'มูจิ' เพิ่มสินค้าราคาต่ำกว่า 300 บาท ขยายฐานลูกค้า ลดกำแพงราคา

ท่ามกลางภาวะเงินเฟ้อที่มีแต่การปรับราคาของขึ้น เมื่อไม่นานมานี้ ‘มูจิ’ ประเทศไทยออกมาสวนกระแสเรียกการจับจ่ายใช้สอยด้วยกลยุทธ์ใหม่ ขยายรายการสินค้าต่ำกว่า 300 บาท เพิ่มเป็น 1,500 รายการ เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์จากแบรนด์มินิมิมอลราคาแพงในไทยให้เข้าใกล้ภาพลักษณ์ดั้งเดิมที่เป็นแบรนด์สินค้าคุณภาพดีราคาถูกมากยิ่งขึ้น 

มูจิ ประเทศไทย อยู่ภายใต้การดูแลของ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) ได้ถูกก่อตั้งขึ้นมาตั้งแต่ปี 2012 ผ่านการร่วมทุนของ Ryohin Keikaku บริษัทแม่ของ Muji ประเทศญี่ปุ่นและกลุ่ม “เซ็นทรัล” ประเทศไทย ปัจจุบันมี 28 สาขา และมีสินค้าจำหน่ายในร้านค้าทั่วประเทศทั้งหมดประมาณ 3,000 รายการ 

ถึงแม้ดั้งเดิมแล้ว “มูจิ” จะเป็นแบรนด์ที่เกิดขึ้นมาเป็นสินค้าทางเลือกที่ “ไม่มีแบรนด์” แต่มี “คุณภาพดี” ดังที่สะท้อนอยู่ในชื่อเต็มของ “Mujirushi Ryōhin” แปลตรงๆ คือ “สินค้าไม่มีแบรนด์ที่คุณภาพดี” เมื่อถูกนำมาขายในไทย มูจิก็กลายสภาพเป็นสินค้าพรีเมียมราคาแพง ที่มีแต่ชนชั้นกลาง(ค่อนข้างมีเงิน) ที่มีรสนิยมชมชอบความมินิมอลเท่านั้นจะซื้อไปใช้

ภาพลักษณ์นี้ ทำให้แบรนด์มูจิในไทยไม่สามารถเข้าถึงฐานลูกค้าได้เป็นวงกว้างเท่าในญี่ปุ่น ที่สินค้ามูจิเป็นของเบสิคราคาถูกจนใครๆ ก็ซื้อได้ โดยในปีงบประมาณ 2022 (สิ้นสุด 31 ส.ค. 2022) มูจิทำรายได้ไปถึง 1.21 แสนล้านบาท ซึ่ง 62.1% จากจำนวนนั้นเป็นรายได้จากกิจการในประเทศญี่ปุ่นประเทศเดียว

ด้วยเหตุนี้ มูจิประเทศไทยจึงมีแผนปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้เข้าถึงได้ง่ายมากขึ้นเสมอ โดยในปี 2019 มูจิ รีเทล ประเทศไทย ได้มีการปรับราคาสินค้าในไทยให้ต่ำลงประมาณ 20-25% ให้ราคาพอๆ กับสินค้าในญี่ปุ่น และมีการนำสินค้าราคาต่ำเข้ามาขายมากขึ้น ซึ่งพบว่าทำยอดขายได้ดี

ปี 2566 นี้ มูจิจึงได้ต่อยอดความสำเร็จ เดินหน้านำสินค้าราคาถูกต่ำกว่า 300 บาท เข้ามาจำหน่ายเพิ่มต่อเป็น 1,500 รายการซึ่งคิดเป็น 53% ของจำนวนสินค้าทั้งหมดที่มีจำหน่ายในประเทศไทย ครอบคลุมในทุกหมวดหมู่สินค้า โดยเฉพาะหมวดสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน ของใช้จำเป็น เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าคุณภาพ ใช้งานคุ้มค่า ในราคาที่เข้าถึง สามารถกลับมาซื้อได้อีก 

โดยในปัจจุบัน สัดส่วนสินค้าราคาต่ำกว่า 300 บาท เทียบกับสินค้าทั้งหมดที่มีจำหน่ายในแต่ละหมวดสินค้าในปัจจุบัน มีรายละเอียดดังนี้ 

1. สินค้าในหมวดเครื่องเขียนและอุปกรณ์สำนักงาน 82% 
2. สินค้าหมวดเครื่องครัว 70% 
3. สินค้าหมวด Health & Beauty เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม 65% 
4. สินค้าในกลุ่มเสื้อยืด ถุงเท้า ชุดชั้นใน และชุดนอน 40% 
5. สินค้าหมวดเครื่องนอน 22% 
6. สินค้ากลุ่มอุปกรณ์จัดระเบียบห้อง 8%
7. สินค้าหมวด MUJI Food และ Coffee Corner 100% เพราะเป็นสินค้าราคาต่ำกว่า 300 บาททั้งหมด

นอกจากนี้ MUJI ยังมีแผนที่จะขยายโซนที่มีสินค้าต่ำกว่า 300 บาทภายในร้าน ด้วยการรวบรวมสินค้าที่ราคาต่ำกว่า 300 บาทจากทุกกลุ่มสินค้ามาอยู่ในที่เดียวกันด้วย

“ความเรียบง่ายราคาถูก” คือ DNA ของแบรนด์ของมูจิ

‘มูจิ’ เป็นไลน์สินค้าเครื่องใช้ที่ Seiyu เชนซุปเปอร์มาร์เก็ตของญี่ปุ่นสร้างขึ้นมาเมื่อปี 1980 โดยมีจุดประสงค์เพื่อผลิตสินค้าคุณภาพดีราคาถูก ได้ถูกออกแบบมาให้เรียบง่าย และตอบโจทย์การใช้งานที่สุด ซึ่งเป็นขั้วตรงข้ามของสินค้าแบรนด์เนม ที่ได้รับความนิยมอย่างมากจากคนญี่ปุ่นในขณะนั้น เพราะเป็นช่วงที่เศรษฐกิจของประเทศกำลังเติบโตรวดเร็วจนประชาชนมีกำลังจับจ่ายใช้สอยกับสินค้าราคาแพง

โดยสิ่งที่ทำให้มูจิยังคงสามารถทำสินค้าคุณภาพดี ที่มีราคาถูก (เมื่อเทียบกับสินค้าอื่นในญี่ปุ่น) ออกมาได้ก็คือ

1. การเลือกวัสดุที่มีคุณภาพดี รวมไปถึงการใช้วัสดุเหลือใช้และวัสดุรีไซเคิล ทำให้ค่าวัสดุมีราคาถูกกว่าสินค้าทั่วไป 
2. การออกแบบสินค้าให้ผลิตง่ายที่สุด เพื่อลดทั้งเวลา ต้นทุน และขยะ โดยจะสังกตได้จากการที่สินค้าของมูจิส่วนมากเป็นสีธรรมชาติ ไม่ค่อยมีการฟอก ย้อมสี และมีดีไซน์เรียบง่าย องค์ประกอบน้อยที่สุดทำให้ผลิตออกมาได้จำนวนมากในเวลาอันรวดเร็ว
3. ไม่มีการลงทุนกับแพคเกจจิ้ง และโฆษณา ดังที่จะเห็นได้จากการที่สินค้ามูจิส่วนมากจะถูกห่อในซองใส แปะชื่อสินค้า และราคา ไม่มีการออกแบบแพคเกจให้มีลวดลายสีสันฉูดฉาดรกรุงรัง นอกจากนี้ยังไม่มีการประโคมโฆษณาทำแคมเปญเหมือนแบรนด์ทั่วไป แต่จะอาศัยการใช้โซเชียลมีเดีย และการพูดต่อปากต่อปากถึงคุณภาพของมูจิที่จะดึงดูดลูกค้าคนอื่นๆ เข้ามาแทน

นี่จึงทำให้โดยเนื้อแท้แล้ว ‘มูจิ’ เป็นแบรนด์ที่เน้นความเรียบง่ายเพื่อให้สินค้ามีราคาถูกเข้าถึงได้มากที่สุดในขณะที่ยังมีคุณภาพค่อนข้างดี ไม่ได้เป็นแบรนด์สำหรับฮิปสเตอร์ชนชั้นกลางฐานะดีที่ต้องการอวดไลฟ์สไตล์แบบมินิมอลแต่อย่างใด

ด้วยเหตุนี้เอง การรักษารักษาอัตลักษณ์แบรนด์ดั้งเดิมในไทยจึงถือเป็นความท้าทายสำหรับมูจิ เพราะถึงแม้จะลดราคาจนถูกพอๆ กับสินค้าแบบเดียวกันในญี่ปุ่นแล้วคนไทยส่วนมากก็อาจจะมองมูจิว่าเป็นสินค้าพรีเมียมอยู่เพราะรายได้ยังต่ำ 

อ้างอิง: Muji