ขยะทางใจยุคดิจิทัล: เมื่อแบรนด์ไม่ได้แค่ขาย แต่ต้องเข้าใจหัวใจคน

เราเคยตั้งคำถามกับ “ขยะทางใจ” ของตัวเองหรือยัง? วัน ๆ หนึ่งคุณหยิบมือถือขึ้นมากี่ครั้ง? แล้วทุกครั้งที่เลื่อนผ่านฟีด เปิดคลิป หรือดูแจ้งเตือน...ใจคุณเบาขึ้นหรือหนักลงกันแน่? ในวันที่เราตั้งคำถามกับขยะพลาสติกในทะเล ฝุ่นควันที่ลอยในอากาศ หรือของเสียที่ถูกทิ้งเกลื่อนริมถนน เราเคยตั้งคำถามกับ “ขยะทางใจ” ที่สะสมอยู่ในตัวเองจากโลกออนไลน์บ้างหรือเปล่า?

เพราะทุกครั้งที่เราเปิดหน้าจอ เราอาจไม่ได้แค่ “รับข้อมูล” แต่กำลังสะสมความเหนื่อยล้าทางอารมณ์แบบไม่รู้ตัว ในวันที่เราเป็นทั้ง “ผู้เสพ” และ “ผู้ผลิต” คอนเทนต์ ความสัมพันธ์ของเรากับข้อมูลจึงเปลี่ยนไปจากสิ่งที่เราเลือก “เสพอย่างตั้งใจ” กลายเป็นสิ่งที่เรา “เสพโดยไม่รู้ตัว” จนกลายเป็นพฤติกรรมแบบอัตโนมัติที่แทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวัน

ประเทศไทยในวันนี้กลายเป็นหนึ่งในประเทศที่มีการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือสูงที่สุดในโลก จากข้อมูล We Are Social ปี 2024 ระบุว่า คนไทยใช้เวลาออนไลน์เฉลี่ยมากถึง 9 ชั่วโมงต่อวัน (สูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่ 6.38 ชั่วโมง) และในจำนวนนี้ 5 ชั่วโมงใช้ผ่านมือถือ ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่ 3.46 ชั่วโมง จนทำให้ไทยติด Top 5 ของโลก ในการใช้มือถือมากที่สุดต่อวัน

ในโลกที่เต็มไปด้วย Reels, Feeds, Shorts และ Stories เราเลื่อนไปเรื่อย ๆ ด้วยความหวังว่าจะ “ผ่อนคลาย” แต่บางครั้งสิ่งที่เราได้กลับมา อาจไม่ใช่พลังบวก แต่คือ ความเปรียบเทียบ ความรู้สึกด้อยค่า หรือแม้แต่ความเหนื่อยล้าในแบบที่อธิบายไม่ถูก

คำถามคือ... เรากำลัง “ใช้ข้อมูล” เพื่อพักใจ หรือ “ละเลยใจตัวเอง” โดยไม่รู้ตัวรึเปล่า?

เพราะบางที “ข้อมูล” ที่มากเกินไป อาจไม่ใช่สิ่งที่เติมเต็มใจเรา
แต่มันคือ ขยะดิจิทัล ที่กำลังกัดกร่อน “สุขภาวะทางใจ” อย่างช้า ๆ โดยที่เราไม่ทันได้รู้ตัวเลยด้วยซ้ำ

Brain Rot – เมื่อข้อมูลล้นกลายเป็นมลพิษทางใจ

เมื่อคำว่า "Brain Rot" ไม่ใช่แค่มุกในโลกอินเทอร์เน็ตอีกต่อไป แต่ได้รับเลือกให้เป็นคำแห่งปี 2024 โดย Oxford University Press ด้วยนิยามว่าเป็นอาการเสื่อมถอยทางสติปัญญาและอารมณ์จากการบริโภคคอนเทนต์ไร้สาระจนเกินพอดี โดยเฉพาะคอนเทนต์สั้นบนโซเชียลมีเดีย

งานวิจัยจาก Florida Atlantic University ระบุว่า brain rot ไม่ได้เกิดจากคอนเทนต์บันเทิงอย่างเดียว แต่ยังมาจากพฤติกรรม multitasking ดิจิทัล การสลับบริโภคคอนเทนต์จำนวนมากแบบไม่พัก ทำให้สมองถูกกระตุ้นเกินความจำเป็น ส่งผลให้เกิดอาการหลุดโฟกัส เรื้อรัง จนถึงขั้นเสื่อมถอยทางจิตใจแบบไม่รู้ตัว

Social media จึงกลายเป็นต้นเหตุชั้นดีที่ทำให้สมองของคนรุ่นใหม่เต็มไปด้วยขยะ  ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลไร้สาระ คำแสลงที่มาไวไปไว หรือคลิปที่จบในไม่กี่วินาทีแต่ทิ้งผลกระทบระยะยาว

ข้อมูลจาก Webby 2025 ชี้ว่า Gen Z และ Alpha กลุ่มที่ "อยู่ในโลกออนไลน์ตลอดเวลา" กำลังขับเคลื่อนกระแส "ความไร้สาระ" (absurdism) อย่างเต็มตัว โดย Gen Z มีสัดส่วนการมีส่วนร่วมกับเทรนด์ไวรัลถึง 94% และนิยมใช้คำฮิตอย่าง "brat", "rizz", "mewing", "golden retriever boyfriend" ไปจนถึง "coconut tree theory" ไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่ใส่ใจโลก แต่เพราะพวกเขาใช้อารมณ์ขันแนวเพี้ยน ๆ เป็นเหมือน “กลไกป้องกันใจ” เพื่อรับมือกับชีวิตที่เต็มไปด้วยความผันผวน Natalia Fredericks จากเอเจนซี่ Party Land กล่าว

ในขณะที่สมองพยายามประมวลผลข้อมูลอย่างไม่หยุดยั้ง โลกดิจิทัลกลับยิ่งเร่งให้การเสพสื่อกลายเป็นการแข่งขันแบบไม่มีจุดพัก งานวิจัยจาก ElectroIQ (2024) ยังพบว่า 65% ของผู้ใช้โซเชียลมีเดียรู้สึกหมดแรงทางอารมณ์จากการไถฟีดอย่างต่อเนื่อง และ 44% ยอมรับว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้ทำให้พวกเขาสงสัยในคุณค่าของตัวเอง

ส่วน Archives of Mental Health ระบุว่าอาการ FOMO (Fear of Missing Out) และภาวะ infoxication (Information + Intoxication) คืออีกสองปัจจัยเร่งความเสื่อมทางจิตใจแบบเงียบ ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงาน ที่ใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มเหล่านี้มากเกินไป

ในเมื่อโลกเต็มไปด้วยคอนเทนต์ที่เหมือนจะให้ความบันเทิงแต่กลับหล่อหลอมความรู้สึกแย่ ๆ อย่างแนบเนียน คำถามคือ… ใครควรรับผิดชอบในการจัดการ "ขยะทางใจ" เหล่านี้ให้ผู้คน?

จากโฆษณาสู่ความเข้าใจ: บทบาทใหม่ที่แบรนด์ต้องมีส่วนร่วม

ในยุคที่ข้อมูลท่วมท้นและความเครียดสะสม ผู้บริโภคไม่ได้มองแบรนด์แค่ในฐานะ "ผู้ขายของ" อีกต่อไป แต่กำลังตั้งคำถามว่า... แบรนด์จะมีส่วนในการ “ดูแลใจ” คนได้มากแค่ไหน?

รายงานจาก Edelman Trust Barometer 2024 ชี้ว่า 73% ของผู้บริโภคทั่วโลกคาดหวังให้แบรนด์มีบทบาทในการแก้ไขปัญหาสังคม โดยเฉพาะประเด็นสุขภาพจิต ผ่านการตลาดและการดำเนินงานขององค์กร

ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าความไว้วางใจไม่ได้เกิดจากการ “พูดให้ดัง” แต่จากการ “ลงมือทำในเรื่องที่คนรู้สึกว่าแบรนด์ควรมีส่วนร่วม”  การสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนในวันนี้ จึงไม่ใช่แบรนด์ที่พูดเสียงดังที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ลงมือทำในเรื่องที่ "คนรู้สึกว่า แบรนด์ควรมีส่วนร่วม" เพื่อเติมคุณค่าทางใจให้ผู้คนในวันที่โลกข้างนอกและข้างในเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ซึ่งเป็นแนวคิดที่สอดคล้องกับสิ่งที่ โอกิลวี่ ยึดถือมาโดยตลอด การทำให้แบรนด์มีความหมายในชีวิตของผู้คน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างพลังใจ ฟื้นคืนความสัมพันธ์ หรือมอบพื้นที่ปลอดภัยให้กับจิตใจของผู้บริโภค

และวันนี้มีหลายแบรนด์เริ่มตอบสนองความคาดหวังใหม่ของผู้คนด้วยการสร้างสรรค์แคมเปญที่ไม่เพียงดึงดูดสายตา แต่ยัง “สื่อสารกับหัวใจ” อย่างแท้จริง

ตัวอย่างแนวทางของแบรนด์ที่เลือกจะหยุดแข่งกับเสียงอื่นในโลกดิจิทัล แล้วหันมา “ดูแลใจคน”

Mental Detox: เมื่อแบรนด์ลุกขึ้น มาต้านพิษคอนเทนต์

“ความมั่นใจ” อาจเคยเป็นสิ่งที่เด็กผู้หญิงได้รับจากบ้าน… แต่ทุกวันนี้ หลายคนกลับได้มันหรือเสียมันไป จากหน้าจอ ในยุคที่โซเชียลมีเดียกลายเป็น “ห้องเรียนความงาม” แบบไร้การกลั่นกรอง เทรนด์ใหม่ ๆ ที่ควรจะเป็นเรื่องสนุกหรือสร้างสรรค์ กลับค่อย ๆ เบี่ยงเบนความมั่นใจของเด็ก ๆ จนเกินพอดี

งานวิจัยจาก Merz Aesthetic ระบุว่า 61% ของผู้บริโภคยอมรับว่าโซเชียลมีเดียทำให้พวกเขารู้สึกเปรียบเทียบรูปลักษณ์ของตัวเองกับผู้อื่นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ขณะที่รายงานจาก ShoutOut UK ก็สะท้อนภาพที่น่ากังวลไม่แพ้กัน คอนเทนต์ความงามจำนวนมากในโลกออนไลน์กำลังสร้างมาตรฐานความสวยที่ไม่สมจริง และซึมลึกเข้าไปในจิตใจของเด็กผู้หญิงเร็วกว่าที่หลายคนคาดคิด

หนึ่งในสัญญาณที่เห็นได้ชัด คือกระแส “Sephora Kids” ที่กำลังเป็นประเด็นร้อนในต่างประเทศ กลุ่มเด็กหญิงอายุเพียง 8-12 ปี เริ่มเข้าร้านเครื่องสำอางด้วยตัวเองเพื่อเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ Hi-End กลายเป็นปรากฏการณ์ที่ทำให้พ่อแม่จำนวนมากเริ่มตั้งคำถามว่า “เรากำลังปล่อยให้เด็กเรียนรู้ความงาม…หรือเรียนรู้ความกดดันเร็วเกินไปหรือเปล่า?” (Business Insider, 2025)

จากความคลั่งไคล้เครื่องสำอางในวัยเยาว์ สู่พฤติกรรมเลียนแบบการทำหัตถการบางประเภท เช่น filler, baby botox หรือการไดเอตแบบสุดโต่ง ทั้งหมดนี้ไม่ได้เริ่มต้นจากผู้ใหญ่แต่มาจาก “คอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์” ที่แฝงมาอย่างแนบเนียน จนเด็กหลายคนเชื่อโดยไม่ทันได้ตั้งคำถาม

นั่นคือจุดเริ่มต้นที่ Dove เลือก “ไม่เพิกเฉย” แต่ “ลงมือทำ”เพื่อปลุกให้ทั้งครอบครัวและสังคมตื่นรู้ว่า บางที คอนเทนต์ที่ดู harmless อาจกำลังทำร้ายใจใครบางคนแบบเงียบ ๆ

แคมเปญ #DetoxYourFeed จาก โอกิลวี่ แคนาดา และ Dove คือบทพิสูจน์ว่าแบรนด์สามารถ “ลงมือทำ” ได้มากกว่าการขายของ เมื่อ Dove ต้องการปกป้องเด็กผู้หญิงจากคำแนะนำความงามที่บิดเบือน พวกเขาจึงเริ่มด้วยการเผยให้เห็นผลกระทบจริง ๆ ผ่านหนังโฆษณาที่ใช้ deepfake ให้แม่พูดคำพูดที่ลูกสาวเคยได้ยินจากอินฟลูเอนเซอร์ เช่น “ควรรัดเอวให้ดูผอม” หรือ “ควรฉีด baby botox”

นั่นคือจุดเริ่มต้นแคมเปญแรกจาก โอกิลวี่ ลอนดอน ที่ชื่อว่า Toxic Influence ซึ่งกลายเป็นไวรัลทั่วโลก และกลายเป็นแรงบันดาลใจในการต่อยอดสู่ #DetoxYourFeed แคมเปญใหม่จาก โอกิลวี่ แคนาดา ที่เดินหน้าต่อด้วยเป้าหมายในการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้ใช้งานจริง

#DetoxYourFeed มุ่งให้พ่อแม่และเด็ก ๆ ได้ตระหนักถึงอันตรายของคอนเทนต์ความงามที่เป็นพิษ และช่วยกัน “ล้างฟีด” ของตัวเอง โดย Dove ได้ผสานการสื่อสารทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นพอดแคสต์จากคุณแม่คนดัง, การร่วมมือกับสื่อท้องถิ่น, ชุด #DetoxYourFeed video guides ซึ่งออกแบบมาเพื่อให้เด็ก ๆ และผู้ปกครองสามารถเรียนรู้วิธีคัดกรองคอนเทนต์ในโซเชียลอย่างมีสติ โดยสอนให้รู้ทันอัลกอริธึม, รู้จักตั้งคำถามกับคอนเทนต์ที่เสพ และรู้วิธีจัดการกับความรู้สึกด้อยค่าที่อาจเกิดขึ้น และ Pop up Installation ในโตรอนโตที่จำลองห้องนอนของวัยรุ่นที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์ที่เด็ก ๆ ต้องเผชิญทุกวัน

ผลลัพธ์ของแคมเปญไม่ใช่แค่ยอดเข้าถึง 19.5 ล้านครั้ง หรือ engagement บนเว็บไซต์ที่พุ่งขึ้น 51% แต่สำคัญที่สุดคือ เด็กผู้หญิง 7 ใน 10 คนรู้สึกดีขึ้นหลังจากล้างฟีดของตัวเอง และการสนทนาในครอบครัวเพิ่มขึ้น

เพราะการดูแลใจในยุคดิจิทัล ไม่ใช่แค่การเลื่อนผ่านหรือปิดแอป แต่คือการเริ่มบทสนทนาบทสนทนาเล็ก ๆ ในบ้าน...ที่ช่วยให้เด็กคนหนึ่งรู้ว่า “ความสวยไม่ควรต้องผ่านการปรับแต่งก่อนถึงจะมีคุณค่า Dove จึงเปลี่ยนบทบาทจากผู้ขายความงาม...เป็นผู้คืนอำนาจความมั่นใจให้กับเด็กผู้หญิงทุกคนอย่างแท้จริง”

Screentime Detox: เมื่อแบรนด์ลุกขึ้น ให้เด็กหันหน้าออกจากจอโทรศัพท์

ในวันที่โลกออนไลน์เต็มไปด้วยคลิปสั้น เกมไว และฟีด ที่ไม่เคยหมด เด็กยุคใหม่จำนวนมากกำลังก่อร่างสร้างพฤติกรรมในพื้นที่ที่เรียกว่า “screen time” จนกลายเป็นเรื่องปกติ แม้จะดูเหมือนเป็นความบันเทิงแบบ harmless แต่หลายการศึกษากลับเตือนว่า screen time ที่มากเกินไปกำลังกัดกร่อนทักษะสำคัญทางสังคมและจินตนาการของเด็กอย่างเงียบ ๆ โดยเฉพาะในช่วงวัยที่ควรออกไปสำรวจ เรียนรู้ และเชื่อมโยงกับโลกจริง

เพราะการนั่งจ้องจอหลายชั่วโมงไม่ใช่แค่เรื่องของสายตา...แต่มันคือการสะสม ‘digital fatigue’ แบบที่เด็กไม่รู้ตัว และอาจกลายเป็น ‘brain rot’ ในระยะยาว

งานวิจัยจาก International Journal of Academic Medicine and Pharmacy ระบุว่า เด็กที่มี screen time มากกว่า 3 ชั่วโมงต่อวัน มีคะแนนทักษะทางสังคม (เช่น ความเห็นอกเห็นใจ ความร่วมมือ การควบคุมตนเอง) ต่ำกว่ากลุ่มที่ใช้เวลาน้อยกว่า 1 ชั่วโมงอย่างมีนัยสำคัญ (2024) ขณะเดียวกัน UNICEF ก็เตือนว่า การเรียนรู้สัญญาณทางอารมณ์อย่างการอ่านสีหน้า ทักษะสำคัญในการเข้าใจผู้อื่น ไม่สามารถเกิดขึ้นผ่านหน้าจอได้ เด็กเล็กจำเป็นต้องมีปฏิสัมพันธ์แบบเผชิญหน้าเท่านั้น จึงจะเข้าใจความรู้สึกของผู้อื่นได้อย่างแท้จริง

เพราะฉะนั้น “เวลา” ที่เด็กได้ออกไปใช้ชีวิตนอกจอ จึงไม่ใช่แค่การพักสายตา...แต่มันคือการพัฒนาทักษะชีวิตที่ไม่อาจถูกแทนที่ด้วยเทคโนโลยี และนี่คือจุดที่ Metrolinx (ระบบขนส่งสาธารณะของแคนาดา) และ โอกิลวี่ แคนาดา เลือก “ไม่รอให้สังคมแก้ไข” แต่ “ลงมือ” เปิดโอกาสให้พ่อแม่และเด็กได้ใช้เวลาด้วยกันอย่างมีคุณค่า

ผ่านแคมเปญ “Screen Time Never Stood a Chance” ที่ทำให้โลกนอกหน้าจอกลับมาน่าสนุกกว่าที่เคย ด้วยไอเดียเรียบง่ายแต่ทรงพลังให้ “เด็กอายุต่ำกว่า 12 ปี ขึ้นรถไฟ GO Train ฟรี” ตลอดช่วงเวลาที่กำหนด ไม่ใช่แค่กลยุทธ์การตลาด แต่คือการ “ให้เหตุผล” แก่พ่อแม่ในการวางโทรศัพท์ลง แล้วจับมือลูกออกเดินทางไปด้วยกัน

โดยโฆษณาแคมเปญถ่ายทอดผ่านภาพของเด็กที่ต้องต่อสู้กับ screen time ในชีวิตประจำวัน เกมและคลิปสั้นที่วนเวียนกลายเป็นเสียงรบกวนซ้ำ ๆ จนวันหนึ่ง...พ่อแม่ชวนเด็กขึ้นรถไฟ GO Train แล้วออกเดินทางไปสู่นอกเมือง เสียงเกมและหน้าจอจางหายไปอย่างช้า ๆ พร้อมถูกแทนที่ด้วย "เสียงลม", "เสียงบทสนทนา", และ "เสียงหัวเราะของครอบครัว" 

แคมเปญนี้สร้าง earned media มากกว่า 100 ล้าน impressionsและ ไม่ได้ประสบความสำเร็จแค่เชิงตัวเลขยอดเข้าชม แต่ยังส่งผลชัดเจนในเชิงพฤติกรรม: มีจำนวนผู้โดยสารเพิ่มขึ้นกว่า 12% ในช่วงแคมเปญ และ เป็นแรงบันดาลใจให้พ่อแม่แชร์โมเมนต์นอกจอกับลูก ๆ อย่างอบอุ่นและหลากหลาย

Metrolinx ไม่ได้แค่พูดถึงปัญหา screen time ในฐานะวาระทางสังคม แต่ได้เปลี่ยน "ระบบขนส่ง" ให้กลายเป็น “เครื่องมือเยียวยาความสัมพันธ์” ที่กำลังจางหายไปในยุคดิจิทัล

FOMO Detox: เมื่อแบรนด์ลุกขึ้นบอกให้ “พักใจ” จากโลกที่เร่งให้เราทำอะไรตลอดเวลา

ในโลกที่การเร่งรีบกลายเป็นบรรทัดฐาน และความ Productive กลายเป็นตัวชี้วัดคุณค่า คนรุ่นใหม่จำนวนมากจึงรู้สึกว่าการหยุดนิ่งคือ “ความล้มเหลว” มากกว่าจะเป็น “การพัก” โลกออนไลน์ยิ่งตอกย้ำแรงกดดันนี้เข้าไปอีก ไม่ว่าจะเป็นการเปรียบเทียบความสำเร็จ ไลฟ์สไตล์ หรือการอัปเดตชีวิตของคนอื่นที่ดูเหมือน “สมบูรณ์แบบเสมอ”

เมื่อเส้นชัยของความสำเร็จถูกยกสูงขึ้นทุกวัน Gen Z กลับต้องเร่งวิ่งให้เร็วขึ้นเพื่อไม่ให้ “ตกกระแส” หรือรู้สึกว่าตัวเอง “ช้ากว่าคนอื่น” นี่คือภาวะ FOMO (Fear of Missing Out) ในแบบที่แทรกซึมลึกถึงจิตใจ

งานวิจัยจาก Frontiers in Public Health ยืนยันว่า ภาวะ Burn out เชื่อมโยงกับพฤติกรรมการเสพติดโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะการเปรียบเทียบตัวเองกับความสำเร็จของผู้อื่นในโลกออนไลน์ ซึ่งทำให้คนรุ่นใหม่จำนวนมากรู้สึกว่าตัวเองยัง “ไม่พอ” หรือ “ยังไม่สำเร็จพอ” ไม่ว่าจะเปรียบเทียบกับคนที่ดูประสบความสำเร็จกว่าหรือน้อยกว่าก็ตาม

มากไปกว่านั้น ผลสำรวจจาก Cigna Survey (2022) ยังพบว่า 98% ของคนเจน Z แสดงสัญญาณของภาวะ burnout และกว่า 91% เผชิญกับความเครียดเรื้อรังในระดับสูง ขณะที่นักจิตวิทยา Mark Travers จาก Forbes (2025) ชี้ว่า เจน Z คือกลุ่มที่กำลังเข้าสู่โลกการทำงานในยุคที่ความสำเร็จต้องมาก่อนวัย และการพักกลายเป็นสิ่งที่ถูกมองว่าเป็นความล้มเหลวมากกว่าความจำเป็น

Cadbury 5 Star จึงเลือก “ไม่แข่งขัน” กับเสียงเร่งเร้าเหล่านี้ แต่กลับตั้งคำถามกลับไปยังวัฒนธรรมแห่ง Productivity Pressure ที่สังคมสร้างไว้ว่า “ถ้าการเร่งรีบคือความเคยชินของคนยุคนี้ แล้วการหยุดนิ่งล่ะ...มันจะมีคุณค่าได้ไหม?” และนั่นคือจุดเริ่มต้นของแคมเปญ Nothingcoin สกุลเงินดิจิทัลที่ “ให้รางวัล” สำหรับคนที่ “ไม่ทำอะไรเลย”

แคมเปญ “Nothingcoin” โดย โอกิลวี่ อินเดีย และ Cadbury 5 Star (แบรนด์ช็อกโกแลต) ถือกำเนิดขึ้นจากแนวคิด “Eat 5 Star. Do Nothing” การทำตัวเฉื่อยชาอย่างมีจุดยืน ก็อาจเป็นการพักใจที่มีพลังที่สุด โดยแบรนด์ไม่ได้แค่พูดถึงปัญหาความเหนื่อยล้าทางดิจิทัลของคนรุ่นใหม่ แต่ลงมือสร้างประสบการณ์จริงให้คนได้สัมผัส “ความว่างเปล่าที่มีมูลค่า” เป็นครั้งแรก

ในปี 2021 “กระแสคลั่งคริปโต” พุ่งแรงในอินเดีย start up เกิดขึ้นมากมาย ส่วนใหญ่เน้นเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่เพื่อกระตุ้นให้เริ่มลงทุนในคริปโต ผลที่ตามมาคือ อินเดียกลายเป็นประเทศที่มีนักลงทุนในคริปโตมากที่สุดในโลก โดยมีจำนวนถึง 100 ล้านคนที่ได้ลงทุนในสินทรัพย์ทางการเงินรูปแบบใหม่นี้ และทุกคนเร่งหาวิธี “ลงทุน” ให้ได้มากที่สุด โดยพยายามติดตามหน้าฟีดและไล่ตามอัพเดตข่าวสารมากมายที่ทะลักเข้ามาในแต่ละวันเพื่อวิเคราะห์ความเป็นไปได้มากมาย ทำให้เกิดแรงกดดันจากหลายทิศทางที่ผลักให้ต้องลงทุนแม้ว่า พวกเขาจะสับสนและไม่มั่นใจในคริปโต Cadbury 5 Star กลับเลือกสวนกระแสด้วยการเปิดตัว “Nothingcoin” สกุลเงินดิจิทัลที่ไม่ได้ถูกขุดด้วยพลังงาน แต่ขุดได้ด้วยการ “ไม่ทำอะไรเลย” โดยเพียงแค่สแกน QR บนซองช็อกโกแลต เข้าสู่เว็บไซต์ และ “นั่งนิ่ง ๆ” โดยไม่แตะโทรศัพท์ ไม่เลื่อนฟีด และไม่เปิดแอป ทันทีที่ผู้ใช้ขยับมือถือหรือเช็คโซเชียลมีเดีย ระบบจะหยุดการขุดทันที

ยิ่งอยู่นิ่งได้นาน…ก็ยิ่งได้รับ Nothingcoin มากขึ้นและเมื่อสะสมเพียงพอ ยังสามารถนำไปใช้จ่ายจริง และเพื่อให้แนวคิดนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของแอปหรือออนไลน์ Cadbury ยังสร้าง “ธนาคาร Nothingcoin” กลางย่านธุรกิจในเมืองมุมไบ ที่ผู้คนสามารถเข้ามานั่งเฉย ๆ บนเก้าอี้ แล้วขุดเงินได้ในโลกแห่งความจริง นอกจากนี้ แบรนด์ยังจงใจฉายข้อความ “ขอให้รับ Nothingcoin เป็นสกุลเงิน” ใส่ตึกของบริษัทฟินเทคยักษ์ใหญ่ในอินเดีย ซึ่งภายใน 48 ชั่วโมงต่อมา บริษัทนั้นก็ประกาศรองรับ Nothingcoin เป็นหนึ่งในช่องทางชำระเงินของตนจริง ๆ

ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ไม่เพียงแต่สร้างความสนใจในโลกออนไลน์อย่างมหาศาล มีผู้ใช้กว่า 250,000 คน เข้าร่วมขุดเหรียญด้วย เวลารวมกว่า 4.4 ล้านนาทีของการ “ไม่ทำอะไรเลย” และสร้าง engagement บนโซเชียลเกินกว่า 1.2 พันล้านครั้งกลายเป็นกระแสไวรัลที่ผู้คนทำวิดีโอสอนวิธี “ทำอะไรไม่ทำ” เพื่อให้ได้เหรียญ

Cadbury 5 Star ไม่ได้หยุดแค่การตั้งคำถามกับวัฒนธรรม Hustle Culture แต่เลือกเปลี่ยน “การหยุดพัก” ให้กลายเป็นสกุลเงิน และยืนยันว่า การพัก ไม่ใช่ความล้มเหลว แต่คือ “คุณค่าใหม่” ที่สังคมควรเริ่มให้รางวัลเช่นกัน

เพราะในวันที่โลกโซเชียลทำให้เรารู้สึกว่าต้องอัปเดต ต้องทัน ต้องสำเร็จเร็ว ทุกคนถูกเร่งให้ “รีบมีผลงาน รีบเป็นใครบางคน”
และความกลัวว่าจะ “ตกกระแส” (FOMO) กลายเป็นแรงผลักให้เราวิ่งตามคนอื่นอยู่ตลอด การหยุดพัก จึงกลายเป็นช่วงเวลาที่มีค่าที่สุด เวลาที่เราไม่ต้องทำอะไรเพื่อให้โลกเห็น แต่กลับได้เห็น “ตัวเอง” ชัดขึ้น

เขียนโดย : พิชญา ทีฆตระกูล ผู้บริหารงานฝ่ายอาวุธโสฝ่ายกลยุทธ์โอกิลวี่ประเทศไทย

Source:

https://wearesocial.com/th/blog/2025/02/digital-2025/

https://www.zorraquino.com/en/dictionary/internet/what-is-infoxication.html

https://lbbonline.com/news/screen-time-doesnt-stand-a-chance-in-metrolinxs-kids-go-free-campaign

https://www.ogilvy.com/work/screen-time-never-stood-chance

https://www.campaigncanada.ca/article/1903365/metrolinx-raises-awareness-kids-ride-free-program

https://www.dove.com/ca/en/stories/campaigns/detoxify.html

https://www.shoutoutuk.org/2024/11/14/sephora-kids-and-the-insidious-nature-of-marketing-to-children/

https://www.forbes.com/sites/traversmark/2025/03/31/3-reasons-why-gen-z-is-burning-out-fast---by-a-psychologist/?fbclid=IwY2xjawJ0UXlleHRuA2FlbQIxMAABHuvu9WW968AyEPQH8JgQrrlil0Ftn5WxXNfCCHV78qkyrI5eHN2r9NC1PV19_aem_j2qXABUxzpkA6BRJTyzd0A