‘7 อารมณ์’ เรื่องเล่าระดับเทพ ของแบรนด์ระดับโลกที่เจ้าของธุรกิจต้องรู้

Storytelling หรือศาสตร์แห่งการเล่าเรื่อง เป็นอาวุธสำคัญที่จะช่วยยกระดับแบรนด์ และธุรกิจไม่ว่าจะเล็ก หรือใหญ่ เพราะมนุษย์ตัดสินใจโดยใช้ ‘อารมณ์’ มากกว่าเหตุผล แบรนด์ระดับโลกจึงไม่ใช่แค่มีสินค้าและบริการที่ดี แต่ต้องเล่าเรื่องเก่งด้วย ถึงจะสามารถกอบโกยยอดขายพร้อมกับได้ใจลูกค้าไปพร้อมกัน

 

PIABO บริษัท PR Agency ระดับโลกที่ดูแลแบรนด์เบอร์ต้นหลายวงการอย่าง BMW, Google, tinder, Linkedin ฯลฯ เผยกลยุทธ์การเล่าเรื่องของแบรนด์ระดับโลกให้ ‘กระตุกจิต กระชากใจลูกค้า’ ผ่าน 7 อารมณ์ต่อไปนี้ ที่แบรนด์หรือธุรกิจของคุณเอง ก็นำไปใช้ได้เช่นกัน

 

DESIRE TO BE THE FIRST : กระหายจะเป็นที่หนึ่ง

 

เรื่องราวของแบรนด์ที่ต้องการจะทำบางสิ่งเป็นเจ้าแรกในโลก, ให้บริการรวดเร็วที่สุดในโลก, มีเทคโนโลยีที่ใหม่ที่สุดในโลกนั้น สะท้อนถึงความทุ่มเทของแบรนด์ การไม่ยอมแพ้ และยังเป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าด้วยว่า พวกเขาจะได้รับสิ่งที่ดีที่สุดจากแบรนด์

ตัวอย่าง

• แคมเปญ ‘Always First’ ของ FedEx ที่ติดสติ๊กเกอร์บนรถเป็นรูปรถของบริษัทขนส่งคู่แข่งอย่าง DHL เสมือนว่ารถของตัวเองกำลังนำคู่แข่งอยู่ตลอดเวลา
  
  
  
  
   
• โฆษณานาฬิการุ่น ‘Speedmaster’ ของ Omega ซึ่งเป็นนาฬิกาที่ได้รับเลือกจาก NASA ให้นักบินอวกาศสวมใส่ขณะปฏิบัติหน้าที่นอกโลก และในโครงการ Apollo-Soyuz ที่เป็นความร่วมมือเพื่อส่งนักบินขึ้นไปประจำสถานีอวกาศครั้งแรกของสหรัฐ และสหภาพโซเวียต ซึ่งนับเป็นปรากฏการณ์หยุดโลก

 

EXCITEMENT : ปลุกความตื่นเต้น

 

แบรนด์หรือธุรกิจใดที่สามารถสร้างความตื่นเต้น เรียกความสนใจจากลูกค้าได้ ก็มักจะถูกพูดถึง และอยู่ในความทรงจำของลูกค้าได้ยาวนานกว่า ยิ่งในยุคที่ทุกสื่อ และทุกสิ่งแข่งขันกันแย่งความสนใจของคนแบบบทุกวันนี้ด้วย นอกจากนี้ เมื่อรู้ค้ารู้สึกตื่นเต้น ก็เป็นไปได้สูงที่ลูกค้าจะอยากลองสินค้าหรือบริการของแบรนด์มากยิ่งขึ้น

ตัวอย่าง

• โฆษณา iPod ตัวแรกของ Apple ที่มาพร้อมกับสโลกแกน ‘1,000 songs in your pocket’ ซึ่งถือว่าเป็นความจุที่น่าสนใจมาก ในยุคที่เครื่องเล่นเพลงแบบพกพาส่วนใหญ่ยังเป็นเทปหรือซีดีอยู่
  
  
  
  
   
• โปรเจกต์ ‘Red Bull Stratos’ ที่สื่อสารความชอบลุย ชอบลองของแบรนด์ให้ทะลุขีดสุด ด้วยชาเลนจ์ท้ามฤตยู กระโดดลงมาจากชั้นบรรยากาศสู่พื้นผิวโลก

 

HOPE : สร้างความหวัง

 

ความหวัง ถือได้ว่าเป็นสิ่งกระตุ้นอารมณ์แง่บวกของมนุษย์ได้อย่างยิ่งยวด หากแบรนด์สามารถสื่อสารเรื่องราวที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกมีความหวัง หรือเชื่อมั่นในมนุษยชาติได้ ก็จะได้รับความรัก ความไว้วางใจจากมนุษย์ไปได้โดยอัตโนมัติ

 

ตัวอย่าง

• แคมเปญ ‘Find Your Greatness’ ของ Nike ที่เป็นรูปเด็กกำลังฝึกกระโดดน้ำจากที่สูง พร้อมกับประโยคอันทรงพลัง “Greatness is scary, until it isn’t” (ความยิ่งใหญ่นั้นน่ากลัว จนกระทั่งมันไม่น่ากลัวอีกต่อไป) สะท้อนให้เห็นว่า หากนักกีฬาเอาชนะความกลัวของการเริ่มต้นไปได้ ความยิ่งใหญ่ก็จะถือกำเนิดขึ้น
  
  
  
  
  
  
• โฆษณา ‘Build the Future’ ของ Lego ที่เป็นรูปเด็กต่อเลโกเป็นชุดของอาชีพในฝันของพวกเขา ไม่เพียงทำให้เห็นว่าสินค้าของ Lego นั้นเจ๋งแค่ไหน แต่ยังย้ำเตือนให้เราเปิดพื้นที่ให้เด็กได้จินตนาการ และเพื่อเดินสู่เส้นทางอาชีพที่พวกเขาอยากเป็น

 

FEAR : ขู่ให้กลัว

 

ความกลัวถูกใช้เป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนสังคมมาตั้งแต่สมัยเริ่มอารยธรรมมนุษย์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเมือง ศาสนา ความเชื่อ ฯลฯ แม้จะดูเป็นการสื่อสารเชิงลบ แต่ความกลัวก็มักถูกนำมากระตุ้นให้คนหยุดทำสิ่งหนึ่ง และหันมาทำอีกสิ่งหนึ่งอยู่เสมอ

ตัวอย่าง

• โฆษณาชุด ‘Look them in the eyes’ ของรัฐบาลสหราชอาณาจักรที่เป็นภาพของผู้สูงอายุที่ใส่เครื่องช่วยหายใจเพราะติดโควิด พร้อมคำโปรยที่กระตุ้นให้เรามองตาพวกเขาเหล่านี้ และรักษากฎอย่างเคร่งครัด
  
  
  
  
   
• โปสเตอร์ของกลุ่ม Moms demand action ที่ทำให้ผู้พบเห็นสะพรึงด้วยรูปเด็กสองคน คนหนึ่งถือของเล่น (ที่เคยมีข่าวว่าทำให้เด็กสหรัฐเสียชีวิต หรือก่อให้เกิดอันตราย) กับเด็กอีกคนถืออาวุธปืน พร้อมคำพูดว่า “เด็กคนหนึ่งถือของที่ถูกแบนในสหรัฐเพื่อปกป้องพวกเขา คุณคิดว่าอันไหน?” กระตุ้นให้ทุกคนที่เห็น กลับมาทบทวนความปลอดภัยของกฎหมายครอบครองอาวุธปืนในสหรัฐ

 

FOMO (Fear of Missing Out) : ของมันต้องมี

 

FOMO หรือ Fear of Missing Out แรงกระตุ้นอันใหญ่หลวงของมนุษย์ที่ต้องการเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับสังคม เป็นอาวุธที่แบรนด์และธุรกิจปัจจุบันนำมาใช้เพื่อจูงใจให้ลูกค้าต้อง ‘ซื้อ ต้องลอง ต้องมี’ เป็นผลดีต่อธุรกิจ แต่เป็นผลเสียต่อเงินในกระเป๋า ซึ่งโซเชียลมีเดียเป็นตัวกระตุ้นชั้นดีให้อารมณ์ข้อนี้ยิ่งทวีความรุนแรง

ตัวอย่าง 

• ค่านิยมการซื้อแหวนเพชรเป็นแหวนแต่งงาน คงเป็นตัวอย่างที่ชัดที่สุดของปรากฏการณ์นี้ เพราะโฆษณา ‘A diamond is forever’ ของ De Beer ดันให้เพชรกลายมาเป็นอัญมณีล้ำค่าที่สะท้อนถึงความทนทาน และรักอันยืนยาว ซึ่งปลูกฝังความเชื่อเช่นนี้แก่สังคมตั้งแต่ปี 1947 จนถึงปัจจุบัน
  
  
  
  
  
  
• โฆษณาชุด ‘Switch to iPhone’ ของ Apple ที่แม้จะไม่มีสินค้าหลักอย่าง iPhone ปรากฏอยู่ในวิดีโอเลยแม้แต่ช็อตเดียว แต่ด้วยการสื่อสารด้วยภาพถึงสารพัดข้อดีของการย้ายมาเป็นสาวก iPhone ก็ทำให้ผู้ใช้โทรศัพท์ค่ายอื่น ในสั่นได้ไม่น้อย

 

ANGER : เร้าอารมณ์ฉุนเฉียว

 

อีกหนึ่งการปลุกพลังด้านลบในฝั่งผู้ชม หรือผู้ใช้ ‘ความโกรธ’ นั้นมีพลังกระตุ้นให้ลูกค้าลุกขึ้นมาทำอะไรสักอย่าง โดยการสื่อสารของแบรนด์นั้นจะไม่ได้กระตุ้นให้ลูกค้าโกรธแบรนด์ (ซึ่งคงไม่ใช่เรื่องดีแน่) แต่เป็นการทำให้ลูกค้ารู้สึกโกรธจนทนไม่ไหวกับสิ่งที่เป็นปัญหา ที่แบรนด์หรือธุรกิจอยากชวนลูกค้าลุกขึ้นมาแก้ปัญหาในทันที

ตัวอย่าง

• แคมเปญ ‘Save Ralph’ Humane Society International ของ ที่ไวรัลไปทั่วอินเตอร์เน็ต จากการพาผู้ชมดูชะตากรรมของกระต่าย Ralph กระต่ายทดลองและเพื่อนๆ ที่ถูกนำไปลองสารพัดวิธีและสารเคมี เพื่อทดสอบความปลอดภัยก่อนนำมาใช้กับมนุษย์ สะท้อนด้านมืดของวงการเครื่องสำอาง ที่ทำให้หลายคน เลิกใช้เครื่องสำอางที่ทดลองในสัตว์ไปเลย
  
  
  
  
  
  
  
• ภาพผู้หญิงสวม ‘นิกอบ’ เครื่องแต่งกายของหญิงมุสลิม ที่แม้จะเผยเพียงดวงตา แต่ก็ยังปกปิดร่องรอยการถูกทำร้ายไม่มิด ซึ่งมูลนิธิ King Khalid ที่อยากให้ทุกคนลุกขึ้นมาต่อต้านการใช้ความรุนแรงกับสตรีเพศ

 

FRUSTRATION : กระตุกให้หงุดหงิด

 

แม้จะเบากว่าหากเทียบกับการกระตุ้นให้เกิดอารมณ์โกรธ แต่การสื่อสารแบบที่ทำให้คนที่พบเห็นรู้สึกคันไม้คันมือกับความไม่สมบูรณ์แบบบางอย่าง หรือท่าทีที่ยียวนกวนโอ๊ย ก็จะสามารถกระตุกให้เขาลุกขึ้นมาลงมือทำสิ่งที่เราต้องการได้

 

ตัวอย่าง

• โฆษณาบริการช่วยประกอบเฟอร์นิเจอร์ของ ‘IKEA’ แหวกขนบสื่อของ IKEA ทั่วไปที่จะเรียบหรู ดูสบายตา ด้วยภาพที่จัดวางผิดที่ผิดทาง เห็นแล้วอยากไปช่วยปรับ ประหนึ่งเวลาลูกค้าบางรายที่ซื้อเฟอร์นิเจอร์ไปแล้วประกอบออกมาแล้วต่างกับในแบบลิบลับ ต้องเรียกให้เจ้าหน้าที่ผู้เชี่ยวชาญของ IKEA มาช่วย
  
  
  
  
  
  
• ป้ายโฆษณาสุดกวนที่อยู่รอบอาคารที่กำลังก่อสร้าง พร้อมกับคำสั่ง ‘นี่ ChatGPT ช่วยสร้างตึกนี้ให้เสร็จหน่อย’ ทำให้ผู้พบเห็นทั้งขำและกำหมัดไปพร้อมกัน ซึ่งเจ้าของไอเดียคือ ‘IMPACT’ บริษัทจัดหางานสำหรับสายงานก่อสร้างโดยเฉพาะ

 

เริ่มเล่าเรื่องของคุณเอง ก่อนคนอื่นจะมาเล่าให้

 

Tilo Bonow ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ PIABO ย้ำว่า “ถ้าเราไม่เล่าเรื่องของเรา คนอื่นจะเล่าให้แทน” หลายครั้งที่เมื่อแบรนด์หรือธุรกิจ ขาดการสื่อสารกับลูกค้าและสังคม ทำให้เกิดความเข้าใจที่ผิด หรือคลาดเคลื่อน จากการสื่อสารของผู้ใช้ที่ไม่พอใจ ชาวเน็ตที่นั่งอยู่หน้าคีย์บอร์ด หรือแม้แต่แบรนด์คู่แข่ง ที่ทำหน้าที่สื่อสารแทนเรา

หากแบรนด์หรือธุรกิจไม่ยิมสื่อสารความพิเศษของตัวเอง หรือเรื่องราวอันยาวนานที่สั่งสมมาหลายสิบปี คนอื่นก็จะมองและบอกต่อว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์เฉยๆ ไม่น่าสนใจ หรือหากแบรนด์ไม่เล่าว่ากำลังทำอะไรเพื่อโลกและสังคมอยู่บ้าง ก็จะถูกมองว่าอยู่ฝั่งธุรกิจที่ไม่เป็นมิตรต่อโลกได้

ตรงกันข้าม หากแบรนด์มุ่งมั่นตั้งใจสร้างสรรค์ และถ่ายทอดเรื่องราวของตัวเองแล้ว ไม่เพียงจะทำให้คนภายนอกเข้าใจแบรนด์ในแบบที่แบรนด์เป็นจริงๆ เท่านั้น แต่ยังจะช่วยสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ ซึ่งจะนำมาทั้งมูลค่าเพิ่มของสินค้า อิทธิพลต่อใจของลูกค้า ชื่อเสียงและความแข็งแกร่งของธุรกิจได้อีกด้วย

 

ที่มา : PIABO, Bored Panda, Adobe, Luxury Academy, Business Insider, Dailymail, Business Today