เปิดกลยุทธ์ความสำเร็จของ Mixue อะไรทำให้ขยายสาขามากสุด 1 ใน 5 ของโลก

เปิดความสำเร็จ Mixue (มี่เสวี่ย) ที่มีจุดเริ่มต้นมาจาก นักศึกษามหาวิทยาลัยชั้นปีที่ 4 ที่ต้องหารายได้ในระหว่างเรียน โดยการไปเป็นลูกจ้างร้านขายน้ำแข็งไส และหลังจากมีประสบการณ์ในการทำน้ำแข็งไส ก็เลยคิดว่าน่าจะเปิดร้านขายน้ำแข็งไสบ้าง จากเงิน 4,000 หยวน หรือราว 2 หมื่นบาทไทยที่ยืมเงินยายมา สู่แบรนด์Mixue (มี่เสวี่ย) ที่ปัจจุบันมีสาขากว่า 36,000 แห่งทั่วโลก และกลายเป็นแบรนด์ระดับโลก อะไรคือ สูตรความสำเร็จ? ไปหาคำตอบในบทความนี้ 

เปิดกลยุทธ์ความสำเร็จของ Mixue อะไรทำให้ขยายสาขามากสุด 1 ใน 5 ของโลก

ตามรายงานของ China Insights Consultancy ปัจจุบัน Mixue เป็นผู้นำด้านเครื่องดื่มสดอันดับ 1 ในประเทศจีนจากจำนวนสาขาและยอดขาย อยู่ในอันดับที่สองของโลกในหมวดหมู่นี้ ในเดือนมกราคมที่ผ่านมา บริษัทได้ยื่นขอเสนอขายหุ้น IPO ในฮ่องกง ซึ่งเป็นการเร่งสร้างการรับรู้ต่อผู้บริโภคและพัฒนาแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับในระดับสากลมากขึ้น ปัจจุบันบริษัทมีสองแบรนด์หลัก คือ Mixue แบรนด์เครื่องดื่มชาสด และ Lucky Cup แบรนด์กาแฟสด

ภายในเดือนกันยายน ปี 2023 จำนวนสาขา Mixue ทั้งในและต่างประเทศทะลุ 36,000 แห่ง ข้อมูลจากเอกสาร IPO ระบุว่า Mixue ขายเครื่องดื่มไปแล้วประมาณ 5.8 พันล้านแก้วทั้งในและต่างประเทศ เรื่องราวการเติบโตของ Mixue จากร้านเล็กๆ จนขยายสาขาไปทั่วโลกสะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคของจีนเริ่มต้นจากศูนย์แล้วประสบความสำเร็จได้อย่างไร

คุณ Zhang Hongchao ผู้ก่อตั้งและประธาน Mixue เริ่มจากร้านไอศกรีมเล็กๆ ในบ้านเกิดของเขาในมณฑลเหอหนานในปี 1997 โดยขายไอศกรีมไสสดๆ ที่ตอนนั้นยังมีไม่กี่ร้านในจีนที่ทำ หลังจากศึกษาตลาดมาเก้าปี คุณ Zhang ก็ประสบความสำเร็จในการพัฒนาไอศกรีมโคนสูตรนมสด ไข่ แป้งข้าวโพดและน้ำตาล ไอศกรีมโคนของเขาอร่อยถูกปากและขายเพียง 1 หยวนในขณะนั้น ซึ่งดึงดูดลูกค้าเพราะโคนไอศกรีมทั่วไปอยู่ที่ 4-5 หยวน ปัจจุบันนี้ไอศกรีมโคน Mixue ยังเป็นสินค้าขายดีอันดับหนึ่งของบริษัท โดยในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2023 Mixue ขายไอศกรีมโคนในประเทศจีนได้ประมาณ 442 ล้านโคน

ปี 2007 คุณ Zhang Hongfu ซึ่งเป็น CEO ปัจจุบันเข้าร่วมกับ Mixue ด้วยประสบการณ์การบริหารร้านที่เข้มข้น เขาได้สร้างระบบการจัดการแบบมาตรฐานและโมเดลแฟรนไชส์ให้กับบริษัท ระหว่างการผลักดันแฟรนไชส์ Mixue คุณ Zhang ได้พัฒนาศักยภาพหลายๆ ด้านของบริษัทอย่างต่อเนื่อง ทั้งการสร้างแบรนด์ การบริหารร้าน การตลาด และการจัดการผลิตภัณฑ์ ปัจจุบัน (ข้อมูลในเดือนกันยายน 2023) Mixue มีกว่า 16,000 สาขาแฟรนไชส์ทั่วโลก จนเมื่อกิจการเติบโตอย่างรวดเร็ว ทางบริษัทจึงตัดสินใจขยายธุรกิจเข้าสู่การผลิตวัตถุดิบเอง เพื่อสร้างความมั่นใจในเรื่องคุณภาพ การจัดส่ง และการควบคุมต้นทุน

ระบบห่วงโซ่แบบครบวงจรที่ Mixue บุกเบิก

ในปี 2012 Mixue เป็นผู้ริเริ่มสร้างระบบโรงงานแบบรวมศูนย์ และภายในสิบปีต่อมา บริษัทได้สร้างฐานการผลิตทั้งหมด 5 แห่ง ครอบคลุมพื้นที่ 670,000 ตารางเมตร ซึ่งดูแลวัตถุดิบทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นน้ำตาล นม ชา กาแฟ ผลไม้ และธัญพืช

ณ วันที่ 30 กันยายน 2023 กำลังการผลิตรวมของ Mixue อยู่ที่ประมาณ 1.43 ล้านตันต่อปี และทางบริษัทถือสิทธิบัตรทั้งหมด 84 รายการ ข้อมูลจาก CIC ระบุว่า 60% ของวัตถุดิบที่จัดส่งให้แก่ร้านแฟรนไชส์มาจากการผลิตเอง ส่วนวัตถุดิบหลักๆ ของสินค้าขายดีผลิตโดย Mixue 100%

เพื่อให้ตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นของแฟรนไชส์ทั่วประเทศ และลดปัญหาค่าส่งทางไกล Mixue ได้สร้างระบบขนส่งของตัวเองตั้งแต่ปี 2014 พร้อมใช้นโยบายจัดส่งฟรีให้กับแฟรนไชส์อีกด้วย นับเป็นอีกหนึ่งความล้ำหน้าในวงการเครื่องดื่มสด

หลังจากเกือบ 10 ปีของความพยายาม ระบบคลังสินค้าและเครือข่ายการจัดส่งพิเศษของ Mixue ก็สามารถรองรับการขยายสาขาอย่างกว้างขวาง ณ วันที่ 30 กันยายน เครือข่ายการขนส่งของ Mixue คลุมพื้นที่ 31 มณฑล เขตปกครองตนเอง และเทศบาลเมืองทั่วจีน รวมถึง 300 เมืองใหญ่ ระดับตำบล 1,700 แห่ง และระดับหมู่บ้าน 3,100 แห่ง ทำให้สามารถจัดส่งสินค้าภายใน 12 ชั่วโมงได้ทั่ว 90% ของพื้นที่ระดับตำบลในประเทศ

Mixue ได้ระบุไว้ในรายงานเสนอขายหุ้นว่า "ด้วยการสร้างเครือข่ายหาซื้อวัตถุดิบทั่วโลก ฐานการผลิต และระบบขนส่ง เราได้พัฒนาระบบห่วงโซ่อุปทานแบบครบวงจรที่ใหญ่และสมบูรณ์ที่สุดสำหรับอุตสาหกรรมเครื่องดื่มสดในจีน ครอบคลุมทั้งการจัดซื้อ การผลิต การขนส่ง การวิจัยและพัฒนา และการควบคุมคุณภาพ ระบบนี้มีขนาดใหญ่ ประสิทธิภาพสูง และเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้เราส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ดีในราคาถูกได้ ทั้งยังรับประกันการขยายธุรกิจไปยังภูมิภาคและหมวดหมู่ใหม่ๆ ได้อีกด้วย"

คุณ Zhan Junhao ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์ ได้ให้ความเห็นไว้ว่า "ห่วงโซ่อุปทานคือหัวใจของการรักษาคุณภาพและความคงที่ของสินค้า รสชาติ คุณภาพ และความปลอดภัยของของกินของดื่มสัมพันธ์กับวัตถุดิบโดยตรง การสร้างระบบนี้ตั้งแต่ต้นทางทำให้มั่นใจว่าคุณภาพจะถูกควบคุมได้ และนำเสนอสินค้าที่มีรสชาติอร่อยคงที่และปลอดภัยให้กับผู้บริโภค ขณะเดียวกัน ระบบที่แข็งแกร่งยังช่วยลดความเสี่ยงจากความผันผวนของวัตถุดิบอีกด้วย"

คุณ Hong Yong นักวิจัยจากสถาบันวิจัยอีคอมเมิร์ซ ได้กล่าวเสริมว่า "การเพิ่มประสิทธิภาพของห่วงโซ่อุปทานและช่องทางการจัดส่งคือหัวใจของการยกระดับคุณภาพสินค้าและลดต้นทุนได้"

Mixue กับการเติบโตสู่ระดับโลก

จุดเริ่มต้นการขยายสู่ต่างแดนของ Mixue คือที่ฮานอย เวียดนาม ในปี 2018 โดยปัจจุบันมีการเปิดสาขาใน 11 ประเทศประมาณ 4,000 แห่ง จากข้อมูลของ CIC นั้น Mixue ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงสุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ในปีเดียวกันนั้นเอง Mixue ได้สร้าง "Snow King" หรือ ราชาหิมะ ตัวการ์ตูนหิมะที่เป็น both เป็นมาสคอตและตัวแทนของแบรนด์มาจนถึงปัจจุบัน Snow King ได้รับความรักจากแฟนๆ ทั่วโลก ณ วันที่ 30 กันยายน ยอดการเข้าถึงหัวข้อเกี่ยวกับ Snow King รวมถึงเพลงธีม Mixue บนโซเชียลมีเดียหลักในจีนสูงถึง 8.7 พันล้าน และ 8.4 พันล้านครั้งตามลำดับ ในปี 2022 Mixue ทำยอดขายได้ 3 หมื่นล้านหยวน และภายใน 9 เดือนแรกของปี 2023 ก็กวาดรายได้ไปแล้ว 37 พันล้านหยวน

อนาคต ของแฟรนไชส์ MIXUE 

สูตรลับความสำเร็จจาก "ไอศกรีมวัยเรียน" สู่แฟรนไชส์ที่ขยายสาขามากสุดเป็นอันดับต้นๆของโลก

1. กลยุทธ์ "ราคาถูก ปริมาณเยอะ"

• จุดเริ่มต้นของ Mixue มาจากความตั้งใจของ จาง หงเซา ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ที่ต้องการขายไอศกรีมและเครื่องดื่มในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ เขาจึงเน้นควบคุมต้นทุนอย่างเคร่งครัด ผลิตวัตถุดิบเอง และเสิร์ฟไอศกรีมในปริมาณที่คุ้มค่า

2. เลือกทำเลทอง เจาะกลุ่มเป้าหมาย

• Mixue มุ่งเป้าไปที่กลุ่มนักศึกษาและคนรุ่นใหม่ เลือกเปิดสาขาใกล้กับมหาวิทยาลัยและแหล่งช้อปปิ้ง ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3. พลังของ "แฟรนไชส์"

• Mixue เลือกใช้โมเดลธุรกิจแบบแฟรนไชส์ ช่วยให้ขยายสาขาได้รวดเร็วทั่วประเทศ โดยทางร้านควบคุมต้นทุนหลักอย่าง "วัตถุดิบ" ผ่านระบบจัดส่งวัตถุดิบไปยังร้านแฟรนไชส์โดยตรง

4. สร้างการจดจำด้วย "มาสคอต" และ "เพลง"

• Mixue มีมาสคอต "Snow King" ตุ๊กตาหิมะสุดน่ารัก และเพลงโฆษณาติดหูที่เปิดวนไปในทุกสาขา ช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ และสร้างบรรยากาศสนุกสนานให้กับร้าน

5. "คุณภาพ" ที่ไม่ควรมองข้าม

• แม้จะเน้นราคาถูก แต่ Mixue ไม่เคยละเลยเรื่องคุณภาพ วัตถุดิบทุกชนิดผ่านการคัดสรรอย่างพิถีพิถัน และผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นผลิตด้วยมาตรฐานสูงสุด

Mixue คือตัวอย่างของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และมุ่งมั่นพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้

ที่มา China Insights Consultancy