YDM Thailand เผยแบรนด์กว่า 85% มีปัญหาเรื่องการนำเดต้ามาใช้ ในเชิงธุรกิจและการตลาด STEPS Academy แนะใช้ “Data Therapy Canvas” ปลดล็อก
นายธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด เปิดเผยว่า สาเหตุที่องค์กรไทยกว่า 85% ล้มเหลวไม่สามารถก้าวเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล Data-driven marketing ได้สำเร็จ สาเหตุมาจากขาดศักยภาพในการเก็บข้อมูลที่มีประสิทธิภาพและการรวมศูนย์ข้อมูลให้ง่ายต่อการดึงมาใช้ และปัญหาใหญ่ที่สุดของแบรนด์เหล่านั้นคือ ไม่รู้ว่าจะต้องเริ่มเก็บข้อมูลอย่างไร แล้วควรเก็บข้อมูลประเภทไหนบ้าง และข้อมูลประเภทใดถึงเป็นประโยชน์ช่วยต่อยอดมูลค่าให้กับแบรนด์ โดยเฉพาะข้อมูลเชิงลึกถึงระดับพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ไม่สามารถเห็นภาพรวมของ Customer Journey ตั้งแต่
- การรับรู้ (Awareness)
- การพิจารณา (Consideration)
- การซื้อสินค้าหรือบริการ (Decision)
- การใช้สินค้าหรือบริการ
- การใช้ซ้ำ (Retention)
- การบอกต่อ (Advocacy)
ทำให้พลาดโอกาสปิดการขายด้วยการสื่อสารทางการตลาดที่เหมาะสมกับ Customer Journey ของลูกค้า และไม่สามารถวัดผลการตลาดได้จริง ระบบการจัดเก็บและบริหารข้อมูลไม่สามารถสเกลเพื่อขยายต่อได้ รวมถึงการขาดคนที่มีทักษะในการวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดที่มีประสิทธิภาพ หรือแม้กระทั้งบางองค์กรที่มีทั้งคน กระบวนการ และเครื่องมือในการบริการจัดการข้อมูลพร้อม แต่กลับไม่สามารถคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภค ไม่สามารถแสดงโฆษณาให้กลุ่มเป้าหมายในเวลาที่ควร หรือกระทั่งไม่สามารถรับมือกับเกมการตลาดที่พลิกผันในยุคนี้ได้อย่างเรียลไทม์
“ประตูบานแรกที่จะพาแบรนด์ก้าวสู่ Data-driven marketing ได้สำเร็จ คือการกลับไปตั้งต้น ตรวจสุขภาพแบรนด์ เพื่อเอาปัญหามากำหนดเป้าหมาย และกลยุทธ์ในการเก็บและใช้ข้อมูลที่ตอบโจทย์ และสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ โดยพบว่าแบรนด์ไทยกว่า 65% ไม่เคยตรวจสุขภาพแบรนด์ และเดินหน้ากำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์การเก็บข้อมูลและการตลาดแบบไม่ถูกทิศถูกทาง” นายธนพล กล่าว
นางสาวณัฐวีร์ ตันติสัจจธรรม ประธานบริหาร และผู้ร่วมก่อตั้ง STEPS Academy ที่ปรึกษาและให้ความรู้อบรมทางด้าน Digital & Data Marketing เปิดเผยว่า แบรนด์จะสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลให้เกิดประสิทธิภาพยิ่งขึ้น หากมี 3 องค์ประกอบ คือ 1. อยู่ในเหตุการณ์ที่กำลังจะต้องตัดสินใจ 2. มีข้อมูลหรือประสบการณ์ที่ช่วยในการตัดสินใจ และ 3. ต้องการผลลัพธ์ ซึ่งในส่วนนี้เป็นสิ่งสำคัญแบรนด์จะต้องเริ่มด้วยการตรวจสภาพธุรกิจในปัจจุบัน วินิจฉัยโรคและสาเหตุ ก่อนที่จะเลือกวิธีการรักษา หรือแก้ปัญหาธุรกิจนั้น ๆ
การตรวจสภาพธุรกิจในปัจจุบัน จากการตั้งคำถาม เช่น เป้าหมายแบรนด์คืออะไร จำนวนข้อมูลมีเท่าไหร่ เก็บข้อมูลจากช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ใช้ช่องทางใดในการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้า กลุ่มไหนบ้าง มีวิธีการเก็บข้อมูลอย่างไร ใช้เครื่องมือใดเก็บ การตอบคำถามดังกล่าวจะช่วยให้แบรนด์พบปัญหาได้ และสามารถวินิจฉัยโรคหรือ ปัญหา และสาเหตุของปัญหาที่แบรนด์มีได้ชัดเจนขึ้น
โดยกระบวนการวินิจฉัยด้วย Business analysis มี 5 ขั้นตอน คือ
- กำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน
- วิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบันเกี่ยวกับข้อมูล กระบวนการ และคนที่มีอยู่ในปัจจุบัน รวมถึงการหาข้อมูลอื่นประกอบ
- วิเคราะห์ช่องว่าง ทั้งการวิเคราะห์ความขาดแคลน หรือ Scarcity analysis และใช้กระบวนการเชื่อมโยง หรือ Bridging process
- ใช้ Data Therapy Canvas ช่วยกำหนดทิศทาง วางแผน และเรียงลำดับความสำคัญ
- การดำเนินการ ที่เริ่มตั้งแต่การเก็บข้อมูล การย้ายข้อมูล การทำความสะอาดล้างข้อมูล การสรุปและแสดงข้อมูลออกมาให้อยู่ในรูปของแผนภาพ หรือ Data visualization การวิเคราะห์ข้อมูล การกำหนดกลยุทธ์ข้อมูล และการกำหนดกระบวนการใหม่ หรือ Re-process ใน Data Therapy Canvas ประกอบด้วยข้อมูลที่แบรนด์มีอยู่แล้ว อาทิ ความเป็นมาของธุรกิจและเป้าหมายของธุรกิจ แหล่งข้อมูลที่มีอยู่เดิม ทีมงานและทักษะในปัจจุบัน รวมถึงสิ่งที่แบรนด์จะต้องตรวจสอบและวิเคราะห์ สิ่งสำคัญคือ จะต้องกำหนดเครื่องมือและการวัดผลที่ชัดเจน
“อย่างไรก็ตาม ข้อมูลสามารถแก้ปัญหาทางธุรกิจได้ แต่ไม่ใช่ทุกปัญหาที่จะแก้ไขได้ด้วยข้อมูล ซึ่งตัวอย่างของอาการ หรือ ปัญหาของธุรกิจที่สามารถรักษาด้วยข้อมูล คือ ปัญหาการทำการตลาดที่ได้ผลลัพธ์ไม่ตรงโจทย์ โจทย์การตัดสินใช้เลือกสินค้าที่จะหยุดผลิต หรือการขยายสินค้าไปสู่ตลาดใหม่ โจทย์การเลือกกลุ่มลูกค้าที่เป็นสุดยอดลูกค้าของแบรนด์ เป็นต้น ในขณะที่ปัญหาที่เกี่ยวกับทิศทางขององค์กร การวางวัฒนธรรมองค์กร หรือ การเริ่มต้นแบรนด์ใหม่ที่ยังไม่มีกิจกรรมใด ๆ อันจะนำข้อมูลมาสู่คลังข้อมูล ล้วนเป็นปัญหาที่รักษาหรือแก้ด้วยเดต้าไม่ได้โดยตรง“ นางสาวณัฐวีร์ กล่าวทิ้งท้าย
.jpg)
