ธุรกิจส่งอาหารถึงบ้าน ชะลอตัว ไรเดอร์ลดลง คนซื้อผ่านหน้าร้านมากขึ้น

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ในช่วงไตรมาส 2 ปี 2566 ปริมาณการสั่งอาหารไปยังที่พัก (Food Delivery) น่าจะหดตัวเล็กน้อยจากไตรมาสแรก แม้ตลาดจะมีปัจจัยหนุนจากวันหยุดยาวหลายช่วง การปิดภาคการศึกษา ประกอบกับบางองค์กรที่ยังใช้รูปแบบ Hybrid Working ก็ตาม ส่งผลให้ในช่วงครึ่งปีแรก ปริมาณการสั่งอาหารไปยังที่พักน่าจะยังหดตัวราว 8.0% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน หลังจากที่ได้ปรับตัวอย่างก้าวกระโดดมาในช่วง 2-3 ปีก่อนจนปัจจุบันกล่าวได้ว่าน่าจะใกล้ภาวะอิ่มตัวระดับหนึ่ง

การหดตัวเทียบปีต่อปีดังกล่าว เป็นการปรับสมดุลตามบริบทและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปเป็นหลัก ซึ่งไม่ได้สะท้อนภาพที่แย่สำหรับผู้เล่นในตลาด Food Delivery ไปทั้งหมด โดยแม้ปริมาณการสั่งอาหารไปยังที่พักอาจจะชะลอลง แต่ร้านอาหารน่าจะได้ยอดขายในช่องทางหน้าร้านมากขึ้น ส่วนไรเดอร์ซึ่งบางส่วนได้หันไปประกอบอาชีพอื่นทำให้มีจำนวนลดลง

ไรเดอร์ที่เหลืออยู่ในระบบจึงน่าจะมีโอกาสได้ออเดอร์มากขึ้น ทั้งนี้ แม้ว่าช่องทาง Food Delivery จะยังคงมีความสำคัญต่อทั้งร้านอาหารและผู้บริโภค แต่การรักษาการเติบโตของปริมาณการสั่ง และการเพิ่มความสามารถในการทำกำไร คงจะเป็นโจทย์ที่ท้าทายสำหรับผู้ประกอบการแพลตฟอร์ม

ธุรกิจ Food Delivery ชะลอตัวแต่ปรับเข้าสู่สมดุล 

เมื่อกิจกรรมเศรษฐกิจกลับเข้าสู่ภาวะปกติ และผู้คนส่วนใหญ่กลับมาใช้ชีวิตประจำวันนอกบ้านมากขึ้น จึงทำให้ธุรกรรมออนไลน์ที่ถูกกระตุ้นให้เร่งตัวอย่างก้าวกระโดดในช่วงการระบาดของโควิดเมื่อ 2-3 ปีที่ผ่านมา มีแนวโน้มชะลอหรือหดตัวลง ซึ่งช่องทางจัดส่งอาหารไปยังที่พัก (Food Delivery) ก็มีทิศทางเช่นนั้น สะท้อนผ่านเครื่องชี้ธุรกิจจัดส่งอาหารไปยังที่พักในช่วงไตรมาส 1 ปี 2566 อ้างอิงข้อมูลจาก LINE MAN Wongnai ได้แก่

• ดัชนีปริมาณการสั่งอาหารไปยังที่พัก หดตัวลงประมาณ 8.3% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน
• ดัชนีผู้ลงทะเบียนใช้บริการใหม่ หรือผู้สมัครใช้บริการแอปพลิเคชั่นจัดส่งอาหาร ปรับลดลง 50%
• ดัชนีจำนวนร้านอาหารที่สมัครเข้ามาใช้บริการแพลตฟอร์มการจัดส่งอาหารไปยังที่พัก ยังเพิ่มขึ้นประมาณ 2.8%
• ดัชนีปริมาณไรเดอร์ที่อยู่บนแพลตฟอร์ม หดตัวประมาณ 31%

แม้ภาพชะลอตัวของตลาด Food Delivery ผ่านเครื่องชี้ส่วนใหญ่ในไตรมาสแรก น่าจะยังมีแนวโน้มเกิดขึ้นต่อในช่วงไตรมาส 2 ปี 2566 แต่ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มีมุมมองต่อการปรับตัวของตลาด Food Delivery ในช่วงถัดไป ดังนี้ 

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประเมินว่า ในช่วงไตรมาส 2 ปี 2566 ปริมาณการสั่งอาหารไปยังที่พักน่าจะหดตัวเล็กน้อยจากไตรมาสแรก (QoQ) จากการชะลอตัวลงของดัชนีปริมาณการสั่งอาหารแบบค่อยเป็นค่อยไป และคาดว่าในช่วงเวลาดังกล่าว ตลาด Food Delivery ยังคงพอมีปัจจัยหนุนอยู่บ้างจากทั้งวันหยุดยาวเทศกาลสงกรานต์และช่วงเดือนพฤษภาคมที่ประชาชนบางกลุ่มน่าจะเลือกเฉลิมฉลองหรือพักผ่อนอยู่ในที่พักอาศัยเพื่อหลีกเลี่ยงความแออัด และการที่บางองค์กรยังมีนโยบายการทำงานแบบ Hybrid หรือ Work From Anywhere ซึ่งทำให้น่าจะเป็นโอกาสที่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มและร้านอาหารทำการตลาดเพื่อรับกับออเดอร์ที่ยังมีอยู่ได้ ส่งผลให้คาดว่า ในช่วงครึ่งแรกปี 2566 ปริมาณการสั่งอาหารไปยังที่พักน่าจะหดตัวประมาณ 8.0% เมื่อเทียบปีต่อปี 

"การหดตัวเป็นการปรับสมดุลตามบริบทและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปเป็นหลัก รวมทั้งอยู่ในช่วงการปรับตัวของแพลตฟอร์มเพื่อสร้างศักยภาพการทำกำไร จึงไม่ได้สะท้อนว่าผู้เล่นที่อยู่ในระบบจะมีภาพที่แย่ไปทั้งหมด"

ขณะที่ช่องทาง Food Delivery ยังนับว่ามีความสำคัญต่อทั้งร้านอาหารและผู้บริโภค เห็นได้จากดัชนีปริมาณการสั่งอาหารไปยังที่พักในไตรมาสแรกที่ลดลงในอัตราที่น้อยกว่าดัชนีจำนวนผู้สมัครใช้บริการใหม่ ซึ่งสะท้อนว่าผู้บริโภคที่ใช้บริการอยู่ในปัจจุบันเป็นกลุ่มลูกค้าเดิมที่มีความคุ้นชินและน่าจะยังมีการใช้บริการต่อไป ขณะเดียวกัน ศูนย์วิจัยกสิกรไทยได้ประเมินอัตราการสมัครใช้บริการของกลุ่มเป้าหมายที่ใช้งานแพลตฟอร์ม Food Delivery (Penetration rate) ปัจจุบันสูงถึงประมาณร้อยละ 65 เทียบกับที่อยู่ที่เพียงร้อยละ 18 ในปี 2562 (กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นประชากรวัยแรงงาน อายุระหว่าง 15 -50 ปี) 

ทั้งนี้ แม้ว่าช่องทาง Food Delivery น่าจะมีทิศทางชะลอตัวลง หลังจากที่เร่งอย่างก้าวกระโดดมาในช่วง 2-3 ปีของการระบาดของโควิด แต่ผู้ประกอบการร้านอาหารซึ่งมีหน้าร้านมีแนวโน้มจะได้ยอดขายที่ฟื้นตัวกลับมาตามการกลับมาทานอาหารนอกบ้านของผู้บริโภคและการฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยว นอกจากนี้ ข้อมูลจาก LINE MAN Wongnai ยังพบว่า การใช้งานแอปพลิเคชั่นเพื่อค้นหาร้านอาหารและอ่านรีวิวก่อนไปรับประทานที่ร้านโดยผู้บริโภคมีจำนวนเพิ่มขึ้น ซึ่งทำให้คาดว่าในปี 2566 นี้ มูลค่าธุรกิจร้านอาหารในภาพรวมน่าจะยังเติบโตต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม ด้วยสภาวะการแข่งขันในตลาดจากจำนวนผู้ประกอบการที่มีมากและหลากหลาย ประกอบกับต้นทุนธุรกิจที่ยังอยู่ในระดับสูงหรือปรับตัวขึ้น เช่น วัตถุดิบ แรงงาน ค่าเช่า เป็นต้น ทำให้รายได้จากช่องทาง Food Delivery ยังคงสำคัญและเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการร้านอาหารคงยังจำเป็นต้องรักษาสมดุลในการบริหารช่องทางการขายเพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้และกระจายความเสี่ยง ขณะที่ ผู้ประกอบการร้านอาหารบางรายก็มีสัดส่วนรายได้ในช่องทาง Food Delivery ที่สูงขึ้นมามากเมื่อเทียบกับก่อนโควิดด้วย   

นอกจากนี้ เป็นที่สังเกตว่า ไรเดอร์หรือผู้ขับขี่ให้บริการจัดส่งอาหารมีจำนวนลดลงในอัตราที่มากกว่าปริมาณการสั่งอาหาร ส่วนหนึ่งน่าจะกลับไปประกอบอาชีพอื่นตามการฟื้นตัวของตลาดแรงงานในภาพรวม ซึ่งทิศทางดังกล่าว ก็น่าจะเป็นผลดีต่อไรเดอร์ที่เหลืออยู่ในระบบ เนื่องจากเป็นการลดแรงกดดันในการแข่งขันกันรับออเดอร์ ทำให้มีโอกาสที่ไรเดอร์หนึ่งคนจะได้รับจำนวนออเดอร์เฉลี่ยสูงขึ้น

สำหรับผู้ประกอบการแพลตฟอร์ม Food Delivery นั้น น่าจะมีการรับรู้และเตรียมการรับมือกับภาพทิศทางการปรับตัวของตลาดมาระยะหนึ่งแล้ว เห็นได้จากการปรับและกระจายพอร์ตธุรกิจไปเน้นกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นทั้งนักท่องเที่ยว/ตลาดพรีเมียม/ลูกค้าองค์กร การเพิ่มบริการจัดส่งผลิตภัณฑ์ประเภทของสด/ของใช้ (Mart) การรับส่งผู้โดยสาร/สิ่งของอื่น การทำการตลาดและโฆษณา หรือแม้กระทั่งธุรกิจบริการอื่น เช่น ท่องเที่ยว การเงิน เป็นต้น

ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า แม้ช่องทาง Food Delivery จะยังสำคัญต่อทั้งร้านอาหารและผู้บริโภค แต่การรักษาปริมาณการสั่งอาหาร การรักษาคุณภาพการให้บริการที่สะท้อนถึงความคุ้มค่า และการมุ่งเป้าที่จะเพิ่มความสามารถในการทำกำไร จะยังเป็นโจทย์ที่ท้าทายท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงต่อเนื่อง ดังนั้น การกระตุ้นการตลาดในจังหวะที่เหมาะสมและตรงกลุ่มเป้าหมาย จึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งพบว่า ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มฯ ก็ได้มีการดำเนินการในหลายแนวทางเพื่อเพิ่มศักยภาพในการทำกำไรและสร้างความยั่งยืนให้กับแพลตฟอร์มและ Ecosystem ในระยะยาว ไม่ว่าจะเป็น การพัฒนาระบบเพื่อวิเคราะห์การจัด Loyalty Program สำหรับกลุ่มผู้ใช้บริการสั่งอาหารเป็นประจำ การกระตุ้นหรือเพิ่มปริมาณการสั่งอาหารในกลุ่มที่ไม่ได้ใช้งานมานานหรือมีปริมาณการสั่งที่น้อยเป็นระยะ เพื่อรักษาระดับปริมาณการสั่งอาหารให้ทรงตัวสูงต่อเนื่อง การประมวลผลข้อมูลและเสนอร้านค้าที่ลูกค้าไม่เคยสั่งเพื่อให้ได้ลองและสร้างประสบการณ์ใหม่ รวมถึงการ Leverage ฐานข้อมูลที่มีอยู่เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคล (Personalization) มากยิ่งขึ้น หรือนำไปใช้เพื่อเสนอขายสินค้าและบริการในกลุ่มอื่นบน Ecosystem ที่มี Profit margin สูง