เคยสงสัยไหม? ทำไมคุกกี้ชิ้นละร้อยกว่าบาท ถึงขายดิบขายดีเป็นเทน้ำเทท่า! ในยุคที่ใครๆ ก็เล่นโซเชียลมีเดีย คงไม่มีใครไม่เคยเห็น "Crumbl Cookies" คุกกี้ไซส์ยักษ์ในกล่องสีชมพูหวานแหวว ที่เหล่าอินฟลูเอนเซอร์แห่กันรีวิว จนกลายเป็นกระแสไวรัล แต่รู้หรือไม่ว่าเบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์นี้ ซ่อนเรื่องราวการตลาดสุดล้ำ ที่ทำให้ Crumbl ก้าวขึ้นเป็นแบรนด์คุกกี้พันล้าน แม้แต่ผู้ก่อตั้งเองก็ไม่เคยมีประสบการณ์ทำขนมมาก่อน!
Crumbl แบรนด์คุกกี้ จากผู้ก่อตั้งที่ไม่เคยทำขนมแต่ขายได้ 3.3 หมื่นล้าน
บทความนี้จะพาคุณไปทำความรู้จักแบรนด์ Crumbl Cookies ปรากฏการณ์ธุรกิจร้านคุกกี้ ที่สร้างยอดขายถล่มทลายกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2022 หรือประมาณ 3.3 หมื่นล้านบาท ด้วยกลยุทธ์ TikTok Marketing อันชาญฉลาด พร้อมวิเคราะห์เสียงวิพากษ์วิจารณ์ ข้อพิพาททางกฎหมาย และอนาคตของแบรนด์ ที่น่าจับตามอง เตรียมตัวพบกับโลกของ "Crumbl Cookies" ที่ "ภาพลักษณ์" อาจสำคัญกว่า "รสชาติ" และ "กระแส" บนโลกออนไลน์ สามารถพลิกโฉมธุรกิจได้อย่างคาดไม่ถึง!
จุดเริ่มต้นของแบรนด์ Crumbl Cookies
Crumbl Cookies แบรนด์ขนมหวานที่สร้างปรากฏการณ์ความสำเร็จอย่างรวดเร็วในสหรัฐอเมริกา มีจุดกำเนิดจากแนวคิดอันเรียบง่าย แต่เปี่ยมไปด้วยความมุ่งมั่นของ ซอว์เยอร์ เฮมสลีย์ (Sawyer Hemsley) นักศึกษาจากมหาวิทยาลัยยูทาห์สเตท และ เจสัน แมคโกแวน (Jason McGowan) ลูกพี่ลูกน้องของเขา ที่ต้องการรังสรรค์คุกกี้สูตรที่ดีที่สุด
แม้จะปราศจากประสบการณ์ในอุตสาหกรรมขนม แต่ด้วยความหลงใหลในรสชาติของคุกกี้ ทั้งคู่จึงเริ่มต้นศึกษา และทดลองพัฒนาสูตร โดยมุ่งเน้นที่คุกกี้ช็อกโกแลตชิปเป็นหลัก ด้วยความเชื่อมั่นว่า พวกเขาสามารถสร้างสรรค์คุกกี้ที่ "อร่อยที่สุดในโลก" ได้ กระบวนการพัฒนาสูตร เต็มไปด้วยความทุ่มเท และการทดลองอย่างเป็นระบบ โดยใช้วิธี A/B Testing เพื่อเปรียบเทียบ และวิเคราะห์ผลตอบรับจากกลุ่มตัวอย่าง จนได้สูตรที่สมบูรณ์แบบ
ความสำเร็จขั้นแรก เริ่มต้นขึ้นในปี 2017 ณ เมืองโลแกน รัฐยูทาห์ เมื่อ Crumbl Cookies สาขาแรกเปิดให้บริการ ด้วยรสชาติ และคุณภาพที่เหนือระดับ อบสดใหม่จากเตา ทำให้ Crumbl Cookies ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว
Crumbl กับสูตรสำเร็จความปังบนโลกโซเชียล
แมคโกแวน เล่าให้ The New York Times ฟังว่า ทั้งเขาและ เฮมสลีย์ ไม่มีพื้นฐานความรู้ด้านการทำขนมมาก่อน เมื่อครั้งริเริ่มพัฒนาสูตรคุกกี้ Crumbl ในปี 2017 โดยในขณะนั้น ทั้งสองมีความคิดว่า "มันคงไม่ใช่เรื่องยาก" อย่างไรก็ตาม แทนที่จะมุ่งเน้นการพัฒนาสูตรขนม Crumbl กลับเลือกใช้โซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแพลตฟอร์ม TikTok ซึ่งปัจจุบัน Crumbl มียอดผู้ติดตามมากกว่า 6 ล้านคน มากกว่า Taco Bell และ Starbucks รวมกัน
จุดเปลี่ยนสำคัญของ Crumbl เกิดขึ้นในปี 2018 เมื่อแบรนด์เริ่มนำเสนอเมนูคุกกี้รสชาติใหม่ในทุกสัปดาห์ พร้อมเผยแพร่ผ่านวิดีโอสไตล์รายการเรียลลิตี้ โดยใช้เทคนิคการถ่ายทำแบบโคลสอัพ การตัดต่อภาพที่รวดเร็ว ดนตรีประกอบแบบ EDM และเทคนิคสโลว์โมชั่น ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวไม่เพียงแต่สร้างกระแส และความคาดหวังให้กับผู้บริโภค แต่ยังเป็นการกระตุ้นให้เกิดการสร้างสรรค์คอนเทนต์จากเหล่าคอนเทนต์ครีเอเตอร์
วิดีโอรีวิวคุกกี้ ที่นำเสนอภาพลักษณ์ของคุกกี้ที่สวยงามน่ารับประทาน พร้อมกับการหักคุกกี้เพื่อแสดงให้เห็นถึงเนื้อสัมผัส และการรีวิวรสชาติแบบตรงไปตรงมา ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต ส่งผลให้ #CrumblCookies มียอดการรับชมบน TikTok มากถึง 3.4 พันล้านครั้ง และยังเป็นจุดกำเนิดของบัญชีโซเชียลมีเดีย ทั้งบน Instagram และ TikTok ที่สร้างขึ้นเพื่อรีวิวรสชาติคุกกี้ Crumbl โดยเฉพาะ
นอกจากใช้โซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการสร้างแบรนด์ Crumbl Cookies ก็มีการสร้างสรรค์ เมนู คุกกี้ รสชาติ หมุนเวียน ที่เปลี่ยนไป ในทุกสัปดาห์ ช่วยกระตุ้น ความอยากรู้อยากลอง ของลูกค้า ได้เป็นอย่างดี โดยมี คุกกี้ช็อกโกแลตชิป และคุกกี้น้ำตาล เป็น เมนูซิกเนเจอร์ ประจำร้าน ที่พร้อมเสิร์ฟ ความอร่อย คู่กับ เมนู สุดพิเศษ ที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น วานิลลา เนยถั่ว คาราเมลเกลือ คุกกี้ผลไม้รวม ชีสเค้กคุกกี้ โอรีโอ้มิลค์เชค บราวนี่คุกกี้ คุกกี้ข้าวโอ๊ต และคุกกี้เลมอนเมล็ดป๊อปปี้ เป็นต้น โดยลูกค้า สามารถ ติดตาม เมนู ประจำสัปดาห์ ได้จาก ช่องทางโซเชียลมีเดีย ของ Crumbl Cookies ทุกวันจันทร์
และ ที่ขาดไม่ได้ คือ "Pink Box" กล่องสีชมพู บรรจุภัณฑ์ สุดน่ารัก ที่ออกแบบ มาเป็นพิเศษ สำหรับ คุกกี้ โดยเฉพาะ มี 3 ขนาด ให้เลือก คือ 4 ชิ้น 6 ชิ้น และ 12 ชิ้น ความสวยงาม ของ Pink Box และ คุกกี้ ชวนให้ ลูกค้า ถ่ายภาพ และ แชร์ ลงโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็น อีกหนึ่ง กลยุทธ์ ที่ช่วย สร้าง การรับรู้ และ ภาพลักษณ์ ที่แข็งแกร่ง ให้กับแบรนด์ ได้อย่าง มีประสิทธิภาพ ปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จของ Crumbl ในการใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดีย เพื่อสร้างการรับรู้ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และขับเคลื่อนธุรกิจ
ปัจจุบัน Crumbl Cookies มีเครือข่ายสาขากว่า 980 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกา และยังคงดำเนินแผนขยายธุรกิจ อย่างต่อเนื่อง ทั้งในและต่างประเทศ โดยมีแผนเปิด Pop-up Store ที่ออสเตรเลีย ในอนาคตอันใกล้นี้ ซึ่งสะท้อนถึงศักยภาพ และความมุ่งมั่น ในการก้าวสู่ การเป็นผู้นำ ในตลาดขนมหวานระดับโลก
ความสำเร็จของ Crumbl Cookies เป็นเครื่องยืนยันถึง อิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ ต่อการสร้าง Brand Awareness และ Brand Loyalty โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แพลตฟอร์ม TikTok ซึ่ง Crumbl Cookies ใช้เป็น ช่องทางหลัก ในการสื่อสาร กับกลุ่มเป้าหมาย จนสามารถ สร้างยอดขาย คุกกี้ ได้มากกว่า 300 ล้านชิ้น ในปี 2022 ที่ผ่านมา
Crumbl Cookies กับรสชาติและเสียงสะท้อนจากผู้บริโภค
ความสำเร็จของ Crumbl มิได้ขึ้นอยู่กับรสชาติที่โดดเด่นเพียงประการเดียว หากแต่เป็นผลลัพธ์จากการผสมผสานกลยุทธ์เชิงรุก ทั้งในด้านการสร้างภาพลักษณ์ที่น่าดึงดูดใจ และการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ จนเกิดเป็นกระแสความนิยมที่กระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค อย่างไรก็ดี เสียงวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับรสชาติ ก็เป็นประเด็นที่ไม่อาจมองข้าม
ข้อสังเกตสำคัญประการหนึ่ง คือลักษณะของเนื้อสัมผัส ซึ่งมีความนุ่มและเหนียวหนืดเกินไป ปราศจากความสมดุลระหว่างความกรอบของผิวด้านนอก และความนุ่มชุ่มฉ่ำภายใน บางรายเปรียบเทียบลักษณะของเนื้อคุกกี้ ว่ามีความใกล้เคียงกับดินน้ำมัน นอกจากนี้ รสชาติที่หวานจัด ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ได้รับเสียงวิจารณ์ แม้จะเป็นขนมหวาน แต่การเคลือบด้วยฟรอสติ้ง และการประดับประดาด้วยท็อปปิ้งที่หลากหลาย ยกตัวอย่างเช่น คุกกี้รสลูกกวาดสายไหม ที่ประกอบด้วยครีมชีสฟรอสติ้ง และลูกกวาด หรือคุกกี้รสคาราเมลชอร์ตเบรด ที่โรยหน้าด้วยช็อกโกแลต คาราเมล และชิ้นส่วนของ Twix ส่งผลให้รสหวานกลบรสชาติอื่นๆ จนหมดสิ้น
จากการศึกษา พบว่า แม้จะมีวิดีโอรีวิว Crumbl Cookies เป็นจำนวนมาก แต่ยังไม่พบกรณีที่ผู้รีวิวสามารถรับประทานคุกกี้ได้จนหมดชิ้น นักรีวิวบางท่าน เช่น Sinjin Drowning แสดงความคิดเห็นว่า คุกกี้มีความหวานจนยากที่จะรับประทานเกินหนึ่งคำ สอดคล้องกับความคิดเห็นบน Reddit ที่ระบุว่า "ขนมหวานระดับพรีเมียม ควรมีมิติของรสชาติที่ซับซ้อน มากกว่าเพียงแค่ความหวาน"
ทั้งนี้ Crumbl ตระหนักถึงเสียงสะท้อนจากผู้บริโภค ดังจะเห็นได้จากวิดีโอ "Crumbl CEO Reads Reddit Comments" ซึ่ง McGowan ได้ตอบสนองต่อความคิดเห็นเชิงลบ โดยตั้งคำถามว่า "เหตุใดจึงวิพากษ์วิจารณ์ ในเมื่อยังคงบริโภคคุกกี้ดังกล่าวเป็นประจำ" ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึง ความท้าทายของ Crumbl ในการสร้างสมดุล ระหว่างภาพลักษณ์ และรสชาติ เพื่อรักษาฐานลูกค้า และสร้างความพึงพอใจในระยะยาว
การเผชิญกับข้อพิพาททางกฎหมาย ท่ามกลางความสำเร็จ
แม้กระแสตอบรับบนสื่อสังคมออนไลน์ จะเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของ Crumbl แต่บริษัทก็ไม่อาจหลีกเลี่ยง การถูกตรวจสอบ และวิพากษ์วิจารณ์ จากประเด็นปัญหาต่างๆ ได้ โดยเมื่อปลายปีที่ผ่านมา Crumbl ต้องเผชิญกับข้อกล่าวหา เกี่ยวกับการละเมิดกฎหมายแรงงานเด็ก ใน 6 รัฐ ส่งผลให้สาขา 11 แห่ง ถูกดำเนินคดี และได้รับโทษปรับเป็นจำนวนเงิน เกือบ 60,000 ดอลลาร์สหรัฐ จากการจ้างงานผู้เยาว์ อายุต่ำกว่าเกณฑ์ที่กฎหมายกำหนด จำนวน 46 คน ให้ปฏิบัติงานเกินชั่วโมง หรือใช้อุปกรณ์ที่ไม่ได้รับอนุญาต ซึ่งทางบริษัท ได้ออกแถลงการณ์แสดงความเสียใจ และยืนยันถึงความมุ่งมั่น ในการปฏิบัติตามกฎหมายแรงงานอย่างเคร่งครัด
นอกจากนี้ Crumbl ยังตกเป็นคู่กรณี ในคดีฟ้องร้องละเมิดเครื่องหมายการค้า กับ Dirty Dough และ Crave ซึ่งเป็นคู่แข่งทางธุรกิจ โดย Crumbl อ้างว่า บริษัททั้งสอง ได้ลอกเลียนแบบ ลักษณะของบรรจุภัณฑ์ การตกแต่ง และรูปแบบการนำเสนอสินค้า ที่คล้ายคลึงกับ Crumbl เป็นการละเมิดสิทธิในทรัพย์สินทางปัญญา ยิ่งไปกว่านั้น Crumbl ยังกล่าวหา Dirty Dough ซึ่งก่อตั้งโดยอดีตพนักงาน ว่ามีการลักลอบนำข้อมูล และเอกสารลับทางการค้าไปใช้ เพื่อประโยชน์ในการแข่งขัน ซึ่งทาง Dirty Dough ได้ปฏิเสธข้อกล่าวหา และตอบโต้ด้วยการเผยแพร่ข้อความ ผ่านสื่อโฆษณา เช่น "เราไม่ฟ้องร้อง แต่เราแค่มีคุกกี้ที่ดีกว่า!" เพื่อสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกให้กับแบรนด์
ปัจจุบัน คดีความทั้งหมดยังอยู่ในกระบวนการพิจารณาของศาล อย่างไรก็ตาม Crumbl ยังคงสามารถดำเนินธุรกิจ และครองส่วนแบ่งทางการตลาด ในอุตสาหกรรมคุกกี้ ได้อย่างต่อเนื่อง โดยมียอดขายเติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ แม้จะถูกตั้งคำถาม เกี่ยวกับคุณภาพของสินค้า และระดับราคา แต่ก็ยังคงได้รับความนิยม จากผู้บริโภค และมีการเผยแพร่ รีวิวสินค้า ผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ อย่างแพร่หลาย ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึง พลังของสื่อ และกลยุทธ์ทางการตลาด ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน
Crumbl กับจุดเปลี่ยนที่น่าฉงนของวัฒนธรรมอาหารในโลกอินเทอร์เน็ต?
แม้คุณภาพของคุกกี้จะยังเป็นประเด็นที่ถกเถียง (โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคำนึงถึงเสียงวิพากษ์วิจารณ์จากผู้บริโภคจำนวนมาก) แต่ Crumbl ก็สามารถสร้างฐานลูกค้าและประสบความสำเร็จทางการตลาดได้อย่างโดดเด่นจากการจำหน่ายคุกกี้ขนาดใหญ่ อย่างไรก็ตาม ความเหลื่อมล้ำระหว่างความสำเร็จกับเสียงวิจารณ์เชิงลบ สะท้อนให้เห็นถึงกระแสธารใหม่ในวัฒนธรรมอาหาร นั่นคือ อิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ ที่สามารถส่งเสริมภาพลักษณ์ และสร้างการรับรู้ให้กับเชฟ ภัตตาคาร และธุรกิจอาหารต่างๆ โดยไม่จำเป็นต้องสัมพันธ์กับคุณภาพของอาหารหรือบริการ
เป็นที่ประจักษ์ว่ารสนิยมเป็นเรื่องเฉพาะบุคคล แต่ปรากฏการณ์นี้มิใช่สิ่งใหม่ มีร้านอาหารจำนวนมากที่ถูก "ปั่นกระแส" จนมีชื่อเสียงโด่งดัง ทั้งที่คุณภาพและรสชาติไม่ได้โดดเด่นสมราคา ตัวอย่างเช่น ร้านเบอร์เกอร์ MrBeast ที่รสชาติอยู่ในระดับปานกลาง ร้านอาหาร Salt Bae ที่เน้นการนำเสนอรูปแบบแปลกใหม่ แต่มีข้อกังขาเกี่ยวกับรสชาติ และการปฏิบัติต่อพนักงาน รวมถึง Baked by Melissa ร้านคัพเค้กยอดนิยมในโลกออนไลน์ช่วงกลางทศวรรษ 2000 ที่คุณภาพไม่ได้โดดเด่นอย่างที่กล่าวอ้าง แต่ร้านอาหารเหล่านี้ก็ยังคงดำเนินกิจการต่อไปได้
คุกกี้ Crumbl ที่ได้รับทั้งความนิยมและเสียงวิพากษ์วิจารณ์ อาจเป็นสัญญาณบ่งชี้ถึง "หลุมพราง" ในวัฒนธรรมอาหารยุคปัจจุบัน ที่ผู้บริโภคอาจถูกครอบงำด้วยกลยุทธ์ทางการตลาด และภาพลักษณ์ที่ถูกปรุงแต่ง จนมองข้ามคุณค่าที่แท้จริงของอาหาร ซึ่งเป็นประเด็นที่สังคมควรตระหนัก และพิจารณาอย่างรอบคอบ
Crumbl Cookies บทเรียนธุรกิจยุคดิจิทัล เมื่อ ภาพลักษณ์ สำคัญกว่า รสชาติ
เรื่องราวของ Crumbl Cookies สะท้อนให้เห็นถึงพลวัตของโลกธุรกิจยุคดิจิทัล ที่ซึ่งสื่อสังคมออนไลน์มีบทบาทสำคัญในการสร้างแบรนด์และขับเคลื่อนยอดขาย แม้จะเผชิญกับเสียงวิพากษ์วิจารณ์ vềรสชาติและข้อพิพาททางกฎหมาย แต่ Crumbl ก็ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่ชาญฉลาดและการใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์ม TikTok
อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของ Crumbl ก็จุดประกายคำถามสำคัญเกี่ยวกับวัฒนธรรมอาหารในยุคปัจจุบัน ที่ซึ่งภาพลักษณ์และกระแสบนโลกออนไลน์ อาจมีอิทธิพลเหนือรสชาติและคุณค่าที่แท้จริงของอาหาร ผู้บริโภคจึงควรตระหนักถึงกลยุทธ์ทางการตลาด และใช้วิจารณญาณในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า
ในขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการก็ควรให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าและบริการควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์ เพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจในระยะยาว มิใช่เพียงแค่การแสวงหากำไรระยะสั้นจากกระแสบนโลกออนไลน์
อนาคตของ Crumbl Cookies จะเป็นอย่างไร การขยายธุรกิจสู่ตลาดต่างประเทศจะประสบความสำเร็จหรือไม่ และแบรนด์จะสามารถรักษาฐานลูกค้า ท่ามกลางกระแสวิพากษ์วิจารณ์ และการแข่งขันที่รุนแรง ในอุตสาหกรรมขนมหวานได้อย่างไร คงต้องติดตามกันต่อไป
สิ่งที่ Crumbl Cookies ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้ว คือ พลังของสื่อสังคมออนไลน์ ที่สามารถพลิกโฉมธุรกิจ และสร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ ในโลก ซึ่งเป็นบทเรียนสำคัญ สำหรับผู้ประกอบการ และนักการตลาด ในยุคดิจิทัล
อ้างอิงจาก crumblcookies , bonappetit