ผ่ากลยุทธ์การตลาด SMEs สร้างแบรนด์อย่างไรให้รอดในยุคสงครามการค้า?

"ผมไม่เชื่อว่ามีปีไหนที่ SME ทำงานได้ง่ายขึ้น" นี่คือประโยคที่ คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ Group Chief, Brand Innovation & Marketing จากบริษัทการตลาด Dentsu ใช้เปิดการบรรยายในหัวข้อ “กลยุทธ์เอาตัวรอดและสร้างการเติบโต ปี 68” ในงาน SPOTLIGHT FORUM: SME Navigator 2025 ชี้ทางรอด นำทางรุ่งธุรกิจไทย ซึ่งจัดในวันที่ 27 เมษายน 2568 ณ CW Tower

คำพูดนี้สะท้อนความเป็นจริงที่ผู้ประกอบการไทยทุกคนตระหนักดี ว่าโลกธุรกิจไม่เคยปรานี ความท้าทายใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา ตั้งแต่เศรษฐกิจโลกผันผวน สงครามการค้า การรุกคืบของสินค้าจีนราคาถูก ไปจนถึงห่วงโซ่อุปทานที่ซับซ้อนขึ้นทุกวัน

ในสภาพแวดล้อมที่ไม่เอื้ออำนวยเช่นนี้ คุณโอลิเวอร์มองว่าความอยู่รอดของ SME ไม่ได้พึ่งเพียงความพยายาม หากต้องเริ่มต้นจากการตั้งคำถามอย่างจริงจัง เปลี่ยนมุมมองให้สอดคล้องกับความเป็นจริงใหม่ เข้าใจบริบทที่เปลี่ยนแปลงอย่างเท่าทัน และวางกลยุทธ์ที่เฉียบคมและมีวิสัยทัศน์

เพราะในสายตาของคุณโอลิเวอร์ โลกธุรกิจปัจจุบันไม่ใช่เวทีแข่งขันเรื่องราคา แต่เป็นสนามรบของแบรนด์ที่เข้าใจหัวใจผู้บริโภคได้ลึกซึ้งกว่า การหันกลับมาทบทวนตัวตนของธุรกิจ “เราเป็นใคร เราตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างไร” จึงไม่ใช่ทางเลือก หากแต่เป็นเงื่อนไขเบื้องต้นของการอยู่รอด และการเติบโตอย่างยั่งยืน ท่ามกลางโลกที่ลูกค้ามีตัวเลือกมหาศาล และคาดหวังสินค้าที่ตอบสนองความต้องการในระดับปัจเจกบุคคลอย่างแท้จริง

การเติบโตของ SME ในโลกที่ไม่แน่นอน: คิดใหม่ ปรับใหม่ เพื่ออยู่รอดและยั่งยืน

คุณโอลิเวอร์ชี้ให้เห็นว่า ในโลกที่สภาวะเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลงรวดเร็วและไม่แน่นอน ความสำเร็จในอดีตไม่ใช่หลักประกันของการอยู่รอดในอนาคตอีกต่อไป บทเรียนนี้สะท้อนชัดผ่านตัวอย่างของบริษัทยักษ์ใหญ่จำนวนมากที่แม้เคยรุ่งเรือง ก็ยังล้มลงได้ เพราะยึดติดกับความสำเร็จเดิม และไม่มีความความสามารถในการปรับตัวตามโลกที่เปลี่ยนไป ซึ่งสำหรับ SME แล้ว บทเรียนนี้ยิ่งทวีความสำคัญขึ้นไปอีก เพราะข้อจำกัดด้านขนาดและทรัพยากร บังคับให้พวกเขาต้องคิดเร็ว เคลื่อนตัวไว และปรับตัวได้เฉียบขาดยิ่งกว่าบริษัทขนาดใหญ่หลายเท่า

ดังนั้น ในโลกที่เต็มไปด้วยความผันผวน (Volatility) ความไม่แน่นอน (Uncertainty) ความซับซ้อน (Complexity) และความคลุมเครือ (Ambiguity) คุณโอลิเวอร์มองว่าสิ่งที่ SME ต้องทำไม่ใช่เพียงตั้งรับ แต่ต้อง "เปลี่ยนเลนส์การมอง" และ "อัปเกรดทักษะการนำพาองค์กร" มุ่งสู่สิ่งที่เรียกว่า VUCA Prime นั่นคือ การมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน (Vision) ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งต่อสิ่งรอบตัว (Understanding) ความสามารถในการสร้างความมั่นคงชัดเจน (Clarity) และความปราดเปรียวในการปรับตัวอย่างทันท่วงที (Agility)

โดยในปัจจุบัน คุณโอลิเวอร์มองว่า การทำการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า และสอดรับกับบริบทของสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้ประกอบการจำเป็นต้องเข้าใจการเปลี่ยนแปลงสำคัญ 3 ด้านในโลกยุคใหม่ ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมของลูกค้า (Changing Behavior) การเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี (Changing Technology) และด้านสังคม (Changing Society)

• Changing Behavior:

คุณโอลิเวอร์กล่าวว่า วันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด ผู้บริโภคเลือกเสพเฉพาะสื่อที่ตรงกับความสนใจ นำโดยพลังของ Data ที่เข้าใจและเชื่อมโยงกับลูกค้าได้ลึกขึ้น ดังนั้นในโลกธุรกิจยุคนี้ แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน เพราะการพยายามตอบสนองทุกกลุ่มทำให้สูญเสียความชัดเจนและคุณค่า

นอกจากนี้ หลังโควิด-19 ผู้บริโภคมีความคาดหวังสูงขึ้น และไม่ยึดติดกับแบรนด์เพียงเพราะประสบการณ์ครั้งเดียว เช่นเดียวกับการซื้อรถ ที่ลูกค้ามักเปรียบเทียบหลายโชว์รูมก่อนตัดสินใจ

ดังนั้น นักการตลาดและผู้ประกอบการ SME จึงต้องเข้าใจพฤติกรรมเชิงลึก ไม่ใช่เพียงมองลูกค้าเป็น "กลุ่มเป้าหมาย" เพราะการขายแบบกดดันมากเกินไปมักทำให้ลูกค้าถอยหนี และต้องอาศัยความเข้าใจจิตวิทยาผู้บริโภค รู้จังหวะการนำเสนอ และปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มอย่างละเอียด ธุรกิจที่ตามให้ทัน Changing Behavior เท่านั้น จึงจะเติบโตได้อย่างยั่งยืน

• Changing Technology:

คุณโอลิเวอร์มองว่าการทำ Digital Marketing ในวันนี้ ไม่ใช่แค่การทุ่มงบซื้อโฆษณาให้มากที่สุด แต่คือการเข้าใจแพลตฟอร์มอย่างแท้จริง รู้จักใช้มันเป็น "เครื่องมือ" ในการเข้าถึงลูกค้า ไม่ใช่กลายเป็น "เหยื่อ" ของการเปลี่ยนแปลงที่ควบคุมไม่ได้ ผู้ประกอบการต้องมีระบบการมอนิเตอร์ข้อมูลและแนวโน้มอยู่เสมอ พร้อมปรับกลยุทธ์ทันทีที่เกิดการเปลี่ยนแปลง เช่น การเปลี่ยนแปลงของอัลกอริทึมแพลตฟอร์มต่าง ๆ

• Changing Society:

การเปลี่ยนแปลงของสังคม เช่น วิกฤติการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (Climate Change) ความผันผวนทางเศรษฐกิจ และกระแสความเร่งด่วนในเรื่องความยั่งยืน (Sustainability) กำลังสร้าง "มาตรฐานใหม่" และ "ความคาดหวังใหม่" จากสังคมต่อภาคธุรกิจอย่างรวดเร็ว ผู้ประกอบการที่มองเห็นและเข้าใจบริบทเหล่านี้จะสามารถปรับตัวได้ทัน พร้อมสร้างคุณค่าใหม่ที่สอดรับกับกระแสของโลกยุคใหม่

การเข้าใจและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงทั้งสามมิติอย่างเป็นระบบ ถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำการตลาดในยุคปัจจุบัน ที่ไม่เพียงมุ่งหวังแค่ "การอยู่รอด" แต่ยังต้อง "เติบโต" ท่ามกลางความไม่แน่นอนที่กลายเป็นความปกติใหม่

การรู้เท่าทันความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ จะทำให้ผู้ประกอบการสามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว พัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของตลาดได้แม่นยำ สื่อสารกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสร้างความผูกพันกับลูกค้าได้อย่างเหนียวแน่น ในโลก Hyper-connected ที่ผู้บริโภคมีทางเลือกนับไม่ถ้วนและสามารถเปลี่ยนใจได้ตลอดเวลา

โลกของลูกค้า Hyper-Connected เลือกคุณค่า ไม่ใช่ของถูก 

คุณโอลิเวอร์อธิบายว่า โลกธุรกิจในวันนี้ได้เข้าสู่ยุค Hyper-Connected อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งเป็นยุคที่ข้อมูลไหลเวียนอย่างรวดเร็ว และผู้บริโภคสามารถเข้าถึงทางเลือกจากทั่วทุกมุมโลกได้ภายในเสี้ยววินาที ความเชื่อมโยงไร้ขอบเขตนี้ส่งผลให้ความภักดีต่อแบรนด์ลดลงอย่างเห็นได้ชัด และผู้บริโภคมีแนวโน้มเปลี่ยนใจได้ง่ายกว่าที่เคย

ในบริบทใหม่นี้ การตัดสินใจของผู้บริโภคไม่ได้ยึดติดอยู่กับแบรนด์ที่คุ้นเคยหรือแบรนด์ที่ถูกที่สุดอีกต่อไป แต่ตั้งอยู่บนการเปรียบเทียบกับ “ประสบการณ์ที่ดีที่สุด” ที่พวกเขาเคยได้รับ ไม่ว่าประสบการณ์นั้นจะมาจากที่ใดก็ตามบนโลกใบนี้ ภายใต้เงื่อนไขดังกล่าว แม้ "ราคา" จะยังมีอิทธิพลในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ แต่ก็ไม่ใช่ปัจจัยชี้ขาดแต่เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป

ดังนั้น ความสำเร็จทางธุรกิจในวันนี้ จึงไม่ได้มาจากการแข่งราคาต่ำสุด หากแต่มาจาก "ความแข็งแกร่งของแบรนด์" และ "ความชัดเจนของตัวตน" ที่สามารถสร้างการจดจำ และครอบครองพื้นที่ในใจผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งและยั่งยืน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรักษาฐานลูกค้าเก่า ซึ่งข้อมูลจาก Dentsu ระบุชัดเจนว่า ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าการรักษาลูกค้าเดิมถึง 7 เท่า ชี้ให้เห็นว่า แนวทางการตลาดที่เน้นเพียง "ซื้อ-ขาย" แบบดั้งเดิมไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ต้องพัฒนาไปสู่แนวทาง "ซื้อ-ขาย-และสร้างสัมพันธ์" อย่างต่อเนื่อง

ด้วยเหตุนี้ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนแนวทางการตลาดใหม่ โดยให้ความสำคัญกับ การสร้างประสบการณ์ที่โดดเด่นและน่าจดจำ โดยการนำข้อมูลเชิงลึก (Big Data) และคอนเทนต์ (Content) เข้ามาใช้ในการทำความเข้าใจลูกค้าในระดับรายบุคคล แทนการมองลูกค้าในเชิงมวลรวม จะกลายเป็นเครื่องมือสำคัญ

นอกจากนี้ SMEs ต้องเปลี่ยนแนวทางการสื่อสารจากการตลาดแบบแมสไปสู่การตลาดเชิงบริบท (Contextual Marketing) ซึ่งเน้นการสื่อสารที่แม่นยำ ตรงกับบริบท ความต้องการ และช่วงเวลาเฉพาะของลูกค้าแต่ละราย

SME ต้องปรับอย่างไร? สี่แนวทางเพื่อการเติบโตที่ยั่งยืนในโลกยุคใหม่

จากแนวคิดในการเปลี่ยนแปลง และแนวทางในการทำการตลาดดังกล่าว SME ที่จะเติบโตได้ในอนาคตต้องเริ่มเปลี่ยนวิธีคิดอย่างจริงจังใน 4 มิติสำคัญ ดังนี้

1. แบรนด์ต้องมีอัตลักษณ์และให้ประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าที่เราต้องการ

ในโลกที่ลูกค้ามีตัวเลือกนับไม่ถ้วน แบรนด์ที่ยืนหยัดได้ ไม่ใช่แบรนด์ที่พยายามจับลูกค้าให้มากที่สุดจนไม่มีแนวทางชัดเจนในการพัฒนาสินค้าและบริการ หรือทุ่มงบโฆษณามากที่สุดจนเป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ แต่คือแบรนด์ที่สามารถ “สะกิดหัวใจลูกค้า” และ “สร้างสายสัมพันธ์ที่มีความหมาย” ได้จริงๆ ผ่านการเล่าเรื่องสร้างอัตลักษณ์ที่เป็นตัวตนของแบรนด์ที่ลูกค้าสามารถนำมาเชื่อมโยงกับตัวเองได้

คุณโอลิเวอร์กล่าวว่า หลายๆ SME ทำพลาดด้วยการเริ่มต้นทำแบรนด์ด้วยการเร่งสร้าง "ภาพลักษณ์" เช่น สร้างเพจ, ตั้งชื่อ, เปิด Instagram, ลงโฆษณา Boost Post ทันที ทั้งที่ยังไม่มีรากฐานกลยุทธ์รองรับ วิธีคิดแบบนี้เสี่ยงทำให้เงินทุนสูญเปล่าอย่างรวดเร็ว

ดังนั้น จุดเริ่มต้นที่ถูกต้องในการสร้างแบรนด์ในมุมมองของคุณโอลิเวอร์จึงเริ่มจากการทำความเข้าใจตลาดก่อนว่า ใครคือคู่แข่ง? ลูกค้าเลือกเราด้วยเหตุผลใด? จากนั้นจึงวาง Positioning Strategy เพื่อกำหนดตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจน และสุดท้ายจึงสร้าง Brand Identity ที่เสริมกันอย่างเป็นระบบ

ความสัมพันธ์ของ "3 วงกลยุทธ์" นี้ คือหัวใจของการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย "คุณค่า" (Value-Driven Marketing) ไม่ใช่แค่ราคาหรือภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียว และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการ Relationship, Story, Magic, Experience

ลูกค้าทุกวันนี้ไม่ได้ซื้อแค่สินค้าอีกต่อไป พวกเขาซื้อเรื่องราว ซื้อความสัมพันธ์ ซื้อความหมายที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่าการเลือกแบรนด์นี้คือการเลือกสะท้อนตัวเอง พวกเขาไม่ได้ถามแค่ "สินค้านี้ดีไหม" แต่ถามลึกลงไปว่า "แบรนด์นี้เข้าใจฉันไหม" และ "แบรนด์นี้ช่วยให้ฉันเป็นตัวเองได้มากขึ้นหรือเปล่า"

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนี้ทำให้วันนี้ "แบรนด์" ไม่ใช่เพียงสัญลักษณ์ที่พิมพ์บนบรรจุภัณฑ์ หรือสโลแกนที่ท่องจำได้ แต่คือประสบการณ์ที่ลูกค้าสัมผัสตลอดเส้นทาง เพราะ "ประสบการณ์" คือ differentiator ที่แท้จริง ตั้งแต่การรับรู้ครั้งแรก การมีปฏิสัมพันธ์ ไปจนถึงการบริการหลังการขาย ทุกจุดสัมผัส (Touchpoint) ล้วนเป็นเศษเสี้ยวที่ประกอบสร้าง "ตัวตน" ของแบรนด์ในสายตาลูกค้า ตัวอย่างเช่น 

• น้ำดื่มที่กล้าออกแบบขวดให้เหมือนเบียร์ พลิกค่านิยมของน้ำดื่มจากสินค้าธรรมดาให้มีบุคลิกเฉพาะตัวที่โดดเด่นในตลาด 
• Early Bangkok คาเฟ่ที่สร้างจากวัสดุเหลือใช้ ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจความยั่งยืน สะท้อนแนวคิด "สร้างคุณค่าใหม่" ผ่านการออกแบบธุรกิจ
• ร้านอุปกรณ์แต่งบ้านที่ใช้ตะกร้าสีต่างกันเพื่อสื่อระดับความต้องการความช่วยเหลือ ที่อาจดูเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่ในความจริง มันคือการพูดกับลูกค้าโดยไม่ต้องใช้คำพูด บอกว่า "เรารู้ว่าคุณต้องการอะไร" และ "เราพร้อมสนับสนุนคุณในแบบที่คุณสบายใจ"
• The Bus Collective รีโนเวทรถบัสเก่าเป็นโรงแรมสุดชิก สร้างประสบการณ์ท่องเที่ยวที่แตกต่างและน่าจดจำ
• ร้านกาแฟวัฒนธรรม (Culture Café) ที่รวบรวมโน้ตจากลูกค้าทั่วโลก กลายเป็นจุดเช็กอินที่ลูกค้ารู้สึกได้ถึงการเป็น "ส่วนหนึ่ง" ของแบรนด์
• การขายถุงเท้า 3 ข้าง ซึ่งเป็นธุรกิจที่เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าลึกซึ้ง รู้ว่าคนส่วนใหญ่มักทำถุงเท้าหายไปข้างหนึ่ง จึงขายถุงเท้าแพ็ก 3 ชิ้นแทน 2

กรณีตัวอย่างเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า ความสำเร็จทางธุรกิจในยุคปัจจุบัน มิได้เกิดจากคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงอารมณ์ ความคาดหวัง และวิถีชีวิตของผู้บริโภค และสามารถแปลงสิ่งเหล่านั้นให้กลายเป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำและแตกต่างอย่างแท้จริง

2. คิดใหม่เรื่องตลาดและ Business Model

ในอดีต การขยายตลาดหมายถึงการหาลูกค้าใหม่ในกลุ่มเดิม แต่วันนี้ สิ่งที่ SME ต้องทำไม่ใช่แค่ "ขายเพิ่ม" แต่ต้อง "สร้างคุณค่าใหม่" ให้กับตลาดที่เปลี่ยนไป SME ต้องกล้าตั้งคำถามใหม่ว่า "เราให้คุณค่าอะไรแก่ลูกค้าบ้าง?" และพร้อมที่จะปรับ Business Model ให้ตอบสนองไลฟ์สไตล์และความรู้สึกของลูกค้าได้อย่างแท้จริง

ตัวอย่างเช่น ธุรกิจทำสบู่รายหนึ่งที่พบว่าสบู่ก้อนธรรมดาเริ่มขายได้ยากในตลาดเดิม จึงพลิก Business Model จากการ "ขายสินค้า" เป็น "ขายประสบการณ์" ผ่านการจัดกิจกรรมเวิร์กช็อปทำสบู่สำหรับเด็ก สร้างรายได้จากค่ากิจกรรมและการต่อยอดแบรนด์ไปยังกลุ่มพ่อแม่เด็กได้สำเร็จ

ในโลกปัจจุบัน ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว พวกเขาซื้อ "ประสบการณ์" ที่สินค้าเหล่านั้นมอบให้

อีกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือธุรกิจไอศกรีมที่นำแรงบันดาลใจจากนิเวศเขาใหญ่มาออกแบบรสชาติและคอนเซปต์สินค้า กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ขายได้ในราคาสูงกว่าท้องตลาด เพราะลูกค้า "ซื้อเรื่องราว" มากกว่าซื้อเพียงรสชาติ

3. กระจายความเสี่ยงด้วย Diversification และ Collaboration

คุณโอลิเวอร์มองว่า SMEs ที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้ไม่ได้ผูกอนาคตไว้กับสินค้า ตลาด หรือพันธมิตรเพียงกลุ่มเดียว หากแต่สร้างการเติบโตผ่านการ ขยายพอร์ตโฟลิโอ และ เสริมเครือข่ายธุรกิจ อย่างมียุทธศาสตร์ เพราะในบริบทเช่นนี้ แม้ "Know-how" (ความรู้) ยังคงมีความสำคัญ แต่ "Know-who" (เครือข่ายความสัมพันธ์) กลับมีบทบาทไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ ผู้ผลิตผ้าฝ้ายพื้นเมืองของไทยที่ไม่หยุดอยู่แค่การขายวัตถุดิบ แต่เลือกจับมือกับแบรนด์แฟชั่นชั้นนำ สร้างคอลเลกชันร่วมที่ตอบโจทย์ลูกค้ารุ่นใหม่ ส่งผลให้สามารถขยายตลาดได้เกินกว่าเดิมถึงสามเท่าในเวลาไม่นาน

Collaboration ยังหมายรวมถึงการจับมือกับพันธมิตรด้านเทคโนโลยี เช่น แพลตฟอร์ม e-commerce หรือผู้ให้บริการโลจิสติกส์ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการขยายตลาด โดยไม่จำเป็นต้องลงทุนหรือแบกรับความเสี่ยงด้วยตัวเองทั้งหมด

ดังนั้น SMEs ที่ต้องการเติบโตอย่างมั่นคง จำเป็นต้องมีความกล้าในการเปิดรับมุมมองใหม่ ๆ และสร้างพันธมิตรหลากหลาย เพื่อเสริมโอกาสและลดความเสี่ยงในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว

4. ยกระดับประสิทธิภาพการดำเนินงาน (Operational Efficiency)

ในโลกที่การแข่งขันทวีความรุนแรงขึ้นทุกวัน ความสามารถในการทำกำไรไม่ได้ขึ้นอยู่กับยอดขายเพียงอย่างเดียว หากแต่เกิดจากการบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ การเพิ่มผลิตภาพ (Productivity) และการใช้ทรัพยากรอย่างชาญฉลาด

ตัวอย่างเช่น ร้านอาหารขนาดกลางที่นำระบบ Pre-order ผ่าน QR Code มาใช้ ช่วยลดเวลาการรับออร์เดอร์ลงได้ถึง 30% เพิ่มรอบการขายได้โดยไม่ต้องเพิ่มจำนวนพนักงาน และยังช่วยยกระดับความพึงพอใจของลูกค้าด้วยการให้บริการที่รวดเร็วและแม่นยำยิ่งขึ้น

การเติบโตอย่างยั่งยืนจึงไม่ใช่ผลลัพธ์จากยอดขายที่พุ่งสูงเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการบริหารจัดการทุกทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ทั้งในแง่เวลา ต้นทุน และกำลังคน

นอกจากนี้ การลงทุนในเทคโนโลยีพื้นฐาน เช่น ระบบหลังบ้านอัตโนมัติ (Automation System) ระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) และระบบบริหารจัดการสต็อกอย่างมืออาชีพ (Inventory Management) ถือเป็นกุญแจสำคัญที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน และเสริมศักยภาพการแข่งขันของ SME ในระยะยาว

8 แนวคิดที่ SME ต้องปรับใช้ หากต้องการเติบโตอย่างยั่งยืน

นอกจากนี้ คุณโอลิเวอร์ ยังได้เสนอ 8 แนวทางและเทคนิคในการทำการตลาดสำหรับผู้ประกอบการ SME ที่ต้องการเติบโตในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเน้นย้ำว่าความสำเร็จในอนาคตจะขึ้นอยู่กับความสามารถในการปรับตัว ความเข้าใจลูกค้าในเชิงลึก และการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย มากกว่าการแข่งกันเพียงเรื่องขนาดหรือราคา โดยแนวคิดที่เขาเสนอ มีดังนี้

1. ขายประโยชน์ ไม่ใช่ฟีเจอร์ เพราะผู้บริโภคไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะตัวสินค้านั้นเอง แต่ซื้อเพราะผลลัพธ์ที่ได้รับ เช่น ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการสว่าน แต่ต้องการ "รูที่สว่านสามารถเจาะได้" เช่นเดียวกัน เมื่อนำเสนอสินค้า อย่าเพียงบอกคุณสมบัติ แต่ให้เน้นประโยชน์ที่จับต้องได้ เช่น โทรศัพท์ "แบตเตอรี่ 5,000 mAh" ฟังดูธรรมดา แต่หากกล่าวว่า "ใช้งานได้ต่อเนื่อง 2 วันโดยไม่ต้องชาร์จ" ย่อมมีพลังในการสื่อสารมากกว่า
2. ขายภาพฝันของลูกค้า ไม่ใช่แค่ตัวสินค้า เช่น แทนที่จะขายคอร์สเรียนภาษา การขายภาพฝันของการเดินทางท่องเที่ยวที่สามารถสื่อสารภาษาท้องถิ่นได้อย่างมั่นใจ จะทำให้ลูกค้าสนใจสินค้ามากกว่า เพราะลูกค้าซื้ออนาคตที่เขาอยากมี ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ในปัจจุบัน
3. กำหนดราคาด้วยการสร้างจุดเปรียบเทียบ การตั้งราคาที่ฉลาดควรทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังได้รับ "ดีลที่คุ้มค่า" ไม่ใช่แค่ราคาถูกอย่างไร้บริบท เช่น การสื่อสารราคาว่าสินค้านี้ราคาลดลง "จาก 200 บาท เหลือ 99 บาท"
4. กล้าใช้ Dynamic Pricing อย่างมีเหตุผล เพราะการปรับราคาให้เหมาะสมกับสถานการณ์ เช่น การปรับราคาขึ้นในช่วงฝนตกสำหรับร่ม เป็นสิ่งที่ลูกค้าเข้าใจได้ หากมีการสื่อสารที่โปร่งใสและสมเหตุสมผล
5. ลดความลังเลด้วย "การนำเสนอราคาที่จับต้องได้" เพราะผู้บริโภคไม่กลัวสินค้าแพง แต่กลัวการตัดสินใจจ่ายเงินก้อนใหญ่ เช่น ค่าสมาชิกยิม 3,000 บาท/เดือน ฟังดูสูง แต่หากอธิบายว่า "เฉลี่ยเพียงวันละไม่ถึง 100 บาท" จะทำให้ลูกค้ารู้สึกเข้าถึงได้ง่ายขึ้นและตัดสินใจเร็วขึ้น
6. ใช้ "กฎสามตัวเลือก" เพื่อเร่งการตัดสินใจ เพราะการมีสินค้าให้เลือก 3 ระดับ เช่น S, M, L จะช่วยให้ลูกค้าเลือกได้ง่ายกว่ามีเพียง 2 ตัวเลือก โดยธรรมชาติ ลูกค้ามักเลือกตัวเลือกกลาง หรือขยับไปตัวเลือกที่แพงขึ้นหากรู้สึกว่าคุ้มค่า กลไกนี้ได้รับการพิสูจน์ทางจิตวิทยาการตลาดแล้วว่าส่งผลเชิงบวกต่อยอดขาย
7. ทำเรื่องซับซ้อนให้เข้าใจง่าย เพราะลูกค้าไม่ต้องการแบกรับภาระในการทำความเข้าใจผลิตภัณฑ์ที่ยุ่งยาก ธุรกิจที่สามารถสื่อสารข้อมูลซับซ้อนให้เรียบง่าย จะมีโอกาสได้ใจลูกค้าเหนือคู่แข่ง
8. พัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืน ด้วย 5 แนวทางหลัก คือ 

• อย่ารอให้ผู้บริโภคหรือคู่แข่งบังคับให้เราเปลี่ยนแปลง ต้องเป็นฝ่ายริเริ่มปรับตัวอยู่เสมอ เพราะโลกธุรกิจหมุนเร็ว และผู้บริโภครุ่นใหม่เติบโตไวกว่าเดิมมาก เราจึงต้องประเมินอยู่ตลอดว่าแบรนด์ของเรายังเกี่ยวข้องกับชีวิตเขาเพียงใด
• รักษาความสม่ำเสมอในกลยุทธ์ หลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแนวทางบ่อยจากเสียงวิจารณ์รอบตัว SME ต้องมีจุดยืนที่ชัดเจน เพราะทุกแนวคิดของเราผ่านการกลั่นกรองมาแล้ว การสร้างแบรนด์ให้คนจดจำและรู้สึกว่าเราอยู่เคียงข้างเขา คือหัวใจสำคัญของการอยู่รอดในระยะยาว
• ใช้ข้อมูลอย่างจริงจัง ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้มตลาดต้องถูกนำมาวิเคราะห์และสร้างกลยุทธ์ใหม่ๆ อยู่เสมอ เพราะโลกเปลี่ยนเร็ว และโอกาสใหม่จะเกิดขึ้นกับผู้ที่เข้าใจข้อมูลลึกกว่าเสมอ 
• อย่าหยุดสร้างนวัตกรรม แม้เป็น SME ก็ต้องกล้าที่จะคิดใหม่และทดลองสินค้าใหม่ หากมีเพียงผลิตภัณฑ์เดียวและไม่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ การแข่งขันจะจบลงทันที ในทางกลับกัน หากเรามีทางเลือกหลากหลาย แม้ลูกค้าเลือกแค่บางส่วน ก็ทำให้เราขยายโอกาสได้มากขึ้นหลายเท่า
• สร้างประสบการณ์เชิงบวกในทุกจุดสัมผัส ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้า บรรจุภัณฑ์ ช่องทางออนไลน์ หรือการบริการหน้าร้าน ทุกสัมผัสต้องสะท้อนถึงความเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง