รีวิวที่เขียนโดย AI ช่วยอำนวยความสะดวก หรือหลอกลวงผู้บริโภค ?
รีวิวที่เขียนโดย AI ช่วยอำนวยความสะดวก หรือหลอกลวงผู้บริโภค ?
คอนเทนต์แนะนำ
ตามรายงานของ PowerReviews ในปี 2021 ผู้บริโภคกว่า 99.9% บอกว่าพวกเขาอ่านรีวิวก่อนซื้อของออนไลน์ และ 96.0% ของจำนวนนี้ตั้งใจมองหารีวิวเชิงลบโดยเฉพาะ แม้ว่าเวลาจะผ่านมานานหลายปีแล้ว แต่ตัวเลขดังกล่าวก็แทบไม่มีการเปลี่ยนแปลง สะท้อนถึงการให้ความสำคัญต่อ ‘รีวิว’ ของผู้บริโภค ท่ามกลางร้านค้าอีคอมเมิร์ซที่มีมากกว่า 28 ล้านร้านค้าทั่วโลก
ด้วยเหตุนี้ ‘รีวิว’ จึงกลายเป็นปัจจัยที่ทรงพลังในอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซ เพราะสามารถแจ้งเกิดหรือแจ้งดับให้กับสินค้าได้ ผู้ประกอบการบางรายจึงยินดีที่จะจ่ายเงินให้กับ ‘นักรีวิว’ เพื่อให้พวกเขาพูดถึงสินค้าและบริการของตนในแง่บวก แต่การแข่งขันอันดุเดือดในอุตสาหกรรมก็ทำให้อุปทานของรีวิวไม่เพียงพอต่อความต้องการของผู้ประกอบการ การเกิดขึ้นของ AI จึงกลายเป็นทางเลือกในการผลิต ‘รีวิวปลอม’ เพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านี้
จุดเริ่มต้นของรีวิวโดย AI
ก่อนหน้าที่การซื้อขายรีวิวจะกลายเป็นบริการอย่างหนึ่ง ผู้ประกอบการมีความพยายามที่จะจูงใจให้ผู้บริโภครีวิวสินค้าและบริการของพวกเขาในแง่บวก เพื่อแลกกับบัตรของขวัญหรือส่วนลดในการซื้อสินค้าครั้งถัดไป แต่การมาถึงของ Generative AI ที่สามารถผลิตข้อความและภาษาเขียนต่าง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพราวกับมนุษย์ ก็ช่วยทำให้อุปทานของรีวิวปลอมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่ารีวิวที่เกิดขึ้นจาก AI ทุกชิ้นจะเป็นรีวิวปลอม เนื่องจากผู้ใช้งาน Generative AI ส่วนหนึ่งยอมรับว่าพวกเขาเป็นผู้ใช้สินค้าและบริการนั้นจริง ๆ แต่บางครั้งการเรียบเรียงข้อความให้สละสลวยครบถ้วนก็ไม่ใช่สิ่งที่หลายคนถนัด หรือบางครั้งนักท่องเที่ยวต่างชาติก็ต้องการเขียนรีวิวเป็นภาษาท้องถิ่นของประเทศนั้น ๆ การนำ AI ที่มีความสามารถทางภาษามาใช้งานก็เป็นสิ่งที่หลายคนไม่ได้รู้สึกว่าพวกเขากำลังเขียนรีวิวปลอมแต่อย่างใด
กลับมาที่ธุรกิจซื้อขายรีวิวกันบ้าง ต้องบอกว่าสิ่งนี้กำลังสร้างปัญหาในหลากหลายอุตสาหกรรม ไม่ได้จำกัดแค่อีคอมเมิร์ซเท่านั้น แต่อย่างธุรกิจโรงแรม ที่พัก ร้านอาหาร สปา บริการซ่อมแซมบ้าน ไปจนถึงคลาสเรียนออนไลน์ก็ได้รับผลกระทบเช่นเดียวกัน เพราะว่าผู้บริโภคแทบแยกแยะไม่ได้เลยว่ารีวิวใดที่เขียนโดยผู้ที่เคยมาใช้บริการจริง ๆ หรือเป็นรีวิวที่เขียนโดย AI ที่ผู้ประกอบการซื้อมา หรือแม้แต่เป็นรีวิวปลอมที่ผู้ใช้งาน Generative AI พยายามจะฝึกเขียนคำสั่ง หรือ Prompt ให้ AI
Transparency Company บริษัทเทคโนโลยีที่ใช้ซอฟต์แวร์ในการตรวจจับรีวิวปลอม เปิดเผยว่ารีวิวที่สร้างโดย AI ปรากฏขึ้นเป็นจำนวนมากในช่วงกลางปี 2023 และเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ นับตั้งแต่ช่วงเวลานั้นเป็นต้นมา ทั้งนี้ ในเดือนธันวาคม ปี 2024 บริษัทได้ทำการวิเคราะห์รีวิวจำนวน 73 ล้านรายการ ครอบคลุมรีวิวในบริการเกี่ยวกับบ้าน บริการทางกฎหมาย และบริการทางการแพทย์ พวกเขาพบว่าเกือบ 14% น่าจะเป็นรีวิวปลอม และ 2.3 ล้านรายการถูกสร้างขึ้นโดย AI บางส่วนหรือทั้งหมด
ข้อมูลดังกล่าวสอดคล้องกับ DoubleVerify บริษัทซอฟต์แวร์ที่ตั้งข้อสังเกตว่ารีวิวของแอปพลิเคชันมือถือกับสมาร์ตทีวีกำลังเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยบริษัทมองว่าส่วนหนึ่งของรีวิวเหล่านั้นถูกสร้างขึ้นโดย AI และอาจมีความพยายามในการหลอกล่อผู้บริโภคให้ดาวน์โหลดแอปพลิเคชันเหล่านั้นเพื่อเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคล หรือการแสดงโฆษณาอย่างต่อเนื่องโดยไม่จำเป็น
รีวิวปลอมคือสิ่งผิดกฎหมายในสหรัฐฯ
เดือนกันยายน ปี 2024 คณะกรรมการการค้าของรัฐบาลกลางสหรัฐฯ (FTC) เป็นตัวแทนฟ้องนร้องต่อ Rytr ผู้ให้บริการ Generative AI ที่มีความสามารถทางภาษา ซึ่งถูกกล่าวหาว่านำเสนอบริการที่เอื้อต่อการผลิตรีวิวปลอม ทั้งนี้ FTC กล่าวอ้างว่าพวกเขาพบรีวิวปลอมหลายพันที่ Rytr สร้างขึ้นให้กับบริษัทซ่อมประตูโรงรถ และแบรนด์กระเป๋าที่ลอกเลียนแบบจากแบรนด์ดีไซเนอร์
เพื่อปกป้องผู้บริโภคและป้องกันผลกระทบจากรีวิวปลอม FTC ได้เสนอกฎระเบียบใหม่ในการห้ามธุรกิจต่าง ๆ ในการจำหน่ายหรือรับการรีวิวปลอมที่เข้ามาบดบังการรีวิวที่แท้จริง โดยรีวิวที่ผิดกฎหมายจะเหมารวมถึงรีวิวที่ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องใด ๆ กับสินค้าและบริการ รีวิวที่เกิดจากการคัดลอกข้อความซ้ำ ๆ และรีวิวที่เขียนโดย AI ซึ่งจะมีการใช้ซอฟต์แวร์มาตรวจจับอีกที
จริยธรรมของการใช้งาน Generative AI
Max Spero ซีอีโอของ Pangram Labs บริษัทตรวจจับเนื้อหาด้วยปัญญาประดิษฐ์ กล่าวว่าซอฟต์แวร์ของบริษัทสามารถตรวจจับรีวิวที่สร้างโดย AI ได้เกือบ 100% ซึ่งพวกเขายอมรับว่าเนื้อหาที่ตรวจพบนั้นมีรายละเอียด และแทบจะดูเหมือนว่ามนุษย์เป็นผู้เขียนขึ้นมาจริง ๆ
อย่างไรก็ตาม การฟันธงว่ารีวิวไหนปลอมหรือจริงยังคงเป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับผู้บริโภค เพราะพวกเขาไม่มีเครื่องมือในการตรวจสอบ แล้วแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและเจ้าของเว็บไซต์รีวิวต่าง ๆ สามารถทำได้อะไรบ้างเพื่อช่วยเหลือผู้บริโภค ? ตอนนี้ต้องยอมรับว่าพวกเขาไม่ได้นิ่งเฉยต่อปัญหานี้ โดย Amazon แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ จับมือกับเว็บไซต์รีวิวอย่าง Glassdoor และ Trustpilot รวมถึงเว็บไซต์ด้านการท่องเที่ยวอย่าง Expedia, Booking.com และ Tripadvisor จัดตั้งพันธมิตรจัดปราบปรามรีวิวปลอม โดยมีการกำหนดกรอบการปฏิบัติของผู้รีวิว เพิ่มกระบวนการในการตรวจสอบรีวิวปลอม และสร้างมาตรฐานในการตรวตตราสอดส่องรีวิว รวมทั้งแลกเปลี่ยนข้อมูลว่ากลุ่มผู้ไม่ประสงค์ดีจะปฏิบัติการสร้างรีวิวเหล่านี้อย่างไร เพื่อให้สามารถรับมือได้อย่างทันท่วงที
แม้ว่า AI จะเป็นเครื่องมืออันทรงพลังในการลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของมนุษย์ แต่การนำมาใช้งานควรดำเนินการบนกรอบของจริยธรรม และความรับผิดชอบ เพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบเชิงลบต่อสังคม
อ้างอิง: AP News, SellersCommerce
