ใครบ้างไม่รู้จัก จอลลี่แบร์ เยลลี่รูปหมีสุดคลาสสิก รสชาติหวานอมเปรี้ยว เคี้ยวหนึบหนับ ที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่าครึ่งศตวรรษ แต่กว่าจะก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ขนมเยลลี่อันดับหนึ่งในใจใครหลายคน "จอลลี่แบร์" ผ่านร้อนผ่านหนาว ปรับตัว และพัฒนาตัวเองอย่างไรบ้าง?
บทความนี้จะพาคุณไปเจาะลึกเบื้องหลังความสำเร็จของ "จอลลี่แบร์" ตั้งแต่จุดกำเนิดจากธุรกิจครอบครัว การบุกเบิกตลาดเยลลี่ในประเทศไทย กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ การปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย ไปจนถึงความร่วมมือกับพันธมิตร ที่ทำให้ "จอลลี่แบร์" สามารถสร้างยอดขายได้สูงถึง 300 ล้านบาท!
จอลลี่แบร์ Jolly Bear เปิดธุรกิจขนมเยลลี่ สู่ยอดขายสูงถึง 300 ล้านบาท
จอลลี่แบร์ (Jolly Bear) คือหนึ่งในแบรนด์ขนมเยลลี่ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในประเทศไทย ด้วยรสชาติหวานอมเปรี้ยวอันเป็นเอกลักษณ์ บวกกับรูปลักษณ์เยลลี่รูปหมีหลากสีสัน จึงไม่น่าแปลกใจที่จอลลี่แบร์จะครองใจผู้บริโภคชาวไทยมายาวนานกว่า 50 ปี แต่เบื้องหลังความสำเร็จนี้ จอลลี่แบร์ ได้ผ่านเส้นทางธุรกิจและการปรับตัวอย่างไรบ้าง? บทความนี้จะพาไปดูปัจจัยแห่งความสำเร็จของแบรนด์ขนมสัญชาติไทยแท้เจ้าของเยลลี่หมีอันดับหนึ่งในใจใครหลายคน
กำเนิดจากธุรกิจครอบครัว
"จอลลี่แบร์" (Jolly Bear) ถือกำเนิดขึ้นจากธุรกิจครอบครัว โดยคุณปู่ ผู้ก่อตั้งบริษัท ได้เล็งเห็นโอกาสในอุตสาหกรรมไม้ ซึ่งกำลังเฟื่องฟูในขณะนั้น จึงริเริ่มธุรกิจโรงเลื่อย อันเป็นรากฐานสำคัญของครอบครัว อย่างไรก็ตาม ด้วยวิสัยทัศน์ที่กว้างไกล ท่านตระหนักถึงความเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ จึงมองหาโอกาสในการขยายธุรกิจ และในปี พ.ศ. 2516 ได้ตัดสินใจก่อตั้งบริษัท พงษ์จิตต์ จำกัด เพื่อดำเนินธุรกิจผลิตลูกอม ภายใต้แบรนด์ "เฮโล" โดยเล็งเห็นถึงศักยภาพการเติบโตของตลาดขนมในขณะนั้น
จุดเปลี่ยนจากลูกอมสู่เยลลี่เจ้าแรกในไทย
ด้วยสภาพการแข่งขันในตลาดลูกอมที่ทวีความรุนแรงขึ้น ทายาทรุ่นที่ 2 ได้เข้ามารับช่วงต่อธุรกิจ ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ธุรกิจกำลังเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ จุดเริ่มต้นของธุรกิจขนมเยลลี่ว่า เกิดจากวิสัยทัศน์อันก้าวไกลของทายาทรุ่นที่ 2 ที่มองเห็นโอกาสในตลาดขนมขบเคี้ยว
"ทายาทรุ่นที่ 2 วิเคราะห์แล้วพบว่าตลาดลูกอมเม็ดแข็งมีการแข่งขันสูงมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากบริษัทใหญ่ๆ ที่มีศักยภาพในการควบคุมต้นทุนได้ดีกว่า เราจึงสู้เรื่องราคาไม่ได้ คุณพ่อเลยมองหาโอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่แตกต่างและมีโอกาสเติบโตสูง"
จากการศึกษาตลาดต่างประเทศ ทายาทรุ่นที่ 2 พบว่า "เยลลี่" กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพราะเป็นขนมที่อร่อย มีรูปแบบหลากหลาย ท่านจึงตัดสินใจลงทุนครั้งใหญ่ นำเข้าเครื่องจักรผลิตขนมชนิดใหม่ที่ยังไม่มีใครในเมืองไทยเคยใช้มาก่อน นั่นคือ เครื่องผลิตลูกอมขบเคี้ยวรูปแท่ง "จอลลี่สติ๊ก" และเครื่องผลิต "เยลลี่" ซึ่งยังคงเป็นสินค้าขายดีของบริษัทมาจนถึงทุกวันนี้
คุณพลากรเล่าถึงเบื้องหลังการตัดสินใจครั้งสำคัญในการนำเข้าเครื่องจักร "จอลลี่สติ๊ก" ว่า "คุณพ่อได้เจรจากับผู้ขายชาวเยอรมัน ซึ่งบอกว่าเครื่องจักรรุ่นนี้ แม้จะมีประสิทธิภาพดี แต่ก็ขายไม่ออกมาเป็นเวลานาน คุณพ่อจึงตัดสินใจซื้อทันที พร้อมกับทำข้อตกลงพิเศษ โดยขอให้ผู้ขายไม่ขายเครื่องจักรชนิดนี้ให้กับผู้ผลิตรายอื่นในประเทศไทยเป็นเวลา 2 ปี เพื่อป้องกันการแข่งขันที่รุนแรงเกินไป"
การตัดสินใจครั้งนั้น ถือเป็นการเดิมพันครั้งใหญ่ที่ต้องลงทุนมหาศาล แต่ก็คุ้มค่า เพราะ "จอลลี่สติ๊ก" ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม ได้รับความนิยมจากผู้บริโภค และยังไม่มีคู่แข่งในช่วงเวลา 2 ปีนั้น นอกจากนี้ยังได้นำกลยุทธ์ต่างๆ เข้ามาปรับใช้ เช่น การปรับเปลี่ยนระบบการขายจากแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) สู่ระบบการจัดจำหน่ายที่ทันสมัย เพิ่มประสิทธิภาพช่องทางการขายผ่านห้างสรรพสินค้า และร้านสะดวกซื้อ ซึ่งปัจจุบัน ช่องทางดังกล่าว กลายเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายหลักที่สำคัญ
นอกจากนี้ เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน บริษัทฯ มุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง โดยให้ความสำคัญกับเสียงสะท้อนจากผู้บริโภค (Feedback) อันเป็นที่มาของผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ๆ เช่น Jumbo Bear และ จอลลี่ แบร์ แบบแยกสี ซึ่งปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ ล้วนเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืนมาจนถึงปัจจุบัน
กลยุทธ์การสร้างความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ และ วิเคราะห์โอกาสและจังหวะที่เหมาะสม
เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลาย จอลลี่แบร์ได้ดำเนินกลยุทธ์การแตกไลน์สินค้า โดยนำเสนอขนมเยลลี่ในรูปแบบต่างๆ เช่น เยลลี่รูปหมี "จอลลี่แบร์" เยลลี่รูปขวด "จอลลี่โคล่า" รวมถึงเยลลี่แบบเม็ดและแบบซอง นอกจากนี้การตัดสินใจหันมาผลิตเยลลี่รูปหมีถือเป็นก้าวสำคัญของจอลลี่แบร์ เนื่องจากในขณะนั้นตลาดเยลลี่ยังคงมีช่องว่างทางการตลาดอยู่มาก ส่งผลให้จอลลี่แบร์สามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้อย่างรวดเร็ว
การสร้างแบรนด์ภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรแต่แข็งแกร่งและจดจำง่าย
จอลลี่แบร์ให้ความสำคัญกับการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่เป็นมิตร น่ารัก สดใส และเข้าถึงง่าย ซึ่งส่งผลให้จอลลี่แบร์เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย โดยโลโก้หมีสีเหลืองสดใส ประกอบกับเยลลี่รูปหมีหลากสีสัน รสชาติถูกปาก กลายเป็นจุดเด่นที่ทำให้จอลลี่แบร์สร้างความแตกต่างและเป็นที่จดจำ โดยในช่วงแรก จอลลี่แบร์มี 5 รสชาติหลัก ได้แก่ ส้ม องุ่น แอปเปิล สตรอเบอร์รี่ และสับปะรด และในปี 2562 ได้มีการเปิดตัวรสชาติใหม่ "Super Sour" เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบรสเปรี้ยว "ปัจจุบัน บริษัทมีผลิตภัณฑ์เยลลี่หลากหลายประเภท เช่น จอลลี่แบร์ เยลลี่รูปหมี ซึ่งเป็นที่นิยมในกลุ่มผู้บริโภค และจอลลี่โคล่า เยลลี่รูปขวดโคล่า ที่โดดเด่นด้วยรสชาติเปรี้ยวซ่า เคลือบผงเปรี้ยว อันเป็นเอกลักษณ์
ทาง จอลลี่แบร์ มุ่งมั่นพัฒนาผลิตภัณฑ์เยลลี่ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค โดยคำนึงถึงคุณประโยชน์ต่อสุขภาพ ด้วยการเสริมวิตามิน และควบคุมปริมาณเจลาตินหรือสารทำให้คงตัวให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม นอกจากนี้ ไม่เพียงแต่เป็นผู้ผลิตขนมเยลลี่ชั้นนำ แต่ยังขยายธุรกิจสู่การผลิตอาหารประเภทอื่นๆ เช่น โกโก้ และการรับจ้างผลิต (OEM) ให้แก่ลูกค้า ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญในการกระจายความเสี่ยง และสร้างความมั่นคงทางธุรกิจ
การปรับตัวและ Transformation เพื่อก้าวทันยุคสมัย
"จอลลี่แบร์" แม้จะเป็นแบรนด์ขนมเยลลี่ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในทศวรรษ 2520-2530 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ภาพยนตร์โฆษณาที่ยังคงตราตรึงอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค ทว่า ในช่วงปี 2538-2553 แบรนด์กลับขาดความเคลื่อนไหว ไร้ซึ่งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ส่งผลให้ "จอลลี่แบร์" ค่อยๆ เลือนหายไปจากความสนใจของตลาด
ด้วยเหตุนี้ ผู้บริหารรุ่นปัจจุบันจึงเล็งเห็นถึงความสำคัญของการรีแบรนด์ เพื่อฟื้นคืนชีพ "จอลลี่แบร์" ให้กลับมาครองใจผู้บริโภคอีกครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การสร้างการรับรู้ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ภายใต้กลยุทธ์การคงไว้ซึ่งอัตลักษณ์ดั้งเดิม ควบคู่กับการปรับภาพลักษณ์และพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดรับกับบริบททางสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป
หัวใจสำคัญของการรีแบรนด์ในครั้งนี้ คือการปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ที่เปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเข้าถึงข้อมูลข่าวสารผ่านสมาร์ทดีไวซ์ และการรับชมคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น YouTube ซึ่งส่งผลให้พฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคแตกต่างจากในอดีต ที่ต้องรอคอยการรับชมโฆษณาผ่านโทรทัศน์ "จอลลี่แบร์" จึงปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์การสื่อสาร มุ่งเน้นการใช้สื่อสังคมออนไลน์ และการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคยุคดิจิทัล ซึ่งมีแนวโน้มในการเลือกเสพข้อมูลที่สอดคล้องกับความสนใจของตนเอง
"การปรับตัวและการทรานส์ฟอร์มองค์กรให้สอดคล้องกับกระแสแห่งยุคสมัย นับเป็นภารกิจสำคัญยิ่ง ที่องค์กรธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ธุรกิจที่ดำเนินกิจการมายาวนาน พึงตระหนักและให้ความสำคัญ" ผู้บริหาร "จอลลี่แบร์" กล่าวเน้นย้ำถึงความมุ่งมั่นในการพัฒนาธุรกิจ เพื่อก้าวสู่ความสำเร็จอย่างยั่งยืน
ก้าวสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน
"จอลลี่แบร์" ขอขอบคุณผู้บริโภคทุกท่าน ที่ให้การสนับสนุนด้วยดีเสมอมา ความสำเร็จที่ "จอลลี่แบร์" ได้รับในวันนี้ ล้วนเกิดจากความไว้วางใจของลูกค้า และความร่วมมืออันแข็งแกร่งกับพันธมิตรทางธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายหลัก ที่ช่วยผลักดันยอดขาย และขยายฐานลูกค้าให้เติบโตอย่างต่อเนื่อง
"พงษ์จิตต์" ร่วมมือกับทีมงานเซเว่น อีเลฟเว่น อย่างใกล้ชิด ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และสร้างสรรค์กลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อนำเสนอสินค้าที่แปลกใหม่ และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค อยู่เสมอ โดยยังคงรักษาเอกลักษณ์ และรสชาติความอร่อยแบบ "จอลลี่แบร์" ไว้อย่างครบถ้วน พร้อมกับเพิ่มลูกเล่น และสีสันที่หลากหลาย เช่น การผลิตเยลลี่สีแดง และสีเขียว ซึ่งเป็นสีที่ได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภค
ตัวอย่างความสำเร็จของการร่วมมือกัน คือ แคมเปญ "จอลลี่แบร์ จัมโบ้" เยลลี่ขนาดใหญ่พิเศษ น้ำหนัก 150 กรัม ที่ได้รับกระแสตอบรับอย่างล้นหลาม เกินความคาดหมาย ผู้บริโภคต่างพากันตามหา และสะสมเยลลี่หลากสี จนกลายเป็นปรากฏการณ์ไวรัล ที่สร้างความสนใจ ไม่เพียงแต่ในประเทศไทย แต่ยังขยายไปสู่ต่างประเทศ รวมถึงประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง
ด้วยกลยุทธ์ทางธุรกิจ และการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพ ส่งผลให้ บริษัท พงษ์จิตต์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย "จอลลี่แบร์" มียอดขายสูงถึง 300 ล้านบาท ในปี 2566 โดยบริษัทฯ ได้นำเทคโนโลยี และระบบอัตโนมัติ เข้ามาใช้ในกระบวนการผลิต เพื่อเพิ่มกำลังการผลิต จาก 40,000 ซองต่อวัน เป็น 300,000 ซองต่อวัน เพื่อรองรับความต้องการของตลาด และสร้างความเติบโตอย่างยั่งยืน
เส้นทางแห่งความสำเร็จของ "จอลลี่แบร์" สู่การเติบโตอย่างยั่งยืน
จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ในธุรกิจครอบครัว สู่การก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ขนมเยลลี่อันดับหนึ่งในใจชาวไทย "จอลลี่แบร์" ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ความสำเร็จไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน หากแต่เป็นผลลัพธ์ของวิสัยทัศน์ที่กว้างไกล ความกล้าหาญในการเปลี่ยนแปลง และการปรับตัวอย่างไม่หยุดยั้ง เพื่อก้าวให้ทันกระแสแห่งยุคสมัย
ตลอดเส้นทางกว่า 50 ปี "จอลลี่แบร์" ได้ฝ่าฟันอุปสรรคและความท้าทายต่างๆ นับไม่ถ้วน ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันที่รุนแรงในตลาด การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค หรือแม้แต่การดิสรัปชั่นทางเทคโนโลยี แต่ด้วยหัวใจที่มุ่งมั่น ความใส่ใจในคุณภาพ และการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง "จอลลี่แบร์" จึงสามารถรักษาความเป็นผู้นำในตลาดขนมเยลลี่ และครองใจผู้บริโภคทุกเพศทุกวัยได้อย่างเหนียวแน่น
ปัจจัยสำคัญที่นำพา "จอลลี่แบร์" สู่ความสำเร็จอย่างยั่งยืน ประกอบด้วย
- วิสัยทัศน์ที่กว้างไกล: การมองเห็นโอกาสใหม่ๆ และกล้าที่จะเปลี่ยนแปลง เช่น การปรับเปลี่ยนจากธุรกิจไม้สู่ธุรกิจลูกอม และการบุกเบิกตลาดเยลลี่ในประเทศไทย
- ความมุ่งมั่นในการพัฒนา: ไม่หยุดนิ่งที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ สร้างสรรค์รสชาติและรูปแบบใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ
- การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง: การสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นมิตร น่ารัก สดใส และจดจำง่าย ทำให้ "จอลลี่แบร์" เข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกเพศทุกวัย
- การปรับตัวให้ทันยุคสมัย: การนำเทคโนโลยีและนวัตกรรมมาใช้ในกระบวนการผลิต การใช้สื่อสังคมออนไลน์ และการประยุกต์ใช้กลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในยุคดิจิทัล
- ความร่วมมือกับพันธมิตร: การสร้างความสัมพันธ์อันแข็งแกร่งกับพันธมิตรทางธุรกิจ เช่น เซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายหลัก ที่ช่วยผลักดันยอดขายและขยายฐานลูกค้า
ด้วยปัจจัยแห่งความสำเร็จเหล่านี้ "จอลลี่แบร์" จึงไม่เพียงแต่เป็นแบรนด์ขนมเยลลี่ที่ประสบความสำเร็จในประเทศไทยเท่านั้น แต่ยังมีศักยภาพที่จะเติบโตและขยายตลาดไปสู่ระดับสากล สร้างชื่อเสียงให้กับประเทศไทยในฐานะผู้ผลิตขนมเยลลี่คุณภาพสูง ที่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคทั่วโลก
ในอนาคต เชื่อมั่นว่า "จอลลี่แบร์" จะยังคงเดินหน้าพัฒนา สร้างสรรค์ และนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ควบคู่ไปกับการรักษาคุณภาพและมาตรฐาน เพื่อสร้างความสุขและรอยยิ้มให้กับผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย สืบต่อไป
อ้างอิงจาก Bangkok Bank SME