เปลี่ยนโลกให้ดี เริ่มต้นได้ที่บ้าน ด้วยการฉลาดเลือกซื้อ

การเลือกซื้อของใช้ในบ้านเป็นกิจกรรมที่เราทำกันทุกวัน แต่คุณเคยสังเกตไหมว่า การเลือกซื้อแต่ละครั้งของเรามีผลกระทบต่อสิ่งรอบตัวอย่างไร? ตั้งแต่การเลือกซื้อผักที่ปลูกโดยเกษตรอินทรีย์ การเลือกใช้หลอดกระดาษแทนหลอดพลาสติก หรือการเลือกซื้อเสื้อผ้ามือสอง ล้วนเป็นการตัดสินใจเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่เมื่อรวมกันแล้ว สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นต่อโลกของเราได้

กล่าวคือ การเลือกซื้อของไม่ได้เป็นเพียงแต่เป็นการตอบสนองความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ แต่ยังเป็นการตัดสินใจที่สะท้อนความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม

พิมพ์เขียวว่าด้วยการสร้างสมดุลระหว่างมนุษย์กับสิ่งแวดล้อม

ในขณะที่ผู้นำด้านความยั่งยืนต่างมุ่งมั่นที่จะสร้างความมั่นคงทางสิ่งแวดล้อม ความเท่าเทียมทางรายได้ และความยุติธรรมทางสังคม โมเดลเศรษฐกิจแบบดั้งเดิมก็ถูกตั้งคำถามอย่างกว้างขวาง เนื่องจากไม่สามารถแก้ไขปัญหาเร่งด่วนของโลกได้อย่างเพียงพอ เพื่อตอบสนองต่อสถานการณ์ดังกล่าว จึงได้มีการพัฒนาแนวคิดใหม่ที่เรียกว่า “เศรษฐกิจโดนัท” ซึ่งนำเสนอมุมมองที่สดใหม่ในการสร้างสมดุลระหว่างความต้องการของมนุษย์กับขีดจำกัดของทรัพยากรโลกอย่างเป็นจริง

โมเดลเศรษฐกิจแบบโดนัท (Doughnut Economics) เป็นกรอบแนวคิดที่พัฒนาโดย Kate Raworth นักเศรษฐศาสตร์ชาวอังกฤษ เป็นแนวคิดการพัฒนาเศรษฐกิจที่มุ่งเน้นการสร้างสมดุลระหว่างการตอบสนองความต้องการพื้นฐานของมนุษย์และการรักษาสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน โมเดลนี้ได้รับการนำมาใช้ในระดับเมืองอย่างจริงจัง โดยหนึ่งในกรณีศึกษา คือ เมืองอัมสเตอร์ดัม เมืองหลวงของเนเธอร์แลนด์ ที่ได้ใช้โมเดลนี้เป็นแนวทางในการพัฒนาสู่เมืองที่ยั่งยืน

โครงสร้างของโมเดลเศรษฐกิจแบบโดนัทประกอบด้วย 3 ส่วนหลัก ได้แก่:

1. วงกลมตรงกลาง เรียกว่า Social Foundation: เป็นเกณฑ์ขั้นต่ำที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตและความเป็นอยู่ที่ดีของมนุษย์ ครอบคลุมปัจจัยพื้นฐาน เช่น การเข้าถึงอาหาร น้ำสะอาด การศึกษา การรักษาพยาบาล สิทธิมนุษยชน ฯลฯ หากสังคมไม่สามารถบรรลุเกณฑ์ดังกล่าวได้ จะเกิด “ความขาดแคลนทางสังคม”
2. พื้นที่นอกเหนือจากเนื้อโดนัท เรียกว่า Ecological Ceiling: เป็นเกณฑ์สูงสุดที่สภาพแวดล้อมสามารถรองรับได้โดยไม่เกิดความเสียหายต่อระบบนิเวศ เช่น การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ มลพิษทางอากาศและน้ำ การสูญเสียความหลากหลายทางชีวภาพ ฯลฯ การก้าวข้ามขอบเขตนี้จะนำไปสู่ “ความเสียหายทางสิ่งแวดล้อม”
3. เป็นตัวแทนของ เรียกว่า Safe and Just Space for Humanity: เป็นจุดสมดุล ซึ่งเป็นเป้าหมายของเศรษฐกิจแบบโดนัท กล่าวคือการพัฒนาที่ช่วยให้มนุษย์สามารถมีความเป็นอยู่ที่ดีโดยไม่เกินขีดจำกัดของทรัพยากรธรรมชาติ

โดยทั่วไปแล้ว เรามักเห็นการพัฒนาที่ยั่งยืนที่ถูกแบ่งออกเป็น 3 มิติ ได้แก่ มิติสังคม มิติสิ่งแวดล้อม และมิติเศรษฐกิจ แต่โมเดลเศรษฐกิจแบบโดนัทได้นำเสนอความสัมพันธ์ระหว่างมิติเหล่านี้อย่างชัดเจนอันนำไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainable Development) โดยเน้นการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจที่ไม่ขัดแย้งกับการรักษาทรัพยากรธรรมชาติ สร้างสมดุลระหว่างความเป็นอยู่ที่ดีของประชากรและความยั่งยืนของระบบนิเวศของโลก

โมเดลเศรษฐกิจแบบโดนัทจึงไม่เพียงเน้นย้ำถึงบทบาทของเศรษฐกิจในฐานะกลไกสำคัญที่สนับสนุนการดำเนินงานของสังคมและการให้บริการต่างๆ อย่างราบรื่น การมีระบบเศรษฐกิจที่มีประสิทธิภาพจึงถือเป็นรากฐานสำคัญของการพัฒนาสังคม แต่ยังย้ำเตือนว่าการดำเนินกิจกรรมทางเศรษฐกิจนั้นย่อมต้องพึ่งพาการใช้ทรัพยากรธรรมชาติและก่อให้เกิดภาระต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งการลดภาระที่เกิดขึ้นนี้เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการสนับสนุนการพัฒนาที่ยั่งยืน การเลือกใช้วิธีการผลิตและการบริโภคอย่างชาญฉลาดจึงมีบทบาทสำคัญในการสร้างความยั่งยืนในระยะยาว

ทุกการเลือกซื้อ คือ การเลือกอนาคตให้โลก

หนึ่งในบทเรียนสำคัญที่เราได้เรียนรู้จากโมเดลเศรษฐกิจโดนัท คือ การสร้างความยั่งยืนนั้นไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นจากการปฏิรูประบบเศรษฐกิจในระดับโครงสร้างเสมอไป แต่สามารถเริ่มต้นได้จากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมส่วนบุคคลในชีวิตประจำวัน เช่น การเลือกบริโภคสินค้าและบริการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทุกครั้งที่เราเดินเข้าไปในร้านค้า เราไม่ได้แค่เลือกซื้อสินค้ากลับบ้านแต่เรากำลังเลือกอนาคตของโลกใบนี้ไปด้วย การตัดสินใจเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตประจำวันเหล่านี้ ล้วนเป็นก้าวเล็ก ๆ ที่เมื่อรวมพลังกันแล้ว จะส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อระบบนิเวศโลก การปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตให้สอดคล้องกับหลักการแห่งความยั่งยืน ไม่เพียงแต่ช่วยลดภาระต่อทรัพยากรธรรมชาติเท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับการพัฒนาที่ยั่งยืนในระดับสังคมโดยรวม การเริ่มต้นจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมส่วนบุคคลจึงเปรียบเสมือนการจุดประกายความหวังในการสร้างโลกที่ยั่งยืนในอนาคต

ทุกคนสามารถเริ่มต้นได้ง่าย ๆ จากการเลือกซื้อของเข้าบ้าน ลองสังเกตป้ายฉลากสินค้าแล้วจะพบว่ามีผลิตภัณฑ์มากมายที่ผลิตจากวัสดุรีไซเคิล ใช้พลังงานหมุนเวียน หรือมีกระบวนการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ แบรนด์ยังสามารถเป็นผู้นำในการสร้างสรรค์โลกที่ยั่งยืนได้ โดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ไม่เพียงแต่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค แต่ยังใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สามารถนำกลับมาใช้ซ้ำได้ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เรียบง่ายและลดปริมาณขยะ หรือการสร้างสรรค์แคมเปญที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคหันมาใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น การร่วมมือกันระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคจะเป็นพลังขับเคลื่อนที่สำคัญในการเปลี่ยนแปลงสู่โลกที่ยั่งยืน

แนวทาง 3D เปลี่ยนโลกใบนี้ด้วยการซื้อขาย และ 3 แบรนด์แห่งแรงบันดาลใจ

D1: Develop Sustainable Habits - ส่งเสริมมุมมองและพฤติกรรมที่ยั่งยืน

ซูเปอร์มาร์เก็ต SuperMax ช่วยลด Food Waste ด้วยเทคโนโลยี AR “REUSABLES”

อาหารประมาณหนึ่งในสามที่จำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วโลก ถูกทิ้งเป็นขยะเมื่อถึงวันหมดอายุ สร้างปัญหา Food Waste มหาศาลและส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างรุนแรง ซึ่งในความจริงแล้ว วันหมดอายุที่ปรากฏบนฉลากผลิตภัณฑ์นั้นเป็นเพียงการประมาณการคุณภาพและความสดใหม่ของอาหารตามที่ผู้ผลิตกำหนด

แต่ถึงอายุการเก็บรักษาตามปกติของผลิตภัณฑ์จะสิ้นสุดลงแล้ว ก็ไม่ได้หมายความว่าอาหารเหล่านั้นจะไม่มีประโยชน์ใช้สอยอีกต่อไป ด้วยเหตุนี้ ซูเปอร์มาร์เก็ต SuperMax ชั้นนำของประเทศเปอร์โตริโกจึงร่วมมือกับ Ogilvy Puerto Rico (de la Cruz) ริเริ่มแคมเปญ "REUSABLES" โดยอาศัยเทคโนโลยีความจริงยิ่งเสมือน (Augmented Reality: AR) เพื่อเปลี่ยนแปลงมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อวันหมดอายุของผลิตภัณฑ์อาหาร 

โครงการนี้มุ่งเน้นการสร้างการรับรู้และส่งเสริมให้เกิดการใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่าโดยฟิลเตอร์จะเปลี่ยนข้อความบนฉลากสินค้าจาก "use by" ที่บอกว่าใช้ภายในวันที่เท่าไหร่  เป็น "use for" ซึ่งบอกว่าใช้สำหรับอะไรแทน พร้อมทั้งแสดงวีดิโอสั้นๆ ที่แนะนำวิธีการใช้ประโยชน์จากอาหารใกล้หมดอายุอย่างสร้างสรรค์  นวัตกรรมนี้ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถลดปริมาณ Food Waste ส่งเสริมการบริโภคอย่างยั่งยืน และสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสิ่งแวดล้อม ความสำเร็จของแคมเปญ REUSABLES  ยังดึงดูดแบรนด์ชั้นนำระดับโลก อาทิ Heinz และ Skippy  ตลอดจนแบรนด์ท้องถิ่นให้ร่วมรณรงค์และสร้างกระแสการใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่าในกลุ่มผู้บริโภคต่อไป 

D2: Demystify Sustainability – เปลี่ยนความยั่งยืนให้เป็นเรื่องที่เข้าถึงง่าย

Hellmann's คิดค้นนวัตกรรมโหลแก้วเปลี่ยนสี “Smart Jar” บอกอุณหภูมิตู้เย็นที่ใช่ อาหารไม่เสีย

โดยเฉลี่ยแล้ว ครัวเรือนในสหราชอาณาจักรทิ้งอาหารมูลค่าประมาณ 70 ปอนด์ต่อเดือน ซึ่ง 80% ของFood Wasteเหล่านี้มาจากวัตถุดิบที่เสียในตู้เย็น เนื่องจากอุณหภูมิของตู้เย็นที่สูงเกินไปเพียง 2 องศาเซลเซียส สามารถทำให้อาหารบูดเร็วขึ้นถึง 3 เท่า อาหารที่ถูกทิ้งส่วนใหญ่จะถูกนำไปฝังกลบและปล่อยก๊าซเรือนกระจก นอกจากนี้ การตั้งอุณหภูมิตู้เย็นสูงเกินไปยังทำให้ครัวเรือนต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นถึง 780 ปอนด์ต่อปี

ปัญหานี้เกิดจากการที่คนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าควรตั้งอุณหภูมิตู้เย็นเท่าไหร่ หรือแม้กระทั่งไม่รู้ว่าอุณหภูมิตู้เย็นเป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึง เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมและลดการสูญเสียอาหาร แบรนด์มายองเนสชื่อดังอย่าง Hellmann's จึงจับมือกับ Ogilvy London ทำแคมเปญ "Make Taste, Not Waste" ซึ่งไม่เพียงมุ่งเน้นไปยังการสร้างความตระหนักรู้ในเรื่องการปรับอุณหภูมิตู้เย็นอย่างเหมาะสม แต่ยังมอบ ”เครื่องมือ” ในการตรวจสอบและปรับอุณหภูมิตู้เย็นให้กับผู้คน และเมื่อแบรนด์ Hellmann's หนึ่งในสองคนทั่วโลกมีขวดมายองเนสของ Hellmann's ในตู้เย็น พวกเขาจึงเห็นโอกาสที่จะใช้ประโยชน์นี้ด้วยการใช้หมึก thermochromic และได้ออกแบบฉลากของ Hellmann's ใหม่ โดยลายสี Royal Blue ที่ถูกพิมพ์โดยหมึกดังกล่าวจะเปลี่ยนสีและจางหายไเมื่ออุณหภูมิในตู้เย็นสูงกว่า 5°C เป็นทำให้ผู้คนเรียนรู้และเข้าใจถึงวิธีการตั้งอุณหภูมิในตู้เย็นที่เหมาะสมซึ่งควรต่ำกว่า 5°C นำไปสู่การกระตุ้นให้ผู้คนคอยใส่ใจและควบคุมอุณหภูมิในตู้เย็นให้เหมาะสมอยู่เสมอ

แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากและสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวาง โดยก่อนเริ่มแคมเปญ มีเพียง 37% ของผู้บริโภคชาวอังกฤษที่ทราบถึงอุณหภูมิตู้เย็นที่เหมาะสม แต่หลังจากแคมเปญ 66% ได้เรียนรู้วิธีปรับอุณหภูมิเพื่อถนอมอาหารให้นานขึ้น และ 80% ของผู้ที่เห็นแคมเปญได้เปลี่ยนพฤติกรรมและตรวจสอบอุณหภูมิตู้เย็นของตนเอง ซึ่งช่วยลดการสูญเสียอาหารได้ถึง 3.6 ล้านตันต่อปี และประหยัดค่าใช้จ่ายของครัวเรือนได้ถึง 1.1 พันล้านปอนด์ต่อปี

D3: Deliver a Sustainability Message – เป็นกระบอกเสียงกระจายสารแห่งความยั่งยืน

IKEA เปลี่ยนพลาสติกในทะเลให้เป็นตุ๊กตาโปรด “BLÅVINGAD” ปลูกฝังชุดความคิดรักษ์สิ่งแวดล้อม

ในสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ มีการผลิตพลาสติกถึง 11 พันล้านตันต่อปี ซึ่งเทียบเท่ากับตึกเบิร์จคาลิฟา 20,000 ตึก ทำให้เกิดปัญหาสิ่งแวดล้อมที่รุนแรง รวมถึงมลพิษทางทะเล Al-Futtaim IKEA ตระหนักถึงความจำเป็นในการแก้ไขปัญหาอย่างยั่งยืน จึงได้ร่วมมือกับ MEMAC OGILVY เปิดตัวแคมเปญ “Where Do They Come From” และตุ๊กตาคอลเลกชัน BLÅVINGAD ซึ่งเป็นปลาชนิดต่าง ๆ ที่ถูกผลิตจากการผสมผสานระหว่างพลาสติก PET รีไซเคิลและขยะพลาสติกจากมหาสมุทร

ในแคมเปญนี้ เหล่าตุ๊กตาปลาต่าง ๆ ได้เล่าเรื่องราวความรักของพ่อแม่ที่เป็นพลาสติกที่มาจากมหาสมุทร เช่น ปลาวาฬที่เกิดพ่อที่เป็นถุงขยะและแม่ที่เป็นถุงขนมกรอบ ฉลามที่เกิดจากหลอดและถ้วยปาร์ตี้ และวาฬเพชฌฆาตที่เกิดจากหลอดยาสีฟันและขวดน้ำส้ม โดยมีจุดมุ่งหวังที่จะสร้างการตระหนักรู้เกี่ยวกับความสำคัญของใช้พลาสติกอย่างมีความรับผิดชอบ และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคใช้ชีวิตที่ยั่งยืนมากขึ้นด้วยแนวทางที่สนุกสนานและแปลกใหม่ แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยได้รับการเผยแพร่ในสื่อชั้นนำหลายแห่งทั้งในสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์และ 47 ประเทศทั่วโลก นอกจากนี้ ยังส่งผลให้ยอดขายของผลิตภัณฑ์ BLÅVINGAD เพิ่มขึ้น 17% ในภูมิภาค GCC

การที่แบรนด์ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนนั้น ถือเป็นการตอบสนองต่อความท้าทายของโลกยุคใหม่ที่ต้องการสร้างสมดุลระหว่างการสร้างระบบเศรษฐกิจที่สามารถตอบสนองความต้องการของมนุษย์ได้อย่างครอบคลุมโดยไม่ก้าวก่ายสิ่งแวดล้อม

นอกจากจะเป็นการแสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมแล้ว ยังเป็นการลงทุนที่สร้างผลตอบแทนที่ยั่งยืนในระยะยาวอีกด้วย โดยช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์และเพิ่มความน่าเชื่อถือในสายตาผู้บริโภค ช่วยสร้างความผูกพันระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค ส่งผลให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวและเพิ่มการเติบโตทางธุรกิจอย่างต่อเนื่องซึ่งอาจนำไปสู่โอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ในอนาคต

---

 ผู้เขียน ธัญธร ชัชวาลทิพากร

ผู้บริหารงานฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย 

แหล่งข้อมูล

• Population Matters. (2024, September). Doughnut Economics: Bold Blueprint for a Sustainable Future. Retrieved from https://populationmatters.org/news/2024/09/doughnut-economics-bold-blueprint-for-a-sustainable-future/
• University of Leeds. What is Doughnut Economics?. Retrieved from https://pg-online.leeds.ac.uk/blogs/what-is-doughnut-economics/
• Finnish Government. Sustainable Development and Agenda 2030. Retrieved from https://kestavakehitys.fi/en/ sustainable-development-and-agenda2030
• Doughnut (economic model). Retrieved from https://en.wikipedia.org/wiki/Doughnut_(economic_model)
• Agenda Thailand. (2021, February). สรุป ‘ 5 โมเดลเศรษฐกิจ’ ที่น่าสนใจ ต่างกันอย่างไร?. Retrieved from https://www.agenda.co.th/featured/5-cool-economic-models/
• Love the Work. (2023). Retrieved from https://www.lovethework.com/work-awards/campaigns/reusables-1529669
• Love the Work. (2023). Smart Jars. Retrieved from https://www.lovethework.com/work-awards/campaigns/smart-jars-1530103
• Love the Work. (2024). Al-Futtaim IKEA Blavingad. Retrieved from https://www.lovethework.com/work-awards/campaigns/al-futtaim-ikea-blavingad-1591396
• Blavingad Collection. Retrieved from https://www.ikea.com/th/en/cat/blavingad-collection-59282/