ส่อง ดารุมะ เวาเชอร์-แฟรนไชส์ทิพย์ เป็นยังไง? ชวน 2 กูรูถอดบทเรียน

ระเบิดเวลาของวงการร้านอาหารญี่ปุ่น 'ดารุมะ ซูชิ’ ที่กำลังเป็นข่าวอยู่ในขณะนี้ หากมองลึกลงไปแล้วก็ไม่ได้แตกต่างไปจากเหตุการณ์ก่อนๆ เมื่อมีข้อเสนอที่ ‘ฟังดูดีเกินจริง’ (Too good to be true) ทั้ง 'แฟรนไชส์' ที่การันตีผลลัพธ์ระดับเทพ และ 'เวาเชอร์' ที่ถูกเกินกว่าราตลาดหลายเท่า

ทั้งราคาและข้อเสนอที่ฟังดูแล้ว 'ทะแม่งๆ' ไม่น่าจะเป็นไปไม่ได้ สุดท้ายก็มักจบด้วยการชักดาบจากเจ้ามือเสมอ แค่ว่าจะช้าหรือเร็ว เท่านั้น

จากมุมมองของผู้คร่ำหวอดในวงการร้านอาหารและแฟรนไชส์ คุณฐนิวรรณ กุลมงคล นายกสมาคมภัตตาคารไทย ซึ่งให้สัมภาษณ์กับสื่อแห่งหนึ่งในรายการทางวิทยุ และแหล่งข่าวผู้บริหารร้านอาหารญี่ปุ่นขึ้นห้างชื่อดัง ซึ่งให้สัมภาษณ์ทางโทรศัพท์กับทีมข่าว Spotlight เราจะพาไปถอดบทเรียน "ธุรกิจแฟรนไชส์และเวาเชอร์" อย่างที่ควรจะเป็น เพื่อที่เราจะได้เห็นสัญญาณอันตราย หากมี ‘ดารุมะ ซูชิ’ หรือ 'แหลมเกต ซีฟู้ด' รายใหม่เกิดขึ้นอีก
 

แฟรนไชส์ทิพย์ของ ดารุมะ ไม่ใช่ แฟรนไชส์จริงๆ

ในเคสของ ‘ดารุมะ ซูชิ’ ฝั่งผู้ประกอบการถูกข้อเสนอหอมหวานในรูปแบบการเสนอขายแฟรนไชส์ ที่จ่าย 2.5 ล้าน เป็นค่าลิขสิทธิ์แฟรนไชส์ ภายใต้อายุสัญญา 5 ปี การันตีรายได้ 10% ขึ้นไปของยอดขาย โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมอีกตลอดอายุสัญญา แม้แต่ค่าสนับสนุนการตลาด ค่าบริหารธุรกิจ

ซึ่งหากลองมองดูให้ดี ‘การันตีผลตอบแทน 10%’ เป็นคำโฆษณาที่ค่อนข้างน่าสงสัย เพราะขนาดร้านแฟนไชส์เจ้าใหญ่ยังไม่กล้าการันตีผลตอบแทนเลย ที่สำคัญก็คือ "นี่เป็นการการันตีผลตอบแทนบนยอดขาย ไม่ใช่กำไร" แต่การทำธุรกิจนั้น อาจมีทั้งกำไรและขาดทุน

หากเทียบกับนโยบายการจ่ายเงินปันผลของบริษัทจดทะเบียนทั่วไป จะเห็นว่า รูปแบบของการจ่ายปันผลจะอยู่บนกำไรเสมอ ซึ่งหมายความว่าหากปีไหนที่บริษัทไม่มีกำไร ก็จะไม่จ่ายปันผล

 

มุมมองของ คุณฐนิวรรณ มองว่า เป็นไปไม่ได้เลยที่โมเดลดังกล่าวของดารุมะ จ่าย 2.5 ล้านแล้วรอผลตอบแทน 10% จะเป็นดีลที่โปร่งใส มองว่าเหมือนการเล่นลอตเตอรี่ ที่มีผลลัพธ์แค่สองทาง คือได้ผลตอบแทนเป็นกอบเป็นกำ ไม่อย่างนั้นก็เชิดเงินหนี

 

“ถ้าสำหรับคนที่อายุมากถึง 60 แล้วเนี่ย มันมองออก ยุคนี้มันไม่มีการลงทุนอะไรที่มีผลตอบแทนขนาดนี้ โดยที่อยู่เฉยๆ นะ ถ้าไม่ใช่การไปเสี่ยงในตลาดที่เป็นกึ่งการพนัน”

 

ด้านผู้บริหารร้านอาหารญี่ปุ่นอีกรายหนึ่งมองว่า โมเดลนี้ไม่แม้แต่จะเข้าข่ายแฟรนไชส์ มีความไม่ชอบมาพากลที่ผู้ซื้อแฟรนไชส์จ่ายเงินก้อน แต่ไม่ได้สิทธิ์ความเป็นเจ้าของ หรือสิทธิ์การบริหาร เป็นเพียงการ ‘ร่วมลงทุน’ มากกว่าด้วยซ้ำ ไม่ใช่การขายแฟรนไชส์ ซึ่งกรณีของดารุมะนั้น คนที่บริหารสั่งของเข้าร้านและจ่ายเงินเดือนพนักงาน คือเจ้าของแฟรนไชส์ แต่ไม่ใช่คนที่ซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ไป

อย่างไรก็ตาม หากมองกลับมาที่ภาพใหญ่ โมเดลนี้ก็ยังไม่ใช่สาเหตุหลักที่ทำให้ดารุมะ ซูชิ ล้มและลุกไม่ได้ แต่เป็นเรื่อง ‘เวาเชอร์บุฟเฟ่ต์ 199’ มากกว่า
 

เวาเชอร์ทิพย์ของดารุมะ : ระเบิดเวลาที่ชื่อว่า ‘บุฟเฟ่ต์ปลาส้ม 199’

ในฝั่งของลูกค้า ดารุมะเสนอขาย ‘เวาเชอร์บุฟเฟ่ต์อาหารญี่ปุ่น 199 บาท’ เมื่อซื้อ 5 ใบขึ้นไปผ่านแอพพลิเคชันของทางร้าน โดยคูปองมีอายุ 6 เดือน

หากมองในมุมลูกค้า ก็ต้องนับว่าคุ้มค่าสุดๆ คุ้มจน ‘ไม่สมเหตุสมผล’ เพราะทานอาหารญี่ปุ่นได้ทุกเมนู รวมถึง ‘ปลาส้ม’ หรือแซลมอน ได้แบบไม่จำกัดในราคาถูกกว่าร้านหมูกระทะเสียอีก ทั้งที่ราคาแซลมอนในปัจจุบัน พุ่งเป็น 400 - 600 บาท/กิโลกรัมแล้ว

แต่หากมองในมุมของคนทำธุรกิจก็คงพอจะมองเห็นได้ว่า เป็นการ ‘เอาเงินลูกค้ามาหมุนก่อน’ แล้วค่อยไปตายเอาดาบหน้า เพราะส่วนต่างราคาที่สูงกัน "มากเกินไป" ระหว่างราคาแซลมอนในตลาดกับราคาบุฟเฟต์ ไม่สามารถอุดช่องโหว่ได้ด้วยปริมาณของลูกค้า

 

และเมื่อดารุมะเจอกับระเบิดอันใหญ่ที่มีชื่อว่า ‘ต้นทุนวัตถุดิบพุ่งสูง’ จึงทำให้แฟรนไชส์ (ทิพย์) รายนี้ ล้มไม่เป็นท่า จากเดิมที่ราคาแซลมอนขยับขึ้นมาตลอดอยู่แล้ว ราคายิ่งสูงขึ้นไปอีกหลังเกิดสงครามรัสเซีย-ยูเครน ซึ่งทำให้หลายร้านตัดสินใจขยับราคาขึ้น แต่ดารุมะกลับยังขายโปร 199 เหมือนเดิมอยู่

 
คุณฐนิวรรณ ยกตัวอย่างโมเดลบุฟเฟ่ต์จาก 2 ร้านอาหารที่มีบริบทใกล้เคียงกัน คือ ร้านโออิชิในยุคบุกเบิกโดย คุณตัน ภาสกรนที และร้านบาร์บิคิวพล่าซ่า ว่า ร้านโออิชิในยุคแรกชูจุดเด่นเดียวกันกับดารุมะ ซูชิ คือ ‘บุฟเฟ่ต์ปลาแซลมอนแบบกินได้ไม่อั้น’ ถือเป็นยุคแรกๆ ของการทำการตลาดบุฟเฟ่ต์อาหารญี่ปุ่นในเมืองไทย ซึ่งในระยะแรกยอมขายแบบ ‘เข้าเนื้อ’ เพื่อให้เกิดกระแสในหมู่ผู้บริโภค และซื้อวัตถุดิบได้ในล็อตใหญ่ ก่อนจะสามารถนำเข้าวัตถุดิบเองได้ ทำให้การบริหารจัดการต้นทุนมีประสิทธิภาพมากขึ้น

 

ส่วนในเคสของ บาร์บิคิวพลาซ่านั้น ใช้ราคาที่สมเหตุสมผล ในช่วง 350 - 500 บาท เมื่อรวมค่าน้ำและค่าบริการอื่นๆ ก็จะกลายเป็นประมาณ 500 บาทขึ้นไป ซึ่งคุณฐนิวรรณให้ข้อมูลว่า ราคาร้านบุฟเฟ่ต์ขึ้นห้างโดยเฉลี่ย ควรจะมีราคาสุทธิ สูงกว่า 500 บาท เพื่อให้ได้จำนวนที่หลังหักค่าเช่าร้าน และค่าใช้จ่ายอื่นๆ แล้ว ผู้ประกอบการสามารถทำธุรกิจต่อไปได้ ราคาเวาเชอร์บุฟเฟ่ต์ของดารุมะที่อยู่ในช่วง 199 บาทนั้น จึงไม่สมเหตุสมผล และส่อเจตนาทุจริตตั้งแต่ต้นแล้ว

 

ผู้บริหารร้านเชนอาหารญี่ปุ่นเจ้าดัง ให้สัมภาษณ์กับทีม Spotlight บริการที่ใกล้เคียงกับ เวาเชอร์บุฟเฟ่ต์ 199 ของดารุมะ ซูชิ ที่ทางร้านมี คือ บัตร Gift Card แทนเงินสด ซึ่งมีมูลค่าเท่ากับเงินสดของลูกค้า ซึ่งลูกค้าสามารถนำไปให้เป็นของขวัญกับคนสำคัญต่อได้

 

โดยบริการทั้งคูปอง และบัตร Gift Card นี้ มีเพื่อให้ร้านค้าสามารถ ‘ได้ยอดขายล่วงหน้า’ จากลูกค้า และเพิ่มกระแสเงินสดให้กับร้าน ในกรณีของคูปองร้านดารุมะ เป็นการขายแบบ ‘ยอมขาดทุนทุกๆ ครั้งที่เกิดยอดขาย’ ยิ่งขายได้มากเท่าไหร่ ยิ่งส่งผลร้ายกับธุรกิจเท่านั้น เพราะราคาดังกล่าวไม่สมเหตุสมผลกับต้นทุนวัตถุดิบ โดยเฉพาะปลาแซลมอนที่แพงขึ้นเรื่อยๆ

 

‘สงครามรัสเซีย-ยูเครน’ ฟางเส้นสุดท้าย ปลิดชีพดารุมะ ล้มไม่ลุก

ผู้บริหารเชนร้านอาหารญี่ปุ่นรายนี้ ชี้ให้เห็นว่า “ราคาปลาแซลมอน” และต้นทุนวัตถุดิบ คือชนวนสำคัญที่ทำให้ธุรกิจร้านดารุมะล้มแบบไม่ลุกอีกเลย ตั้งแต่ช่วงโควิดที่ผ่านมา ราคาปลาแซลมอนพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งจากปัญหาซัพพลายเชนที่ติดขัดในช่วงโควิด ทำให้ต้นทุนการขนส่งสูงขึ้น บวกกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป ทำให้ปลาโตช้ากว่าปกติ จึงได้ผลผลิตน้อยลง ดันราคาให้สูงขึ้น

 

ร้านอาหารญี่ปุ่นของผู้บริหารรายนี้ นำเข้าปลาแซลมอนจากแถบสแกนดิเวียเป็นหลัก พบว่า ต้นทุนพุ่งขึ้นแล้วกว่า 70% จากราคา 250 - 350 บาท/กิโลกรัม ปัจจุบันพุ่งเป็น 400 - 600 บาท/กิโลกรัมแล้ว ร้านบุฟเฟ่ต์อาหารญี่ปุ่นแต่ละร้านจึงต้องออกมาตรการควบคุมต้นทุน เช่น จำกัดโควต้าปลาแซลมอนของลูกค้า จากเติมได้ไม่อั้น เป็นเติมได้ 2 ครั้ง/คน โดยร้านของเขานั้น ใช้วิธีดันเมนูพิเศษเฉพาะฤดูกาล และโปรโมตเมนูอื่นๆ เพิ่มขึ้น เพื่อเปลี่ยนโฟกัสของลูกค้า โดยยังคงรักษายอดปลาแซลมอนเดิมที่ประมาณ 2,000 ตัว/สัปดาห์เอาไว้ และแบกรับส่วนต่างราคาโดยยังไม่ผลักภาระให้ลูกค้า

 

ด้วยโมเดลธุรกิจที่เต็มไปด้วยช่องโหว่ เวาเชอร์เจ้าปัญหาที่ทำให้ต้องเฉือนเนื้อตัวเองทุกครั้งที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการ แถมยังค้างชำระค่าปลากับซัพพลายเออร์อย่างต่ำ 30 ล้าน เมื่อเจอปัญหาในระดับ ‘Black Swan’ (เหตุการณ์ที่ไม่น่าเป็นไปได้ เหมือนการพบหงส์สีดำ) อย่างสงครามรัสเซีย-ยูเครน ที่กระทบการขนส่งวัตถุดิบจากฝั่งยุโรปแบบเต็มๆ ดันต้นทุนพุ่งกระฉูด จึงเป็นการปลิดชีพแฟรนไชส์ (ทิพย์) อย่าง ‘ดารุมะ’ โดยสมบูรณ์

ฝากถึงผู้ประกอบการร้านอาหาร ยุคที่ไม่มีอะไรง่าย

คุณฐนิวรรณ แบ่งปันข้อคิดในการทำธุรกิจในช่วงเวลาที่ยากลำบากแบบนี้ว่า สุดท้ายแล้วก็กลับมาที่ การทำอาหารคุณภาพดี ถูกใจผู้บริโภค นำจุดเด่นของร้านออกมาสื่อสารให้ตรงใจผู้บริโภค มีร้านค้าระดับตำนานมากมายที่ใช้กลยุทธ์ที่เรียบง่าย แต่ได้ผลชะงัดเช่นนี้ เอาชนะใจผู้บริโภค และแม้ลูกค้าจะเงียบหายไปในช่วงล็อคดาวน์ แต่เปิดเมืองเมื่อไหร่ ลูกค้าก็พร้อมกลับมาใช้บริการเช่นเดิม

 
ด้านแหล่งข่าวผู้บริหารร้านอาหารญี่ปุ่น มอบ 2 กุญแจสำคัญที่จะช่วยให้เพื่อนร่วมวงการผ่านยุควิกฤตเช่นนี้ไปได้ คือ ‘ความซื่อสัตย์ และกระแสเงินสด’ นั่นคือ ให้ทำธุรกิจแบบตรงไปตรงมา ไม่หลอกลวงลูกค้า แม้ในช่วงที่ราคาวัตถุดิบพุ่งสูงก็อย่าลดคุณภาพวัตถุดิบ ให้เอาชนะปัญหาด้วยวิธีการบริหารต้นทุนอื่นๆ แทน เช่น ฝึกฝนเชฟให้พิถีพิถันในการแล่ปลามากยิ่งขึ้น เพราะเศษเนื้อปลาแซลมอนติดก้างที่สูญเสียไป เมื่อรวมกัน 2,000 ตัว/สัปดาห์ หรือ 8,000 ตัว/เดือน ก็นับเป็นต้นทุนมหาศาล ชั่งน้ำหนักให้แม่นยำมากขึ้น เพิ่มความหลากหลายของเมนู ให้ร้านอาหารมี ‘พระเอกหลายคน’ เพิ่มความยืดหยุ่นของการขาย

 

อีกเรื่องสำคัญที่ห้ามมองข้ามโดยเด็ดขาด คือเรื่องกระแสเงินสด หรือ ‘Cash Flow’ เพราะร้านค้าส่วนใหญ่ซื้อขายวัตถุดิบด้วย ‘ระบบเครดิต’ ติดไว้ก่อน จ่ายทีหลัง แม้จะเห็นรายรับเป็นเงินสด เข้ามาเป็นตัวเลขนับสิบล้าน แต่เมื่อถึงงวดที่ต้องชำระเงินก็สูงระดับสิบล้านเช่นกัน ร้านค้าจึงต้องให้ความสำคัญกับการทำบัญชีดีๆ และหมั่นอัพเดตเงินเข้า เงินออกให้รับรู้ถึงสภาพคล่องของร้านอย่างสม่ำเสมอ

 

จะผ่านไปอีกกี่สิบปี บนโลกนี้ก็จะมีโมเดลแบบ ‘ดารุมะ’ ผุดขึ้นมาใหม่อยู่เสมอ เมื่อผู้คนตกอยู่ในสถานการณ์ยากลำบาก ผู้ไม่หวังดีสร้างข้อเสนอที่ ‘ฟังดูดีเกินจริง’ มาให้ ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคหรือผู้ประกอบการ หากไม่ถูก ‘ความโลภบังตา’ คิดตริตรองด้วยเหตุและผล ก็จะไม่ตกเป็นเหยื่อผู้ไม่หวังดีเหล่านี้

ที่มา Think Radio

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

จากฟิตเนส สู่บุฟเฟต์ ย้อนรอย 4 ธุรกิจขายคอร์ส-เวาเชอร์ เชิดเงินหนี

7 ข้อผู้เสียหาย ดารุมะ ต้องรู้! มคบ. แนะวิธีร้องเรียนต้องทำยังไง

จับแล้ว "บอนนี่" เจ้าของดารุมะซูชิคาสนามบิน ขายเวาเชอร์ทิพย์ได้วันละล้าน