การตลาดที่ดี ต้องหาลูกค้าให้เจอ เจอคนที่ใช่ จับให้ถูก เมินคนไม่สําคัญ

 

ในวันที่โลกของเราหมุนตามความไวของเทคโนโลยี พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว คำถามคือ เราจะทำอย่างไร ให้แบรนด์ของเราอยู่รอด ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า เราต้องออกแบบกลยุทธ์อย่างไรให้มัดใจพวกเขาได้สำเร็จ หลายๆแบรนด์มักโฟกัสภาพกว้าง โฟกัสผิดจุด อยากทำให้ลูกค้าทุกคนพิเศษเท่ากัน แต่แท้จริงแล้ว เราไม่สามารถทำให้ใครรู้สึกเหมือนกันได้ 100% เนื่องจากพฤติกรรมและความชื่นชอบที่แตกต่างกัน เหมือนกับประโยคที่ว่า “ถ้าทุกคนสำคัญเท่ากัน แสดงว่าไม่มีใครสำคัญ การตลาดที่ดีที่ตอบโจทย์ ต้องเลือกคนที่ใช่ และเลิกใส่ใจคนที่ไม่สำคัญ”

บทความนี้ SPOTLIGHT ได้สรุปมาจากงาน MIT Marketing Insight & Technology conference 2024 ‘The age of Integration’ จากคุณณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน จากหัวข้อเสวนา Customer Segmentation Strategies กลยุทธ์การตลาดแบ่งกลุ่มลูกค้าเพื่อให้ขายดี & ลูกค้าแฮปปี้

การตลาด ที่ดี คือการมองเห็นในสิ่งที่คนอื่นไม่เห็น

หากดูจากรูปนี้ เชื่อว่าหลายๆคนมักจะแบ่งกลุ่มจาก สี, ทรง, ขนาด, ความสมมาตร เพราะมองจากมุมบนทุกคนคิดเหมือนกัน ทุกคนเห็นเหมือนกัน แต่ลองคิดในมุมในนักตลาด หากเราคิดเหมือนกันหมด คิดเหมือนคนอื่น เราจะโดดเด่นท่ามกลางแบรนด์อื่นๆในตลาดได้อย่างไร ?

คุณหนุ่ย ได้อธิบายรูปนี้ให้เห็นภาพกว้าง เพื่อสะท้อนให้เห็นว่า หัวใจหลักของการตลาด คือ “การมองเห็นในสิ่งที่คนอื่นไม่เห็น เราต้องหัดตั้งคำถาม แม้เราเราจะเห็นเหมือนคนอื่น แต่เราอาจจะคิดในสิ่งที่คนอื่นคิดไม่ถึง”

การตลาดที่มีประสิทธิภาพ คือการเลือกปฎิบัติ เพราะ ทุกคนสำคัญไม่เท่ากัน เราต้องเลือกคนที่ใช่ ใส่ใจพวกเขา และไม่ใส่ใจในคนที่ไม่สำคัญ เพราะเป็นไปไม่ได้ที่เราจะใส่ใจทุกคนเท่ากัน  

2 โมเดล การหาลูกค้าคนสำคัญ

1.RFM Model for B2C

กลยุทธ์นี้ คือการมองหาลูกค้า ‘คนที่สำคัญ’ ใครคือ’พระเจ้า’ ในธุรกิจเรา ใครที่เราคววรทำการตลาดตามความสำคัญ เช่น กลุ่ม Promotion lover กลุ่ม Loyalty หรือ กลุ่ม Top spending

• Recency : มาซื้อเมื่อไหร่

• Frequency : ซื้อถี่แค่ไหน ?

• Monetary : ใช้เงินเยอะมั้ย ?

  

2.ABC Model

กลยุทธ์นี้ คือการมองหาลูกค้าให้ถูกจุด ตรงเป้าหมาย เหมือนกับประโยคที่ว่า “เลือกคนที่ใช่ เลิกใส่ใจคนไม่สำคัญ”

• Authority : มีอำนาจการตัดสินใจขนาดไหน ?

• Budget : มีงบประมาณมากแค่ไหน ?

• Company Size : ขนาดองค์กรใหญ่แค่ไหน ?

  

5 ตัวอย่างการแบ่งกลุ่มลูกค้า version พื้นฐาน

1.แบ่งตามเพศ : ชาย หญิง ไม่ระบุ (พยายามแบ่งให้มากกว่าเพศสภาพตามกำเนิด)

2.แบ่งตามอายุ / วัย / Generation

3.แบ่งตามสัดส่วนรายได้

4.แบ่งตาม Traffic ของผู้บริโภค เช่นวัน สัปดาห์ เดือน หรือ ช่วงแคมเปญ

5.แบ่งตามยอดการใช้จ่ายของลูกค้า

 

6 ตัวอย่าง การแยกกลุ่มลูกค้า version เข้าใจลูกค้าให้มากขึ้น

1.กลุ่มคนรักหนัง Movie Lover Segmentation

คุณหนุ่ย ได้ยกตัวอย่าง เคสของการบุกหากลุ่มเป้าหมายของผู้ที่รักหนัง โดยค่าย Warner Bros. ได้เข้าซื้อแพลตฟอร์ม Flixster เพจรีวิวหนังชื่อดัง เพียงเพราะต้องการ Data คนของที่รักหนังที่อยู่ในแพลตฟอร์มนี้ “คนรักหนังอยู่ไหน เราต้องเอาตัวเข้าไปที่นั้น” เพราะ Flixster ไม่ได้เป็นเพียงแค่แพลตฟอร์มรีวิวหนัง แต่เป็นเหมือนคอมมูนิตี้ ที่รวบรวมคนรักหนังมหาศาล และนั้นหมายความว่า Warner Bros. สามารถต่อยอดดึง Data ของกลุ่มคนเหล่านี้ มาพัฒนาธุรกิจของตนเองได้

2.กลุ่มคนใจเมตตา Kindness Segmentation

คุณหนุ่ย ได้ยกตัวอย่าง เคสแคมเปญองค์กรการกุศลแห่งหนึ่งได้เลือกส่งซองบริจาคให้แก่บุคคลที่เคยบริจาคมาแล้ว แทนที่จะส่งซองบริจาคให้แก่ทุกบ้าน เพราะ กลุ่มคนที่เคยบริจาคมีแนวโน้มในการบริการซ้ำสูงกว่าคนที่ไม่เคยบริจาค

3.กลุ่มคนจ่ายหนัก Top Spender Segment

คุณหนุ่ย ได้ยกตัวอย่างทฤษฎี Red Shoes Signal ของแบรนด์ๆหนึ่ง ที่หาว่าเหล่าลูกค้าจ่ายหนักของตนเป็นพฤติกรรมอะไรที่ซื้อเหมือนกันบ้าง ผลปรากฎว่าเหล่าลูกค้า Top Spender มักซื้อรองเท้าส้นสูงสีแดง ทำให้แบรนด์ได่มีการยิงแอด ยิงแคมเปญ ทำการตลาดให้ลูกค้ากลุ่มคนเหล่านี้เป็นพิเศษ เพื่อเร่งให้พวกเขาตัดสินใจซื้อได้เร็ว ได้ไวขึ้น

4.กลุ่มลูกค้าเดิม Potential to scale Segmentation

คุณหนุ่ย ได้ยกตัวอย่าง เคสจากธุรกิจโซลาเซลล์ ที่ดูแล้วตอนนี้กลายเป็น Red Ocean มีผู้เล่นมากมายแต่บริษัทนี้ได้มีการทำการตลาดที่แตกต่างจากบริษัทอื่นๆ โดยการเลือกขายโซลาเซลล์กับลูกค้าเก่า

บางคนอาจจะมองว่าหากติดโซลาเซลล์ ก็ต้องไปหาลูกค้าใหม่สิ ลูกค้าที่เค้ามีแผงโซลาเซลล์อยู่แล้วจะซื้อซ้ำได้อย่างไร ? คำตอบก็คือ บริษัทนี้เค้ามี Data ของลูกค้า ลูกค้าเก่าที่ทางบริษัทจะเข้าไปทำการตลาด เข้าไปพูดคุย ต้องเป็น

-เป็นผู้ที่ใช้ไฟเกินที่โซลาเซลล์ผลิตได้ 100%

-ติดโซลาเซลล์แผงเก่า นานเกิน 6 เดือน

-ที่บ้านยังมีพื้นที่หลังคาเหลือ

หากบ้านไหนมี 3 ข้อนี้ ก็เป็นไปได้ที่พวกเขายังมีความต้องโซลาเซลล์เพิ่มขึ้น

5.กลุ่มลูกค้านิสัยขี้เกียจ Lazy Segmentation

คุณหนุ่ย ได้ยกตัวอย่าง เคสจากแบรนด์เครื่องดูดฝุ่นอัตโนมัติ ที่มีproduct ใหม่ออกมา ที่มีขนาดใหญ่ขึ้น จุขึ้น แต่ในเมื่อเครื่องดูดฝุ่นอัตโนมัติมีเต็มอยู่ในท้องตลาด ผู้บริโภคที่เคยซื้อไปแล้วทำไมต้องซื้อเครื่องที่ 2 ?

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมของผู้ซื้อเครื่องดูดฝุ่นอัตโนมัติ มีหนึ่งสิ่งที่เหมือนกัน คือ ความขี้เกียจ ไม่ว่าจะเป็นขี้เกียจทำความสะอาด ขี้เกียจล้าง ขี้เกียจทิ้งฝุ่น หรือแม้กระทั้งขี้เกียจลุก แต่ถ้าแบรนด์ๆนี้ได้มีการขายว่า เครื่องดูดฝุ่นอัตโนมัติรุ่นใหม่นี้ มีขนาดใหญ่ขึ้น จุฝุ่นได้เยอะ ทำให้ผู้ใช้งานไม่ต้องเสียเวลาทำงานสะอาดบ่อย ไม่ต้องคอยดูแลนานขึ้น คุณจะซื้อไหม ?

6.กลุ่มลูกค้าที่ต้องเตืนความจำ Period Segment

คุณหนุ่ย ได้ยกตัวอย่างเคสของตัวเอง ที่ได้รับ SMS การแจ้งเตือนทำฟัน จากโรงพยาบาลแห่งหนึ่งเมื่อครบกำหนด 6 เดือน

เมื่อคุณหนุ่ยได้รับ SMS มันกลายเป็นว่า เกิดความรู้สึกพิเศษ กับการบริการของโรงพยาบาลแห่งนั้น ซึ่งหลายๆครั้งๆที่เราไม่กลับไปทำฟันกับโรงพยาบาลที่เก่า เนื่องจากเรา’ลืม’