Under Armour จากคู่แข่งที่น่ากลัวของ Nike แต่ตอนนี้กำลังดิ้นรนเพื่อรักษาความนิยมที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง
Under Armour จาก แบรนด์ที่เคยเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวของ Nike ในตลาดเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬา แต่ปัจจุบันกลับต้องเผชิญกับความท้าทายในการรักษาความนิยมที่ลดลง จากแบรนด์ที่ได้รับการสนับสนุนจากนักกีฬาชื่อดังอย่าง Stephen Curry และ Jordan Spieth สู่การดิ้นรนเพื่อดึงดูดกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ให้ความสนใจกับแบรนด์อื่นๆมากกว่า
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
Under Armour จากคู่แข่งที่น่ากลัวของ Nike แต่ตอนนี้กำลังดิ้นรนเพื่อรักษาความนิยมที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง
Under Armour ในอดีตก่อตั้งโดย เควิน พลังค์ อดีตนักกีฬามหาวิทยาลัยวัย 23 ปี เคยได้รับการยกย่องว่าเป็นคู่แข่งที่น่าจับตามองของ Nike อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันแบรนด์ที่ได้รับการสนับสนุนจาก Stephen Curry ในวงการบาสเก็ตบอลและ Jordan Spieth ในวงการกอล์ฟ กำลังประสบปัญหาในการรักษาตำแหน่งในตลาดเสื้อผ้ากีฬาที่มีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ให้ความสนใจกับแบรนด์อย่าง Hoka และ On มากขึ้น
Kevin Plank ก่อตั้ง Under Armour ในปี 1996 โดยมีจุดประสงค์เพื่อผลิตเสื้อผ้าสำหรับนักกีฬาที่เน้นการระบายเหงื่อและความสบายขณะสวมใส่ ผลิตภัณฑ์แรกคือเสื้อยืด "The Shorty" ที่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในหมู่นักกีฬามืออาชีพ ทำให้แบรนด์เติบโตอย่างรวดเร็วและเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในปี 2005 ภายในปี 2010 Under Armour มียอดขายทะลุ 1 พันล้านดอลลาร์ และในปี 2015 ยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 4 พันล้านดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม โมเมนตัมการเติบโตเริ่มชะลอตัวลงหลังจากนั้น
ยอดขายประจำปีของ Under Armour ซบเซามาหลายปีแล้ว และราคาหุ้นลดลง 88% จากจุดสูงสุดในปี 2015 ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมระบุว่าบริษัทกำลังเผชิญกับปัญหาหลายด้าน ทั้งวิกฤตภาพลักษณ์ การบริหารจัดการที่เป็นที่ถกเถียง การไม่ปรับตัวตามแนวโน้มตลาด และการเปลี่ยนแปลง CEO บ่อยครั้ง
Kevin Plank ผู้ก่อตั้งซึ่งกลับมารับตำแหน่ง CEO อีกครั้งในปี 2019 หลังจากถูกแทนที่ไปก่อนหน้านี้ มีเป้าหมายที่จะแก้ไขสถานการณ์ของ Under Armour ให้กลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง ด้าน David Swartz นักวิเคราะห์หุ้นอาวุโสจาก Morningstar กล่าวว่า "เมื่อ Under Armour เติบโตมากกว่า 20% ผู้คนมองว่าเป็นคู่แข่งที่สำคัญของ Nike" "มันเป็นเหมือน On หรือ Hoka แต่เมื่อ 10 ปีที่แล้ว เป็นแบรนด์ที่กำลังมาแรงและสามารถช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดจาก Nike ได้ แต่ความสำเร็จนั้นไม่ยั่งยืน"
ช่วงเวลาแห่งความยากลำบากที่ยืดเยื้อของ Under Armour
เมื่อวันพฤหัสบดีที่ผ่านมา บริษัทได้ประกาศปรับโครงสร้างธุรกิจ เนื่องจากยอดขายในอเมริกาเหนือลดลง 10% ในไตรมาสล่าสุด บริษัทยังคาดการณ์ว่ายอดขายในปีงบประมาณปัจจุบันจะลดลง 15% ถึง 17% โดยจะมีการปลดพนักงานเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในการแก้ไขสถานการณ์ แต่ผู้บริหารไม่ได้ระบุจำนวนพนักงานที่จะถูกเลิกจ้าง
Under Armour ยังประกาศโครงการซื้อหุ้นคืนมูลค่า 500 ล้านดอลลาร์ เพื่อตอบแทนผู้ถือหุ้น Plank กล่าวกับนักวิเคราะห์ในระหว่างการประชุมผลประกอบการเมื่อวันพฤหัสบดีว่า เขาจะนำการปรับเปลี่ยนธุรกิจโดยเน้นการขายผลิตภัณฑ์ที่น้อยลงแต่มีความแปลกใหม่มากขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของนักกีฬา เร่งการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างมีนัยสำคัญ เน้นหมวดเสื้อผ้าผู้ชาย และลดการลดราคาสินค้า
“เรากำลังทำสิ่งต่างๆ มากเกินไป มีผลิตภัณฑ์มากเกินไป มีโครงการริเริ่มมากเกินไป เพื่อฟื้นฟูแบรนด์นี้ เราต้องมุ่งเน้นอย่างมากและจัดลำดับความสำคัญของสิ่งที่ต้องทำ เพื่อให้ทีมของเรารู้ว่าต้องทำอะไรด้วยนิยามความสำเร็จที่ชัดเจน” Plank กล่าว
Swartz กล่าวว่าปัญหาการจัดการยังคงเป็นอุปสรรคต่อธุรกิจมาหลายปี “บริษัทมี CEO มาแล้ว 5 คนในช่วงห้าปีที่ผ่านมา หากนับ Kevin Plank สองครั้ง” Plank ได้รับการประกาศให้เป็น CEO อีกครั้งในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา นั้นทำให้ Stephanie Linnartz สิ้นสุดการดำรงตำแหน่ง CEO เพียงหนึ่งปีของ Under Armour ด้าน Plank ยอมรับในระหว่างการประชุมนักวิเคราะห์เมื่อวันพฤหัสบดีว่า การเปลี่ยนแปลงผู้บริหารระดับสูงบ่อยครั้งได้กลายเป็นอุปสรรคสำคัญต่อความสำเร็จ
“ด้วย CEO และหัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์ การตลาดในอเมริกาเหนือหลายคนในช่วงครึ่งทศวรรษที่ผ่านมา การหมุนเวียนผู้นำที่สำคัญอย่างต่อเนื่องเป็นศูนย์กลางของการที่เราไม่สามารถว่องไวและเด็ดขาดได้” เขากล่าว
Under Armour เผชิญความท้าทายอย่างต่อเนื่องในช่วง 8 ปีที่ผ่านมา
ตอนต้นตั้งแต่ปี 2016 Under Armour เผชิญปัญหาใหญ่คือการที่ Sports Authority ซึ่งเป็นช่องทางจัดจำหน่ายสำคัญของแบรนด์ได้ปิดตัวลงเนื่องจากล้มละลาย ส่งผลกระทบต่อยอดขายของ Under Armour เป็นอย่างมาก นอกจากนี้ ในปี 2020 มหาวิทยาลัย UCLA ได้ฟ้องร้อง Under Armour ที่ยกเลิกสัญญาสนับสนุนมูลค่า 280 ล้านดอลลาร์ โดยอ้างว่า Under Armour ประสบปัญหาทางการเงินก่อนเกิดการระบาดของโควิด-19 และใช้สถานการณ์ดังกล่าวเป็นข้ออ้างในการยกเลิกสัญญา
ในปี 2021 Under Armour ต้องได้จ่ายเงิน 9 ล้านดอลลาร์เพื่อยุติการสอบสวนเกี่ยวกับการบัญชีที่ผ่านมาของบริษัท นอกจากนี้ ยังมีปัญหาอื่น ๆ เช่น การที่คู่แข่งอย่าง Lululemon เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงการระบาดของโควิด-19 ขณะที่ Under Armour ไม่สามารถปรับตัวตามกระแส Athleisure (ซึ่งมาจากคำว่า Athlete + Leisure คือการแต่งตัวแนวสปอร์ตในวันสบายๆ) ได้ทัน
Zak Stambor นักวิเคราะห์จาก eMarketer ตั้งคำถามถึงการตัดสินใจของ Plank ที่ลดการลดราคาสินค้าในขณะที่ผู้บริโภคมุ่งเน้นเรื่องความคุ้มค่า ซึ่งอาจส่งผลให้ยอดขายลดลง อย่างไรก็ตาม Stambor ยังเชื่อว่า Under Armour สามารถรักษาความนิยมในตลาดได้ โดยกล่าวว่า “Under Armour เป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่มีรายได้มหาศาล แบรนด์ไม่ได้สูญเสียความนิยมไปทั้งหมด แต่กำลังติดขัดอยู่”
สิ่งหนึ่งที่ Under Armour ทำได้ดีคือการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับคนดัง เช่น Dwayne Johnson (The Rock) ซึ่งเป็นเจ้าของร่วมของ United Football League ที่ใช้ชุดแข่งของ Under Armour นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้รับความนิยมในวงการกอล์ฟและบาสเกตบอล โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากการเป็นพันธมิตรกับ Stephen Curry นักบาสเกตบอลชื่อดัง
อย่างไรก็ตาม Under Armour ยังต้องเผชิญความท้าทายในการรักษาความนิยมในตลาดบาสเกตบอล หลังจาก Joel Embiid นักบาสเกตบอลอีกคน ย้ายไปเซ็นสัญญากับ Skechers และมีข่าวลือว่า Caitlin Clark นักบาสเกตบอลหญิงดาวรุ่ง อาจจะเซ็นสัญญากับ Nike
Eric Smallwood ประธานของ Apex Marketing Group กล่าวว่า “สิ่งสำคัญสำหรับ Under Armour คือการกำหนดตัวตนของแบรนด์ให้ชัดเจน พวกเขาเป็นบริษัทขายรองเท้าหรือเสื้อผ้า? เคยมีช่วงหนึ่งที่ทุกคนลอกเลียนแบบเสื้อ undershirt ของพวกเขา แต่หลังจากนั้นพวกเขาก็ดูเหมือนจะหลงทาง สิ่งที่พวกเขาต้องตัดสินใจคือจะพัฒนาไปสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ หรือยังคงมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์สำหรับการเล่นกีฬา”
สุดท้ายนี้ถึงแม้ว่า Under Armour จะเผชิญกับความท้าทายมากมาย แต่บริษัทยังคงมีศักยภาพในการรักษาความนิยมในตลาดได้ หากสามารถปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคและกำหนดทิศทางของแบรนด์ให้ชัดเจน
ที่มา CNN
