เมื่อคนไทยกว่า 50% เป็นคนขี้เบื่อ นักการตลาดต้องขายอย่างไร เพื่อมัดใจ ?

ปัจจุบันเราอยู่ยุคดิจิทัลที่ถูกล้อมรอบด้วยข้อมูลข่าวสารที่มาไวไปไว ความบันเทิงในโลกออนไลน์ และสิ่งเร้าต่างๆ มากมาย ทำให้ผู้คนส่วนใหญ่มีทางเลือกและความสนใจที่หลากหลายมากขึ้น แต่กลับมีปฏิสัมพันธ์กับคนรอบข้างน้อยลง จนส่งผลให้เกิดภาวะ “เบื่อง่าย หน่ายเร็ว” ชอบความแตกต่างหลากหลาย ท้าทาย ไม่ชอบอะไรที่ซ้ำซากจำเจ และมักจะแสวงหาความแปลกใหม่อยู่ตลอดเวลา ส่งผลให้พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาอย่างรวดเร็ว คาดเดายาก ชอบซื้อของตามอารมณ์ ชอบลองของใหม่ และไม่มีความภักดี (Brand Loyalty) ต่อแบรนด์สินค้าเหมือนเช่นในอดีต

บทความนี้ SPOTLIGHT ได้สรุปสาระสำคัญงาน TURN BORE TO BEAT เจาะลึกอินไซต์ พิชิตใจคนขี้เบื่อ ของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลได้มีการจัดทำงานวิจัย การตลาดคนขี้เบื่อ “Turn Bore To Beat เจาะลึกอินไซต์พิชิตใจคนขี้เบื่อ” เพื่อศึกษาว่าความขี้เบื่อส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อ การเปลี่ยนแบรนด์สินค้า และความภักดีของผู้บริโภคในแต่ละเจเนอเรชันอย่างไร เพื่อนำไปต่อยอดในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารเพื่อมัดใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยได้ทำการวิจัยกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 1,019 คน ใน 4 ช่วงอายุ แบ่งเป็น

• Gen Z (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2541 – 2555)

• Gen Y (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2523 – 2540)

• Gen X (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2508 – 2522)

• Baby Boomers (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2489 – 2507)

คนไทยกว่า 50% เป็นคนขี้เบื่อ

จากผลการสำรวจพบว่ากว่า 50% ของคนไทยขี้เบื่อ แบ่งเป็น

• “เบื่อเท่าจักรวาล” 10.5% (กลุ่มคนที่เบื่อมากกว่าค่าเฉลี่ยปกติ)

• “เบื่อเท่าฟ้า” 41.6% (กลุ่มคนที่เบื่อเท่าค่าเฉลี่ยปกติ)

โดย Gen Z จะมีความเบื่อมากที่สุดตามมาด้วย Gen Y และ Gen X  นอกจากนี้ยังพบอีกว่า 1 ใน 3 หรือ 31.1% ของคนไทยเป็นคนแสวงหาความหลากหลายสูง (High Variety Seeking) โดยเจเนอเรชันที่แสวงหาความหลากหลายสูงมากที่สุดจากมากไปน้อย ได้แก่ Gen X, Baby boomer, Y

เมื่อศึกษาลึกลงไปอีก พบว่า เมื่อเบื่อแล้วมีการเปลี่ยนกลับไปใช้แบรนด์ที่คุ้นเคย 43% ในจำนวนนี้เป็น Gen Z มากที่สุด และเบื่อแล้วเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่ 37% เป็น GEN X มากที่สุด ส่วนอีก 20% เป็นผู้บริโภคที่ยังไม่ตัดสินใจซึ่งเป็นไปได้ทั้ง 2 ทางเลือก สำหรับกิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยม5 อันดับแรกของแต่ละ Gen พบว่า “ดูหนังหรือโทรทัศน์” เป็นกิจกรรมแก้เบื่อที่ทุก Gen นิยมมากที่สุด

ส่องกิจกรรมแก้เบื่อของคนแต่ละ Gen

สำหรับกิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยม5 อันดับแรกของแต่ละ Gen พบว่า “ดูหนังหรือโทรทัศน์” เป็นกิจกรรมแก้เบื่อที่ทุก Gen นิยมมากที่สุด

• Gen Z ฟังเพลง เล่นโซเชียล หาของกิน ช้อปปิ้ง

• Gen Y เล่นโซเชียลหาของกิน ฟังเพลง ช้อปปิ้ง

• Gen X หาของกิน เล่นโซเชียล ช้อปปิ้ง ฟังเพลง

• Baby Boomer เล่นโซเชียล หาของกิน พบปะสังสรรค์ ฟังเพลง

และถ้าแบ่งตามเพศ พบว่า กิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยมของผู้ชาย ได้แก่ การออกกำลังกาย ผู้หญิง ได้แก่ การช้อปปิ้ง และ LGBTQIA+ ได้แก่ การพบปะสังสรรค์กับเพื่อนฝูง 

การที่ผู้บริโภคได้มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไวขนาดนี้ ไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดๆ และพร้อมปันใจใหม่ให้แก่แบรนด์ใหม่ๆมากขึ้น นับเป็นความเสี่ยงและโอกาส รวมถึงโจทย์ที่ท้าทายใหม่ๆแก่เจ้าของแบรนด์ และนักตลาด ที่ต้องปรับตัวและพัฒนาอยู่ตลอดเวลา หมดยุคการเป็นเสือนอนกิน โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูง ยิ่งต้องปรับตัวทั้งเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดเดิมและเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ แต่ขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสแจ้งเกิดของแบรนด์ใหม่ๆ หรือ SMEs ที่สามารถทำสินค้าให้มีคุณภาพทัดเทียมกับแบรนด์ใหญ่ๆ ได้ เพราะคนขี้เบื่อไม่ยึดติดแบรนด์ ถ้าคุณภาพดี มีจุดขายที่โดนใจ ราคาไม่แพงเกินไปก็พร้อมจะลองซื้อมาใช้ได้ไม่ยาก

เชิญตะวัน จูประเสริฐ หัวหน้าทีมงานวิจัย การตลาดคนขี้เบื่อ “Turn Bore To Beat ได้เผย 5 เทคนิคการตลาด มัดใจคนขี้เบื่อ (BEAT) เอาชนะใจลูกค้าขี้เบื่อและสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว ดังนี้

4 เทคนิคการตลาด มัดใจคนขี้เบื่อ

1. Be specific – เจาะตรงจุด จี้โดนใจ

• ต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายว่าอยู่ Gen ไหน ชอบใช้ media platform อะไรแล้วสื่อสารให้ตรงจุด
• สร้างคอนเทนต์ที่โดนใจแต่ละ Gen เน้นคอนเทนต์บันเทิง สนุกสนาน สื่อสารด้วยวิดีโอและภาพเป็นหลัก
• Top 3 แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่คนนิยมใช้มากที่สุด คือ TikTok YouTube และ IG
• ต้องสร้างการรับรู้ว่าสินค้าของเราสามารถเชื่อมโยงกับกิจกรรมที่กลุ่มเป้าหมายนิยมทำบ่อยๆ ในเวลาเบื่อได้อย่างไร เช่น เวลาดูหนังต้องกินป๊อปคอร์น

2. Extremely appealing – โดดเด่น ดึงดูด

• ปัจจุบันผู้บริโภคยุคปัจจุบันมีตัวเลือกมากมายและได้รับข้อมูลที่คล้ายกันเป็นจำนวนมาก จึงจำเป็นต้องสร้างเอกลักษณ์และจุดขายที่โดดเด่นและแตกต่างให้ลูกค้าจดจำได้
• ควบคู่ไปกับการรีวิวที่จริงใจจึงจะดึงดูดความสนใจของลูกค้ากลุ่มนี้ได้
• ต้องหา Opinion Leader ของแต่ละ Gen มาพูดโน้มน้าวแต่ไม่ควรยัดเยียดการขาย ควรพูดให้เหมือนเพื่อนที่พร้อมจะแนะนำสิ่งดีๆ ให้แก่กัน

3. Amazed emotion – แปลกใหม่ ประทับใจ

• สร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ไม่จำเจ
• สร้างกิจกรรมให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม เช่น ทำ challenge ให้เกิด User – Generated Content (UGC) หรือ Personalize Marketing (การตลาดเฉพาะบุคคล) เช่น ให้ลูกค้าออกแบบและทำลิปสติกสีในแบบเฉพาะของตนเองที่มีเพียงแท่งเดียวในโลก

4.Too fun to stop – พัฒนาไม่หยุดนิ่ง

• ต้องออกสินค้าใหม่ๆ หรือปรับให้มีความน่าตื่นเต้น และตามเทรนด์อยู่เสมอ เช่น ทำเป็นคอลเล็กชันให้ลูกค้าเก็บสะสม หรือ Collaboration กับแบรนด์อื่นๆ
• ต้องมีการสื่อสารอย่างต่อเนื่องให้แบรนด์อยู่ในกระแสตลอด
• ทำ CRM (Customer Relationship Management) เพื่อเก็บข้อมูล สร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและนำเสนอสินค้าที่ตอบสนองความต้องการ

5 กลยุทธ์สร้างสรรค์การตลาดยังไงให้ไม่น่าเบื่อ

1. Adjustable – ปรับเปลี่ยนการใช้งานได้ให้เข้ากับบุคลิกและไลฟ์สไตล์ในแต่ละวัน

• รองเท้า Croc ที่ให้ลูกค้าเลือกเปลี่ยน Jibbitz น่ารักๆ ได้ตามใจชอบ ทำให้ได้รองเท้าที่มีเฉพาะของเราคนเดียว กำไลข้อมือ Pandora ที่สามารถเลือก Charm มาตกแต่งได้ตามสไตล์ที่ต้องการ
• นาฬิกา Apple Watch ที่เปลี่ยนสายได้ เพื่อให้ลูกค้าหยิบมา Mix and Match ปรับลุคได้ไม่ซ้ำตามแต่โอกาส

2. Personalized – ปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าให้เข้ากับบุคลิกของแต่ละบุคคล

• แบรนด์เครื่องสำอางมีการให้คำแนะนำเฉดสี Personal Color ที่เหมาะกับบุคลิกของคนๆ นั้น หรือน้ำหอม Jo Malone ที่สามารถผสมกลิ่นขึ้นมาเป็นกลิ่นใหม่ได้เพื่อให้ลูกค้ามีกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว

3. Socializing – สร้างสถานที่และบรรยากาศที่เอื้อต่อการพบปะสังสรรค์หรือทำกิจกรรมร่วมกันได้

• ร้านอาหาร คาเฟ่ ที่มีหนังหรือรายการกีฬาให้ดู มีบอร์ดเกมส์ให้เล่น มีเสียงเพลงหรือดนตรีสดให้ฟัง
• H&M ที่เปิดห้องคาราโอเกะเพื่อให้ลูกค้ามาซื้อเสื้อผ้าและสังสรรค์ได้ด้วย
• Pocky จาก “ไทยกูลิโกะ” ที่เปิด “Pocky Cafe” ไปเมื่อไม่นานมานี้ เพื่อเพิ่มยอดขายและใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น

4. Renting Model – สร้างแพลตฟอร์มธุรกิจเช่าใช้ชั่วคราวและปรับเปลี่ยนสินค้าได้เรื่อยๆ

• ร้านเช่าชุดเพื่อออกงานหรือไปเที่ยวที่ถ่ายลงโซเชียลมีเดียได้ไม่ซ้ำ
• แพลตฟอร์ม VIENN ที่ส่งต่อสินค้าแฟชั่นมือสอง
• ธุรกิจ Kinto ของโตโยต้าที่เปิดบริการให้เช่ารถยนต์รายเดือนเพื่อให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนรถได้หลายๆ รุ่น โดยไม่ต้องซื้อ

5. Marketainment – ใช้ความสนุกสนาน ความบันเทิงมาเชื่อมกับการตลาด

เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ชอบถูกยัดเยียด แต่ต้องดึงดูดความสนใจ สร้างความเพลิดเพลิน หรือสร้างความประทับใจให้แก่พวกเขาให้ได้ก่อนจึงจะกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ เช่น

• Shopertainment โดยการไลฟ์สดขายของและมีกิจกรรมให้ร่วมสนุก
• Edutainment กิจกรรมส่งเสริมการเรียนรู้ที่สอดแทรกความสนุกสนาน