ผู้ผลิตจีนบุก TikTok แฉต้นทุนแบรนด์เนม ชวนคนซื้อตรงกับโรงงานหลบภาษี

สงครามการค้าระหว่างจีนกับสหรัฐฯ กำลังพลิกโฉมจากสนามการทูตและตัวเลขเศรษฐกิจ มาเป็นสงครามข้อมูลบนหน้าฟีด TikTok แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เคยถูกมองว่าเป็นพื้นที่ของคลิปเต้นไวรัลและคอนเทนต์เบาๆ บัดนี้กลายเป็นเครื่องมือชั้นดีของผู้ผลิตจีนในการโต้กลับด้วยความจริงที่แบรนด์หรูระดับโลกอาจไม่อยากให้ใครรับรู้

ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา ผู้ผลิตและซัพพลายเออร์จากจีนจำนวนหนึ่งเริ่มใช้ TikTok เป็นเวทีเปิดโปงต้นทุนที่แท้จริงของสินค้าแบรนด์หรู พร้อมชวนให้ผู้บริโภคอเมริกัน “ข้ามตัวกลาง” และสั่งซื้อโดยตรงจากโรงงาน เพื่อเลี่ยงภาษีนำเข้า 145% ที่รัฐบาลสหรัฐฯ ภายใต้การนำของโดนัลด์ ทรัมป์ เพิ่งประกาศใช้เมื่อวันที่ 10 เมษายน 2025

วิดีโอที่แพร่กระจายบน TikTok หลายคลิปไม่ได้มีแค่เนื้อหาข้อมูล แต่มาพร้อมภาพจริงจากโรงงาน คำบรรยายจากคนในสายการผลิต และข้อเสนอราคาที่ทำให้ผู้บริโภคทั่วโลก โดยเฉพาะในสหรัฐฯ ต้องตั้งคำถามว่า ตลอดเวลาที่ผ่านมาเราจ่ายแพงขนาดนั้นเพื่ออะไรแน่ คุณภาพจริง? หรือแค่แบรนด์?

ผู้ผลิตจีนแฉต้นทุนแบรนด์เนม ชวนเป็น “กบฏ” ซื้อจากโรงงานตรง

ในจำนวนผู้ผลิตจีนที่ออกมาเปิดเผยต้นทุนในการผลิตสินค้าแบรนด์เนม หนึ่งในคลิปที่กลายเป็นกระแสไวรัล และถูกแชร์อย่างแพร่หลายทั้งใน TikTok และแพลตฟอร์มอย่าง X (Twitter) มาจากผู้ใช้งาน TikTok ที่ใช้ชื่อว่า “หวังเซิน” ซึ่งอ้างว่าเขาเป็นผู้ผลิต OEM ให้กับแบรนด์หรูระดับโลกหลายราย 

ในวีดีโอ เขายืนอยู่หน้าชั้นวางของที่เต็มไปด้วยกระเป๋าซึ่งดูคล้าย Hermès Birkin พร้อมพูดว่าโรงงานของเขาเป็นโรงงานที่ผลิตกระเป๋าให้หลายแบรนด์หรู เช่น Gucci Prada Coach มาเป็นเวลากว่า 30 ปี และอธิบายถึงข้อได้เปรียบของผู้ผลิตจีน ทั้งด้านกำลังคน จำนวนช่างฝีมือ และจำนวนซัพพลายเออร์ ที่จัดหาวัสดุ ทั้งซิป และเครื่องหนังมาได้แบบที่ผู้ผลิตในยุโรปหรือสหรัฐฯ ทำไม่ได้ พร้อมเชิญชวนท้ายคลิปให้เหล่าผู้บริโภค “ตื่น” และมาสั่งสินค้ากับผู้ผลิตจีนในราคาที่ถูกกว่าหลายเท่า

อีกหนึ่งคลิปจากผู้ใช้ TikTok ชื่อ @gonest_luna ซึ่งถูกแชร์ต่ออย่างกว้างขวางบนแอป X เผยข้อมูลชวนตะลึงว่า กระเป๋าแบรนด์ Gucci ถึง 80% ที่ติดป้าย “Made in Italy” นั้นแท้จริงแล้วผลิตในจีน พร้อมชวนผู้บริโภคให้ลุกขึ้นมาเป็น “luxury rebel” หรือแปลแบบเข้าใจง่ายว่า “กบฏต้านแบรนด์หรู” โดยหันไปสั่งซื้อสินค้าโดยตรงจากโรงงานผู้ผลิตในจีนที่มีราคาถูกและคุณภาพเหมือนกันแทน

แม้คลิปดังกล่าวจะถูกลบในภายหลังโดย TikTok แต่คลิปเหล่านี้ก็สร้างแรงกระเพื่อมอย่างเห็นได้ชัดในวงการผู้บริโภค ส่งผลให้แอป DHgate ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มขายส่งจากจีนที่ขึ้นชื่อเรื่องสินค้าลอกเลียนแบบแบรนด์หรูพุ่งจากอันดับ 352 ขึ้นมาอยู่อันดับ 2 บน Apple App Store สหรัฐฯ ภายในเวลาเพียงไม่กี่วัน ขณะเดียวกันแอป Taobao ก็ไต่อันดับขึ้นมาอยู่ที่อันดับ 7

นอกจากนี้ วิดีโอเหล่านี้ยังไม่ได้แค่ชี้ช่องให้ผู้บริโภค “เลี่ยงภาษี” แต่ยังเปิดเผยตัวเลขต้นทุนที่แตกต่างจากราคาขายอย่างน่าตกใจ เช่น

• ในอีกคลิปหนึ่งของ “หวังเซิน” เขาได้อธิบายขั้นตอนการผลิตกระเป๋า Hermès Birkin อย่างละเอียด พร้อมเปิดเผยต้นทุนที่แท้จริงว่าอยู่ที่เพียง 1,400 ดอลลาร์เท่านั้น ในขณะที่ราคาวางจำหน่ายจริงในร้านของแอร์เมสพุ่งสูงถึงประมาณ 38,000 ดอลลาร์ หรือราว 1.4 ล้านบาทเลยทีเดียว  
• กางเกงโยคะ Lululemon ที่วางขายในราคา 100 ดอลลาร์ มีต้นทุนจากโรงงานเพียง 5-6 ดอลลาร์
• ผู้ผลิตบางรายยังเสนอขายสินค้าเวอร์ชัน “ไม่มีโลโก้” ในราคาที่ต่ำกว่าราคาขายปลีกถึง สิบเท่าตัว

ไม่ใช่เสียงจากคนนอก แต่คือเสียงของคนในโรงงาน

สิ่งที่ทำให้คลิปเหล่านี้ต่างจากกระแสโจมตีแบรนด์ที่เคยเกิดขึ้นในอดีต คือ คนที่ออกมาเปิดเผยข้อมูลไม่ใช่ผู้บริโภคทั่วไป แต่เป็นเจ้าของโรงงาน ตัวแทนจัดหาสินค้า (sourcing agents) และคนที่เคยทำงานจริงในสายการผลิตของแบรนด์ดังระดับโลก

ตัวอย่างเช่น ในคลิปที่ “หวังเซิน” อธิบายการผลิตกระเป๋าแอร์เมสเพื่อคิดต้นทุนในการผลิต เขาสามารถแจกแจงออกมาได้ทั้งหมดว่า ผู้ผลิตในจีนนำเข้าส่วนประกอบในการทำกระเป๋า ไม่ว่าจะเป็นหนัง ด้าย ซิป หรือน้ำมันซีลกระเป๋า มาจากซัพพลายเออร์ที่ใดบ้าง พร้อมให้ราคาต้นทุนของแต่ส่วนประกอบได้อย่างละเอียด พร้อมระบุว่าสินค้าที่ติดป้ายว่า “ผลิตในอิตาลี” หรือ “ผลิตในฝรั่งเศส” ส่วนใหญ่จริง ๆ แล้วผลิตในจีน แล้วส่งไปติดฉลากหรือประกอบขั้นสุดท้ายในยุโรป เพื่อให้ตรงตามกฎการแสดงถิ่นกำเนิดและภาพลักษณ์ระดับพรีเมียม

ขณะเดียวกัน ผู้ใช้งานอีกรายชื่อ @lunasourcingchina ได้เผยแพร่วิดีโอหลายคลิปที่พาไปพูดคุยกับผู้ผลิตชาวจีนซึ่งอ้างว่าตนเป็นผู้ผลิตเครื่องประดับให้แบรนด์ดังอย่าง La Prairie, MAC และ L’Occitane รวมถึงพาไปชมงานนิทรรศการที่จัดขึ้นในฮ่องกง ซึ่งเต็มไปด้วยหนังและวัสดุที่ใช้ในการผลิตสินค้าหรูจากแบรนด์ระดับโลก เช่น Louis Vuitton, Chanel, Chloé, Fendi และ Hermès โดยทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่าผู้ผลิตจีนสามารถเข้าถึงวัสดุที่ใช้ในการผลิตสินค้าหรูเหล่านี้จริง

ข้อมูลนี้สอดคล้องกับคำอธิบายของ ดร.เรจินา ไฟร ศาสตราจารย์ด้านระบบการผลิตยั่งยืนจาก University of the Arts London ซึ่งระบุว่า แบรนด์หรูหลายรายมักผลิตชิ้นส่วนสำคัญ เช่น ฮาร์ดแวร์ของนาฬิกาหรือบรรจุภัณฑ์ในจีน ก่อนจะนำไปประกอบขั้นสุดท้ายในยุโรป เพื่อให้สามารถติดฉลาก “Made in Europe” ได้ตามกฎหมาย แม้แต่โรงงานในยุโรปเองก็อาจมีโครงสร้างผู้ถือหุ้นหรือผู้บริหารเป็นชาวจีน

“ถ้าจีนหยุดผลิต ร้านค้าในสหรัฐฯ จะไม่มีอะไรให้ขายเลย” ไฟรกล่าว พร้อมเตือนว่าแม้ราคาสินค้าจากจีนจะถูกลงเมื่อซื้อโดยตรง แต่ก็มักมาพร้อมกับผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม เพราะพัสดุจำนวนมากถูกห่อด้วยพลาสติกแยกชิ้น และขนส่งผ่านระบบที่ปล่อยคาร์บอนสูง

แบรนด์หรูต้องออกมาโต้กลับ

ทางด้านแบรนด์ที่ถูกกล่าวถึงอย่างชัดเจน เช่น Lululemon ได้ออกแถลงการณ์ในวันจันทร์โดยระบุว่า บริษัทไม่มีความเกี่ยวข้องกับโรงงานที่ปรากฏในวิดีโอบน TikTok และขอให้ผู้บริโภคระมัดระวังสินค้าปลอม รวมถึงข้อมูลที่อาจก่อให้เกิดความเข้าใจผิด

รายชื่อซัพพลายเออร์ที่บริษัทเผยแพร่เมื่อเดือนเมษายน 2025 ก็ไม่ได้ระบุชื่อโรงงานที่ปรากฏในวิดีโอ แม้ว่า Lululemon จะมีฐานการผลิตบางส่วนในจีน แต่บริษัทก็มีโรงงานสำคัญในเวียดนาม เปรู และกัมพูชา

ผู้เชี่ยวชาญด้านซัพพลายเชนยังให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า ผู้ผลิตที่ทำงานกับแบรนด์ระดับโลกมักต้องลงนามในข้อตกลงไม่เปิดเผยข้อมูล (NDA) ซึ่งห้ามพูดถึงความสัมพันธ์ทางธุรกิจ หรือจำหน่ายสินค้าโดยตรงให้กับผู้บริโภค หากมีใครทำเช่นนั้นมักเป็นผู้ผลิตที่ไม่ได้รับอนุญาต หรือไม่ได้เป็นพาร์ตเนอร์จริงของแบรนด์

ศาสตราจารย์ฮ่าว ตง จาก University of Southampton เสริมว่า “หากโรงงานใดเป็นผู้ผลิตจริงของแบรนด์ใหญ่ จะไม่มีทางนำสินค้าเหล่านั้นมาวางขายในอินเทอร์เน็ตหรือผ่านโซเชียลมีเดียได้เลย”

สงครามภาษี จุดชนวนการเปิดโปง

การระเบิดของกระแส “Trade War TikTok” ไม่ได้เกิดขึ้นในสุญญากาศ แต่มาพร้อมบริบทของความตึงเครียดทางการค้า โดยเฉพาะหลังจากที่รัฐบาลสหรัฐฯ ประกาศขึ้นภาษีนำเข้าสินค้าจีนเป็น 145% เมื่อวันที่ 10 เมษายน 2025 และเตรียมพิจารณายกเลิกข้อยกเว้นภาษี (de minimis exemption) สำหรับพัสดุที่มีมูลค่าต่ำกว่า 800 ดอลลาร์

มาตรการเหล่านี้ทำให้ผู้ผลิตจีนจำนวนมากที่พึ่งพาตลาดอเมริกาต้องดิ้นรนหาช่องทางใหม่ในการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง นักวิเคราะห์บางคนมองว่า รัฐบาลจีนอาจผ่อนคลายข้อจำกัดเรื่อง NDA เพื่อเปิดโอกาสให้โรงงานในประเทศเปิดเผยลูกค้าและชูบทบาท “คนอยู่เบื้องหลัง” ของสินค้าระดับโลก ในเวลาเดียวกัน หลายโรงงานก็กำลังใช้กระแสนี้ทำการตลาดอย่างตรงไปตรงมา โดยเสนอราคาที่ต่ำกว่าท้องตลาดหลายเท่า พร้อมให้ช่องทางสั่งซื้อที่ข้ามตัวแทนจำหน่าย

คลิป TikTok เหล่านี้ ไม่ได้เพียงแค่เผยเบื้องหลังแบรนด์หรู แต่ยังสะท้อนคำถามที่ลึกขึ้นเกี่ยวกับโลกบริโภคนิยมยุคปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของราคา คุณภาพ ภาพลักษณ์ หรือแม้แต่ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจากการสั่งซื้อสินค้าราคาถูกจำนวนมากจากจีน

แม้ผู้บริโภคบางส่วนจะยังคงเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมเพราะชอบดีไซน์ หรือเพื่อความมั่นใจในคุณภาพ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือวิธีคิด ผู้คนจำนวนมากเริ่มตื่นรู้และกล้าตั้งคำถามกับสิ่งที่เคยเชื่อและยอมรับโดยไม่ลังเล

สิ่งที่ชัดเจนคือ โลกของการบริโภคกำลังเปลี่ยนไป และข้อมูลจาก TikTok กำลังกลายเป็นอาวุธใหม่ของทั้งผู้ผลิตจีนที่ต้องเอาตัวรอดจากสงครามการค้า และผู้บริโภคที่ไม่ยอมเป็นเพียงผู้ตามอีกต่อไป