บริหารวิกฤติที่ผิดพลาด ทำเรื่องแย่ให้เลวลงได้

เหตุการณ์แผ่นดินไหวบริเวณรอยเลื่อนสะกาย ประเทศเมียนมา ส่งผลกระทบโดยตรงมาถึงประเทศไทยโดยเฉพาะไข่แดงใจกลางประเทศอย่างกรุงเทพมหานคร สำนักเศรษฐกิจต่างๆประเมินว่าความเสียหายทางเศรษฐกิจจะอยู่ที่ 2-3 หมื่นล้านบาท กระทบกับภาคอสังหาริมทรัพย์รวมทั้งการท่องเที่ยว ซ้ำเติมเศรษฐกิจที่เปราะบางเข้าไปอีก.

อุตสาหกรรมท่องเที่ยวประเมินว่านักท่องเที่ยวช่วงเทศกาลสงกรานต์อีเวนต์ใหญ่ที่เรารอคอย จะหายไปถึง25% เนื่องจากความไมมั่นใจเรื่องแผ่นดินไหวและความปลอดภัย เห็นได้ชัดในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนที่อ่อนไหวเป็นพิเศษเวลามีข่าวเชิงลบเกิดขึ้น

.

ทำไมป่านนี้ คนยังไม่มั่นใจว่าสถานการณ์กลับมาปลอดภัยแล้ว?

ต้องยอมรับว่าคลิปและภาพของอาคารสำนักงานตรวจเงินแผ่นดินหรือ สตง. ถล่ม นั้นมีผลกระทบขนาดใหญ่ต่อความเชื่อมั่น ทั้งที่อาคารโดยส่วนใหญ่ยังอยู่ในสภาพที่ใช้การได้ จะมีบางอาคารของภาครัฐกับคอนโดของผผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพ์บางรายที่ยังวิ่งวุ่นซ่อมแซมกันอยู่ แต่เหตุการณ์ ‘ตึกถล่มจากแผ่นดินไหวในประเทศไทย’นี้ก็เป็นที่พูดถึงไปทั่วโลก บางคนก็รู้ บางคนก็ไม่รู้ว่าตึกมีปัญหาด้านคุณภาพการก่อสร้างหรือไม่

รู้แต่มีตึกถล่ม รู้แต่มีคนตายจำนวนมาก ที่กรุงเทพมหานคร

การบริหารจัดการวิกฤติการณ์หรือ Crisis Management นั้นเป็นตัวชี้วัดความเก๋าและความเข้าใจของแต่ละองค์กรได้ดี ในที่นี้เราจะเห็นตัวละครที่เกี่ยวข้อง ทั้งรัฐบาลที่จัดการระดับประเทศ หน่วยงานรัฐและเอกชนที่เกี่ยวข้องกับเรื่องภัยพิบัติ กรุงเทพมหานครที่จัดการเมืองหลวง สตง.และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องในการตรวจสอบคำถามของสังคม บริษัทผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่จัดการความเชื่อมั่ยของผู้ซื้อที่อยู่อาศัย ไปจนถึงนิติบุคคลกับกรรมการที่ตอบคำถามลูกบ้านของตัวเองในแต่ละโครงการ

เราเห็นช่องว่างและการแบ่งชั้นของฝีไม้ลายมือแต่ละตัวละครชัดเจนมาก

Dr. W. Timothy Coombs ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารจัดการวิกฤติการณ์ระดับตำนาชาวอเมริกัน ผู้สร้างทฤษฎี Situational Crisis Communication Theory (SCCT) มองการจัดการเรื่องนี้ออกเป็นกลุ่ม

กลุ่มแรกคือ Victim Crisis ใช้ในกรณีที่องค์กรเป็นผู้เสียหายหรือเป็นผู้เสียหายร่วมด้วย อย่างเช่น ภัยพิบัติทางธรรมชาติหรือโดนจารกรรมข้อมูลจนสร้างเสียหาย ควรสื่อสารให้เข้าใจว่าตนก็ได้รับความเสียหายเหมือนกันและแสดงความห่วงใยไปที่ผู้ที่ได้รับผลกระทบ

แบบที่สองคือ Accidental Crisis อุบัติเหตุหรือเหตุผิดพลาดโดยไม่ได้ตั้งใจ จะจากตัวพนักงานเองหรือผู้บริหารเองก็ตามที ต้องสื่อสารด้วยความโปร่งใส ชัดเจน เห็นทั้งกระบวนการเพื่อให้ผู้คนรับรู้ว่าไม่ได้ตั้งใจจะทำให้มันเกิดขึ้นจริงๆ ที่สำคัญคือจะต้องแสดงความเสียใจด้วย

และแบบที่สามคือ Preventable Crisis วิกฤติที่เกิดจากการละเลยหรือทำผิดพลาดร้ายแรง ต้องแสดงความรับผิดชอบอย่างชัดเจนว่าจะทำอย่างไร รับผิดชอบอย่างไรและขอโทษอย่างจริงใจด้วย

สูดลมหายใจเข้าลึกๆและกุมมือกันให้แน่นโดยไม่ทำอะไร มันไม่เพียงพอ

นอกจากนี้ยังยังมีหลักคิดที่มักนำมาใช้กันคือ 24-Hour Rule คือองค์กรต้องตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อวิกฤติที่เกิดขึ้นภายใน 24 ชั่วโมง ก่อนที่ข้อมูลจะแพร่กระจายไปทั่วและถูกบิดเบือนหรือนำไปใช้ในทางที่เป็นโทษกับองค์กร การทำนิ่งๆ เงียบๆทั้งที่วิกฤติเกิดขึ้นตรงหน้าเท่ากับการยินยอมให้ผู้อื่นกำหนดเรื่องราวของเราแทนตัวของเราเองไปโดยปริยาย

การสื่อสารที่แสดงความห่วงใย รับผิดชอบ ชัดเจน เป็นเอกภาพจึงจำเป็นที่สุด

กรณีศึกษาคลาสสิกทางการตลาดกรณีแท่นขุดเจาะน้ำมันที่อ่าวเม็กซิโกของ BP ธุรกิจพลังงานสัญชาติอังกฤษระเบิดและน้ำมันดิบรั่วไหลลงสู่ท้องทะเลในปี 2010 ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อสิ่งแวดล้อมและผู้คนในพื้นที่ นอกจากการจัดการที่ล่าช้ากว่าที่ควรจะเป็นแล้ว สิ่งที่ Tony Hayward ซีอีโอในตอนนั้นให้สัมภาษณ์กับสื่อ ดันไปพูดว่า “I’d like my life back (ผมอยากได้ชีวิตตัวเองกลับคืนมาจัง)” สะท้อนความเปราะบาง เหนื่อยล้า และความเครียดสุดขีดที่เจ้าตัวเก็บอาการไม่อยู่และล้นทะลักออกมาเป็นคำพูด สังคมรับรู้ทันทีว่าคนคนนี้ไม่มีความเป็นผู้นำ และองค์กรขนาดใหญ่ากำลังถูกขับเคลื่อนโดยคนที่ไม่มีความเป็นผู้นำ

เรื่องราวจึงเลวลง ทั้งเสียงวิจารณ์ ผลประกอบการ ราคาหุ้นและความเชื่อมั่นของนักลงทุน กลายเป็นเรื่องเล่าในโลกธุรกิจมาจนถึงปัจจุบัน

กระทั่งเจ้าตัวเองยังยอมรับว่าสิ่งที่ตัวเองพูดไปในวันนั้นมันไปทำร้ายคนอื่นและไร้หัวคิดสิ้นดี (Hurtful and thoughless comment) ในเวลาต่อมา

บทความนี้จึงอยากช่วยย้ำเตือนไปยังผู้บริหารและผู้ที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารองค์กรว่า การบิรหารจัดการวิกฤตินั้นคิดเอาเองไม่ได้ มันมีหลักการของมัน ขึ้นชื่อว่าวิกฤติแสดงว่ามีคนเดือดร้อน ถ้ามีคนเดือนร้อนก็ควรพูดคุยและดูแลเพื่อนนุษย์ด้วยกันแบบที่ควรจะเป็น...วิกฤติพลิกเป็นโอกาสได้ มันก็พลิกเป็นตราบาปที่ติดตัวไปชั่วชีวิตได้เหมือนกัน

คอนเทนต์แนะนำ

อาทิตย์ นันทวิทยา กับมุมมองแห่งความเชื่อมั่นที่มีต่อ “การศึกษา”

รวบจีนโหดคาสนามบิน ฆ่าสาวสองควักหัวใจหมกห้องพัก ใบหน้ารอยแผลอื้อ

ชื่นมื่น"ทักษิณ” ปิ๊กบ้านเชียงใหม่ เปิดให้ประชาชนสระเกล้าดำหัว