อาหารไทยมุ่งสู่ Soft Power ตัวขับเคลื่อนใหม่ของเศรษฐกิจไทย

"Soft Power" เทรนด์ที่ถูกพูดถึงค่อนข้างมาก โดยเฉพาะในเอเชียซึ่งเป็นทวีปที่มีเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม  รวมทั้งมีเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนจากการส่งออกสินค้าและบริการ

ศาสตราจารย์โจเซฟ ไนย์ (Joseph S. Nye) อาจารย์มหาวิทยาลัยฮาร์เวิร์ด ได้มีการให้คำนิยาม Soft Power คือ อิทธิพลที่ไม่ได้มาจากการบังคับหรือใช้ความรุนแรง แต่โน้มน้าวผู้อื่นให้คล้อยตามด้วยเครื่องมือที่ไม่ใช่อาวุธ ในช่วงที่ผ่านมา Soft Power ถูกใช้เป็นเครื่องมือการตลาดที่สำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ

ทั้งนี้ สินค้าและบริการที่นิยมนำมาใช้เป็น Soft Power ได้แก่ อาหาร ความบันเทิง ละคร ศิลปะ ตัวอย่างเช่น เกาหลีใต้ที่มีการนำวัฒนธรรมด้านดนตรี (K-Pop) รวมทั้ง ละครและภาพยนต์ (K-Drama) มาใช้ในการสร้างความแตกต่างและสร้างมูลค่าให้กับสินค้าของประเทศ หรือญี่ปุ่นที่นำเสนอ Cool Japan ซึ่งป็นนโยบายที่เน้นการพัฒนาเศรษฐกิจของญี่ปุ่น โดยใช้จุดเด่นของสินค้าและบริการที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ เพื่อเชิญชวนนักท่องเที่ยวให้เดินทางมาเยือนประเทศญี่ปุ่น ส่งผลให้เกิดการบริโภคภายในประเทศเพิ่มขึ้น  รวมทั้งกรณีล่าสุดที่นักร้องเกาหลีสัญชาติไทย อย่าง ลิซ่า แบล็กพิงค์ที่ได้ โพสต์รูปการรับประทานอาหารลงอินสตาแกรมส่วนตัว ส่งผลให้ในช่วงนั้นอาหารไทยถูกพูดถึงจนเป็นกระแสในสื่อสังคมออนไลน์

ส่วนรัฐบาลไทยก็มีความพยายามผลักดัน Soft Power ในรูปแบบของการพัฒนาระบบเศรษฐกิจโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อใช้ในการพัฒนาธุรกิจ และการผลิตสินค้าและบริการในรูปแบบใหม่ โดยมีเป้าหมายในการเพิ่มรายได้จากสินค้าและบริการทางวัฒนธรรม จาก 1.5 ล้านล้านบาท ในปี 2565 เป็น 3.45 ล้านล้านบาท ในปี 2570 หรือ 15% ของ GDP ผ่านการผลักดันโครงการ 5F คือ 1) อาหาร (Food) 2) ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ (Film) 3) ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่น (Fashion) 4) มวยไทย (Fighting) และ 5) การอนุรักษ์และขับเคลื่อนเทศกาลและประเพณีสู่ระดับโลก (Festival)

โดยเฉพาะอุตสาหกรรมอาหารไทยซึ่งเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่มีบทบาทสำคัญต่อเศรษฐกิจของประเทศ ทั้งในด้านการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับวัตถุดิบสินค้าเกษตร สร้างรายได้เข้าประเทศจากการส่งออก ทำให้เกิดการจ้างงาน รวมทั้งเป็นอุตสาหกรรมที่เชื่อมโยงไปในอุตสาหกรรมต่อเนื่องอย่างภาคการท่องเที่ยว ซึ่งทุกภาคส่วนฝากความหวังไว้ว่าจะเป็น Growth Engine หลักที่จะช่วยพลิกฟื้นเศรษฐกิจไทย นอกจากนี้อาหารไทยยังมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาระบบเศรษฐกิจโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ สะท้อนจากสัดส่วนมูลค่าอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของอาหารไทยต่อมูลค่าอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ทั้งหมดซึ่งอยู่ที่ 18.3% สูงเป็นอันดับที่ 2 จากทั้งหมด 15 กลุ่มอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ (รูปที่ 1) คำถามน่าสนใจที่ตามมาคือ หากภาครัฐและภาคเอกชนร่วมมือกันผลักดันอาหารไทยให้เป็น Soft Power อย่างต่อเนื่องจะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าส่งออกและอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวได้เท่าไร?

ทำไมอาหารถึงจะเป็น Soft Power สำคัญที่ช่วยในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย?

1. อาหารไทยเป็นที่นิยมของชาวต่างชาติ

อาหารไทยเป็นหนึ่งในแม่เหล็กดึงดูดชาวต่างชาติ ดังจะเห็นได้จากบทความเรื่อง The 50 Best Soup และ The Best Traditional Dishes In The World In 2022 ของ TasteAtlas พบว่า ข้าวซอย ติดอันดับ 1 ของซุปที่ดีที่สุดในโลก และ แกง พะแนงติดอาหารที่ดีสุดในโลก ขณะที่นิตยสาร Reader's Digest 2022 ให้ผัดไท ติดอันดับ 6 จาก 50 อันดับ อาหารต่างชาติที่เป็นที่นิยมของชาวสหรัฐ นอกจากนี้ บทความเรื่อง The 10 Most Popular International Cuisines In The UK  ที่ชี้ว่า อาหารไทยติดอันดับ 3 ของอาหารที่เป็นที่นิยมของประชากรในสหราชอาณาจักร โดยเฉพาะแกงเขียวหวาน เช่นเดียวกับบทความของ CNN Travel (2022) เรื่อง The World’s 50 Best Foods ที่ระบุว่า แกงมัสมั่นเป็นอาหารที่ดีที่สุดในโลก นอกจากนี้ บทความเรื่อง Most Popular Ethnic Foods From Around The World ของ Discovery Lifestyle (2021) ยังชี้ว่า อาหารไทยเป็นอาหารที่ได้รับความนิยมในโลกเพราะมีการผสมผสานรสชาติต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น เผ็ด หวาน เค็ม เป็นต้น และล่าสุดในปี 2023 ร้านอาหารไทยคว้าอันดับ 1 จากการประกาศรางวัล Asia’s 50 Best Restaurants ซึ่งการตัดสินรางวัลมาจากการโหวตของ นักวิจารณ์ เชฟ ผู้ประกอบการร้านอาหาร และผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร อีกทั้งจากข้อมูลล่าสุดของ Michelin Guide พบว่า เมนูของร้านอาหารไทยที่ได้อันดับ 1 อย่างร้านอาหาร Le Du มีราคาถูกกว่าร้านอาหารอย่าง Sezanne จากญี่ปุ่นซึ่งคว้าอันดับที่ 2 เกือบครึ่ง สะท้อนถึงราคาที่แข่งขันได้ นอกจากนี้ อาหารไทยเองก็เป็นอุตสาหกรรมที่ภาครัฐต้องการผลักดันให้เป็นตัวชูโรงหลักและเป็น Soft Power ที่สำคัญในการสร้างจุดขายให้กับประเทศผ่านโครงการไทยสู่ครัวโลก เช่น การสนับสนุนผู้ประกอบการในการทำตลาดส่งออกวัตถุดิบที่ใช้ปรุงอาหารจากประเทศไทย รวมถึงสนับสนุนการเปิดร้านอาหารไทยในต่างประเทศ และการยกระดับคุณภาพร้านอาหารไทยในต่างประเทศให้มีมาตรฐานผ่านการรับรองตราสัญลักษณ์ Thai SELECT

2. ไทยมีความได้เปรียบจากการเป็นผู้ส่งออกอาหารรายใหญ่ของโลก

ไทยส่งออกอาหารเป็นอันดับ 15 ของโลก เนื่องจากไทยมีความได้เปรียบด้านวัตถุดิบสินค้าเกษตรภายในประเทศ โดยในปี 2565 มูลค่าส่งออกอาหารของไทยอยู่ที่ 36,480 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 1.4 ล้านล้านบาท) เฉพาะมูลค่าส่งออกสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกับอาหารไทย ทั้งกลุ่มวัตถุดิบ เช่น เครื่องปรุงรส รวมถึงกลุ่มอาหารพร้อมปรุง อยู่ที่ 4,589 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 161,100 ล้านบาท) คิดเป็นสัดส่วน 11.5% ของการส่งออกอาหารไทยทั้งหมด โดยตั้งแต่ปี 2554-2565 มูลค่าส่งออกสินค้าในกลุ่มนี้มีอัตราการขยายตัวเฉลี่ย 5.8% ต่อปี 

3. สัดส่วนค่าใช้จ่ายด้านอาหารไทยของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น

อาหารเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่มีบทบาทมากขึ้นในการสนับสนุนอุตสาหกรรมท่องเที่ยว เห็นได้จากสัดส่วนค่าใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่องดื่มของนักท่องเที่ยวต่างชาติมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น โดยในปี 2562 สัดส่วนค่าใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่องดื่มของนักท่องเที่ยวต่างชาติเพิ่มขึ้นเป็น 21.2% ของค่าใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวทั้งหมด หรือมีมูลค่าประมาณ 405,000 ล้านบาท จากในปี 2557 ค่าใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่องดื่มของนักท่องเที่ยวต่างชาติอยู่ที่ 20.9% ของค่าใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวทั้งหมด หรือมีมูลค่าประมาณ 356,603 ล้านบาท  ขณะที่สัดส่วนค่าใช้จ่ายด้านที่พักและเพื่อซื้อสินค้ามีแนวโน้มลดลง 

อาหารไทยจะเป็น Soft Power ที่ช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าส่งออกและการท่องเที่ยวไทยได้แค่ไหน?

Krungthai COMPASS ประเมินว่า หากภาครัฐและภาคเอกชนร่วมมือกันผลักดันอาหารไทยให้เป็น Soft Power อย่างต่อเนื่อง จะสร้างมูลค่าเพิ่มสะสมในช่วงปี 2567 ถึงปี 2573 ให้กับสินค้าส่งออกในกลุ่มอาหารไทย ทั้งกลุ่มวัตถุดิบ เช่น เครื่องปรุงรสและกลุ่มอาหารพร้อมปรุงได้ราว 75,800 ล้านบาท (คิดเป็นราว 5.4% ของมูลค่าการส่งออกอาหารทั้งหมด) ส่วนภาคการท่องเที่ยว จะช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มสะสมได้ราว 206,000 ล้านบาท (คิดเป็นราว 17.2% ของรายได้นักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมด) โดยในการประเมินมีสมมติฐานดังต่อไปนี้

1) มูลค่าเพิ่มสะสมต่อการส่งออกอาหารไทย

กรณีที่ 1 Business as usual

คาดว่าอัตราการเติบโตของการส่งออกสินค้าอาหารไทยในปี 2567-2573 จะอยู่ที่ 8.3%CAGR ซึ่งเป็นการประเมินโดยหาสัดส่วนอัตราการเติบโตของมูลค่าการส่งออกสินค้าอาหารไทยกับอัตราการเติบโตของมูลค่าส่งออกรวมของไทยในปี 2554-2565 จากนั้นใช้สัดส่วนที่คำนวณได้ ประกอบกับตัวเลขคาดการณ์อัตราการเติบโตของมูลค่าส่งออกรวมของไทยที่อ้างอิงข้อมูลจาก IMF เพื่อประมาณการอัตราการเติบโตของการส่งออกสินค้าอาหารไทยในปี 2567-2573 

กรณีที่ 2 ภาครัฐและภาคเอกชนร่วมมือกันผลักดันอาหารไทยให้เป็น Soft Power อย่างต่อเนื่อง

คาดว่าอัตราการเติบโตของมูลค่าส่งออกสินค้าอาหารไทยในปี 2567-2573 จะอยู่ที่ 9.5%CAGR ซึ่งประเมินโดยหาความได้เปรียบที่เพิ่มขึ้นในการส่งออกอาหารเกาหลีของเกาหลีใต้ต่อการส่งออกสินค้าเกษตรและอาหารของเกาหลีใต้ในช่วงก่อนและหลังผลักดันอาหารให้เป็น Soft Power หลังจากนั้นใช้สัดส่วนที่คำนวณได้ ประกอบกับข้อมูล 1) อัตราการเติบโตของมูลค่าส่งออกสินค้าเกษตรและอาหารรวมของไทย ในช่วงปี 2554-2565 และปี 2567-2573 และ 2) อัตราการเติบโตของมูลค่าส่งออกอาหารไทยในช่วงปี 2554-2565 เพื่อประมาณการอัตราการเติบโตของมูลค่าส่งออกสินค้าอาหารไทยในปี 2567-2573 (รูปที่ 5 ล่าง) ทั้งนี้อัตราการเติบโตของการส่งออกสินค้าเกษตรและอาหารรวมของไทย ในช่วงปี 2567-2573 ประมาณการโดยเทียบสัดส่วนกับอัตราการเติบโตของมูลค่าส่งออกรวมของไทย ซึ่งอ้างอิงข้อมูลจาก IMF

หลังจากนั้นนำมูลค่าการส่งออกอาหารของไทย ในปี 2566-2573 กรณีที่ 2 หักลบกับกรณี 1 จะได้มูลค่าเพิ่มสะสมให้กับมูลค่าส่งออกราว 75,800 ล้านบาท 

2) มูลค่าเพิ่มสะสมต่อภาคการท่องเที่ยว

กรณีที่ 1 Business as usual

คาดว่าค่าใช้จ่ายด้านอาหารของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในไทย ในปี 2567-2573 จะเพิ่มขึ้น 5.6%CAGR ซึ่งประเมินโดยหาสัดส่วนอัตราการเติบโตของค่าใช้จ่ายด้านอาหารของนักท่องเที่ยวต่างชาติปี 2554-2562 กับอัตราการเติบโตของค่าใช้จ่ายรวมของนักท่องเที่ยวต่างชาติปี 2554-2562 ของไทย จากนั้นใช้สัดส่วนที่คำนวณได้ ประกอบกับตัวเลขคาดการณ์อัตราการเติบโตของค่าใช้จ่ายรวมของนักท่องเที่ยวต่างชาติปี 2567-2573 ที่อ้างอิงจากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม เพื่อประมาณการค่าใช้จ่ายด้านอาหารของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในไทย ในปี 2567-2573 

กรณีที่ 2 ภาครัฐและภาคเอกชนร่วมมือกันผลักดันอาหารไทยให้เป็น Soft Power อย่างต่อเนื่อง

คาดว่าค่าใช้จ่ายด้านอาหารของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในไทย ในปี 2567-2573 จะเพิ่มขึ้น 7.6%CAGR ซึ่งประเมินโดยเปรียบเทียบสัดส่วนของอัตราการเติบโตของค่าใช้จ่ายด้านอาหารของนักท่องเที่ยวต่างชาติในเกาหลีใต้ในช่วงก่อนและหลังผลักดันอาหารให้เป็น Soft Power จากนั้นใช้สัดส่วนที่คำนวณได้ ประกอบกับข้อมูลอัตราการเติบโตของค่าใช้จ่ายด้านอาหารของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในไทย ในช่วงปี 2554-2562 เพื่อประมาณการอัตราการเติบโตของค่าใช้จ่ายด้านอาหารของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในไทย ในปี 2567-2573 (รูปที่ 6 ล่าง)

กำหนดให้ในปี 2566 ค่าใช้จ่ายด้านอาหารของนักท่องเที่ยวต่างชาติต่อคนต่อวันยังต่ำกว่าระดับปกติก่อนเกิด COVID-19 ในปี 2562 อยู่ที่ราว 1,144 บาทต่อคนต่อวัน หรือคิดเป็น 90% ของค่าใช้จ่ายด้านอาหารของนักท่องเที่ยวต่างชาติในปี 2562 แล้วนำค่าใช้จ่ายด้านอาหารของนักท่องเที่ยวต่างชาติต่อคนต่อวันในแต่ละกรณี ตั้งแต่ปี 2567-2573 คูณจำนวนวันที่พัก และคูณจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมด เพื่อให้ได้มูลค่าค่าใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติรวม โดยจำนวนวันที่พักกำหนดให้อยู่ที่ 4.3 วัน (ค่าเฉลี่ยปี 2554-2562) ส่วนจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติปี 2567 อยู่ที่ 36.6 ล้านคน และทยอยเพิ่มขึ้นต่อเนื่องจนปี 2030 มีจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติอยู่ที่ 65 ล้านคน หรือเติบโต 10%CAGR และนำมูลค่าค่าใช้จ่ายด้านอาหารของนักท่องเที่ยวต่างชาติรวมปี 2567-2573 ของกรณีที่ 2 หักลบกันกับกรณี 1 จะได้ส่วนที่เป็นมูลค่าเพิ่มสะสม ต่อภาคการท่องเที่ยวราว 206,000 ล้านบาท 

Krungthai COMPASS มองว่า ธุรกิจเกี่ยวเนื่องที่คาดว่าจะได้รับประโยชน์จากการที่ภาครัฐและภาคเอกชนร่วมมือกันผลักดันอาหารไทยเป็น Soft Power อย่างต่อเนื่อง ได้แก่

ธุรกิจผลิตเครื่องปรุงรส โดยเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการที่ชูจุดขายวัตถุดิบของไทย เช่น น้ำพริก เครื่องแกง เครื่องต้มยำ ควบคู่กับการพัฒนาไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ด้านสุขภาพ เช่น เครื่องปรุงรสที่ไม่ผสมผงชูรส เครื่องปรุงรสเติมวิตามิน และเครื่องปรุงรสลดโซเดียม หรือแม้กระทั่งเครื่องปรุงรสออร์แกนิก ที่ตอบโจทย์ทั้งในด้านสุขภาพและเป็นสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

ธุรกิจผลิตอาหาร โดยเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการที่ผลิตอาหารสำเร็จรูปพร้อมปรุงและพร้อมทาน ซึ่งเจาะกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการสะดวกและรวดเร็วในการรับประทาน อาทิ ข้าวหอมมะลิและกับข้าวพร้อมทานชนิดต่างๆ  เช่น ผัดไทย ผัดกะเพรา หรือผัดแกงเขียวหวานพร้อมทาน

ธุรกิจร้านอาหารและร้านค้าท้องถิ่น โดยเฉพาะร้านที่ตั้งอยู่ในแหล่งท่องเที่ยว ยกตัวอย่างเช่น กรณีที่ลิซ่า แบล็กพิงค์ สมาชิกวงเกิร์ล กรุ๊ปชื่อดังที่ให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับลูกชิ้นยืนกิน ส่งผลให้ยอดขายลูกชิ้นยืนกินในจังหวัดบุรีรัมย์เพิ่มอย่างมาก โดยจากข้อมูลของสมาคมธุรกิจท่องเที่ยวจังหวัดบุรีรัมย์ ประเมินว่า ยอดขายลูกชิ้นยืนกินในงานเทศกาลลูกชิ้นยืนของบุรีรัมย์มีมูลค่าไม่น้อยกว่า 40 ล้านบาท

ธุรกิจร้านอาหารไทยในต่างประเทศ โดยเฉพาะร้านอาหารไทยที่มีเมนูอาหารไทยแบบดั้งเดิม เช่น ต้มยำกุ้ง มัสมั่น ข้าวซอย เป็นต้น หรือมีการขายผ่านแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ซึ่งเป็นช่องทางที่เป็นที่นิยมมากขึ้นในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่

ธุรกิจท่องเที่ยว โดยเฉพาะธุรกิจท่องเที่ยวเชิงคุณภาพในกลุ่มการท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Foods Tourism หรือ Gastronomy Tourism) ซึ่งจะได้รับประโยชน์จากจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติในกลุ่มนี้ที่มีแนวโน้มเติบโตเนื่องจากพฤติกรรมนักท่องเที่ยวยุคใหม่ต้องการเรียนรู้วัฒนธรรมอาหาร หรือเติมเต็มประสบการณ์และสัมผัสกิจกรรมท่องเที่ยวอันหลากหลายที่เกี่ยวเนื่องกับอาหารแต่ละท้องถิ่น