Kidult เมื่อ ผู้ใหญ่ใจเด็ก ทำตลาดของเล่นโต ทำรายได้เกือบ 2 หมื่นล้าน

ตลาดของเล่นไทยไม่ใช่แค่เรื่องเด็กๆ อีกต่อไป! แรงขับเคลื่อนจากกลุ่ม "Kidult" หรือผู้ใหญ่ใจเด็ก และความนิยมใน Art Toy กำลังสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับอุตสาหกรรมของเล่นไทย โดยทางกรมพัฒนาธุรกิจการค้าเผยมีผู้ประกอบการกว่า 1,093 ราย ทุนจดทะเบียนกว่า 5.7 พันล้านบาท สร้างรายได้ปี 2566 กว่า 19,677 ล้านบาท โดยธุรกิจขนาดเล็กเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนตลาด บทความนี้จะพาคุณไปสำรวจลึกถึงปรากฏการณ์ "Kidult" และ Art Toy ที่กำลังเปลี่ยนโฉมหน้าอุตสาหกรรมของเล่นไทย รวมถึงปัจจัยอื่นๆ ที่ทำให้ธุรกิจนี้เติบโตอย่างไม่หยุดยั้ง

Kidult เมื่อ ผู้ใหญ่ใจเด็ก ทำตลาดของเล่นโต ทำรายได้เกือบ 2 หมื่นล้าน

ตลาดของเล่นสำหรับผู้ใหญ่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว กำลังซื้อจากกลุ่ม "Kidult" หรือผู้ใหญ่ใจเด็ก เป็นแรงผลักดันสำคัญในอุตสาหกรรม ปัจจุบันตลาดของเล่นยังคงเติบโตได้ดีจากสองปัจจัยหลัก คือภาวะเงินเฟ้อ ทำให้ราคาสินค้าเพิ่มขึ้นและกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกว่า "Kidult" ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีใจรักในของเล่น

โดย ข้อมูลจาก NPD Group ระบุว่า กลุ่ม Kidult  เป็นคำที่เกิดจากการรวมกันของคำว่า Kid (เด็ก) และ Adult (ผู้ใหญ่) หมายถึง กลุ่มผู้ใหญ่ที่ยังคงมีความสนใจในกิจกรรม ความบันเทิง หรือสินค้าที่มักเกี่ยวข้องกับเด็ก เช่น ของเล่น เกม การ์ตูน หรือการสะสมโมเดลต่างๆ ซึ่งมีอายุตั้งแต่ 12 ปีขึ้นไป หรือกลุ่มผู้ใหญ่ที่ยังคงหลงใหลในของเล่นและสื่อบันเทิงที่ออกแบบมาสำหรับเด็ก ไม่ว่าจะเป็นตัวการ์ตูน ซูเปอร์ฮีโร่ หรือของสะสมต่างๆ ที่เชื่อมโยงกับความทรงจำในวัยเด็ก

กำลังซื้อของกลุ่มนี้มีมหาศาล และเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้อุตสาหกรรมของเล่นทั่วโลกเติบโตอย่างต่อเนื่อง มีส่วนร่วมในการซื้อของเล่นถึงหนึ่งในสี่ของยอดขายทั้งหมดต่อปี คิดเป็นมูลค่าประมาณ 9 พันล้านดอลลาร์ หรือ ประมาณ 330,750 ล้านบาท และถือเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตของอุตสาหกรรม

แม้ในช่วงการระบาดใหญ่ของโควิด 19  ยอดขายของเล่นประเภทเกมกระดาน ตัวต่อ และชุดของเล่นจะเพิ่มสูงขึ้น แต่ในช่วงเก้าเดือนแรกของปี 2022 ยอดขายกลับลดลง 3% อย่างไรก็ตาม รายได้จากการขายกลับเพิ่มขึ้น 3% เนื่องจากราคาของเล่นที่สูงขึ้น ซึ่งแสดงให้เห็นถึงกำลังซื้อที่แข็งแกร่งของกลุ่ม Kidult โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มักมีความชื่นชอบในตัวการ์ตูน ซูเปอร์ฮีโร่ และของสะสมที่เกี่ยวข้องกับความทรงจำในวัยเด็ก พวกเขาซื้อสินค้าหลากหลายประเภท เช่น ฟิกเกอร์แอ็คชั่น ชุดตัวต่อเลโก้ และตุ๊กตา ซึ่งโดยทั่วไปอาจถูกมองว่าเป็นของเล่นสำหรับเด็ก อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้ผลิตของเล่นได้พัฒนาสายผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้ใหญ่โดยเฉพาะ

Jeremy Padawer ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของบริษัทของเล่น Jazwares กล่าวว่า "นิยามของการเป็นผู้ใหญ่ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ในอดีตการเป็นผู้ใหญ่อาจหมายถึงการเป็นคนที่จริงจังและมีวุฒิภาวะ แต่ในปัจจุบัน ผู้คนรู้สึกอิสระมากขึ้นที่จะแสดงความเป็นแฟนคลับในสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการเป็นผู้ใหญ่" ในช่วงยุค 70 และ 80 ธุรกิจของเล่นเริ่มเปลี่ยนแปลงจากการเน้นนวัตกรรมใหม่ๆ ไปสู่การผลิตสินค้าที่เกี่ยวข้องกับแฟรนไชส์บันเทิงมากขึ้น "Star Wars" ที่เปิดตัวในปี 1977 ถือเป็นจุดเริ่มต้นของเทรนด์นี้ ทำให้สินค้าลิขสิทธิ์ที่เกี่ยวข้องกับภาพยนตร์และตัวละครต่างๆ เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น

Padawer กล่าวเสริมว่า "ในตอนนั้น กลุ่มเป้าหมายหลักยังคงเป็นเด็ก แต่เด็กเหล่านั้นที่เติบโตขึ้นมาในยุค 70 และ 80 เป็นรุ่นแรกที่ได้สัมผัสกับสินค้าลิขสิทธิ์และผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายที่ช่วยสร้างความผูกพันกับตัวละครและเรื่องราวต่างๆ และไม่น่าแปลกใจที่เมื่อพวกเขาเติบโตเป็นผู้ใหญ่ในวัย 30 และ 40 พวกเขายังคงแสดงความชื่นชอบในสิ่งเหล่านี้อยู่"

ผู้ใหญ่ซื้อของเล่นเพื่อตนเอง หนุนการเติบโตของอุตสาหกรรม

กระแส "Kidult" หรือกลุ่มผู้ใหญ่ที่ยังคงหลงใหลในสินค้าและสื่อที่ออกแบบมาสำหรับเด็ก ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่และวัฒนธรรมหนังสือการ์ตูนได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย James Zahn บรรณาธิการบริหารของ "The Toy Book" และบรรณาธิการอาวุโสของ "The Toy Insider" กล่าวว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา กระแสนี้ได้ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อรายได้ของบริษัทของเล่น

ผู้ผลิตของเล่นเช่น Lego ได้ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยสร้างผลิตภัณฑ์ที่มักเชื่อมโยงกับความทรงจำในวัยเด็ก Hasbro's Black Series ซึ่งเป็นโมเดลตัวละครคุณภาพสูงจาก Star Wars และ Marvel เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน แม้แต่ Mattel ก็ได้ออกแบบ Barbie และ Hot Wheels สำหรับกลุ่มผู้ซื้อนี้โดยเฉพาะ

บริษัทของเล่นยังได้เริ่มสร้างเนื้อหาทางโทรทัศน์และภาพยนตร์ของตนเองเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของเล่น Mattel ได้เปิดตัวบริษัทภาพยนตร์ภายในและเตรียมฉาย "Barbie" ในเดือนกรกฎาคม 2023 ในขณะที่ Hasbro ได้ซื้อ eOne และจะฉาย "Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves" ในโรงภาพยนตร์ในเดือนมีนาคม ภาพยนตร์เหล่านี้ไม่ได้มีเป้าหมายสำหรับเด็กเล็ก แต่เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่รักของเล่นที่มีอายุมากกว่า

แบรนด์อื่น ๆ เช่น Funko ยังคงมุ่งเน้นไปที่นักสะสมผู้ใหญ่ที่ยังคงรักษาความเป็นเด็กในตัวเอง อย่างไรก็ตาม ความทรงจำในวัยเด็กไม่จำเป็นต้องเชื่อมโยงกับทรัพย์สินทางปัญญาเสมอไป Josh Shave ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Razor กล่าวว่า "เรารู้ว่าคนรุ่นนี้ทำงานอย่างจริงจัง แต่ในท้ายที่สุด พวกเขาก็ยังต้องการความสนุกสนาน"

Razor เริ่มขายสกู๊ตเตอร์แบบเตะคลาสสิกในปี 2000 และภายในหกเดือน บริษัทสามารถขายได้มากกว่า 5 ล้านหน่วย "ยี่สิบปีต่อมา เด็กเหล่านั้นก็โตขึ้น" Shave กล่าว โดยระบุว่า Razor ได้พัฒนาสกู๊ตเตอร์และรถไฟฟ้าสำหรับผู้ใหญ่เหล่านี้ "Razor Icon เป็นสกู๊ตเตอร์ไฟฟ้าสำหรับผู้ใหญ่" เขากล่าว "ผมเพิ่งเสร็จสิ้นจากงานอีเวนต์ และทุกคนพูดเหมือนกันว่า 'โอ้ พระเจ้า ฉันดีใจมากที่พวกเขาทำแบบนี้ มันทำให้ฉันนึกถึง...' แล้วพวกเขาก็จะเล่าเรื่องราวในวัยเด็กของพวกเขาให้ผมฟัง"

Razor Icon สามารถทำความเร็วได้ถึง 18 ไมล์ต่อชั่วโมง มีราคาขายปลีก 600 ดอลลาร์ และเป็นส่วนหนึ่งของคอลเลคชันสินค้าสำหรับ Kidult ของบริษัท นอกจากนี้ยังมี Rambler ซึ่งเป็นมอเตอร์ไซค์ขนาดเล็กแบบย้อนยุคที่มีลักษณะคล้ายกับจักรยานยนต์จากยุค 60 และสามารถทำความเร็วได้ถึง 15.5 ไมล์ต่อชั่วโมง โดยมีราคาขายปลีก 660 ดอลลาร์

ธุรกิจของเล่นไทยไม่ใช่เล่นๆ โกยรายได้เกือบ 2 หมื่นล้าน

อุตสาหกรรมของเล่นไทยแสดงศักยภาพการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยกรมพัฒนาธุรกิจการค้ารายงานว่า ปัจจุบันมีผู้ประกอบการในธุรกิจของเล่นทั้งสิ้น 1,093 ราย ด้วยมูลค่าทุนจดทะเบียนรวมกว่า 5.7 พันล้านบาท และสามารถสร้างรายได้ในปี 2566 ได้ถึง 19,677 ล้านบาท ซึ่งส่วนใหญ่เป็นธุรกิจขนาดเล็กที่เป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนตลาด นอกจากความสำเร็จในประเทศ ธุรกิจของเล่นไทยยังมีศักยภาพในการส่งออกไปยังตลาดต่างประเทศ ด้วยคุณภาพและความคิดสร้างสรรค์ของผู้ผลิตไทย อีกทั้งยังได้รับความสนใจจากนักลงทุนต่างชาติ อาทิ ฮ่องกง จีน และญี่ปุ่น ที่เล็งเห็นโอกาสในการลงทุนในอุตสาหกรรมนี้ ปัจจัยขับเคลื่อนสำคัญอีกประการหนึ่งคือกระแส Kidult หรือกลุ่มผู้ใหญ่ที่ชื่นชอบการสะสมของเล่น รวมถึง Art Toy ซึ่งเป็นของเล่นที่ผสานศิลปะเข้ากับการออกแบบ โดยฝีมือของดีไซน์เนอร์ไทย ซึ่งช่วยเพิ่มมูลค่าและขยายฐานลูกค้าของธุรกิจของเล่นไทยให้กว้างขึ้น

นางอรมน ทรัพย์ทวีธรรม อธิบดีกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยว่า ธุรกิจของเล่นในประเทศไทยมีแนวโน้มการเติบโตทางเศรษฐกิจที่น่าจับตามอง โดยแบ่งเป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มผลิตและกลุ่มขายส่ง/ขายปลีก ปัจจุบันมีการจดทะเบียนนิติบุคคลในธุรกิจของเล่นแล้วกว่า 1,093 ราย คิดเป็นมูลค่าทุนจดทะเบียนรวม 5,692.21 ล้านบาท

ข้อมูลที่น่าสนใจ คือ ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนตลาดนี้ โดยมีสัดส่วนสูงถึง 93.75% ของจำนวนธุรกิจทั้งหมด สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสทางธุรกิจที่เปิดกว้างสำหรับผู้ประกอบการรายย่อย ในจำนวนนี้ 804 ราย เป็นธุรกิจขาย และ 220 ราย เป็นธุรกิจผลิต ซึ่งสอดคล้องกับความต้องการของตลาดของเล่นทั้งในและต่างประเทศที่กำลังขยายตัว

ในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2567 มีการจดทะเบียนธุรกิจของเล่นใหม่ 57 ราย ซึ่งทั้งหมดเป็นธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม บ่งชี้ถึงแนวโน้มการเติบโตที่ต่อเนื่อง เมื่อพิจารณาข้อมูลย้อนหลังในปี 2565 และ 2566 พบว่า ในปี 2566 มีการจดทะเบียนธุรกิจของเล่นเพิ่มขึ้นถึง 69.01% และมูลค่าทุนจดทะเบียนเพิ่มขึ้น 31.52% นอกจากนี้ ตลอดปี 2566 ธุรกิจของเล่นยังสร้างรายได้รวมสูงถึง 19,677.21 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 467.62 ล้านบาท โดยเฉพาะกลุ่มขายที่สามารถพลิกฟื้นธุรกิจและทำกำไรได้อย่างโดดเด่น นอกจากนี้ ยังมีการลงทุนจากต่างประเทศในธุรกิจของเล่นในประเทศไทย คิดเป็นมูลค่ารวมกว่า 10,068.04 ล้านบาท โดย 3 ประเทศหลักที่เข้ามาลงทุนมากที่สุด ได้แก่ ฮ่องกง จีน และญี่ปุ่น

Kidult กลุ่มที่ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมของเล่นไทยอย่างแท้จริง

อธิบดีรมพัฒนาธุรกิจการค้า กล่าวเพิ่มเติมว่า "ปัจจุบันตลาดของเล่นไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มเด็กเท่านั้น แต่ยังมีกลุ่ม 'Kidult' หรือผู้ใหญ่ที่ชื่นชอบของเล่น ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมนี้ เนื่องจากผู้ใหญ่เป็นผู้มีกำลังซื้อหลักในการตัดสินใจซื้อของเล่น นอกจากนี้ ความนิยมของ Art Toy ยังเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดของเล่นเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยในประเทศไทยมีการแข่งขันสูงในการซื้อขาย Art Toy ทั้งผ่านช่องทางหน้าร้าน ออนไลน์ และแม้กระทั่งอาชีพนักหิ้ว ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความต้องการที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

Art Toy มีความน่าสนใจตรงที่เป็นการผสมผสานระหว่างศิลปะจากนักออกแบบและกลยุทธ์ทางการตลาด เช่น การจำกัดจำนวนการผลิต การสร้างความตื่นเต้นด้วยกล่องสุ่ม และการใช้ Influencer ในการประชาสัมพันธ์ ซึ่งทั้งหมดนี้ช่วยสร้างการมีส่วนร่วมและความภักดีต่อแบรนด์ รวมถึงกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคและ ที่สำคัญ คือการที่ดีไซเนอร์นักวาดการ์ตูนของไทยมีบทบาทสำคัญในการสร้างสรรค์ Art Toy ที่สะท้อนอัตลักษณ์ความเป็นไทยและสากล จนเป็นที่ต้องการของกลุ่ม Kidult ทั่วโลก ซึ่งถือเป็นความสำเร็จที่น่าภาคภูมิใจ จากปัจจัยเหล่านี้ส่งผลให้เกิดนักสะสมรุ่นใหม่และเก่า สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า และนำไปสู่วงจรการเติบโตที่แข็งแกร่งในธุรกิจของเล่นของประเทศไทย" อธิบดีกล่าวสรุป

ธุรกิจของเล่นในประเทศไทยเคยได้รับผลกระทบจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 แต่ปัจจุบันได้กลับมาฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว ด้วยปัจจัยสนับสนุนหลายด้าน เรียกได้ว่า ของเล่นไทยไม่น้อยหน้าใคร ด้วยคุณภาพการผลิตที่ได้มาตรฐานสากล และความคิดสร้างสรรค์ของผู้ประกอบการไทย ธุรกิจของเล่นไทยจึงไม่เพียงแต่ตอบสนองความต้องการในประเทศ แต่ยังสามารถส่งออกไปสร้างรายได้ในตลาดต่างประเทศได้อย่างน่าประทับใจ และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง นอกจากนี้ ประเทศไทยยังมีข้อได้เปรียบด้านวัตถุดิบที่มีคุณภาพ เช่น ไม้และยางพารา ซึ่งเป็นที่นิยมในการผลิตของเล่น

ที่มา CNBC และ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า