ท่องโลก Luxury ทำไมหลายคนยอมจ่ายแพงเพื่อซื้อแบรนด์หรู ใช้ชีวิตติดเเกลม

ช่วงนี้เราคงได้ยินกระเเสข่าวเกี่ยวกับคําว่า Luxury มากมาย อย่างเช่น ใช้ชีวิตติดเเกลม หรือ ติดหรู เเถมยังมีงานวิจัยออกมาอีก ว่า  1 ใน 3 ของคนไทยติดเเกลม เเม้ว่าตอนนี้ประเทศไทยของเราเผชิญกับหนี้ครัวเรือนสูง คนไทยเป็นหนี้ เเต่ทําไมสินค้าหรูกลับได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น

อย่างกระเป๋าก็ต้อง Hermes รถยนต์ก็ต้อง Rolls-Royce ส่วนนาฬิกาก็ต้อง Richard Mille ถ้าจะใส่เครื่องประดับ High Jew ก็ต้อง LOTUS ARTS DE VIVRE ทั้งหมดนี้ก็ภายใต้นิยามของคำว่า Luxury

เเล้วเคยสงสัยไหม ว่าทำไมหลายคนยอมเงินมหาศาล เพื่อที่จะซื้อของแบรนด์หรู ในขณะที่เราสามารถของซื้อประเภทเดียวกันแต่ถูกกว่าเป็นร้อยเท่า บทความนี้ SPOTLIGHT ชวนทุกคนไปหาคําตอบ

Luxury คืออะไร ?

หากให้นิยามความหมายคำว่า Luxury ตามพจนานุกรมพบว่า Luxury หมายถึง ความฟุ่มเฟือย, ความหรูหรา, การเพลิดเพลินหาความสุขสบาย หรือ ความโอ่อ่า

แต่ไม่ว่าเราจะนิยามอย่างไร คำว่า Luxury กลายมาเป็นคำที่ถูกใช้สำหรับการทำการตลาดของแบรนด์หรูมากมาย ทั้งสินค้าแบรนด์เนม, ร้านอาหาร Fine Dining มิชลิน star หรือ ท่องเที่ยวแบบ Luxury + ที่เป็นการได้รับประสบการณ์เหนือระดับ  ซึ่งเจ้าของผลิตภัณฑ์ต้องการเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงหรือที่เรียกกันว่ากลุ่มระดับบน บุคคลที่พร้อมจ่ายพร้อมเปย์ไม่อั้น เผื่อแลกกับประสบการณ์ และความถึงพอใจ

ซึ่งตอนนี้ได้เกิดเทรนด์ผู้บริโภคที่เรียกว่า LUXUMER โดยมาจากคำว่า ‘Luxury’ และ ‘Consumer’ ซึ่งหมายถึง กลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบ และให้ความสำคัญกับสินค้า หรือบริการระดับพรีเมียมที่เน้นความหรูหราเป็นพิเศษ บริโภคสินค้าหรู เช่น เสื้อผ้าหรือกระเป๋าแบรนด์เนม การเดินทางท่องเที่ยวด้วยสายการบินระดับ Business Class หรือที่พักระดับ 5 ดาว รวมไปถึงไลฟ์สไตล์การบริโภคอาหาร และเครื่องดื่มที่มีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่น ๆ ในหมวดผลิตภัณฑ์เดียวกัน

ความหรูหรา เป็นเรื่องของอารมณ์

เคยได้ยินไหมคะที่เขาบอกว่า Luxury is an emotion ความหรูหราเป็นเรื่องของอารมณ์ เพราะมนุษย์เราถูกมองว่า เวลาที่เราจะทำอะไร ซื้ออะไร เราจะมีเหตุผลมาสนับสนุนเสมอ เช่นเวลาเราซื้อสินค้า เราอาจจะมองถึงฟังก์ชั่น ประโยชน์ ความคุ้มค่าต่อราคา และที่สำคัญคือเงินในกระเป๋าเราเพียงพอไหม ต้องกู้หนี้ยืมสินหรือเปล่า คำถามพวกนี้คือการใช้เหตุผลมากกว่าอารมณ์ หรือคือการประมาณตัวเอง

แต่หากคุณคือกลุ่มเป้าหมายของสินค้า Luxury นั่นแปลว่า คุณมีโอกาสจะใช้อารมณ์มากกว่าเหตุผลได้ เพราะปัจจัยเรื่องเงินอาจไม่ใช่ปัญหา แต่สิ่งที่คุณต้องการ ณ ตอนนั้น ก็คือความพึงพอใจ และ ความรู้สึกพิเศษที่ได้จากการซื้อและใช้สินค้า

สินค้าเเบรนด์หรู ทำอย่างไรให้คนยอมจ่าย ?

1.Story Telling มรดกที่สืบต่อกันมา

เทคนิค Storytelling คือการเล่นกับอารมณ์และความรู้สึกของมนุษย์ ปลุกความสนใจให้ผู้คน และกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็น จนทำให้ผูบริโภครู้สึกอินกับแบรนด์

เเต่รู้หรือไม่ แบรนด์ Luxury ทั้งหลายเขาใช้เทคนิคนี้มานานแล้ว โดยมีการเล่าเรื่องถึง ‘ประวัติศาสตร์และมรดกทางวัฒนธรรม’ ที่พวกเขาสืบต่อกันมาหลาย Generation เช่น

• Hermes กระเป๋าหรูในตำนานด้วยอายุถึง 188 ปี เริ่มต้นจากธุรกิจครอบครัวร้านทำอานม้าสู่แบรนด์กระเป๋าที่มีแค่เงินก็อาจซื้อไม่ได้
• Rolls-Royce แบรนด์รถยนต์สุดหรูสัญชาติอังกฤษ อายุ 119 ปี ที่สามารถ custom design สีออกเเบบให้รถเรามีคันเดียวในโลกได้ ด้วย ราคาเริ่มต้นประมาณ 30 ล้านบาท

และเรื่องราวเหล่านี้ ได้ถูกเล่าซ้ำๆ จนทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษกับการเดินทางของแบรนด์

2.สร้างความรู้สึกพิเศษ จากการบริการที่เหนือระดับ

แบรนด์ Luxury มีชื่อเสียงในการให้บริการที่เหนือระดับ และเหนือระดับในที่ว่าหมายถึง ใส่ใจทุกรายละเอียด จนลูกค้าต้องรู้สึกประประทับใจแบบเกินความคาดหมาย

เช่น เวลาที่เราเข้าช้อปแบรนด์เนม  ก็จะมี Service Advisor หรือ SA ออกมารับเราและบริการเราตั้งแต่หน้าประตู, พาเดินเข้ามาในช้อป ให้คำแนะนำสินค้าที่เข้ากับสไตล์ของเรา พร้อมกับไปส่งเราให้ไปนั่งรอที่โซฟา, และระหว่างนั้น เราก็จะได้บริการอื่นๆ เช่น น้ำแร่สุดพรีเมียม หรือ ขนมไว้ทานเล่นระหว่างรอ, หลังจากนั้น SA ก็จะเอาของที่เราเล่งๆไว้มาให้เราเลือก และหลังจากที่เราซื้อของเสร็จ SA ก็จะช่วยเราถือของ พร้อมกับไปส่งเราถึงหน้าประตู

โดยการบริการแบบนี้ ปฎิเสธไม่ได้เลยว่าคือการสร้างความประทับใจให้ลูกค้าในทุกดีเทล

3.ไร้ข้อกังขาในคุณภาพ และ งานฝีมือ

แน่นอนว่าแบรนด์ Luxury มักจะตั้งราคาแพง เพราะพวกเขาใส่ใจในเรื่องของคุณภาพของสินค้า และ งานฝีมือ โดยสินค้าของพวกเขา จะถูกสร้างขึ้นจากวัสดุที่ดีที่สุด ผลิตขึ้นด้วยความพิถีพิถันในทุกรายละเอียดช่างที่มีความชำนาญ  เพื่อให้มีมาตรฐานที่ดีที่สุด ทำให้สินค้ามีความคงทนและเหนือระดับ เช่น

• Hermès ใช้การเย็บมือในกระเป๋าหนังทุกใบ
• Cartier ใช้การเจียระไนเพชรด้วยมือ

4. สร้างความพิเศษให้เเก่สินค้าด้วยคําว่า Exclusive, Limited จำนวนจำกัด

Exclusive, Limited Edition จำนวนจำกัด ถือได้ว่าเป็น การตลาดที่ถูกวางแผนมาได้อย่างชาญฉลาดของเหล่าแบรนด์หรู 'ความหายาก' กลายเป็นองค์ประกอบหลัก ที่ทำให้สินค้าของพวกเขาเป็นที่ต้องการมากขึ้น เช่น 

• Hermès ผลิตกระเป๋า Birkin เพียง 12,000 ใบต่อปี และไม่ใช่ทุกคนที่มีสิทธิจับจองเป็นเจ้าของ
• Richard Mille (ริชาร์ด มิลล์) แบรนด์นาฬิกาจากสวิสเซอร์แลนด์ ใน 1 ปี ทางแบรนด์จะผลิตออกมาแค่ 5,300 เรือน เท่านั้น 

อย่างไรก็ตาม ตอนนี้ความหมายของคำว่า Luxury ในสังคมของเราค่อยๆเปลี่ยนแปลงไปเรื่อย และเปลี่ยนไปมากจากที่เมื่อก่อน จากที่เราคิดว่าการหรูหราต้องตะโกนว่ารวย ตอนนี้ก็ได้เกิด เทรนด์ Quiet Luxury ความหรูหราที่เเพงเเบบไม่ตะโกน หรือว่าหรูหราเเบบไม่โชว์โลโก้ของเเบรนด์ อย่างเช่น เเบรนด์ Loro Piana

 นอกจากนี้ หลายๆคนอาจมองว่า Luxury ไม่ได้หมายถึงการใช้สินค้าแบรนด์เนมเพื่อบ่งบอกถึงสถานะทางสังคม เเต่ความถึง ‘คุณค่าทางจิตใจ’ เช่น

• การนอนหลับอย่างมีคุณภาพ
• การมีสุขภาพกายและใจที่แข็งแรง
• มีเวลา เพื่อทำสิ่งที่อยากทํามากขึ้น  / ใช้เวลากับคนที่รัก 
• work life balance 

ซึ่ง จากข่าวกรณีของดาราสาวที่ใช้ชีวิตติดแกลม และใช้เงินโดยที่ไม่ประมาณตัวเอง อาจทำให้เราทุกคนต้องกลับไปคิดนะคะ ว่าในวันที่ทุกคนทำคอนเทนต์โชว์ความสำเร็จของตัวเอง ผ่านโลกโซเซียลมีเดีย เราจำเป็นต้อง Luxury แบบเขาไหม ? ถ้ามีความพร้อมแล้วซื้อ ไม่ผิด แต่ถ้าไม่พร้อม สินค้าลัคชูอาจไม่ส่งผลดีกับเรา จาก“การบริโภคเกินตัว” เพราะ สุดท้ายแล้วเป้าหมายของคำว่า Luxury ของเรา อาจจะไม่ได้หมายถึง วัตถุนิยมการใช้สินค้าหรู แต่อาจจะหมายถึง ความสุข สุขภาพ และ well being