ปลดล็อกความยั่งยืน ด้วยการใช้พลัง AI ฮีลใจคน

ในยุคที่ “เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์” หรือ “AI” (Artificial Intelligence) ไม่ใช่เพียงแค่คำศัพท์ทางเทคโนโลยี แต่ได้กลายเป็นคลื่นลูกใหญ่ที่เปลี่ยนแปลงแทบทุกวงการ ตั้งแต่ธุรกิจไปจนถึงการใช้ชีวิตประจำวัน

ซึ่ง AI เป็นเทคโนโลยีที่เรียนรู้จากข้อมูลผ่าน Machine Learning ทำให้สามารถคาดการณ์และตัดสินใจได้อย่างแม่นยำ ซึ่งยิ่งเวลาผ่านไป AI ยิ่งถูกพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว และไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมืออัจฉริยะที่ช่วยให้ชีวิตสะดวกสบายขึ้นเท่านั้น แต่ยังสามารถเข้าถึงอารมณ์ ความรู้สึก และพฤติกรรมของผู้คนได้อย่างลึกซึ้งขึ้นอีกด้วย

ตั้งแต่การสนทนาแบบ Chatbot ไปจนถึง AI ที่ช่วยสร้างสรรค์งานศิลปะ หรือแม้แต่การเยียวยาความรู้สึกของผู้คน ยิ่งไปกว่านั้น สำหรับประเทศไทย จากผลสำรวจของ Kantar ปี 2024 ระบุว่า 59% ของคนไทยรู้สึกเปิดรับและตื่นเต้นกับบทบาทของ AI ในชีวิตและสังคม ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของประชากรโลก สิ่งนี้สะท้อนว่า AI ไม่ใช่แค่เทคโนโลยีแห่งอนาคต แต่กำลังเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของเราในปัจจุบันมากขึ้นเรื่อย ๆ เช่น การตั้งแคปชั่นในโซเชียลมีเดีย ไปจนถึงคิดการวางแผนทริปเที่ยว เป็นต้น

ขณะเดียวกันเมื่อพูดถึงเรื่อง “ความยั่งยืน” ซึ่งเปรียบเสมือนเป็นอีกหนึ่งคลื่นลูกใหญ่ที่คนในสังคม ภาครัฐและเอกชน เริ่มให้ความสนใจกันมากขึ้นในช่วง 2-3 ปี ที่ผ่านมา ที่จะเริ่มเห็นการเคลื่อนไหวของนโยบายภาครัฐ และการปรับตัวของกลุ่มธุรกิจ เพื่อให้สอดคล้องกับนโยบายที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืน และหนึ่งในนั้นก็คือ Sustainable Development Goals (SDGs) ทั้ง 17 ข้อ ที่กำหนดโดยองค์การสหประชาชาติ (UN)  เพื่อให้คนทั้งโลกมีแนวทาง และลงมือทำร่วมกัน เพื่อสร้างผลกระทบที่ดีมากกว่าแค่เรื่องสิ่งแวดล้อม แต่รวมถึงด้านสังคม ความเป็นอยู่ที่ดี ซึ่งเกี่ยวข้องกับจิตใจของคน

รวมทั้งในปัจจุบันคนวงการเทคโนโลยีและการตลาดเริ่มมองหาวิธีการที่จะนำพลังAI มาใช้เพื่อบรรลุเป้าหมายด้านความยั่งยืนหรือSDGs มากขึ้นเช่นเป้าหมายที่3ด้านสุขภาพและการเป็นอยู่ที่ดีเป้าหมายที่ 8 ส่งเสริมการจ้างงานที่มีคุณค่าสำหรับทุกคนและการเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่องรวมถึงเป้าหมายที่ 9 ที่เน้นส่งเสริมการพัฒนาอุตสาหกรรมและส่งเสริมนวัตกรรมที่ครอบคลุมและยั่งยืนซึ่ง 3 ข้อนี้คือตัวอย่างของเป้าหมายที่มุ่งเน้นการขับเคลื่อนความยั่งยืนทั้งในระดับบุคคลและสังคมได้ดียิ่งขึ้น

โอกาสและความท้าทายของการใช้ AI ในการผลักดันด้านความยั่งยืน

เพราะแม้ว่า AI จะช่วยพัฒนาโลกให้ก้าวหน้า พร้อมเปิดทางให้เกิดนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่อาจช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เช่น Pano AI ของประเทศสหรัฐอเมริกา ที่เป็นการนำนวัตกรรม AI มาใช้เพื่อความยั่งยืน ผ่านระบบ AI ที่สามารถตรวจจับ ยืนยัน และจำแนกเหตุการณ์ไฟป่าได้แบบเรียลไทม์ ซึ่งช่วยให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องสามารถตอบสนองต่อไฟป่าได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น พร้อมทั้งลดการสูญเสียต่อสิ่งแวดล้อม และชีวิตคนในสังคม หรือด้านสังคม เช่น การร่วมมือกันของ 2 แบรนด์จากประเทศสหรัฐอเมริกาอย่าง แบรนด์ Healthfirst และ แบรนด์ ClosedLoop ที่คิดค้นระบบเทคโนโลยี AI ที่ถูกออกแบบโดยเพื่อให้บริการด้านสุขภาพ โดยการนำข้อมูลมาใช้เพื่อวิเคราะห์และคาดการณ์ผลลัพธ์ทางสุขภาพได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งปัจจุบันได้พัฒนาและกำหนดรูปแบบการดูแลสุขภาพมากถึง 1,590 ฟีเจอร์ด้วยระบบ AI ของแบรนด์

แต่ในขณะเดียวกัน AI ก็มีแนวโน้มเร่งให้เกิดปัญหาสิ่งแวดล้อมมากขึ้นจากการใช้ทรัพยากรที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่น การใช้พลังงานจำนวนมาก เพราะจากรายงานสิ่งแวดล้อมปี 2024 ของ Google พบว่าการปล่อยก๊าซเรือนกระจกในปี 2023 เพิ่มขึ้น 48% จากปี 2019 สาเหตุหลักมาจากการใช้พลังงานที่สูงขึ้นของ AI ในการประมวลผลข้อมูล ซึ่งแน่นอนว่าอีกด้านของความท้าทายที่สำคัญ ที่จะถูกหยิบยกมาเน้นในเนื้อหาครั้งนี้ คือ ด้านเศรษฐกิจและสังคม เพราะจากงานวิจัยของ Goldman Sachs ในปี 2023 ระบุว่า AI อาจเข้ามาแทนที่ตำแหน่งงานเต็มเวลาถึง 300 ล้านตำแหน่ง โดยเฉพาะในสหรัฐฯ และยุโรป ซึ่งอาจได้รับผลกระทบมากถึงสองในสามของอาชีพทั้งหมด ในขณะที่ McKinsey Global Institute คาดการณ์ว่าภายในปี 2030 จะมีประชากรประมาณ 12 ล้านคนที่ต้องเปลี่ยนอาชีพเพื่อปรับตัวให้เข้ากับยุค AI ดังนั้นมุมมองเหล่านี้สะท้อนถึงความกังวลที่เพิ่มขึ้นว่า AI อาจเข้ามาแทนที่ตำแหน่งงานจำนวนมาก และทำให้ความเหลื่อมล้ำทางสังคมรุนแรงขึ้น

แน่นอนว่าการใช้เทคโนโลยี ล้วนแล้วแต่มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ซึ่งไม่ต่างกันกับการใช้ AI ในด้านความยั่งยืนที่เป็นได้ทั้งตัวช่วยแก้ปัญหา และ ตัวเร่งให้เกิดปัญหา ซึ่งแนวคิดนี้เรียกว่า “AI Dilemma in Sustainability”

โดยการเติบโตที่ยั่งยืนของแบรนด์ในยุคนี้ จะเกิดขึ้นได้จากการคิดหาทางออกที่ยั่งยืนให้กับสังคม ผ่านการใช้งาน AI ในลักษณะที่คำนึงถึงการเสริมสร้างคุณภาพชีวิตและจิตใจของผู้คน ไปพร้อมกับการพัฒนาสังคมอย่างสมดุล ดังนั้นหากแบรนด์ใช้ AI แบบไม่แคร์คน คนก็จะไม่แคร์แบรนด์เรา เพราะหัวใจของการทำแบรนด์ที่ยั่งยืน คือการสร้างคุณค่าในใจคน ซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมายของ Ogilvy Thailand ที่ต้องการทำแบรนด์ให้มีความหมายกับผู้คน รวมถึงสร้างอิมแพคเชิงบวกต่อโลกและสังคม โดยทาง Ogilvy ได้มีโอกาสร่วมงานกับหลากหลายแบรนด์ที่มีจุดมุ่งหมายในการผลักดันด้านความยั่งยืนในมุมต่างๆ  จึงอยากหยิบยก 3 ผลงาน และแคมเปญตัวอย่าง เพื่อให้เห็นแนวทางชัดขึ้นว่า แบรนด์สามารถปลดล็อกความยั่งยืน ผ่านการใช้พลัง AI เพื่อฮีลใจคนในสังคมได้อย่างไร

3 วิธีตัวอย่างที่แบรนด์ปลดล็อกความยั่งยืน ผ่านการใช้พลัง AI เพื่อฮีลใจคนในสังคม

1) AI กับใจคนที่อินเลิฟ (Unlock emotional connection)

ในอดีตจดหมายรักเคยเป็นสัญลักษณ์ของการถ่ายทอดอารมณ์ความรัก แต่ในยุคดิจิทัลปัจจุบันนี้ การแสดงความรักกลับกลายเป็นเพียงข้อความสั้น ๆ ผ่านสื่อออนไลน์ หรือ ตามโซเชียลมีเดีย ซึ่งทำให้ Lacta แบรนด์ช็อกโกแลตชื่อดังในประเทศกรีซ เล็งเห็นประเด็นนี้และอยากพลิกให้เป็นโอกาสในการเชื่อมโยงความรู้สึกที่ลึกซึ้งมากขึ้น ผ่านการเปิดตัวแอป "AI Love You" ที่ใช้ AI สร้างจดหมายรักเฉพาะบุคคล เพื่อช่วยให้ผู้คนสามารถส่งต่อความรู้สึกที่ลึกซึ้งได้อีกครั้ง

ซึ่งแคมเปญนี้ได้ทำร่วมกับทีมงานของ Ogilvy Greece ที่สื่อถึงการใช้ AI เพื่อเสริมสร้างความสัมพันธ์และเชื่อมโยงความรู้สึกของผู้คนเข้าด้วยกัน ด้วยผลลัพธ์ของแคมเปญที่มียอดคนส่งจดหมายต่อวันสูงถึง 40,000 ฉบับ และมูลค่ายอดขายที่เพิ่มขึ้นสูงถึง 37% ดังนั้นตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่า การใช้ AI เพื่อฮีลใจคนที่อินเลิฟ แท้จริงแล้วสามารถช่วยปลดล็อกเป้าหมายด้านความยั่งยืนข้อที่ 3 หรือ การสนับสนุนด้านสุขภาพและการเป็นอยู่ที่ดีของคนในสังคมได้ อีกทั้งยังสามารถสร้างการเติบโตของยอดขายของแบรนด์ได้มากขึ้น

2) AI กับใจคนที่อินศิลปะและความไว (Unlock real-time creation)

ในยุคที่โซเชียลมีเดียช่วยให้เราสามารถเข้าถึงบทสนทนา เทรนด์ และข่าวสารจากทั่วโลกแบบเรียลไทม์ เทคโนโลยีอย่าง Twitter Trending Topics ได้กลายเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญที่สะท้อนความสนใจของสังคม นอกจากนี้ เทคนิครูปแบบใหม่ในวงการศิลปะยังเกิดขึ้นทุกวัน ตั้งแต่การปรับแต่งภาพดิจิทัลไปจนถึงการสร้างสรรค์งานศิลป์ด้วย AI เช่น DALL-E 2 ระบบจาก OpenAI ที่สามารถสร้างภาพและผลงานศิลปะได้จากคำบรรยาย ดังนั้น The Woods Art Institute ซึ่งเป็นพื้นที่สำหรับการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมและสร้างสรรค์ประสบการณ์ทางศิลปะ ได้เปิดตัว “The Art of Trending” ร่วมกับทีมงาน Ogilvy Germany ที่สร้างงานนิทรรศการโชว์ศิลปะแบบเรียลไทม์ โดยใช้ Twitter Trending Topics เป็นแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ผลงานศิลปะร่วมสมัยผ่าน AI อย่าง DALL-E 2 ซึ่งนิทรรศการและแคมเปญครั้งนี้เกิดขึ้นจากกระแสของผู้คนทั่วโลก และขับเคลื่อนโดย AI

ผลงานศิลปะจากโครงการนี้ถูกนำเสนอผ่านช่องทางโซเชียลของWAI ในช่วงเดือนกันยายนปี 2022 รวมถึงจะปรากฏบนบิลบอร์ดทั่วเยอรมนีเพื่อตั้งคำถามถึงขอบเขตของศิลปะและนิยามของคำว่า“ศิลปิน” ในยุคที่เทคโนโลยีกำลังเปลี่ยนแปลงทุกสิ่งนอกจากนี้ผลลัพธ์ได้คือจำนวนผู้คนที่เข้าถึงเพิ่มสูงถึง 1,789% และจำนวนคนที่กดซื้อบัตรในการเยี่ยมชมงานเพิ่มขึ้น36.9% ซึ่งสิ่งนี้ได้สื่อให้เห็นว่า AI ไม่เพียงช่วยสร้างงานศิลป์แต่ยังช่วยให้คนหมู่มากเข้าถึงและเข้าร่วมในการเป็นส่วนหนึ่งกับงานศิลปะที่เป็นภาพสะท้อนของโลกที่หมุนไปอย่างรวดเร็วและตรงกับเป้าหมายด้านยั่งยืนที่ 9 ที่เน้นส่งเสริมการพัฒนาอุตสาหกรรมและส่งเสริมนวัตกรรมที่ครอบคลุมและยั่งยืน

3) AI กับใจคนที่อินการทำงานและมองข้ามเรื่องช่วงวัย (Unlock ageless passion and occupation)

ญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีประชากรสูงวัยมากที่สุดในโลก โดย 1 ใน 4 ของประชากรมีอายุมากกว่า 65 ปี หลายคนต้องใช้ชีวิตหลังเกษียณนานกว่า 20 ปี ท่ามกลางความรู้สึกเหงาและขาดความหมายในชีวิต ด้วยเหตุนี้ IBM จึงได้ร่วมมือกับ Masako พัฒนาโครงการ “Second Life” เครื่องมือที่ใช้ AI Watson สนทนากับผู้สูงวัยและแนะนำงานที่เหมาะสมกับพวกเขา โดยไม่จำกัดเฉพาะงานสำหรับวัยเกษียณ

ซึ่งทาง Ogilvy Tokyo ได้ต่อยอดแคมเปญ เพื่อสื่อสารโครงการนี้ เพื่อดึงดูด และเปิดโอกาสให้ผู้สูงวัยกว่า 43,000 คน ได้ค้นพบงานที่เติมเต็มชีวิตและสร้างความหมายใหม่ให้กับช่วงวัยหลังเกษียณ รวมถึงช่วยให้พวกเขารู้สึกมีคุณค่าและเชื่อมต่อกับสังคมต่อไป ซึ่งเป็นตัวอย่างของการใช้ AI เพื่อช่วยให้ผู้คนสามารถใช้ชีวิตอย่างมีความหมายแม้ในช่วงบั้นปลายของชีวิต และตรงกับเป้าหมายที่ 8 ในด้านความยั่งยืน ที่เน้นการส่งเสริมการจ้างงานที่มีคุณค่าสำหรับทุกคน และการเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่อง

สรุป

ปีนี้เชื่อว่าคงเป็นปีที่ได้เห็นการพัฒนา AI ของฝั่งภาครัฐและเอกชน ไปพร้อมกับการผลักดันด้านความยั่งยืนของหลากหลายแบรนด์และแน่นอนว่า AI ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือทางเทคโนโลยีเท่านั้น แต่สามารถช่วยปลดล็อกความยั่งยืนในมิติของจิตใจคนและสังคมให้ดีขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ จากการช่วยให้ผู้คนเชื่อมโยงความรู้สึกของกันและกัน ไปจนถึงการเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งงานของศิลปะ และการสร้างโอกาสใหม่ ๆ ในการทำงาน สุดท้ายนี้ การใช้ AI อย่างยั่งยืน แบรนด์จำเป็นต้องคำนึงถึงสมดุลระหว่างประโยชน์ทางเทคโนโลยีกับผลกระทบต่อมนุษย์ มิฉะนั้นคนก็จะไม่แคร์แบรนด์เรา เพราะหัวใจของการทำแบรนด์ที่ยั่งยืน คือการสร้างคุณค่าในใจคน ซึ่งเมื่อ AI ถูกนำไปใช้อย่างเหมาะสม มันสามารถกลายเป็นพลังที่แบรนด์ใช้ช่วยฮีลใจ และขับเคลื่อนอนาคตที่ดีขึ้นสำหรับทุกคนได้

ผู้เขียน: พฤกษ์ ชีวะวรนันท์
ผู้อํานวยการฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย

References

AI Love You - Lacta (2023). Retrieved from https://www.ogilvy.com/work/ai-love-you
Case Study — Healthfirst Achieves Agile AI/ML in Healthcare (2023). Retrieved from https://www.closedloop.ai/downloadable-resources/healthfirst-case-study-achieving-agile-ai-ml-in-healthcare/?utm_source=vktr.com
Kantar Global Monitor - Thailand Market Brief Report (2024)
Second Life - IBM (2020). Retrieved from https://www.ogilvy.com/work/second-life
The Art of Trending - Woods Art Institute (2022). Retrieved from https://www.ogilvy.com/work/art-trending
The artificial intelligence dilemma for peacebuilders and human rights defenders (2025). Retrieved from https://www.openglobalrights.org/the-artificial-intelligence-dilemma-for-peacebuilders-and-human-rights-defenders/#:~:text=There%20are%20environmental%20costs%20to,the%20effects%20of%20climate%20change.
4 ways AI can super-charge sustainable development (2023). Retrieved from https://www.weforum.org/stories/2023/11/ai-sustainable-development/