แม้ปัจจุบันเศรษฐกิจไทยอาจจะไม่ค่อยดีนัก แต่ก็ปฎิเสธไม่ได้ว่าผู้คนก็ยังจะพยายามหารางวัลให้กับชีวิต และตอบโจทย์ในสิ่งที่ตัวเองต้องการ ทำให้สินค้าหรูหรา ราคาแพง บริการระดับพรีเมียม กลายเป็นหนึ่งในปรากฏการณ์การบริโภคแบบใหม่ที่คนรุ่นใหม่ให้ความสนใจ และสิ่งนี่เอง ทำให้เกิด เทรนด์ติดหรู ติดแกลม (Glamorous) หรือ เทรนด์ลูกคุณ (คุณหนู)
ทำให้นักการตลาด ควรศึกษาทัศนคติ พฤติกรรม แรงจูงใจ และปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า และบริการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ และเพื่อออกแบบกลยุทธ์ที่จะสามารถพิชิตใจ และตอบสนองความต้องการของชาว“ติดหรู ดู luxurious” ได้ในอนาคต
บทความนี้ SPOTLIGHT ได้สรุปสาระสำคัญจากงานสัมมนา “Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์” ของ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU
สายลักซ์ชู คืออะไร
หากเราได้เล่น Social media โดยเฉพาะ TikTok เราคงเคยได้คิดคำว่า “สายลักซ์ชู ดูแพง” โดยคำศัพย์วัยรุ่นนี้ย่อมากจากคำว่า Luxury ที่แปลว่า ความหรูหรา ความฟุ่มเฟื่อย โดยมักใช้สินค้าราคาแบรนด์เนมราคาสูง
แต่แท้จริงความ ‘ความลักซ์’ ไม่ได้อยู่แค่ในสินค้าแบรนด์เนมเท่านั้น แต่ยังแฝงอยู่ในสินค้าหมวดหมู่อื่น ๆ ตั้งแต่กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม กลุ่มเครื่องสำอาง สกินแคร์ กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี หรือแม้กระทั่งกลุ่มของสะสมต่าง ๆ เช่น Pop Mart ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมอยู่ในขณะนี้ โดยผู้คนยอมจ่ายในราคาสูงเกินความเป็นจริง เพื่อให้ได้มาครอบครอง นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาด และการโฆษณาผ่านทางสื่อโซเชียลมีเดียก็มีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้า และบริการระดับพรีเมียมเหล่านี้ เพื่อสะท้อนถึงภาพลักษณ์ ความสุข ความสำเร็จ และการเป็นที่ยอมรับ ซึ่งส่งผลให้ตลาดสินค้าหรูในไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว
LUXUMER ผู้บริโภคที่พร้อมจ่าย
จากความต้องการสินค้า หรือการบริการพรีเมียม ทำให้เกิด เทรนด์ผู้บริโภคที่เรียกว่า LUXUMER โดยมาจากคำว่า “Luxury” และ “Consumer” ซึ่งหมายถึง กลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบ และให้ความสำคัญกับสินค้า หรือบริการระดับพรีเมียมที่เน้นความหรูหราเป็นพิเศษ
-
อาจเป็นได้ทั้งการบริโภคสินค้าหรู เช่น เสื้อผ้าหรือกระเป๋าแบรนด์เนม
-
การเดินทางท่องเที่ยวด้วยสายการบินระดับ Business Class หรือที่พักระดับ 5 ดาว
-
รวมไปถึงไลฟ์สไตล์การบริโภคอาหาร และเครื่องดื่มที่มีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่น ๆ ในหมวดผลิตภัณฑ์เดียวกัน
โดยเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ผู้ประกอบการ และนักการตลาดควรจับตาเป็นพิเศษ เพราะหากสามารถสร้างสินค้า หรือบริการที่ LUXUMER พึงพอใจ และประทับใจได้ก็จะกลายเป็นโอกาสทองของธุรกิจทันที เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้มักให้คุณค่า และความสำคัญกับการบริโภคสิ่งของเพื่อภาพลักษณ์ และความสุขมากกว่าคนทั่วไป และโดยส่วนใหญ่ไม่ได้คำนึงถึงราคา
เป็นปัจจัยหลัก
เปิดผลสำรวจ คนไทยติดหรูแค่ไหน ?
1 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรม “ติดลักซ์”
-
31% มีความติดลักซ์อยู่ในระดับมาก
-
6% มีความติดลักซ์อยู่ในระดับมากที่สุด
-
ผู้ชายมีความติดลักซ์มากกว่าผู้หญิง
-
Gen X มีความสนใจในสินค้าหรูหรามากที่สุด ตามมาด้วย Gen Y และ Baby Boomer
-
Gen X นิยมซื้อเครื่องแต่งกาย และแฟชั่นมากที่สุด
สินค้าที่ผู้ชายติดลักซ์ซื้อบ่อยที่สุด ได้แก่ อุปกรณ์เทคโนโลยี
แบรนด์ที่ผู้ชายติดลักซ์นิยมซื้อมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่
-
Apple (กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี)
-
Louis Vuitton (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น)
-
Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม)
สินค้าที่ผู้หญิงติดลักซ์ซื้อบ่อยที่สุด ได้แก่ อาหาร และเครื่องดื่ม
แบรนด์ที่ผู้หญิงติดลักซ์นิยมซื้อมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่
-
Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม)
-
Dior (กลุ่มเครื่องสำอาง/น้ำหอม/สกินแคร์)
-
Dior (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น)
โดยในจำนวนกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดพบว่า 54% มีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาทต่อเดือน 50% มีเงินเก็บน้อยกว่าหกเดือน ยิ่งไปกว่านั้นยังพบว่าชาวลักซ์จำนวนมาก ยอมควักเงินซื้อสินค้าหรูมากถึง 10 - 30% ของรายได้ต่อเดือน
เปิดเหตุผล ทำไมคนไทยติดหรู?
นางสาวชุติภา มั่นวาจา หัวหน้าทีมวิจัย และทีมนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้เปิดเผย 2 ปัจจัยหลักที่ทำให้คนติดลักซ์ นั้นก็คือ
1. อยากให้คนอื่นยอมรับและอยากแสดงสถานะทางสังคม
2. อยากโดดเด่น แตกต่าง และไม่ซ้ำใคร
โดยผู้ชายอยากได้รับการยอมรับ และชอบความโดดเด่นมากกว่าผู้หญิง และ Gen Y อยากโดดเด่น แตกต่าง ไม่ซ้ำใคร มากกว่า Gen Z
5 กลุ่มของสายลักซ์ชู ติดหรู
CMMU ได้มีการวิเคราะห์เชิงลึกถึงพฤติกรรมของชาวลักซ์ พบว่าแบ่งได้เป็น 5 กลุ่ม โดยกลุ่มแรก ได้แก่
-
“หรูปริ่มน้ำ” พบมากที่สุดถึง 40% ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นชีวิตจิตใจ ชอบซื้อสินค้าที่อยู่ในกระแส มีรายได้ และเงินออมไม่สูงมากนัก แต่ชอบใช้จ่ายแบบไม่ค่อยยั้งคิด
-
"หรูเขียม" พบ 28% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูแบบจำกัด มีรายได้ และเงินออมไม่สูง แต่จะวางแผนประหยัดอดออมเพื่อให้ได้สินค้าหรูมาครอบครอง โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะให้ความสำคัญกับกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร และเครื่องดื่ม โดยเป็นการบริโภคเพื่อให้รางวัลกับตัวเอง และกลุ่มสุดท้าย
-
"หรูเจียมตัว" พบ 24% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นครั้งคราว มีรายได้ และ เงินออมปานกลาง ก่อนตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งจะต้องวางแผนทางการเงิน และพิจารณาอย่างรอบคอบ
-
“หรูได้มีสติด้วย” พบ 6% เป็นกลุ่มที่มองหาความคุ้มค่าในการบริโภคสินค้าหรู มีรายได้สูง และเงินออมมากกว่า 5 ปี แม้จะมีกำลังซื้อสูงแต่ก็ไม่ตัดสินใจซื้อแบบทันทีแต่จะพิจารณาความคุ้มค่า เช่น การมองหาโปรโมชั่น และสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับสูงสุด
-
"หรูลูกคุณ" พบ 2% ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูได้แบบ ไม่จำกัด มีเงินออมสูง เติบโตมาในครอบครัวที่มีฐานะร่ำรวย สามารถใช้จ่ายสินค้าหรูหราได้อย่างไม่ต้องกังวล
ทำการตลาดยังไง ให้มัดใจสายลัคซ์ชู ?
CMMU ได้เผยกลยุทธ์ LUXE Strategy ที่นักการตลาดและผู้ประกอบการสามารถนำไปปรับใช้ เพื่อมัดใจผู้บริโภคสายลัคซ์ชู ประกอบด้วย
-
Lifestyle (L): การสร้างภาพลักษณ์ที่หรูหรา และสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ที่มีระดับ
-
Uniqueness (U): การสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่น และแตกต่าง ไม่ซ้ำใคร และไม่สามารถหาได้จากแบรนด์อื่น
-
Experience (X): การสร้างประสบการณ์สุดพิเศษ เหนือระดับ น่าประทับใจให้กับผู้บริโภค
-
Endorsement (E): การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงหรือผู้ทรงอิทธิพล (Influencer) มาช่วยดึงดูดความสนใจ สร้างความน่าเชื่อถือ และภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์
ส่องชาวเน็ต ติดเเกลม ชอบดูอะไรบนโซเชียลมีเดีย
ทางด้านผลการวิเคราะห์ข้อมูล Social Listening จากการจัดทำร่วมกันโดย CMMU และ Wisesight (ประเทศไทย) พบว่า ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ - กรกฎาคม 2567 ยังเผยให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสนใจ Luxury Brand บนโซเชียลมีเดียเป็นอย่างมาก โดยมี
-
Engagement บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสูงถึง 56 ล้าน
-
กรุงเทพ ฯ ครองแชมป์พื้นที่ที่มีความลักซ์รวมตัวกันมากที่สุดบนโซเชียลมีเดียถึง 56.9%
-
ประเภทสินค้าในกลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่มี Engagement สูงสุด 3.2 ล้านซึ่งอาจหมายความว่า ชาวลักซ์ในกลุ่มอาหาร และเครื่องดื่มมักให้ส่วนร่วมกับคอนเทนต์ประเภท Short Video มากกว่าประเภทบทความ หรือรูปภาพ แต่ในขณะเดียวกัน
-
กลุ่มเครื่องสำอาง และสกินแคร์กลับได้รับ Engagement รวมสูงสุด 3.5 ล้านจากช่องทาง Instagram นั่นหมายความว่า ชาวลักซ์ที่ชื่นชอบในหมวดนี้ให้ความสำคัญกับ Content ในรูปแบบรูปภาพมากที่สุด
อ้างอิง CMMU