุว่า ความเชื่อมั่นผู้บริโภคไทยลดลงร้อยละ 4.0 ในเดือนพ.ย. 2567 เทียบกับการลดลงร้อยละ 4.2 ในเดือนก่อนหน้า ที่น่าเกิดจากสถานการณ์ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ จึงส่งผลมาถึงทัศนคติและพฤติกรรมการบริโภคของคนไทย โดยร้อยละ 64 กังวลเกี่ยวกับภาวะเงินเฟ้อ ร้อยละ 60 กังวลเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น และร้อยละ 58 กังวลเกี่ยวกับการออมที่ลดลง (ASEAN Consumer Sentiment Study) แต่ผู้บริโภคชาวไทยยังคงจับจ่ายใช้สอย แต่ปรับและเปลี่ยนพฤติกรรมออกไป โดยการตัดสินใจที่เกิดจากการขับเคลื่อนด้วยมูลค่า หรือความคุ้มค่า โดยผู้ซื้อจะให้ความสำคัญกับดีลที่ดี ส่วนลด และการซื้อเมื่อมีความจำเป็น

ในขณะเดียวกัน คนรุ่นใหม่ก็เปลี่ยนไปสู่การจับจ่ายซื้อประสบการณ์แทนการซื้อสิ่งของ Gen Z และ Millennials เป็นผู้นำเทรนด์นี้ โดยมากกว่าร้อยละ 40 มีการใช้จ่ายด้านการเดินทาง ร้านอาหาร และความบันเทิงเพิ่มขึ้น (UOB) ดังนั้นสิ่งนี้เป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ภายใน Experience Economy ไม่ว่าจะผ่านแคมเปญเชิงประสบการณ์ สิทธิพิเศษที่ขับเคลื่อนด้วยความภักดีต่อแบรนด์ หรือประสบการณ์การค้าปลีกเชิงโต้ตอบ (interactive retail experience)

4. อนาคตของการรับชมที่ทำได้ตามสไตล์ที่ต้องการ (Watch It Your Way: The Future of Viewing)

ลองมาคิดกันเล่นๆ ว่าวิธีที่เราใช้รับชมทีวีหรือคอนเทนต์ในแต่ละวันมีกี่วิธี ฟรีทีวี เคเบิล สตรีมมิ่งทั้งฟรีและมีค่าบริการ YouTube และอื่นๆ การรับชมทีวี หรือเราควรพูดว่ารับชมคอนเทนต์ที่มีมากมายหลายวิธี และการโฆษณาทางสื่อที่ให้ภาพและเสียงก็ต้องปรับกระบวนท่าให้ทันตามไปด้วย เพราะการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับชมของคนไทยระหว่างปี 2566 ถึง 2567 ซึ่งมีแนวโน้มมากขึ้นที่จะค่อยๆ เปลี่ยนจากแพลตฟอร์มทีวีแบบเดิมๆ ไปสู่ตัวเลือกการรับชมดิจิทัลและออนดีมานด์

แม้ว่าการรับชมทีวีจากแพลตฟอร์มแบบดั้งเดิม จะมุ่งเน้นไปที่กลุ่ม GenX และ Baby Boomer มากที่สุด และการรับชมทางออนไลน์หรือแพลตฟอร์มดิจิทัลค่อนไปทางกลุ่ม Gen Z และ Gen Y แต่ที่น่าสนใจคือวิดีโอออนดีมานด์แบบไม่เสียค่าใช้จ่าย (YouTube) มีความโดดเด่นในฐานะจุดศูนย์กลางร่วมกันของคนทุกรุ่น ทำให้ YouTube เป็นแพลตฟอร์มที่สำคัญในการเข้าถึงผู้ชมที่หลากหลาย และมีการเข้าถึงคนแต่ละรุ่นมากถึงร้อยละ 22 ถึง 28

แม้ว่าการใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิมจะยังคงมีนัยสำคัญ แต่พฤติกรรมการดูก็เปลี่ยนไป ปัจจุบันผู้บริโภคชาวไทยต้องสลับไปมาระหว่างฟรีทีวี เคเบิล สตรีมมิ่ง และวิดีโอออนดีมานด์ ทำให้แบรนด์ต่างๆ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับใช้กลยุทธ์สื่อแบบผสมผสานที่ผสมผสานช่องทางดั้งเดิมและช่องทางดิจิทัล

5. พลังของการค้าผ่านวิดีโอ (Watch. Want. Buy.)

ในยุคที่คอนเทนต์ ครีเอเตอร์ และ การตลาดแบบพันธมิตร (affiliate marketing) เฟื่องฟู จะส่งผลให้ในปีนี้ การค้าผ่านวิดีโอ หรือ video commerce อยู่ในช่วงขาขึ้น และจะส่งผลให้สงครามการค้าขายบนโลกโซเชียลมีแนวโน้มเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ ทั่วโลกมีคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ มากถึง 200 ล้านคน หรือประมาณร้อยละ 3 ของประชากรโลก (Linktree) และในประเทศไทยก็มีกว่า 9 ล้านคนที่ครอบคลุมผู้ชมที่มีความหลากหลาย ผู้บริโภคชาวไทยกว่าร้อยละ 30 ดูวิดีโอรีวิวผลิตภัณฑ์บนอุปกรณ์ใดอุปกรณ์หนึ่ง และร้อยละ 22 ดูวิดีโอ vlog / อินฟลูเอนเซอร์บนอุปกรณ์ทุกชนิด

คาดว่าการแข่งขันในการค้าวิดีโอจะมีความดุเดือดมากขึ้นอีกเมื่อ YouTube ร่วมมือกับ Shopee ในประเทศไทย และเข้าสู่ภาคการตลาดแบบพันธมิตรอย่างเป็นทางการในเดือนกันยายน 2567 ความร่วมมือครั้งนี้มีเป้าหมายเพื่อวางตำแหน่ง YouTube ให้เหนือกว่าแพลตฟอร์มคู่แข่งอย่าง TikTok โดยใช้ประโยชน์จากทั้งข้อดีและข้อเสียของกลยุทธ์การตลาดแบบพันธมิตรที่เกี่ยวข้อง ซึ่งจะส่งผลให้การเติบโตของการค้าผ่านวิดีโอที่ขับเคลื่อนโดยพันธมิตร ทะลุ 550 ล้านบาทในประเทศไทยในปี 2567 ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าผู้บริโภคในปัจจุบัน “รับชม ต้องการ และซื้อ” ด้วยประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อในที่เดียว

แบรนด์ต่างๆ ต้องคิดใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซ โดยผสมผสานการขายสด (live commerce) ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่นำโดยอินฟลูเอนเซอร์ และการแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์ แต่ก็ต้องไม่ลืมกุญแจสู่ความสำเร็จซึ่งอยู่ที่ความโปร่งใสของปัญญาประดิษฐ์ จริยธรรม และการทำงานร่วมกับมนุษย์ เพื่อการสร้างความน่าเชื่อถือและความน่าไว้วางใจ