หากจะกล่าวถึง “ ความคิดสร้างสรรค์ ” คงเป็นไปไม่ได้ที่จะไม่พูดถึงเทศกาล “ Cannes Lions ” เวทีอันทรงเกียรติประจำปีสำหรับวงการโฆษณาและบรรดานักคิดทั้งหลาย และในปี 2024 นี้ เวทีสิงโตก็ได้กลับมาสร้างสีสันอีก ผลงานอันโดดเด่นในปีนี้ล้วนมีความเป็นเอกภาพที่สะท้อนให้เห็นถึง “พลังแห่งมนุษยชาติ” (Humanity) แต่หากมองให้ลึกไปกว่านั้น หัวใจสำคัญของเทศกาลนี้กลับไม่ได้หยุดอยู่แค่เพียงการนำเสนอผลงานที่ “เปี่ยมไปด้วยศักยภาพของมนุษย์ ความคิดสร้างสรรค์ที่ล้ำหน้า และหัวใจอันเปี่ยมเมตตา” แต่เพียงเท่านั้น เพราะภายใต้ผลงานแต่ละชิ้นยังแฝงไว้ด้วย “เป้าหมายอันยิ่งใหญ่” คือ การผลักดันให้เกิดการพัฒนาที่ยั่งยืน ครอบคลุมทั้ง 3 มิติ “สิ่งแวดล้อม สังคม และเศรษฐกิจ”
โลกที่ยั่งยืน มิติที่กว้างไกลเกินกว่าแค่ “สีเขียว”
หลายคนคุ้นเคยกับภาพของ “ความยั่งยืน” ที่มักถูกเชื่อมโยงกับประเด็นสิ่งแวดล้อม ธรรมชาติ ป่าไม้ สัตว์ป่า หรือพลังงานสะอาดเท่านั้น แต่แท้จริงแล้ว แนวคิดนี้มีความหมายที่ครอบคลุมกว้างขวางกว่านั้นมาก องค์การสหประชาชาติ (UN) จึงได้กำหนด "เป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน" หรือ Sustainable Development Goals (SDGs) ทั้ง 17 ข้อขึ้นมา เพื่อมุ่งสร้างสมดุลและความยั่งยืนในทุกมิติ เป้าหมายเหล่านี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ประเด็นทางสิ่งแวดล้อม แต่ยังครอบคลุมถึงมิติทางสังคมและเศรษฐกิจ
The SDGs Wedding Cake คือโมเดลที่พัฒนาโดย Johan Rockström และ Pavan Sukhdev เพื่อแสดงความเชื่อมโยงระหว่างเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน (SDGs) ทั้ง 17 ในลักษณะที่คล้ายเค้กแต่งงานที่มีหลายชั้น โดยมีการแบ่งเป็น 3 ชั้นหลัก
โมเดลนี้แสดงให้เห็นว่า ความยั่งยืนด้านเศรษฐกิจต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานของความยั่งยืนด้านสังคม และความยั่งยืนด้านสังคมต้องพึ่งพาความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อมซึ่งเป็นฐานรากของทุกสิ่ง และมี SDG 17 หรือความร่วมมือเพื่อเป้าหมายการพัฒนาอย่างยั่งยืนเป็นส่วนที่ครอบคลุมทุกชั้นของโมเดล ซึ่งหมายความว่า การจะบรรลุได้ซึ่งเป้าหมายทั้งหมดในทุก 3 ชั้น จำเป็นต้องอาศัยความร่วมมือระหว่าง “ทุกภาคส่วน”
ความท้าทายหลักในปี 2024 ที่รายงาน SDGs Report 2024 เผยให้เห็นคือ มีเพียง 17% ของ SDGs ทั้ง 17 ข้อที่คาดว่าจะบรรลุได้ภายในปี 2030 ซึ่งหมายความว่าโลกยังห่างไกลจากเป้าหมายอย่างลิบลิ่ว หากต้องการบรรลุ SDGs ให้ทันเส้นตาย ความร่วมมือระหว่างทุกภาคส่วนเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะ “ภาคธุรกิจ” ที่มีบทบาทสำคัญในฐานะผู้ขับเคลื่อนเงินทุน นวัตกรรม การพัฒนาเทคโนโลยี และการเติบโตทางเศรษฐกิจ และที่สำคัญที่สุด “ผู้ขับเคลื่อนความคิดริเริ่มสร้างสรรค์”
ถอดรหัสงานรางวัล: “พลังแห่งมนุษยชาติ” + “พลังแห่งความคิดสร้างสรรค์”= โลกที่ยั่งยืนทั้ง 3 ชั้นได้อย่างไร ?
งานรางวัล Cannes Lions 2024 ที่ส่งเสริม SDGs ชั้น Biosphere
Image edited from Love The Work
- แคมเปญ "Recycle Me" โดย Coca-Cola ร่วมกับ Ogilvy New York ใช้ไอเดียสุดบรรเจิดและการออกแบบที่สะดุดตาในการนำเสนอโลโก้ Coca-Cola อันเป็นที่รู้จักกันดีในรูปแบบที่บิดเบี้ยวเปรียบเสมือนกระป๋องน้ำอัดลมที่ผ่านกระบวนการรีไซเคิล แคมเปญนี้มุ่งหวังจะใช้ภาพลักษณ์ที่เป็นที่รู้จักทั่วโลกของแบรนด์เพื่อการส่งเสริมการรีไซเคิล สอดคล้องกับเป้าหมายแบรนด์ในการทำให้แน่ใจว่าขวดหรือกระป๋องทุกชิ้นที่ขายได้จะถูกรีไซเคิลภายในปี 2030 ซึ่งนำไปสู่ผลกระทบเชิงบวกที่สำคัญต่อสิ่งแวดล้อมโดยการลดมลพิษและส่งเสริมการปฏิบัติที่ยั่งยืน แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยมียอดการมองเห็นทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์สูงถึง 140 ล้านครั้ง
งานรางวัล Cannes Lions 2024 ที่ส่งเสริม SDGs ชั้น Society
Images edited from Love The Work
- แคมเปญ "Under My Skin" หรือ “ผิวของแม่”โดย ไทยประกันชีวิต ร่วมมือกับ Ogilvy Bangkok สร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาโดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างการรับรู้เพิ่มมากขึ้นเกี่ยวกับปัญหาการกลั่นแกล้งที่เป็นปัญหาในสังคมไทยมายาวนาน เคยมีรายงานว่าการกลั่นแกล้งในโรงเรียนไทยสูงเป็นอันดับสองของโลก ทุกปีมีนักเรียนไทยถึง 40% ที่ถูกกลั่นแกล้ง โดยการกลั่นแกล้งทางวาจาเป็นรูปแบบที่พบบ่อยที่สุด สำหรับเหยื่อ คำพูดต่าง ๆ จะฝังลึกเป็นตราบาปที่พวกเขาจดจำไปตลอดชีวิต แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จในการเป็นกระบอกเสียงและกำลังใจให้ผู้ที่ถูกกลั่นแกล้ง และสร้างสังคมที่เข้าใจและสนับสนุนกันมากขึ้น ผ่านแนวความคิด “ทำชีวิตให้มีคุณค่า:เพราะวันที่เราตาย จะไม่มีใครจำ ผิว หน้า หรือตาของเรา สิ่งเดียวที่คนจะจำได้ คือสิ่งที่เราทำ” สื่อถึงเจตนารมณ์ของแบรนด์ไทยประกันชีวิตที่เป็นบริษัทประกันชีวิตแห่งแรกที่จัดทำแผนแม่บทด้านการพัฒนาสู่ความยั่งยืน (SD Master Plan) อันให้ความสำคัญกับเป้าหมาย 9 ด้าน ที่รวมถึงการลดความเหลื่อมล้ำ ภายใต้แนวคิด “Value of Life, Value of Love.”
- แคมเปญ "Transition Body Lotion" โดย Unilever ร่วมมือกับ Ogilvy Singapore เริ่มต้นจากการมองเห็นช่องว่างสำหรับผู้หญิงข้ามเพศที่กำลังเข้ารับการบำบัดฮอร์โมนในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และด้วยความต้องการปิดช่องว่างนี้ด้วยวิธีที่เป็นรูปธรรมแทนที่จะเป็นแคมเปญการตลาดแบบเดิม ๆ จึงได้ร่วมมือกับชุมชนผู้หญิงข้ามเพศพัฒนานวัตกรรมออกมาในรูปแบบของโลชั่นสำหรับปัญหาผิวละเอียดอ่อนที่ผู้หญิงข้ามเพศต้องเผชิญระหว่างการเข้ารับการบำบัดฮอร์โมน เป็นการตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ที่มุ่งหวังจะส่งเสริมสุขภาพผิวสำหรับทุกคน
งานรางวัล Cannes Lions 2024 ที่ส่งเสริม SDGs ชั้น Economy 
Image edited from Love The Work
- แคมเปญ "Heaven Fish" โดย Regal Springs ร่วมมือกับ Ogilvy Honduras เปลี่ยนปรากฏการณ์ธรรมชาติ "Lluvia de Peces" หรือ “ฝนที่ตกลงมาเป็นปลา” ให้เป็นธุรกิจจากปลาอย่างยั่งยืนในชุมชน Yoro โดยใช้บรรจุภัณฑ์จากใบกล้วยเพื่อความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ช่วยลดขยะและส่งเสริมการเกษตรในท้องถิ่น แคมเปญนี้สร้างรายได้ให้กับชุมชนถึง $6 ต่อปอนด์ของปลา สร้างงานซึ่งช่วยเพิ่มมาตรฐานการครองชีพ นอกจากนี้การเปลี่ยนปรากฏการณ์ท้องถิ่นให้เป็นแหล่งพัฒนาเศรษฐกิจยังช่วยอนุรักษ์และส่งเสริมมรดกทางวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ของชุมชน Yoro
บทเรียนที่ได้จากเวทีสิงโต 2024: 3Cs แนวทางสร้างสรรค์สู่การมีส่วนร่วมของภาคธุรกิจต่อเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน (SDGs)
ในทางกลับกัน SDGs เองก็มีความสำคัญต่อภาคธุรกิจไม่แพ้กัน ปัจจุบัน ผู้บริโภคและนักลงทุนต่างเรียกร้องให้ภาคธุรกิจดำเนินการเพื่อความยั่งยืน โปร่งใส และมีความรับผิดชอบต่อสังคม การที่ธุรกิจปรับกลยุทธ์สอดคล้องกับเป้าหมาย SDGs จึงเป็นการเปิดโอกาสทางธุรกิจใหม่ เสริมสร้างความสามารถในการรับมือกับความเสี่ยงด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เพิ่มความสามารถในการแข่งขัน และดึงดูดผู้บริโภคและนักลงทุนได้มากขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่สำคัญและอ่อนไหวสำหรับภาคธุรกิจ คือ จะทำอย่างไรให้การหันมามีส่วนร่วมเป็นไปอย่าง “สร้างสรรค์” และไม่ถูกมองว่าทำไปเพื่อ “เกาะกระแส” กับความยั่งยืนเพียงชั่วคราวเท่านั้น
- Craft Your Identity and Purpose in Sustainable Territory – สร้างเอกลักษณ์และจุดมุ่งหมายบนความยั่งยืน
ในยุคที่ผู้บริโภคและนักลงทุนให้ความสำคัญกับ "ความยั่งยืน" มากขึ้น ธุรกิจที่มุ่งมั่นจะประสบความสำเร็จในระยะยาว จำเป็นต้องมี "จุดยืน" ที่เป็นเอกลักษณ์และชัดเจนในเรื่องความยั่งยืน ไม่ใช่แค่การโฆษณาว่าใส่ใจสิ่งแวดล้อมหรือ สนับสนุนสังคม แต่ต้องแสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์และแนวทางปฏิบัติที่เป็นรูปธรรม และที่สำคัญต้องสอดคล้องกับวิสัยทัศน์และพันธกิจตั้งต้นของแบรนด์
- Create Conversation and Collective change – สร้างการพูดคุยและความร่วมมือเพื่อการเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืน
การบรรลุเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืนต้องการมุมมองที่หลากหลาย จำเป็นต้องอาศัยการพูดคุยและความร่วมมือจาก “ทุกภาคส่วน” ธุรกิจควรสร้างความร่วมมือกับพันธมิตร ภาคส่วนต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น NGOs ชุมชน หรือแม้กระทั่งผู้บริโภค ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญ "Transition Body Lotion" ของ Vaseline เพื่อระดมความคิดและร่วมสร้างสรรค์โครงการและกิจกรรมเพื่อความยั่งยืน
- Connect with Cultural Context and Communicate with Clarity – เชื่อมใจด้วยวัฒนธรรมและสื่อสารอย่างชัดเจน
การสื่อสารเรื่องความยั่งยืนไม่ควรเป็นเพียงการรายงานข้อมูลที่ซับซ้อนและน่าเบื่อ แต่ควรเป็นการบอกเล่าเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจและเข้าใจง่าย โดยต้องไม่ลืมที่จะคำนึงถึงบริบททางวัฒนธรรมของผู้มีส่วนร่วมที่หลากหลาย ซึ่งจะช่วยตัวเป็นตัวเชื่อมในการสร้างความเชื่อมั่นและความผูกพันระหว่างธุรกิจหรือแบรนด์ในระยะยาวได้
ท้ายที่สุด พลังแห่ง "มนุษยชาติ" และ "ความคิดสร้างสรรค์" บนเวที Cannes Lions 2024 เปรียบเสมือนประกายไฟแห่งความหวังบนเส้นทางสู่ความยั่งยืนที่แสนท้าทายในปีนี้ ผลงานอันยิ่งใหญ่ต่าง ๆ จุดประกายให้ผู้คนทั่วโลกยังคงเชื่อมั่นใน “ความเป็นมนุษย์” ที่เปี่ยมไปด้วยศักยภาพ ความคิดสร้างสรรค์ที่ล้ำหน้า และหัวใจอันเปี่ยมเมตตา แต่แสงไฟแห่งความหวังนี้ จะลุกโชนมากพอจนสามารถนำพาเราไปสู่เป้าการพัฒนาที่ยั่งยืนได้ทันเวลาก็ต่อเมื่อ “ทุกภาคส่วน” และ “ทุกคน” ร่วมมือกันเป็นหนึ่งเดียว และแม้ว่า Cannes Lions จะเป็นเวทีที่ยิ่งใหญ่ในการแสดงพลังความคิดสร้างสรรค์ แต่พลังดังกล่าวไม่ได้ถูกจำกัดไว้สำหรับเวทีแห่งนี้เท่านั้น แต่เป็นพลังที่รอให้ทุกคนยังคงขับเคลื่อนต่อไปเรื่อย ๆ ในทุกวันข้างหน้า เพราะมนุษยชาติยังคงต้องก้าวต่อไปด้วยความหวังและความมุ่งมั่นที่จะพัฒนาโลกให้ยั่งยืนกว่าเดิม
ผู้เขียน ธัญธร ชัชวาลทิพากร
ผู้บริหารงานฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย
แหล่งข้อมูล
- Cannes Lions. (2024). The Official Cannes Lions 2024 Wrap-Up Report. Retrieved from https://info.canneslions.com/the-official-cannes-lions-2024-wrap-up-report/
- SDG Move. ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับ Retrieved from https://www.sdgmove.com/intro-to-sdgs/
- SDG Move. (2024, July 4). รายงาน SDGs Report 2024 ของสหประชาชาติระบุว่า SDGs เพียง 17% จะบรรลุทันเวลา ซ้ำพบความเหลื่อมล้ำ ความยากจน และความหิวโหยเพิ่มขึ้น. Retrieved from https://www.sdgmove.com/2024/07/04/unstats-sdgs-report-2024/
- SDG Move. (2024, July 2). กลุ่มนักวิชาการระดับโลกเสนอขยายเส้นตายบรรลุเป้าหมาย SDGs ไปถึงปี 2050 พร้อมแผนแม่บททำงานใน 6 ประเด็นสำคัญ. Retrieved from https://www.sdgmove.com/2024/07/02/extend-sdgs-to-2050-roadmap/
- SDG Port Thailand. (2023, November). คู่มือเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน สำหรับบริษัทจดทะเบียนไทย. Retrieved from https://www.sdgport-th.org/2023/11/sdg-guidebook-for-thai-listed-companies/
- Stockholm Resilience Centre. (2016, June 14). The SDGs Wedding Cake. Retrieved from https://www.stockholmresilience.org/research/research-news/2016-06-14-the-sdgs-wedding-cake.html
- Love the Work. (2024). Recycle Me. Retrieved from https://www.lovethework.com/work-awards/campaigns/recycle-me-1617623
- Love the Work. (2024). Under My Skin. Retrieved from https://www.lovethework.com/work-awards/campaigns/under-my-skin-1595854
- Love the Work. (2024). Transition Body Lotion. Retrieved from https://www.lovethework.com/work-awards/campaigns/transition-body-lotion-1627922
- Love the Work. (2024). Heaven Fish. Retrieved from https://www.lovethework.com/work-awards/campaigns/heaven-fish-1634218
