บทเรียนจาก ‘ปังชา’ ดราม่าร้านลูกไก่ทอง ทำผู้ประกอบการทั้งรายใหญ่รายใหญ่เข็ดขยาดเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา หันมาตรวจสอบสินค้า บริการ โลโก และการออกแบบของตัวเองกันยกใหญ่เพื่อให้แน่ใจว่าไม่ได้ไปซ้ำกับของใคร แต่ก็ต้องถือว่านี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ในสังคมไทย เพราะมีการฟ้องร้องกันมาอย่างต่อเนื่อง
แต่อีกหนึ่งบทเรียนที่ปังชา และร้านลูกไก่ทองฝากไว้คือ ‘การรับมือกับดราม่า’ จัดการกับวิกฤตที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ และการรับมือกับคณะทัวร์จากชาวเน็ตที่มาแวะเวียนกันอย่างไม่ขาดสาย Spotlight ได้ชวน ‘ดร. เอกก์’ ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด Chulalongkorn Business School (CBS) มาให้ข้อกับเจ้าของธุรกิจทั้งรายใหญ่ รายเล็ก ให้ธุรกิจของคุณมีอาวุธลับ เอาไว้รับมือกับคณะทัวร์พร้อมทั้งยังคงที่นั่งในหัวใจของลูกค้าเอาไว้ได้
ใครยังตามเหตุการณ์ไม่ครบ ย้อนอ่านบทสรุปของดราม่าปังชา - ลูกไก่ทอง ได้ที่นี่
- สรุปจบดราม่า "ปังชา" กรณีศึกษาการจดทรัพย์สินทางปัญญา
- ‘ปังชา’ ใครก็ใช้ได้ พร้อมยุติการดำเนินคดีทุกร้าน จบทุกปัญหาดราม่าปังชา
ดราม่า ปังชา - ลูกไก่ทอง ไม่ใ่ชเรื่องใหม่ แต่คนไทย ‘รู้จักให้อภัยและมีเมตตา’
หากยังจำกันได้ ก่อนหน้าเหตุกาณ์ของเมนูปังชา และร้านลูกไก่ทองนั้น ซึ่งเกิดการฟ้องเรียกค่าเสียหายหลักร้อยล้านนั้น ก่อนหน้านี้เรามีกรณี ‘สตาร์บัคส์ - สตาร์บัง’ ซึ่งเกิดจากการที่แฟรนไชส์ร้านกาแฟชื่อดัง ‘Starbucks’ ฟ้องเรียกค่าเสียหาย 300,000 บาท จากร้านกาแฟรถเข็นย่านถนนพระอาทิตย์ ‘สตาร์บัง’ จากกรณีที่ ชื่อร้านและโลโกละม้ายคล้ายกับคาเฟ่ชื่อดังระดับโลก ก่อนจะไกล่เกลี่ยกันได้ จบลงที่ร้านเปลี่ยนชื่อเป็น ‘O.K. สตาร์บัง’ และปรับโลโกให้เป็นไปตามข้อตกลงของทั้งสองฝ่าย
ดร.เอกก์ กล่าวว่า ในตอนนั้นมีถือว่าเป็นเรื่องใหญ่ เข้าข่าย ‘คนตัวใหญ่รังแกคนตัวเล็ก’ หักอกแฟนคลับสตาร์บัคส์ ทำให้แฟนคลับรู้สึกผิดหวัง จนหลายคนปวารณาตน ไม่ขออุดหนุนกาแฟเงือกเขียวเจ้านี้อีกต่อไป
“แต่คนไทยเรารู้จักให้อภัย มีจิตใจเมตตา โกรธง่ายหายเร็ว” ดร.เอกก์กล่าวกลับ Spotlight
ไม่นานหลังจากนั้น ก็ดูเหมือนว่าลูกค้าก็เดินถือแก้วสตาร์บัคส์กันปกติ ราวกับว่าไม่มีอะไรเกิดขึ้น
ก่อนแก้ปัญหาตอบให้ชัดก่อนว่า อันไหนใช่หรือไม่ใช่วิกฤต
หากแบรนด์เผชิญปัญหา หรือเข้าขั้น ‘วิกฤต (Crisis)’ อย่างที่ร้านลูกไก่ทองเจออยู่ในช่วงนี้จากดราม่าเรื่องปังชานั้น ก็คงต้องเร่งหาทางแก้ไข แต่ก็มีจำนวนไม่น้อยที่แบรนด์ ‘เล่นใหญ่’ เกินเหตุ ทำเรื่องที่ไม่ใช่วิกฤตจนกลายเป็นวิกฤตได้
ดร. เอกก์ ยกตัวอย่างเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นได้ทั่วไปกับร้านอาหาร เช่น การมีเส้นผมตกลงไปในจานอาหาร เหตุการณ์แบบนี้สามารถจบได้ที่หน้างาน กล่าวคือการขอโทษขอโพยลูกค้า และดูแลเปลี่ยนอาหารให้ใหม่หรือมอบส่วนลด สิทธิพิเศษให้ลูกค้าตามแต่สมควร แต่หากธุรกิจเล่นใหญ่ ป่าวประกาศขอโทษอย่างยิ่งใหญ่ทางทุกช่องทาง แบบนี้จะกลับกลายเป็นผลร้ายแก่แบรนด์เสียเอง อาจเป็นการเรียกรถทัวร์โดยไม่จำเป็น
หรือแม้จะเป็นเหตุการณ์ที่ใหญ่จนต้องขอโทษออกสื่อต่างๆ จริง ก็ควรทำเท่าที่เหมาะสมแก่เหตุ หากเล่นใหญ่เดินสายไปออกในทุกสื่อ ทุกช่องทาง จากที่คนไม่รู้ถึงปัญหาก็จะมาชม มาแชร์ มากระพือจนเป็นเรื่องใหญ่ เปรียบเสมือนการมีแผลเล็กๆ บนร่างกาย การป่าวประกาศแบบนี้อาจทำให้คนอื่นๆ มาช่วยรุมเปิดแผลให้ใหญ่กว่าเดิม
โดยดร. เอกก์ให้ไอเดียว่า การจะประเมินว่าเกิดผลกระทบว่าเกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์หรือธุรกิจบ้าง ควรกระทำหลัง ‘1 สัปดาห์’ เป็นต้นไป เพราะในสัปดาห์แรกทุกอย่างมักดูร้ายแรงเสมอ ลูกค้าอาจหายไปจากหน้าร้าน กระแสสังคมอาซัดสาดใส่ แต่หากเว้นระยะไปสัก 1 อาทิตย์ เราก็จะเริ่มเห็นความเสียหายจริงๆ ที่เกิดขึ้น ซึ่งอาจจะมากกว่าหรือน้อยกว่าสิ่งที่เราเห็นในสัปดาห์แรกก็ได้
จะดราม่าปังชา - ลูกไก่ทอง หรือร้านไหนๆ ก็จบได้ ใน 3 ขั้นตอนนี้
หากพิจารณาแล้วว่า ปัญหาที่เกิดขึ้นเข้าข่าย ‘วิกฤต’ สำหรับธุรกิจหรือแบรนด์ของเราแล้วจริงๆ ก็ต้องเข้าสู่การจัดการกับภาวะวิกฤต หรือ ‘Crisis Management’ ซึ่งดร. เอกก์ สรุปมาให้แบบสั้นๆ เข้าใจง่าย ใช้ได้จริง แบ่งเป็น 3 ขั้นตอน คือ
- P - Prompt :รวดเร็ว
- T - Trust : เชื่อถือได้
- T - Truth : เป็นความจริง
P - Prompt : รวดเร็ว
ถ้าเป็นก่อนหน้านี้ เวลาเจอวิกฤตแบรนด์หรือธุรกิจพึงต้องเร่งแก้ไขภายใน 24 ชั่วโมง เพื่อไม่ให้เหตุการณ์บานปลาย และการนิ่งเฉยก็อาจสร้างความเสียหายได้มากกว่าเดิม แต่กรอบเวลานี้ใช้ไม่ได้กับปัจจุบัน ดร.เอกก์กล่าวว่า เดี๋ยวนี้ต้อง ‘อย่าปล่อยปัญหาข้ามคืน’ ไม่เช่นนั้น อาจจะ ‘มีเรื่องราวให้นอนไม่หลับ’ สำหรับผู้ประกอบการ และสำหรับ ‘ชาวเน็ต - นักสืบพันทิป - ทวิตเตี้ยน’ ซึ่งพร้อมเปิดคณะทัวร์ตลอดเวลา
โดยการแก้ไขปัญหาที่แบรนด์ทำนั้น ควรทำให้ตรงจุด ถูกระดับ ในกรณีที่เกี่ยวกับกับหลายระดับ เช่น พนักงาน แผนก แบรนด์ลูก แบรนด์แม่ เกิดวิกฤตตรงไหน ก็ไปแก้ตรงนั้น ระดับนั้น หากไม่รีบแก้ไข ปัญหาอาจบานปลาย เกิดเป็นแผลที่ใหญ่และทำให้จัดการได้ยากขึ้น
T - Trust : เชื่อถือได้
ดร.เอกก์กล่าวว่า หากเปลี่ยนร้านค้าเป็นบุคคล ก็จะมีหลากหลายแบบ หากมองมาที่ร้าน ‘ลูกไก่ทอง’ หากเทียบกับคนแล้ว ก็อาจถูกจัดเป็นประเภท ‘คนเก่ง บ้านรวย’ คือเป็นแบรนด์ที่มีความสามารถ รถชาติอาหารอร่อยถูกปาก แต่มีระดับราคาแพงกว่าปกติ ทำให้สังคมอาจมีอคติในการมอง (มีความหมั่นไส้เป็นทุนเดิม) หากพลั้งเผลอ ก็อาจถูกสังคมเข้ามาวิพากษ์วิจารณ์ได้ไวกว่าร้านเล็กอื่นๆ
นอกจากนี้ ในแง่ของการสื่อสาร หากออกมาจากร้านเองก็อาจจะถูกมองว่าเป็นการ ‘แก้ตัว’ ดังนั้นในสเต็ปนี้ ธุรกิจหรือแบรนด์จึงควรหาหน่วยงานที่เกี่ยวข้องมาช่วยสื่อสารอย่างเป็นกลางถึงปัญหาที่เกิดขึ้น พูดถึงข้อเท็จจริงของเรื่องที่เกิดขึ้นอย่างเป็นกลางสำหรับทุกฝ่ายที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤต ในกรณีปังชา - ลูกไก่ทองนี้ ทางร้านจึงอาจขอให้ ‘กรมทรัพย์สินทางปัญญา กระทรวงพาณิชย์’ ออกมาช่วยสื่อสารข้อเท็จจริงและอาจเสนอทางออกให้กับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น
นอกจากจะสร้างความเชื่อถือให้กับการแก้ปัญหาของแบรนด์ ให้ความยุติธรรมกับทุกฝ่ายแล้ว เวลาแบบนี้ยังถือเป็นโอกาสของ ‘คนกลาง’ ซึ่งหมายถึงหน่วยงานที่ออกมาช่วยสื่อสาร ไกล่เกลี่ย ที่จะมาให้ความรู้ ความเข้าใจกับสังคม เพื่อให้เข้าใจปัญหาอย่างรอบด้าน และป้องกันการเกิดปัญหาขึ้นในอนาคตได้อีกด้วย
T - Truth : เป็นความจริง
สิ่งสำคัญที่สุดในการสื่อสารและจัดการปัญหาในช่วงเวลาวิกฤตเช่นนี้ คือการที่แบรนด์ออกมา ‘พูดความจริง’ หากแบรนด์ผิดพลาดก็ควรออกมายอมรับผิด และเสนอทางแก้ไข และยืนยันว่าจะไม่ให้ปัญหานี้เกิดขึ้นซ้ำรอยในอนาคต หากแบรนด์เป็นฝ่ายเสียหายก็ออกมาสื่อสารถึงความเสียหายที่เกิดขึ้น และมาตรการที่จะทำต่อไป
บทเรียนปังชา - ลูกไก่ทอง : แต้มบุญสำคัญ - คำสามัญจดลิขสิทธิ์ไม่ได้
นอกจากวิธีการจบดราม่า จัดการภาวะวิกฤตแล้ว แบรนด์หรือธุรกิจจำเป็นจะต้องมี ‘ภูมิคุ้มกัน’ สำหรับภาวะวิกฤตเอาไว้ด้วย ทั้งการเตรียมแผนสำหรับการจัดการและสื่อสารในภาวะวิกฤต หรือถึงการทำแบรนด์หรือธุรกิจ ‘ให้เป็นที่รัก’ ของลูกค้าอยู่อย่างสม่ำเสมอ
ซึ่งในข้อหลักนี้ อาจมาในรูปแบบของ ‘ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR)’ ที่แบรนด์พึงขยันลงมือทำและสื่อสารอยู่อย่างสม่ำเสมอ หากลูกค้าและสังคมรับรู้ว่าแบรนด์หรือธุรกิจนี้มีเป็นองค์กรที่ดี และดูแลสังคม ลูกค้าและสังคมก็จะยกโทษให้ได้โดยง่ายและโดยเร็ว
อีกหนึ่งบทเรียนก็คือ ชนวนเหตุของเรื่องนี้อย่าง ‘การจดทะเบียนทรัพย์สินทางปัญญา’ ซึ่งสิ่งที่แบรนด์และธุรกิจต้องระวังคือ ‘คำสามัญ หรือ Generic Terms’ ซึ่งจะไม่ได้รับความคุ้มครองในหากนำไปใช้ เช่นคำว่า ปัง, ชา, กะเพรา, อาหารไทย ฯลฯ ส่วนหนึ่งเพื่อป้องกันการผูดขาดศัพท์ที่ทุกๆ คนควรจะใช้ได้ร่วมกัน
กรณีนี้ ในต่างประเทศรวมถึงที่ไทย หลายเจ้าจึงเลือกเปลี่ยนตัวอักษรบางตัวเพื่อให้มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง เช่น Klinique แทนคำว่า Clinic หรือ Krispy Kreme แทน Crispy Creme เพื่อเลี่ยงการใช้คำสามัญ และทำให้เกิดเอกลักษณ์เฉพาะตัว ลูกค้าจดจำได้ และจดทะเบียนชื่อทางการค้า และเครื่องหมายการค้าได้
หวังว่าจากกรณีนี้ คนไทยจะให้อภัย และกลับไปอุดหนุนร้านลูกไก่ทองได้ในเร็ววัน แต่ก็ยังจำสิ่งที่ได้จากบทเรียนราคาแพงนี้ มีภูมิคุ้มกัน วิธีรับมือวิกฤต รวมถึงมีความรู้ความเข้าใจเรื่องทรัพย์สินทางปัญญาอย่างเข้มข้นยิ่งขึ้น