Texas Chicken โบกมือลาไทย วิเคราะห์ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ ไปไม่รอดในไทย?

ข่าวการปิดตัวของ Texas Chicken ในประเทศไทย สร้างความตกใจให้กับใครหลายคน แบรนด์ไก่ทอดชื่อดังจากอเมริกาที่เคยถูกคาดหวังว่าจะเข้ามาแข่งขันกับเจ้าตลาดอย่าง KFC กลับต้องโบกมือลาจากไปหลังจากดำเนินธุรกิจมาเกือบทศวรรษ บทความนี้ SPOTLIGHT จะพาคุณไปเจาะลึกถึงปัจจัยที่อาจเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ Texas Chicken ไม่สามารถยืนหยัดอยู่ได้ในตลาดที่ท้าทายนี้ พร้อมทั้งถอดบทเรียนสำคัญที่ธุรกิจอื่นๆ สามารถนำไปปรับใช้เพื่อความอยู่รอด

Texas Chicken โบกมือลาไทย วิเคราะห์ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ ไปไม่รอดในไทย?

Texas Chicken แบรนด์ไก่ทอดสัญชาติอเมริกันชื่อดัง ภายใต้การบริหารของ OR ได้ออกประกาศอย่างเป็นทางการถึงการยุติการดำเนินธุรกิจในประเทศไทย ภายหลังจากการดำเนินงานมากว่า 9 ปี โดยสาขาทั้งหมดจะปิดให้บริการในวันที่ 30 กันยายน 2567

จากการประชาสัมพันธ์ของ FB Texas Chicken Thailand ที่ เผยแพร่ บริษัทได้แสดงความขอบคุณอย่างจริงใจต่อลูกค้าทุกท่านที่ให้การสนับสนุนและร่วมสร้างความทรงจำอันมีค่าตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ทาง Texas Chicken รู้สึกเป็นเกียรติอย่างยิ่งที่ได้มีโอกาสนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการแก่ผู้บริโภคชาวไทย

แม้ว่าจะยังไม่มีการเปิดเผยถึงสาเหตุของการตัดสินใจครั้งนี้อย่างเป็นทางการ แต่ข่าวนี้ก็ได้สร้างความประหลาดใจและความเสียใจให้กับลูกค้าจำนวนมาก ซึ่งหลายท่านได้แสดงความรู้สึกและความทรงจำดีๆ ที่มีต่อแบรนด์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ การยุติการดำเนินงานของ Texas Chicken สะท้อนให้เห็นถึงความท้าทายและการแข่งขันที่รุนแรงในอุตสาหกรรมอาหาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสภาวะตลาดหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจร้านอาหารทั่วโลก

Texas Chicken จากคู่แข่งสู่การอำลาตลาดไทย

แม้เคยถูกคาดการณ์ว่า Texas Chicken จะเข้ามาท้าชิงตำแหน่งผู้นำในตลาดไก่ทอดของ KFC ในประเทศไทย แต่ล่าสุดกลับต้องยุติการดำเนินธุรกิจลงอย่างน่าเสียดาย เมื่อเอ่ยถึงแบรนด์ไก่ทอดชื่อดัง KFC คงเป็นแบรนด์แรกที่คนไทยนึกถึง แม้จะมีคู่แข่งรายใหม่เกิดขึ้นมากมาย แต่การเข้ามาของ Texas Chicken ก็ทำให้ KFC ต้องจับตามองอย่างใกล้ชิด ด้วยกลยุทธ์การขยายสาขาอย่างรวดเร็วและโปรโมชั่นที่น่าสนใจ ทำให้ Texas Chicken กลายเป็นคู่แข่งที่แข็งแกร่ง

Texas Chicken หรือที่รู้จักในชื่อ Church’s Chicken ในสหรัฐอเมริกา มีต้นกำเนิดจากรัฐเท็กซัส และแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ตรงที่ถูกบริหารโดยบริษัทด้านการลงทุน ส่งผลให้เมนูทั้งหมดต้องเป็นไปตามหลักฮาลาล แม้จะได้รับความนิยมในเอเชีย แต่ในสหรัฐอเมริกา Church’s Chicken กลับประสบปัญหา ยอดขายลดลงอย่างต่อเนื่อง

สำหรับประเทศไทย Texas Chicken ถูกนำเข้ามาโดยกลุ่ม ปตท. ทำให้เราคุ้นเคยกับร้านไก่ทอด Texas ในปั๊ม ปตท. และเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท OR ที่กำลังจะเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ แม้ในช่วงแรกหลายคนอาจมองว่า Texas Chicken สู้ KFC ไม่ได้ แต่หลังจากได้ลิ้มลอง หลายคนกลับประทับใจในรสชาติและความคุ้มค่า โดยเฉพาะบิสกิตที่เป็นเอกลักษณ์

ในปี 2562 ปตท. ขยายสาขา Texas Chicken ไป 45 สาขาทั่วประเทศ และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีกหลังจาก OR เข้าตลาดหลักทรัพย์ ในรายงานผลประกอบการของ OR ประจำไตรมาส 2 ปี 2567 เผยให้เห็นภาพการหดตัวของเครือข่ายร้าน Texas Chicken อย่างชัดเจน โดยจำนวนสาขาลดลงเหลือเพียง 97 สาขา จากไตรมาสก่อนหน้าที่มี 101 สาขา และลดลงอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีถึง 107 สาขา

แต่ในท้ายที่สุด Texas Chicken ก็ต้องถอนตัวออกจากตลาดในประเทศไทย ทำให้การปิดตัวของ Texas Chicken สะท้อนให้เห็นถึงความท้าทายในการดำเนินธุรกิจอาหารบริการด่วนในประเทศไทย แม้ว่าธุรกิจ Lifestyle ของ OR ซึ่งรวมถึง Texas Chicken จะสร้างรายได้ถึง 11,748 ล้านบาทในช่วงครึ่งแรกของปี 2567 แต่ก็ยังไม่เพียงพอที่จะทำให้ Texas Chicken สามารถแข่งขันในตลาดที่ดุเดือดนี้ได้

อย่างไรก็ตาม OR ยังคงมีธุรกิจอื่น ๆ ในกลุ่ม Lifestyle ที่แข็งแกร่ง เช่น Cafe Amazon ที่มีสาขามากถึง 4,250 สาขา และร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven และ Jiffy ที่มีสาขารวมกันกว่า 2,253 สาขา ซึ่งธุรกิจเหล่านี้ยังคงเป็นกำลังสำคัญในการสร้างรายได้ให้กับ OR ต่อไป สำหรับรายได้ ธุรกิจ Lifestyle ของ OR

• 2565 มีรายได้สุทธิ 21,082 ล้านบาท
• 2566 รายได้สุทธิ 22,365 ล้านบาท
• H1/2567รายได้สุทธิ 11,748 ล้านบาท

การปิดกิจการ Texas Chicken อาจส่งผลให้ OR ต้องบันทึกค่าใช้จ่ายด้อยค่าของเงินลงทุนในธุรกิจดังกล่าวประมาณ 500-700 ล้านบาทในไตรมาสที่ 3 ปี 2567 อย่างไรก็ตาม คาดการณ์ว่าการยุติการดำเนินงาน Texas Chicken จะส่งผลบวกต่อธุรกิจ Non-oil ในระยะยาว โดยคาดว่าจะทำให้ EBITDA Margin ปรับตัวสูงขึ้น 

การจากไปของ Texas Chicken เป็นเครื่องเตือนใจว่า แม้จะมีจุดแข็งและได้รับการตอบรับที่ดี แต่การแข่งขันในตลาดไก่ทอดนั้นรุนแรง และไม่ง่ายที่จะรักษาสถานะในระยะยาว 

บทวิเคราะห์ ทำไม Texas Chicken ประเทศไทย ถึงต้องปิดตัว

การประกาศปิดตัวของ Texas Chicken ในประเทศไทย สร้างความประหลาดใจให้กับหลายคน แม้ว่าจะเป็นที่รู้กันว่าตลาดไก่ทอดมีการแข่งขันสูง แต่ Texas Chicken ก็ดูเหมือนจะมีฐานลูกค้าที่มั่นคงและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความท้าทายที่ซับซ้อนที่แบรนด์ต้องเผชิญ

ปัจจัยที่อาจมีส่วนทำให้ Texas Chicken ปิดตัว

• การแข่งขันที่รุนแรง: ตลาดไก่ทอดในประเทศไทยมีผู้เล่นรายใหญ่ที่แข็งแกร่งอย่าง KFC และแบรนด์ท้องถิ่นอื่นๆ ที่มีฐานลูกค้าเหนียวแน่น การสร้างแบรนด์และรักษาส่วนแบ่งการตลาดจึงเป็นเรื่องยากลำบาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ต่างชาติที่อาจต้องปรับตัวให้เข้ากับรสนิยมและพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทย
• โปรโมชั่นที่มีน้อยกว่าคู่แข่ง :ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงอย่างธุรกิจอาหารฟาสต์ฟู้ด โปรโมชั่นและส่วนลดถือเป็นกลยุทธ์สำคัญในการดึงดูดลูกค้าและกระตุ้นยอดขาย หาก Texas Chicken มีโปรโมชั่นที่น้อยกว่าหรือไม่น่าสนใจเท่าคู่แข่ง อาจทำให้ลูกค้าเลือกที่จะไปใช้บริการร้านอื่นที่มีข้อเสนอที่คุ้มค่ากว่า
• กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง: เมื่อเศรษฐกิจไม่ดี ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น โดยเฉพาะกับสินค้าที่ไม่จำเป็น เช่น อาหารฟาสต์ฟู้ด ซึ่งอาจทำให้ยอดขายของ Texas Chicken ลดลง
• ต้นทุนการดำเนินงานสูงขึ้น: ในภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดี ต้นทุนวัตถุดิบ ค่าเช่าสถานที่ และค่าแรง อาจเพิ่มสูงขึ้น ทำให้ Texas Chicken ต้องแบกรับภาระต้นทุนที่สูงขึ้น ซึ่งอาจส่งผลต่อผลกำไรและความสามารถในการแข่งขัน
• ความท้าทายในการขยายสาขา: แม้ว่า Texas Chicken จะมีแผนขยายสาขาหลังจาก OR เข้าตลาดหลักทรัพย์ แต่การหาทำเลที่เหมาะสมและการลงทุนในการเปิดสาขาใหม่ต้องใช้ทรัพยากรจำนวนมาก ความล่าช้าหรืออุปสรรคในการขยายสาขาอาจส่งผลต่อการเติบโตและความสามารถในการแข่งขัน
• การปรับตัวต่อพฤติกรรมผู้บริโภค: พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากโควิด-19 การสั่งอาหารออนไลน์และบริการเดลิเวอรี่ได้รับความนิยมมากขึ้น ทำให้เกิดคู่แข่งมากยิ่งขึ้น จนอาจสูญเสียโอกาสทางธุรกิจ
• ผลกระทบย้อนหลังจากโควิด-19: การระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อธุรกิจร้านอาหารอย่างรุนแรง การล็อกดาวน์และข้อจำกัดต่างๆ ทำให้ยอดขายลดลงอย่างมาก แม้ว่าสถานการณ์จะเริ่มดีขึ้น แต่การฟื้นตัวก็ยังเป็นไปอย่างช้าๆ และบางธุรกิจอาจไม่สามารถรับมือกับภาระทางการเงินที่เพิ่มขึ้นได้
• ปัจจัยภายในองค์กร: อาจมีปัจจัยภายในองค์กรอื่นๆ ที่มีส่วนทำให้ Texas Chicken ตัดสินใจปิดตัว เช่น การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางธุรกิจ ปัญหาในการบริหารจัดการ หรือการขาดทุนสะสม

บทเรียนจากการปิดตัวของ Texas Chicken

• ความสำคัญของการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง: ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง การสร้างแบรนด์ที่โดดเด่นและมีความแตกต่างเป็นสิ่งสำคัญ การมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและการสื่อสารแบรนด์ที่ชัดเจนจะช่วยดึงดูดและรักษาลูกค้า
• ความจำเป็นในการปรับตัว: ธุรกิจต้องพร้อมที่จะปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค การนำเทคโนโลยีมาใช้ การพัฒนาช่องทางการขายใหม่ๆ และการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญในการอยู่รอด
• การบริหารความเสี่ยง: การประเมินและบริหารความเสี่ยงทางธุรกิจอย่างรอบคอบเป็นสิ่งจำเป็น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่ตลาดมีความผันผวน

การอำลาของ Texas Chicken จากตลาดประเทศไทย เป็นเครื่องเตือนใจถึงความโหดร้ายของโลกธุรกิจ ไม่ว่าแบรนด์จะยิ่งใหญ่ หรือมีรสชาติเป็นที่ชื่นชอบเพียงใด หากไม่สามารถปรับตัวและรับมือกับความท้าทายต่างๆ ได้ ก็ยากที่จะอยู่รอดในระยะยาว บทเรียนจาก Texas Chicken เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการทุกคนควรนำไปพิจารณา การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง การปรับตัวให้ทันกับตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และการบริหารความเสี่ยงอย่างรอบคอบ ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถยืนหยัดและเติบโตได้อย่างยั่งยืน

แม้ว่าการจากไปของ Texas Chicken จะสร้างความเสียใจให้กับลูกค้าหลายคน แต่ก็หวังว่าบทเรียนจากเหตุการณ์นี้จะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจอื่นๆ ในการนำไปปรับใช้และพัฒนา เพื่อที่จะสามารถเติบโตและประสบความสำเร็จในตลาดที่มีการแข่งขันสูงเช่นนี้ได้

ที่มา FB Texas Chicken Thailand