‘Crocs’ แบรนด์รองเท้ายางที่มีอายุเข้าสู่ปีที่ 20 พอดิบพอดี ที่หลายคนจะต้องมีติดตู้อย่างน้อยสักคู่หนึ่ง Crocs ขึ้นชื่อเรื่องการเป็นรองเท้าที่ใส่สบายแบบสุดๆ แต่มีหน้าตา ‘เฉิ่ม’ เอาเรื่อง (ฝรั่งถึงขั้นแซวว่าเป็น Ugly Shoes) จึงไม่น่าแปลกใจที่หลายคนเลือกใส่ Crocs ในวันสบายๆ แต่ไม่กล้าใส่ในโอกาสสำคัญ
ไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ Crocs กลายเป็น ‘แฟชันไอเทม’ ที่แฟนตัวยงอยากได้มาครอบครอง ของหมดสต็อก และมีราคาพุ่งขึ้นถึง 3 เท่า ในตลาด Resale
กลยุทธ์ที่เปลี่ยนจาก ‘รองเท้าสุดเฉิ่ม’ กลายเป็นพี่เบิ้มแห่งวงการแฟชั่นคือ ‘Collaboration’ หรือการจับมือกับแบรนด์แฟชั่น ศิลปินดัง รวมไปถึงแบรนด์อาหาร! Spotlight รวบรวมเส้นทางความสำเร็จของ Crocs จากรองเท้าแบรนด์รองเท้าใส่สบาย สู่แบรนด์ที่ใครๆ ก็อยาก Collabs ด้วย มาให้คุณได้อ่านแล้ว
Crocs เริ่มต้นจากความสบาย สู่สไตล์ที่เจอทางตัน
จุดเริ่มต้นของ Crocs ถือกำเนิดขึ้นในปี 2002 หลังจากที่ 3 ผู้ร่วมก่อตั้งของแบรนด์ Scott Seamans, Lyndon Hanson และ George Boedecker Jr ได้สัมผัสความสบายของรองเท้ายางที่ผลิตขึ้นโดยบริษัท Foam Creations ในระหว่างที่พวกเขาไปทริปล่องเรือใบด้วยกัน หลังจากนั้นไม่นานเมื่อทั้งสามเมื่อทั้งสามกลับบ้านในสหรัฐ จึงเข้าไปติดต่อขอซื้อกระบวนการผลิตของรองเท้าดังกล่าว โดยเพิ่มสายรัดส้นเท้าเข้าไปเพื่อให้สวมใส่ได้อย่างมั่นคงมากขึ้น
สำหรับที่มาชื่อของแบรนด์นั้น เกิดจากการที่ทั้งสามมองว่ารองเท้า ‘Clog’ (ชื่อเรียกของรองเท้าทรงนี้) ที่พวกเขากำลังจะผลิตขึ้นนี้ มีลักษณะเหมือนกับจมูกของจระเข้ (Crocodile) และชื่อของวัสดุที่ใช้ทำรองเท้าชนิดนี้ก็คือ Croslite (พลาสติกชนิดพิเศษที่เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะของ Foam Creations) จึงตั้งชื่อแบรนด์ว่า ‘Crocs’
ในช่วงแรก Crocs ขายดีถล่มทลาย ยอดขายเติบโตขึ้นกว่า 700 เท่าในระยะเวลาเพียง 4 ปี สู่ระดับ 850 ล้านดอลลาร์ (3.19 หมื่นล้านบาท) โดย Crocs ได้เพิ่มความโดดเด่นให้กับผู้สวมใส่ด้วยการเข้าซื้อกิจการ ‘Jibbitz’ บริษัทที่ออกแบบ ‘ตัวติดรองเท้า Crocs’ หลากหลายลวดลาย หลายคอลเลคชั่น ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในเอกลักษณ์ของรองเท้า Crocs มาถึงปัจจุบันนี้
เมื่อเวลาผ่านไป Crocs ได้กลายเป็นรองเท้าสามัญประจำบ้านของประชาชนทั้งในและนอกสหรัฐ แม้ Crocs จะเติบโตขึ้นในแง่ของรูปแบบรองเท้า ขยายจากรองเท้าทรง Clog ไปเป็นรองเท้ารัดส้น, หุ้นส้น, ผ้าใบ และสีสันที่หลากหลาย จาก 25 แบบ ในปี 2006 เป็นกว่า 250 แบบในปีต่อๆ มา แต่การเติบโตด้านยอดขายเริ่มซบเซาลง โดยในปี 2008 นั้น Crocs ขาดทุนถึง 15% หรือกว่า 185 ล้านดอลลาร์ (เกือบ 7 พันล้านบาท)
นอกจากจะขาดทุนแล้ว สื่อต่างชาติยังเริ่มโจมตีความ ‘เฉิ่ม’ ของรองเท้ายาง มีบทความมากมายที่เขียนถึง Crocs ในแง่ที่ว่า ‘เป็นรองเท้าน่าเกลียด (Ugly Shoes)’ ยากที่จะนำไปแมชท์กับเสื้อผ้าสวยๆ จนกระทั่งในปี 2014 มีฮีโร่ขี่ม้าขาว ที่หอบเงิน 200 ล้านดอลลาร์ (7.5 พันล้านบาท) ชื่อว่า ‘Blackstone’ เข้ามาลงทุนใน Crocs พร้อมทีมผู้บริหารที่จะมาช่วยกู้ทั้งหน้าตา และยอดขายให้กับบริษัท
Crocs ลุย Collaboration - หนทางพารองเท้ายางสู่ดวงดาว
Crocs x Christopher Kane
จุดพลิกผันของ Crocs คือการเริ่ม Collabs กับศิลปิน และแบรนด์อื่นๆ จากหลากหลายวงการ โดยในปี 2016 Crocs ได้จับมือกับดีไซเนอร์ชาวสก็อตแลนด์ ‘Christopher Kane’ ออกคอลเลกชั่นใหม่ เป็นรองเท้า Crocs ลายพิมพ์หินอ่อน พร้อม Jibbitz ที่เป็นก้อนแร่ขนาดเล็ก เพิ่มความแพงให้กับรองเท้ายางประจำบ้านแบรนด์นี้ เท่านั้นยังไม่พอ Crocs รุ่นพิเศษนี้ ยังถูกใส่บนรันเวย์ของ London Fashion Week ในการเปิดตัวเสื้อผ้าคอลเลกชันใหม่ของเขา ซึ่งเป็นชุดพิมพ์ลายหินอ่อนเข้าคู่กันกับ Crocs รุ่นพิเศษ สร้างกระแสวิพากษ์วิจารณ์ในวงการแฟชั่น ดั่งในบทความของนิตยสาร Elle ที่มีข้อความตอนหนึ่งระบุว่า
“บ่ายนี้ที่ London Fashion Week Christopher Kane ดีไซเนอร์ชาวสก็อตแลนด์ ส่งนางแบบเดินบนรันเวย์โดยใส่รองเท้า Crocs ใช่ รองเท้า Crocs ใช่แล้ว!”
Crocs x Balenciaga
เท่านั้นยังไม่พอ ในปีต่อมา แบรนด์หรูแหวกขนบอย่าง Balenciaga ที่ขึ้นชื่อเรื่องการออกคอลเลกชันแปลกๆ ได้มาร่วมจับมือกับ Crocs ส่ง ‘Crocs ส้นตึกสูง 10 เซน’ พร้อมอภิมหา Jibbitz เต็มหน้ารองเท้า สีชมพู เหลือง เขียว ขึ้นโลดแล่นบนรันเวย์ โดยนิตยาสาร Vogue พูดถึงปฏิกิริยาของผู้ชมในวันนั้นว่า “เหวอแบบออกเสียง!” แต่ดีไซเนอร์ของ Balenciaga ‘Demna Gvasalia’ หลงรักความเป็น Crocs มาก มองว่านี่แหละคือรองเท้าแห่งอนาคต
(หลังจากนั้น Balenciaga ก็ทยอยส่งรองเท้า Crocs แบบแหวกๆ อย่าง Crocs ส้นเข็ม และ Crocs บูท ออกมาให้คนในแวดวงได้อ้าปากค้างอย่างต่อเนื่อง)
การ Collabs เหล่านี้เอง ที่ดีดให้ Crocs ก้าวข้ามความเป็นรองเท้าแสนเฉิ่มเชย และค่อยๆ กลายเป็นแบรนด์รองแฟนชั่นเนื้อหอม ที่ใครๆ ก็อยากขอเข้ามา Collabs ด้วย หลังจากนั้น ทั้งแบรนด์ในวงการแฟชั่น นักร้อง รวมถึงแบรนด์ในแวดวงอาหาร ก็ยกขบวนพาเหรดมาออกคอลเลกชันร่วมกับ Crocs อย่างไม่ขาดสาย โดยตัวอย่างรุ่นเด็ดๆ แฟนคลับ Crocs ควรมีในครอบครองดังนี้
Crocs x alife
แบรนด์สายสตรีท ‘Alife’ ได้ออกรองเท้า Crocs รุ่น Limited Edition ที่มี Jibbitz เป็นแลนด์มาร์กของเมืองนิวยอร์กขนาดใหญ่ แบบที่ใส่โชว์ได้ แต่ใส่เดินไม่ได้ สนนราคาคู่ละ 600 ดอลลาร์ (2.2 หมื่นบาท)
Crocs x Chinatown Market
‘Chinatown Market’ แบรนด์สายสตรีทอีกแบรนด์ที่หยิบอีโมจิหน้ายิ้ม ‘Smiley’ มาใช้บนคอลเลกชันพิเศษของแบรนด์ (ราคาเสื้อยืดที่มีโลโก Smiley ตกอยู่ที่ตัวละเกือบ 2 พันบาท) ซึ่งแบรนด์นี้ก็ได้จับมือกับ Crocs ออกรุ่นพิเศษที่มี Jibbitz เป็นน้อง Smiley ติดอยู่ที่เท้า
Crocs x Beams
ข้ามฟากมาที่แบรนด์เสื้อผ้าจากญี่ปุ่น ‘Beams’ ที่เขย่าวงการสตรีทแวร์ ด้วย Crocs สายลุย ที่มาพร้อมกับกระเป๋าใบจิ๋ว ที่แปะอยู่ที่ ด้านหน้า หรือด้านหลังของรองเท้า เผื่อใครที่หิวระหว่างเดินป่า จะได้สะเบียงตุนไว้ยามฉุกเฉิน!
Crocs x Post Malone
นอกจากแบรนด์เสื้อผ้าแล้ว Crocs เองก็ได้ร่วมมือกับแรปเปอร์ชื่อดังแห่งยุค ‘Post Malone’ ซึ่งเจ้าตัวเป็นแฟนคลับระดับบิ๊กของ Crocs ถึงขั้นใส่รองเท้ายางคู่ใจขึ้นแสดงบนเวทีในหลายโอกาส Post และ Crocs ได้ออกคอลเลกชันร่วมกันหลายครั้ง โดยคอลเลกที่วางขายเมื่อปีที่แล้วโดนแฟนๆ กวาดเกลี้ยงภายในเวลาไม่ถึง 10 นาที!
Crocs x Little Big
ไม่ใช่แค่ทวีปเอเชีย หรือสหรัฐ แต่ฝั่งยุโรปก็มี! และคอลเลกชันนี้ เหมือนเป็นการประชดข้อครหาที่บอกว่า Crocs เป็นรองเท้าเฉิ่มเชย คราวนี้เลยอัดความเป็นพังก์เข้าไปซะเลยกับการ Collabs กับวง ‘Little Big’ วงดนตรีอิเล็กทรอนิกส์สุดเท่จากรัสเซีย กับรองเท้า Clog ที่ประดับประดาไปด้วยหนาม โซ่โลหะ และสารพัด Jibbitz สุดเท่ ให้ลืมไปเลยว่านี่คือรองเท้าใส่เล่น
Crocs x Justin Bieber x Drew
อีกหนึ่งศิลปินระดับโลกอย่าง Justin Bieber ก็ได้ส่งแบรนด์สตรีทแวร์ของตัวเอง ‘Drew’ ร่วม Collabs กับ Crocs เช่นกัน มาในสีเหลือง ม่วง พร้อม Jibbitz น่ารักๆ มากมาย ปัจจุบันขายหมดเรียบร้อยแล้ว ใครอยากได้ต้องตามหาจากเว็บ Resale สนนราคาอยู่ที่หลักพันปลายๆ ถึงหลักหมื่นบาทเลยทีเดียว
Crocs x KFC
ไม่ใช่แค่วงการแฟชั่น หรือศิลปินเท่านั้น Crocs ได้รุกไปยังแวดวงอาหารเช่นกัน ในปี 2020 ที่ผ่านมา Crocs ได้จับมือกับแบรนด์ไก่ทอดผู้พัน ‘KFC’ ออกคอลเลกชันรองเท้า Crocs ลายไก่ทอด ทั้งแบบส้นเตี้ยและส้นตึก พร้อม Jibbitz น่องไก่ที่มีกลิ่นไก่ KFC จริงๆ !
Crocs x Nongshim
แบรนด์ของกินฝั่งอเมริกามีแล้ว แบรนด์ของกินฝั่งเกาหลีก็มีเหมือนกัน! ‘Nongshim’ แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปและขนมขบเคี้ยวจากแดนโสม ได้จับมือกับ Crocs ออก Crocs x Nongshim ที่มีทั้งลายรองเท้า และ Jibbitz เป็นสารพัดมาสคอต และของกินของแบรนด์
Crocs x 7-Eleven
ล่าสุด Crocs ได้เขย่าวงการอีกครั้ง กับการจับมือกับร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ออกรองเท้าคอลเลกชันใหม่ ที่ใช้สีที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ เขียว-ส้ม-แดง แทรกอยู่บนรองเท้า แถมยังมี Jibbitz เป็นโลโก และสารพัดของกินสุดน่ารักประจำร้าน ให้แฟนคลับได้ใส่อวดเพื่อนๆ แต่ที่ขโมยซีนที่สุด เห็นจะเป็นแก้วสเลอร์ปี้จิ๋ว ที่กลายร่างเป็น Jibbitzอยู่ในคอลเลกชันนี้ด้วย
Crocs ประสบความสำเร็จด้านการ Collaboration เพราะอะไร?
เว็บไซต์ MailChimp ได้สรุป 5 เคล็ดลับเบื้องหลังการประสบความสำเร็จของ Crocs ไว้ดังนี้
- อิสระด้านการออกแบบ
ไม่ว่าจะจับมือกับใคร Crocs ก็มักจะให้อิสระในการออกแบบ ดังสโลแกนของแบรนด์คือ ‘Come as you are’ ที่สนับสนุนให้แบรนด์อื่นๆ รวมถึงผู้ใส่ได้อวดความเป็นตัวเองอย่างเต็มที่ โดยไม่มีกฎเกณฑ์ ไม่มีข้อห้ามใดๆ (แม้ Balenciaga จะลามไปถึงขั้นทำ Crocs เป็นกระเป๋า แบรนด์ก็ไม่ว่า!)
- ไม่จำกัดวงการ
จากรายชื่อด้านบนคงเป็นที่ประจักษ์แล้วว่า แบรนด์ที่จะมาร่วม Collabs กับ Crocs นั้นไม่ถูกจำกัดว่าจะต้องอยู่วงการอะไร หรือทวีปไหน ผลลัพธ์ที่ได้นอกจากจะทำให้เกิดเป็นผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเท่านั้น Crocs เองก็ยังได้ขยายฐานลูกค้าไปในอุตสาหกรรมต่างๆ ที่กว้างขึ้นอีกด้วย
- เปิดให้ลูกค้าได้ร่วมออกแบบสินค้าของตัวเอง
นอกจากจะให้อิสระพาร์ทเนอร์ที่มาร่วม Collabs ด้วยกันแล้ว บุคคลสำคัญที่ Crocs ให้อิสระในการสร้างสรรค์มาตลอดก็คือ ‘ลูกค้า’ นั่นเอง ตั้งแต่การเลือกสี เลือกแบบ และที่สำคัญ เลือก ‘Jibbitz’ ที่อยู่บนรองเท้าของพวกเขา ทำให้รองเท้าของ Crocs ไม่จำเจ และแม้จะเป็นรองเท้าคู่เก่า แต่ก็สามารถเปลี่ยนโฉมได้เพียงแค่สลับตำแหน่ง Jibbitz
- ใช้ประโยชน์จาก Social Media
Crocs เป็นแบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จาก Social Media ได้อย่างชาญฉลาด ตัวอย่างเช่น การเปิดตัวคอลเลกชันใหม่บนอินสตาแกรม, จัดกิจกรรมแจกรองเท้าคอลเลกชันพิเศษของ Post Malone ฟรี 5,000 คู่ ร่วมกับแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ หรือกิจกรรมให้แฟนๆ บนโซเชียลที่ประเทศจีนไปตามหาตู้คีบรองเท้ารุ่นพิเศษของ Justin Bieber ไม่เพียงแค่สื่อสารกับแฟนๆ เท่านั้น แต่ Crocs สื่อสารมันได้อย่างแปลก และแหวกแนวสุดๆ
- ไม่แบ่งชนชั้น
ไม่ว่าคุณจะใส่รองเท้า Crocs แบบธรรมด๊า… ธรรมดา ที่ใครๆ หาว่าเฉิ่ม (แต่ก็ยังมิวายใส่กันทุกที่) หรือจะใส่ Crocs คอลเลกชันพิเศษราคาเรือนหมื่น แบรนด์ก็จะยินดีที่คุณสวมใส่ผลิตภัณฑ์ของพวกเขา และมองคุณเป็น ‘แอมบาสซาเดอร์’ ของ Crocs ไม่ต่างกัน
ที่มา : MailChimp, Crocs, Vanity Fair, Elle