ถอดความสำเร็จห้ามแชร์รหัสผ่านจาก Netflix ถ้า Disney+ ทำบ้าง จะสำเร็จหรือไม่?

หลังจากที่ Netflix ประกาศผลดำเนินงานในไตรมาสที่ 1/2024 พบว่า แพลตฟอร์มมีสมาชิกเพิ่มขึ้น 9.3 ล้านคน หรือเพิ่มขึ้นมากกว่าสี่เท่าเทียบกับช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมา ทำให้ Netflix มีสมาชิกสูงถึง 269.60 ล้านคน

ซึ่งหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ Netflix ทำกำไรและมีสมาชิกเพิ่มขึ้นหลังจากพิษของโควิด-19 เบาบางลงก็คือ มาตรการห้ามแชร์รหัสผ่าน และการเปิดตัวตัวเลือกแพคเกจราคาถูกแบบมีโฆษณา โดยกลยุทธ์ดังกล่าวส่งผลให้ Netflix มีสมาชิกเพิ่มขึ้น 30 ล้านคนในปีที่แล้ว ซึ่งถือเป็นการเพิ่มขึ้นสูงสุดเป็นอันดับสองในประวัติศาสตร์ของบริการ

นักลงทุนมองว่า ตอนนี้ Netflix เป็นผู้ชนะอย่างชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ ในการต่อสู้ของวงการสตรีมมิ่งอันดุเดือด ซึ่งส่งผลให้ราคาหุ้นของบริษัทเพิ่มขึ้นกว่าสองเท่านับตั้งแต่สิ้นปี 2022 ในขณะเดียวกัน Disney+ กำลังออกมาตรการเดียวกันกับ Netflix เพื่อกลับมาทำยอดสมาชิกรายไตรมาสให้เพิ่มขึ้น หลังจากที่แพลตฟอร์มสูญเสียเงินมาอย่างต่อเนื่อง 

SPOTLIGHT ชวนไปดูกลยุทธ์ของ Netflix ที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ และดูท่าที่อนาคตของ Netflix ว่าจะไปต่อได้มากน้อยแค่ไหน ในขณะเดียวกัน Disney+ จะสามารถทำแบบเดียวกันได้หรือไม่

การเติบโตของ Netflix ที่…อาจจะช้าลง

ในไตรมาสที่ 1/2024 มูลค่าหุ้นของ Netflix อยู่ที่ 5.28 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อหุ้น ทำให้ Netflix ได้เงินจากส่วนนั้นไปมากถึง 2.33 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพิ่มขึ้นถึง 79% จากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว ส่วนรายได้รวมของ Netflix เพิ่มขึ้น 15% จากปีที่แล้วเป็น 9.37 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

การเติบโตของจำนวนสมาชิกที่เพิ่มขึ้นของ Netflix มาจากการมุ่งเน้นที่จะเพิ่มรายได้และกำไรมากขึ้น จากการที่ฝ่ายบริหารมีความรอบคอบมากขึ้นเกี่ยวกับการใช้จ่ายในคอนเทนต์ออริจินัล และเพิ่มราคาการสมัครสมาชิกอย่างสม่ำเสมอ

ส่วนยอดขายโฆษณายังคงมีบทบาทเล็กๆ ในด้านการเงินของ Netflix โดย Brian Pitz นักวิเคราะห์ของ BMO Capital Markets คาดการณ์ว่าบริษัทจะสร้างรายได้ประมาณ 1.5 พันล้านดอลลาร์จากโฆษณาที่เผยแพร่ในบริการในปีนี้ ในขณะที่คาดการณ์การเติบโตอย่างต่อเนื่องในอีกหลายปีข้างหน้า

ในขณธเดียวกัน Ross Benes นักวิเคราะห์ของ eMarketer มองว่า Netflix ได้ออกมาตรการการแชร์รหัสผ่านมานานกว่าหนึ่งปีแล้ว ซึ่งฝ่ายบริหารได้ตระหนักแล้วว่า บริษัทได้เก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากสมาชิกส่วนใหญ่จากมาตรการเหล่านั้น และรู้ดีว่าการรักษาโมเมนตัมนั้นจะยากขึ้นมากขึ้น

และตัวเลือกแพคเกจถูกแบบมีโฆษณาก็ทำให้ Netflix มีจำนวนสมาชิกที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยนะ และการรักษาสมาชิกอย่างต่อเนื่องเช่นกัน โดยคาดว่าลูกค้าจำนวน 41 ล้านคนจะจ่ายเงินเพื่อใช้แพคเกจนี้

อนาคตของ Netflix หลังประกาศยกเลิกรายงานจำนวนสมาชิกรายไตรมาส

อย่างไรก็ตาม Netflix ทำให้นักลงทุนหลายคนรู้สึกประหลาดใจกับการเปิดเผยในจดหมายผู้ถือหุ้นในครั้งนี้ ที่ระบุว่า ทางบริษัทจะ ‘หยุดให้ข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนสมาชิกที่เพิ่มขึ้นรายไตรมาส’ เริ่มต้นในปีหน้า เพราะฝ่ายบริหารเชื่อว่าการเติบโตทางการเงินของบริษัทมีความสำคัญมากกว่าความผันผวนของจำนวนสมาชิกรายไตรมาส สะท้อนถึงวิวัฒนาการของธุรกิจ

ที่ผ่านมา บริษัทแสดงยอดรวมสมาชิกรายไตรมาสเป็นประจำนับตั้งแต่เผยแพร่สู่สาธารณะมาอย่างยาวนานกว่า 22 ปี ซึ่งหลังจากการประกาศมาตรการใหม่ในครั้งนี้ ทำให้หุ้นของ Netflix ลดลงมากกว่า 5% ในการซื้อขายระยะยาว แม้ว่าจะมีการแสดงทางการเงินที่แข็งแกร่งก็ตาม

สำหรับรายงานประจำปี Netflix ยังคงเผยแพร่ข้อมูลอัปเดตประจำปีเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของจำนวนสมาชิก เพื่อพยายามให้นักลงทุนมุ่งเน้นไปที่แนวโน้มระยะยาวมากกว่าการเพิ่มขึ้นในแต่ละไตรมาส เพราะบางครั้ง จำนวนที่เพิ่มลดในแต่ละไตรมาสอาจได้รับผลกระทบจากปัจจัยระยะสั้น เช่น การเปลี่ยนแปลงโปรแกรม ความกดดันด้านงบประมาณในครัวเรือน ที่ทำให้เกิดการยกเลิกสมาชิกชั่วคราว

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ Apple เคยทำในสิ่งที่คล้ายกันในปี 2018 โดยการหยุดเปิดเผยยอดขาย iPhone และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ด้วยเหตุผลที่คลายกัน ซึ่งหลังจากประกาศ หุ้นของ Apple ก็ลดลงช่วงหนึ่ง แต่หลังจากนั้นไม่นานจนถึงปัจจุบัน หุ้นของ Apple ได้เพิ่มขึ้น ทำให้เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก

ปัจจัยที่ทำให้ Disney+ (ยัง)ไม่ประสบความสำเร็จ เมื่อเทียบกับ Netflix

ในขณะที่ Netflix เป็นผู้นำสตรีมมิ่งแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลยุทธ์การห้ามแชร์รหัสผ่าน ก็ทำให้คู่แข่งตัวเต็งอย่าง Disney นำมาตรการนี้มาใช้งานแบบจริงจังเช่นกัน โดยจะเริ่มต้นในเดือนมิถุนายนนี้ในบางประเทศ ก่อนนำมาใช้แบบครบวงจรภายในเดือนกันยายนนี้

จากจำนวนสมาชิกในสามเดือนสุดท้ายของปี 2023 ที่ลดลง โดยยอดของ Disney+ ลดลง 7% จาก 160 ล้านรายเหลือเพียง 150 ล้านราย ส่วน Hulu สตีรมมิ่งในเครือ Disney ก็มียอดลดลงเล็กน้อยที่ 3% เหลือเพียง 48 ล้านราย สวนทางกับ Netflix ที่จำนวนสมาชิกในสามเดือนสุดท้ายของปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 260.28 ล้านราย เพิ่มขึ้น 5.2% จากยอดก่อนหน้าที่ 247.15 ล้านราย

โดยสาเหตุของยอดที่ลดลง Bob Iger ซีอีโอ Disney ได้เปิดใจกับสำนักข่าว CNBC ว่า ที่ผ่านมา บริษัทมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มจำนวนสมาชิกมากกว่าการให้บริการที่สามารถทำกำไรได้จริง ทำให้ Disney สูญเสียเงินมากกว่าที่คาดไว้จากการเปิดตัวสตรีมมิ่งพลตฟอร์ม Disney+ และหวังว่า มาตรการนี้จะช่วยบริษัทให้เติบโตขึ้น สามารถทำกำไรได้ เพราะที่ผ่านมา Disney+ ยังคงขาดทุนอยู่ต่อเนื่อง

ส่วนนักวิจารณ์จาก Medium เผยสาเหตุของยอด Disney+ ที่ลดลงว่า Disney+ กำลังเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากแพลตฟอร์มและผู้เล่นอื่นๆ ในอุตสาหกรรม เช่น Netflix, Amazon, Apple, Warner Bros. Discovery และ Universal ซึ่งแพลตฟอร์มและผู้เล่นเหล่านี้มีเนื้อหาที่หลากหลาย คุณภาพ และนวัตกรรมมากขึ้น รวมถึงความสะดวกสบาย ความสามารถในการจ่าย และการเข้าถึงบริการที่มากขึ้น

ในขณะที่ Disney+ กำลังสูญเสียความเป็นตัวตน โดยเฉพาะการรีเมคและการทำภาคต่อของรายการและภาพยนตร์ที่มีอยู่มากเกินไป แทนที่จะสร้างสิ่งใหม่ๆ ซึ่งเหมือนว่า Disney ไม่รู้ว่าผู้ชมใหม่ต้องการดูหรือฟังอะไร

นอกจากนี้ เมื่อเทียบแพคเกจราคารายเดือนของ Netflix กับ Disney+ พบว่า Netflix มีตัวเลือกที่มากกว่า ถึงแม้จะมีช่วงราคาที่กว้างกว่าก็ตาม โดย Netflix มีแพคเกจหลักทั้งหมด 3 แบบ นั่นก็คือ ราคาถูกแบบมีโฆษณา (6.99 ดอลลาร์สหรัฐฯ) ราคาถูกแบบไม่มีโฆษณา (15.49 ดอลลาร์สหรัฐฯ) และพรีเมี่ยม (22.99 ดอลลาร์สหรัฐฯ) ในขณะที่ Disney+ มีเพียงแพคเกจเบสิก (7.99 ดอลลาร์สหรัฐฯ) และพรีเมี่ยม (13.99 ดอลลาร์สหรัฐฯ)

ซึ่งกลยุทธ์แบนการร์รหัสของ Netflix ได้ผลเพราะว่า เมื่อเทียบกับการแพคเกจราคาถูกแบบมีโฆษณา กับตัวเลือกที่สามารถเพิ่มสมาชิก ที่ต้องจ่ายเพิ่ม 7.99 ดอลลาร์สหรัฐฯ ทำให้หลายคนหันไปเลือกแพคเกจราคาถูกแบบมีโฆษณาเพราะราคาคุ้มค่ากว่า ทำให้จำนวนผู้ใช้สมาชิกเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ถึงแม้ Disney+ ยังไม่ได้เปิดเผยมาตราการห้ามแชร์รหัสผ่านอย่างเป็นทางการ แต่ดูเหมือนว่ากลยุทธ์นี้ อาจมี ‘จุดอิ่มตัว’ ได้หากจำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้นถึงในจุดหนึ่งแล้ว และไม่ใช่เพียงการห้ามแชร์รหัสผ่านเท่านั้น แต่หากคอนเทนต์ของ Disney+ ยังไม่ได้ปรับปรุงตามคำเรียกร้องของสมาชิก ก็อาจทำให้สตริ่มมิ่งฟื้นได้ยาก

ที่มา AP News, Variety, Netflix Q1 24 Shareholder Letter, Quartz, Medium, High Speed Internet