Facebook จาก Meta และ TikTok จาก ByteDance เป็นสองแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสุดฮอตที่ดึงดูดทั้งผู้ใช้หลักพันล้านคน เม็ดเงินโฆษณามหาศาล เป็นช่องทางการซื้อขายสินค้า และเป็นเครื่องมือการตลาดออนไลน์ที่แทบทุกธุรกิจต้องใช้
รายงานล่าสุดจาก 'Digital 2023' ฉบับเดือนตุลาคม เผยผลงานของ Facebook, TikTok รวมถึงแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และพฤติกรรมบนโลกออนไลน์ของทั้งโลก ซึ่ง Spotlight รวบรวมอินไซต์เด็ดๆ มาให้เจ้าของแบรนด์และนักการตลาด เพื่อจะได้ปรับกลยุทธ์บนแต่ละช่องทางให้สอดคล้อง อย่างทันท่วงที
เทียบฟอร์ม Facebook vs TikTok
ผลงานของ Facebook และ TikTok ถือว่าโดดเด่นต่างกันในแต่ละด้าน โดย Facebook ยังคงครองแชมป์แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีผู้ใช้งานสูงสุด และมีผู้ใช้เข้าถึงโฆษณา (Ad Reach) สูงสุด ในขณะที่ TikTok กลายเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้ใช้ติดหนึบ และใช้เวลาบนแพลตฟอร์มสูงสุดในแต่ละเดือน
สถิติที่น่าสนใจของ Facebook และ TikTok
- ตัวเลขผู้ใช้งาน (วัดจากการเข้าถึงโฆษณา)
Facebook 2,308 ล้านบัญชี
TikTok 1,218 ล้านบัญชี
- การเติบโตของ Ad Reach
Facebook โต 11% จากปีก่อน
TikTok โต 28.8% จากปีก่อน
- เวลาการใช้งานต่อเดือน
Facebook 18 ชม. 50 นาที
TikTok 33 ชม. 38 นาที - สัดส่วน ช:ญ จากฐานผู้ใช้
Facebook 56.8% : 43.2%
TikTok 50.8% : 49.2%
เจาะอินไซต์ Facebook - TikTok
นอกจากสถิติด้านผู้ใช้ และระยะเวลาการใช้งานแล้ว Digital 2023 ยังเผยข้อมูลเชิงลึกของแต่ละแพลตฟอร์มด้วย ดังนี้
- 3 ประเภทคอนเทนต์ Engagement สูงสุด
Status (15.57%)
Reels (15.04%)
Link (8.56%)
- ยิ่งเพจใหญ่ ยิ่งได้ Engagement ยาก
ผู้ติดตามน้อยกว่า 10K - 0.43%
ผู้ติดตาม 10K - 100K - 0.21% (ร่วง 2 เท่า)
ผู้ติดตามมากกว่า 100K - 0.04% (ร่วง 5 เท่า) - ปัจจุบันมีบัญชีผู้ใช้คนไทย
53.3 ล้านบัญชี เพิ่มขึ้นจากไตรมาสก่อน 2.5%
อินไซต์ของ Facebook น่าสนใจอย่างไร?
สองอินไซต์ที่น่าสนใจของ Facebook ที่ได้หยิบยกขึ้นมาพูดคุยกันนี้ สะท้อนให้เห็นวิธีเล่นที่เปลี่ยนไป จากก่อนหน้าที่ที่ Facebook เน้นโพสต์รูป - ข้อความ จนปรับเปลี่ยนมาเป็นให้ความสำคัญกับ Reels เพื่อปั้นช่องทางนี้ขึ้นมาชนกับ TikTok ซึ่งได้พิสูจน์ในผลประกอบการไตรมาสล่าสุดของ Meta แล้วว่า ได้ผลชะงัด
ตอนนี้ Facebook ได้หันมาให้ความสำคัญกับการโพสต์สเตตัสสั้นๆ แทน แจก Engagement แบบไม่กั๊ก ซึ่งคาดว่าเป็นการสร้างความคุ้นเคยให้คนกลับมาอ่านข้อความสั้นๆ เพื่อปูทางไปยังแอปน้องใหม่อย่าง 'Threads' ที่เป็นแพลตฟอร์มข้อความสั้นคล้าย X (Twitter) เราจึงเห็นทั้งฝั่งของแบรนด์ นักการตลาด หรือสื่อ หันมาใช้การโพสต์ Status สั้นๆ ค่อนข้างบ่อย
ธุรกิจจึงควรบิดคอนเทนต์ให้สามารถออกมาเป็นรูปแบบข้อความสั้นได้ด้วย แล้วค่อยให้ผู้ใช้อ่านเพิ่มเติมในคอมเมนต์ได้ต่อ
นอกจากนี้ การที่โพสต์ที่ติด Link ขึ้นมาอยู่ในอันดับ 3 นั้น สะท้อนให้เห็นว่า Facebook ยังยอมให้ผู้ใช้กดลิงก์เพื่อไปยังหน้าเว็บไซต์หลักของแบรนด์ได้ (ซึ่งเป็นผลเสียต่อแพลตฟอร์ม เพราะลดระยะเวลาที่จะให้คนอยู่บนแพลตฟอร์ม) ซึ่งจุดนี้ต่างจาก TikTok ที่พยายามสกัดกั้นการลิงก์ออกไปสู่เว็บไซต์อื่น
หากธุรกิจต้องการดึงให้คนเข้าไปยังหน้าเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้า รู้จักกับธุรกิจแบบลงลึก หรือเก็บ First Party Data แล้ว Facebook จะกลายเป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่ช่วงเร่งการเข้าถึงเว็บไซต์ได้
ไม่เพียงเท่านี้ อีกหนึ่งอุปสรรคใหญ่ของธุรกิจ นักการตลาด หรือแม้แต่ Influencer คือ 'การหวง Engagement ของ Facebook' ซึ่งรายงาน Digital 2023 ฉบับนี้พิสูจน์แล้วว่า ยิ่งเพจใหญ่ ยิ่งมีโอกาสได้ Engagement น้องลงจริง โดยสำหรับเพจที่มีผู้ติดตาม 1 ล้านคน (จัดอยู่ในกลุ่มผู้ติดตาม 1 แสนคนขึ้นไป) จะมี Engagement เฉลี่ยที่ '400 ครั้ง' เท่านั้น
ทางออกของปัญหานี้ก็คือการบูสต์โพสต์ หรือซื้อโฆษณา ซึ่งก็เป็นหนทางทำกำไรของแพลตฟอร์ม แต่ก็เป็นวิธีที่จำเป็นของเพจใหญ่หากคอนเทนต์นั้นๆ สามารถสร้างรายได้ที่คุ้มค่ากลับมา ไม่ว่าจะเป็นจากการขายสินค้า หรือวิธีอื่นๆ
ปัจจุบันมีผู้ใช้คนไทย วัดจาก Ad Reach มากกว่า 50 ล้านคนแล้ว โตขึ้นจากไตรมาสก่อนหน้า 2.5%
TikTok
- อัตรา Engagement เฉลี่ยเทียบกับยอดวิว
Engagement รวม 6.63%
Like 6.11%
Comment 0.09%
Share 0.01% - ปัจจุบันมีบัญชีผู้ใช้คนไทย
38.1 ล้านบัญชี เพิ่มขึ้นจากไตรมาสก่อน 4.5%
อินไซต์ของ TikTok น่าสนใจอย่างไร?
โพสต์บน TikTok จะแจกยอดวิวง่ายกว่าโพสต์ประเภทวิดีโอหรือรูปภาพบนแพลตฟอร์มอื่นๆ (ซึ่งหลายแพลตฟอร์มก็ได้ออกช่องทางคลิปสั้นออกมาแก้เกม อย่าง Reels ของ Meta หรือ Shorts ของ YouTube ซึ่งปรับอัลกอริธึมให้ไปในแนวทางคล้ายกับของ TikTok) ซึ่งสิ่งที่จะช่วยสะท้อนคุณภาพของคลิปได้ก็คือ ยอด Engagement
ซึ่งรายงาน Digital 2023 ฉบับเดือนตุลาคมได้เผยตัวสัดส่วนโดยเฉลี่ยของ Engagement ประเภทต่างๆ ตัวอย่างเช่น หากคุณมีคลิปยอดวิว 1 แสนวิว ยอด Engagement ต่างๆ ที่ควรได้ก็จะเป็นดังนี้
- ยอดวิวคลิป : 1 แสนวิว
ยอด Like : 6,110
ยอดคอมเมนต์ : 90
ยอดแชร์ : 10
ซึ่งหากคลิป 1 แสนวิวของคุณมีตัวเลขที่ดีกว่าค่าเฉลี่ยมากๆ ก็สะท้อนว่าคลิปนั้นดึงดูดให้คนมาโต้ตอบได้ดี อาจถอดสูตรความสำเร็จของคลิปออกมา แล้วนำทำซ้ำในคลิปต่อไป หรือหากคลิปนั้นมีแต่ยอดวิว แต่ขาด Engagement ก็อาจสะท้อนว่า ช่วงต้นของคลิปทำให้คนหยุดดูได้ แต่อาจต้องเพิ่มบางอย่างเข้าไปให้ผู้ชมโต้ตอบมากขึ้น
อีกหนึ่งตัวเลขน่าสนใจคือยอด Ad Reach ของผู้ใช้ TikTok ชาวไทย แม้ไม่ได้สะท้อนให้เห็นยอดผู้ใช้โดยตรง (ตัวอย่างเช่น Facebook เผยว่ามียอดผู้ใช้ 3,030 ล้านบัญชี แต่แพลตฟอร์มอื่นประเมิณยอด Ad Reach ได้ 23,08 ล้านบัญชี) แต่ก็มีน้ำหนักในด้านการตลาด ปัจจุบันประเทศไทยมียอด Ad Reach ของแพลตฟอร์มติ๊กตอกอยู่ที่ 38.1 ล้านบัญชี เพิ่มขึ้นจากไตรมาสก่อนหน้า 4.5% ซึ่งหากเทียบกับ Facebook ที่มี 53.3 ล้านบัญชี เติบโต 2.5% แล้ว ก็อาจอุปมาได้ว่า ยอดผู้ใช้ TikTok ชาวไทยตอนนี้คิดเป็นกว่า 70% ของผู้ใช้ Facebook แล้ว แต่สิ่งที่ไม่ได้พูดถึงในรายงานฉบับนี้คือการยืนยันตัวตน ซึ่งอาจมีผลต่อการนับจำนวนบัญชี ตัวเลขบัญชีที่เยอะก็อาจเป็นแอคปลอม แอคหลุม แอคอวตารได้
แต่อย่างไรก็ดี การเติบโตของจำนวนผู้ใช้ของ TikTok ก็โดดเด่นมากๆ ทั้งในระดับโลก และในระดับประเทศ เป็นแพลตฟอร์มที่นักการตลาดและธุรกิจพึงต้องเรียนรู้วิธีการใช้ประโยชน์ในเชิงการตลาดให้ได้
ไม่ว่าจะเป็น Facebook, TikTok หรือแพลตฟอร์มใดๆ จากข้อมูลบางส่วนที่ Spotlight หยิบยกขึ้นมาให้ดูนี้คงสะท้อนให้เห็นแล้วว่า การแข่งขันบนแฟลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในฐานะโซเชียลมีเดียนั้นดุเดือดทั้งในแง่ของการแข่งกันเรื่องยอดผู้ใช้งาน, ปรับอัลกอริธึมให้ถูกใจผู้ใช้ เพิ่มโอกาสให้ผู้ใช้ติดอยู่บนแพลตฟอร์มได้นาน รวมไปถึงการสงวนยอด Engagement เพื่อดึงให้ผู้ใช้งานที่มีฐานแฟนคลับเยอะๆ หรือธุรกิจยอมทุ่มทุนยิงโฆษณา ซึ่งจะกลายมาเป็นรายได้ และเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของแพลตฟอร์ม สร้างผลกำไรให้กับธุรกิจ
นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจจึงต้องอัพเดตข้อมูลอยู่ตลอดเวลา เพื่อปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับการเคลื่อนไหวของแพลตฟอร์ม เพื่อให้การทำการตลาดมีประสิทธิภาพสูงสุด ประหยัดต้นทุน และสื่อสารไปถึงตา และถึงใจลูกค้าให้ได้มากที่สุด
ที่มา : Digital 2023 : October