ทำไม 'บาร์บี้' จึงเป็นแบรนด์ตุ๊กตาอันดับ 1 ของโลก ที่ทำรายได้กว่า 5 หมื่นล้านบาท

 

ในโอกาสพิเศษนี้ SPOTLIGHT จึงอยากชวนทุกคนมาทำความรู้จัก ‘บาร์บี้’ กันว่า มีต้นกำเนิดมาจากไหน? ใครเป็นคนคิด และมีดีอะไร ? ถึงยังครองตำแหน่งของเล่นสุดไอคอนิคที่ยังได้รับความนิยมจากผู้คนทั่วโลกมาจนถึงปัจจุบัน เช่นเดียวกับเด็กหลายๆ คนที่นับเธอเป็นต้นแบบ ‘บาร์บี้’ ไม่ได้มีดีแค่ความสวย แต่ยังเป็นตัวแทนแห่งอิสระ ที่ผู้เล่นจะแต่งแต้มเธอด้วยความฝันสุดบรรเจิดขนาดไหนก็ได้

 

“บาร์บี้” หรือที่มีชื่อจริงว่า “บาร์บาร่า มิลลิเซนต์ โรเบิร์ตส” (ฺBarbara Millicent Roberts) เป็นตุ๊กตาที่สร้างขึ้นมา โดย “รูธ แฮนด์เลอร์” (Ruth Handler) หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Mattel Inc. บริษัทผลิตของเล่นรายใหญ่ของสหรัฐฯ

 

ปรากฎตัวครั้งแรกในวันที่ 9 เดือนมีนาคมปี 1959 ในงานแฟร์แสดงสินค้าของเล่นในกรุงนิวยอร์กในรูปแบบผู้หญิงวัยสาว ทาริมฝีปากสีแดง มัดผมหางม้า (ที่มาในสองสี คือ บลอนด์ และน้ำตาล) และชุดว่ายน้ำขาวดำสุดเซ็กซี่

 

 

 

แน่นอนว่า ด้วยภาพลักษณ์วาบหวิวแบบนี้ บาร์บี้ก็ได้รับเสียงต่อต้านจากเหล่าแม่บ้านชาวอเมริกันทันทีหลังจากเปิดตัว เพราะพวกเธอรู้สึกว่าตุ๊กตาตัวนี้มัน “มีทรวดทรงองค์เอว” เกินไป และอาจจะเป็นตัวอย่างที่ไม่ดีให้กับเหล่าลูกสาวของเธอได้ แต่หลังจาก Mattel ทำแคมเปญโฆษณาบาร์บี้ในโทรทัศน์ให้เด็กๆ เห็นโดยตรง บาร์บี้ก็กลายเป็นสินค้าฮิต ขายดีถล่มทลายจนทำยอดขายไปได้ถึง 300,000 ตัวในปีแรกที่เปิดตัว

 

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ “บาร์บี้” กลายเป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จ ก็คือ “ความแปลกแตกต่าง” เพราะในสมัยนั้นตุ๊กตาที่เด็กผู้หญิงมีไว้เล่นมีแต่ตุ๊กตาเด็กทารก เพื่อให้เล่นโรลเพลย์เป็นแม่ แต่ไม่มี “ตุ๊กตาหญิงที่เป็นผู้ใหญ่” ไว้ให้พวกเธอเล่นด้วยเลย

 

โดย ‘รูธ’ เองก็ได้แรงบันดาลใจในการสร้าง “บาร์บี้” ขึ้นมาจากการที่เธอสังเกตเห็นว่า ‘บาร์บาร่า’ ลูกสาวของเธอมักจะเอาตุ๊กตากระดาษที่เป็นผู้หญิงมาเล่นใส่บทบาทให้เป็นผู้หญิงที่โตแล้วและมีชีวิตเป็นอิสระของตัวเองเสมอ เธอจึงสร้างตุ๊กตาผู้หญิงสาวสวย ที่ไม่ได้แต่งงาน ไม่มีลูก แถมมีอาชีพเป็นของตัวเอง คือ “นางแบบแฟชั่น” ขึ้นมา และตั้งชื่อตุ๊กตานั้นว่า “บาร์บาร่า” ตามลูกสาวของเธอ

 

 

ด้วยเหตุนี้ ‘บาร์บี้’ จึงเรียกได้ว่า เป็นตุ๊กตาตัวแรกที่ทลายกรอบทางเพศของผู้หญิงในขณะนั้น ที่จำกัดบทบาททางสังคมของผู้หญิงให้เป็นเพียงภรรยาและแม่ และกลายเป็นตัวอย่างให้กับเด็กผู้หญิงทั่วโลกว่าเกิดมาแล้วพวกเธอมีสิทธิฝันที่จะเป็นอะไรก็ได้ที่อยากเป็น

 

ตั้งแต่เกิดมา นับเป็นเวลากว่า 60 ปี ‘บาร์บี้’ เป็นมาแล้วทุกอย่าง ตั้งแต่นางแบบ นักวิทยาศาสตร์ ศัลยแพทย์ นักบินอวกาศ ไปจนถึงผู้ลงท้าชิงตำแหน่งประธานาธิบดี โดยผ่านการทำงานมาแล้วถึง 200 สาขาอาชีพ แถมยังได้ไปดวงจันทร์มาแล้ว ตั้งแต่ปี 1965 ก่อนนีล อาร์มสตรองถึง 4 ปี ถึงแม้จะเป็นแค่จินตนาการหลอกๆ ของผู้สร้าง แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า ตัวตนของ ‘บาร์บี้’ อัดแน่นไปด้วยความทะเยอทะยานและความคิดสร้างสรรค์ ที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับเด็กๆ โดยเฉพาะเด็กผู้หญิง

 

 

ปัจจุบัน ‘บาร์บี้’ ยังเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้มากที่สุดให้กับบริษัท Mattel เพราะชื่อและหน้าของ ‘บาร์บี้’ เป็นลิขสิทธิ์ที่นอกจากจะอยู่ในตัวตุ๊กตาเองแล้ว ยังสามารถนำไปทำเป็นสื่อ เช่น ภาพยนตร์ และใช้บนสินค้าอื่นๆ ทุกอย่างไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า เครื่องสำอาง เสื้อผ้า และข้าวของเครื่องใช้ทั่วไปได้อีก

 

ในปี 2022 Mattel มีผลการดำเนินงาน จากแบรนด์ ‘บาร์บี้’ ทำรายได้ให้บริษัทถึง 1.49 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 5.06 หมื่นล้านบาท คิดเป็นประมาณ 27.4% จากรายได้ทั้งปี อยู่ที่ 5.434 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ตามมาด้วยแบรนด์ Hot Wheels ของเล่นรถยนต์ที่ทำรายได้ไป 1.254 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และ แบรนด์ Fisher-Price และ Thomas & Friends ของเล่นสำหรับเด็กที่ทำรายได้ไปทั้งหมด 1.033 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

 

สิ่งนี้สะท้อนถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์บาร์บี้ เพราะถึงแม้ Mattel จะมีแบรนด์ของเล่นอยู่ในมือมากมายเกือบ 100 รายการ และพยายามสร้างแบรนด์อื่นขึ้นมา ‘บาร์บี้’ ก็ยังเป็นของเล่นที่อยู่ยงคงกระพัน และอยู่คู่กับเด็กทุกยุคมาถึง 6 ทศวรรษ

 

 

สำหรับคำถามนี้ นอกจากรูปลักษณ์สวยงามดึงดูดใจแล้ว คำตอบ ก็คือ การที่ Mattel ยังคงพยายามรักษาเอกลักษณ์ของบาร์บี้ ก็คือ ตัวแทนของความคิดสร้างสรรค์ ความเป็นอิสระของเด็กทุกคนที่สามารถจะแสดงความเป็นตัวเองออกมาได้อย่างเต็มที่ โดยไม่ต้องนำกรอบของสังคมมาจำกัดตัวเอง

 

แม้ว่า ‘บาร์บี้’ จะได้ชื่อว่า เป็นตุ๊กตาที่เป็นตัวแทนของความก้าวหน้าในช่วงแรกๆ เมื่อเวลาผ่านไปและแนวคิดด้านสตรีนิยมมีการพัฒนามากขึ้น ‘บาร์บี้’ ก็เริ่มตกเป็นเป้าวิพากษ์วิจารณ์มากขึ้นว่าเป็นตุ๊กตาที่อาจสร้างค่านิยมและแนวคิดที่ไม่ดีให้กับเด็กมากกว่าจะเป็นต้นแบบที่ดี

 

แน่นอนว่า เมื่อเกิดขึ้นมาเป็นแฟชั่นโมเดล จุดแรกที่บาร์บี้ถูกวิจารณ์ ก็คือ ไลฟ์สไตล์ฟุ้งเฟ้อของเธอที่หลายๆ คนบอกว่า จะทำให้เด็กผู้หญิงโตขึ้นมาเป็นคนบ้าวัตถุ และไม่ทำอะไรนอกจากรักษาความสวยงามของตัวเอง

 

รวมถึง ยังวิจารณ์ถึงว่า ‘บาร์บี้’ ขาดความหลากหลาย และกำลังเผยแพร่มาตรฐานความงามแคบๆ ให้กับเด็กผู้หญิง เพราะภาพจำบาร์บี้ในสื่อ คือ ผู้หญิงผิวขาวผมบลอนด์ตัวสูง พร้อมเอวที่เล็กและคอดจนถ้าเป็นคนจริงๆ ก็คงตายไปแล้วเพราะไม่มีที่ให้เก็บเครื่องใน และทำให้ยอดขายของบาร์บี้ลดลงในช่วงนั้น

 

นี่เองจึงเป็นเหตุผลให้ Mattel ได้มีการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ ‘บาร์บี้’ ให้มีความทันสมัยทันโลกยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความหลากหลายมากยิ่งขึ้น โดยการเพิ่มตัวละครเชื้อสายอื่นใน “Barbieverse” เช่น การสร้างตัวละครผิวดำเชื้อสายแอฟริกันชื่อ ‘คริสตี้’ (Christie) ที่เป็นเพื่อนรักของบาร์บี้ในปี 1968, การสร้าง ‘บาร์บี้’ ในเชื้อชาติอื่นๆ เช่น แอฟริกัน ฮิสปานิก และเอเชีย ในปี 1980 และการสร้าง ‘เอลล่า’ (Ella) บาร์บี้หัวล้านขึ้นมาเพื่อเป็นตัวแทนของเด็กๆ ที่ป่วยเป็นโรคมะเร็ง และผมร่วงจากการทำคีโม

 

อย่างไรก็ตาม นี่ก็ถือว่าเป็นการเพิ่มความหลากหลายด้านเชื้อชาติเท่านั้น ไม่ได้เป็นการเพิ่มความหลากหลายด้านความงามเพราะบาร์บี้ทุกตัวยังมีรูปร่างสูงเพรียวเหมือนนางแบบเหมือนกันหมดอยู่

 

ในปี 2016 Mattel จึงออกบาร์บี้คอลเลคชั่นใหญ่ที่ชื่อว่า Barbie Fashionistas ออกมา ซึ่งมาพร้อมกับบาร์บี้ใน 7 เฉดสีผิว 22 สีตา และ 24 ทรงผม และพัฒนามาเรื่อยๆ จนในปัจจุบันบาร์บี้ของ Mattel มีเฉดสีผิวทั้งหมด 22 เฉด สีผม 94 สี, ตา 13 สีตา และรูปร่างอีก 5 แบบ ให้เลือก

 

นี่จึงทำให้ ‘บาร์บี้’ ถือเป็นแบรนด์ที่อยู่รอดมาได้ด้วยการปรับตัวให้เข้ากับค่านิยม แนวคิดสิทธิมนุษยชน รวมไปถึงแนวคิดในการโอบรับความหลากหลายในยุคใหม่ โดยที่ยังรักษาตัวตนที่เป็นเนื้อแท้ของตัวเองไว้ได้ เพราะถ้าหาก ‘บาร์บี้’ ยังยึดติดกับความสำเร็จแบบเดิมๆ ‘บาร์บี้’ ก็คงกลายเป็นสิ่งล้าสมัยไปตั้งแต่ช่วง 1960s และ 1970s ที่แนวคิดเรื่องสังคมและเพศกำลังเปลี่ยนแปลง และคงไม่ได้รับความนิยมมาจนถึงทุกวันนี้

 

 

 

อ้างอิง: Britannica, History Channel, Mattel