ไขกุญแจความสำเร็จระดับโลก ‘แมคโดนัลด์’ “Think Global Act Local”

หากเราจะพูดถึงเครือข่ายร้านอาหารฟาสต์ฟูดที่ใหญ่ที่สุดในโลก คงหนีไม่พ้น McDonald’s และหากเราจะนึกถึง ร้านที่เป็น ‘เชฟโซน’ ของเหล่านักเดินทาง McDonald’s คงเป็นอีกหนึ่งในตัวเลือกของพวกเค้า

McDonald’s (แมคโดนัลด์) ร้านอาหารจานด่วน หรือ Quick Service Restaurant (QSR)  สัญชาติอเมริกัน ก่อตั้งในปี 1995 เพียงแค่ 28 ปีสามารถขยายสาขาได้มากกว่า 39,000 แห่ง กระจายอยู่ใน 119 ประเทศ และใน 6 ทวีปทั่วโลก มีลูกค้ามากกว่า 70 ล้านคนต่อวันและมีพนักงานทั่วโลกกว่า 150,000 คน แบ่งเป็นสาขาที่บริษัทเป็นเจ้าของเอง 70% และสาขาที่ผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ดูแลกว่า 30%  และปัจจุบันมูลค่าของบริษัทแมคโดนัลด์ สูงถึง 6.4 ล้านล้านบาท

วันนี้ SPOTLIGHT ได้รวบรวมกลยุทธ์ ที่ทำให้แมคโดนัลด์ประสบความสำเร็จ และเข้าไปนั่งในใจของคนทั้งโลกได้

รักษามาตรฐานของสินค้าและการบริการให้เหมือนกันทั่วโลก

“ ไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ไหนของโลก เมื่อเดินเข้าสู่แมคโดนัลด์ คุณจะได้รับความรู้สึกเดียวกันหมด”

นี่คือ นิยามธุรกิจของแมคโดนัลด์ ที่เน้นเรื่องสินค้าและการบริการเป็นลำดับหนึ่ง

Product : หนึ่งจุดแข็งของ แมคโดนัลด์ คือ อาหารดีมีคุณภาพ เมนูไม่ต้องเยอะแต่ต้องเป็นเมนูที่ลูกค้าชอบ มีอาหารที่ครอบคลุมทุกมื้อ ไม่ว่าจะเป็น มื้อเช้า-กลางวัน-เย็น หรือแม้กระทั่ง อาหารว่าง ของหวาน หรือ เครื่องดื่ม รวมกระทั้งมีเมนูหลักที่ขายทั้งวัน

Price : แมคโดนัลด์ใช้กลยุทธ์การตั้งราคาที่ลูกค้ายอมจ่าย (value-based pricing strategy) โดยมีเป้าหมายเพื่อรักษาราคาให้สอดคล้องกับกำลังซื้อของแต่ละกลุ่ม

เช่น แมคโดนัลด์ ประเทศอินเดีย มีการแบ่งสินค้าออกเป็น 2 หมวด เพื่อตอบโจทย์ราคาให้กับกลุ่มเป้าหมายที่มีมุมมองเรื่องราคาที่แตกต่างกันออกไป ดังนี้

• กลุ่มสินค้า Branded Affordability (BA) ได้แก่ McAloo Tikki และ McGrilled Burger ที่เริ่มราคาอยู่ที่ 8-12 บาท ให้สอดคล้องกับกลุ่ม Lower Income
• กลุ่มสินค้า Branded Core Value Products (BCV) เช่น McVeggie และ Mc Chicken Burger ที่เริ่มต้นราคาอยู่ที่ 20-25 บาท แม้เป็นราคาที่สูงขึ้น แต่สอดคล้องกับกลุ่ม Middle Income

กลยุทธ์ด้านราคานี้ ส่งผลให้แมคโดนัลด์ ประเทศอินเดีย มีรายได้มากถึง 25,000 ล้านบาท ในปี 2013

Place : ลูกค้าสามารถค้นหาร้านใกล้บ้านได้เกือบทุกพื้นที่ โดยปัจจุบันประเทศไทยมีแมคโดนัลด์ มากกว่า 245 สาขา นอกจากนี้ลูกค้ายังสั่งผ่านเดวิเวอรี่ เช่น Grab หรือ LineMan ได้อีกด้วย

Promotion : แมคโดนัลลงทุนด้วยเงินมหาศาลในการโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นทีวี วิทยุ หรือ สื่อโซเชียลมีเดียต่างๆ เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าอยู่เรื่อยๆ เช่น แมคโดนัลด์สาขาประเทศไทย ได้ออกเมนูชุดสุดคุ้ม สุขทุกวัน 99 บาท โดยการดึง 4เบอร์เกอร์สุดฮิต ให้ลูกค้าเลือก มาพร้อมกับเฟรนช์ฟรายส์กลาง และน้ำดื่ม ซึ่งสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมาใช้บริการเพิ่มขึ้น 3 เท่าตัว เพียงแค่ 2 เดือน

 แฟรนไชส์ที่เข้าถึงผู้บริโภคทุกเพศ ทุกวัย ตอบโจทย์ทุกสถานการณ์

“ ด้วยจุดยืนของแมคโดนัลด์ คือ การสร้าง Feel Good Moment เป็นโมเมนต์ของแต่ละบุคคลที่แตกต่างกันไป”

แมคโดนัลด์ ได้วาง brand positioning (ตำแหน่งของแบรนด์) ไปที่กลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย และไม่เฉพาะเจาะจงจนเกินไป เช่น

•   กลุ่มครอบครัว ที่มาสังสรรค์ทานอาหารนอกบ้านในวันหยุดสุดสัปดาห์ หรือหลังเลิกเรียน
•   กลุ่มนักเดินทาง ที่ซื้ออาหารก่อนขึ้นเครื่องบิน หรือแวะปั้มระหว่างเดินทาง
•   กลุ่มคนทำงาน ที่มีไลฟ์สไตล์แบบเร่งรีบ ตอบโจทย์การซื้อแบบ Grab & Go และ drive-through
•   กลุ่มตื่นเช้า – นอนดึก ที่ต้องการหาร้านนั่งจิบกาแฟยามเช้าพร้อมอาหาร หรือแม้กระทั่งกลุ่มคนที่หิวยามดึก 

สร้าง Brand image และ Brand identity ที่แข็งแกร่ง 

Brand Image หรือ ภาพลักษณ์ที่ลูกค้าสามารถนึกคิดได้โดยอัตโนมัติว่าแบรนด์นี้คืออะไร มีบุคลิกลักษณะอย่างไร และ ยังสามารถเป็นกระจกสะท้อนคุณค่าของแบรนด์ และต้องการสื่อสารภาพลักษณ์แบบไหนในสายตาของผู้บริโภค หรือผ่านอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity)

แมคโดนัลด์ ได้สร้างภาพลักษณ์ในเชิงบวก เพื่อเข้าไปเป็นแบรนด์ในใจของผู้บริโภคหลายๆคน  ผ่าน Good Food (มิติผู้บริโภค) Good People (มิติองค์กร) Good Neighbor (มิติของชุมชนที่เข้าไปอยู่ด้วย) และนอกจากนี้ลูกค้าทุกคนที่เข้าไปใช้บริการร้านแมคโดนัลด์ ไม่ว่าจะสาขาใดจะได้ประสบการณ์ของ family (ครอบครัว), joy (ความสุข) , love (ความรัก), youth (ความเยาว์)

โลโก้ นับว่าเป็น อัตลักษณ์ของแบรนด์ ที่สามาถสื่อความหมายขององค์กรโดยการใช้ภาพ เพื่อง่ายต่อการจดจำของคนทั่วไป และยังสามารถสะท้อนพฤติกรรม ของผู้บริโภคได้

แมคโดนัลด์ มีการออกแบบโลโก้ที่เรียบง่าย เพียงแค่ตัวหนังสือตัว M และใช้สีโทนร้อน เพื่อกระตุ้นให้คนอยากอาหาร จากผลสำรวจของ Fast Food Nation พบว่า คนอเมริกันมากถึง 88% เห็นโลโก้ตัว M แล้วระบุได้ทันว่า คือ ร้านแมคโดนัลด์

ด้านจิตวิทยา : ทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกเชื่อมั่น โดยเข้าใจและยอมรับในตัวสินค้า

ด้านพฤติกรรม : ทำให้ผู้บริโภคมีการตอบสนองต่อการจูงใจ ในเอกลักษณ์ขององค์กร และซื้อ/ใช้บริการ ไปจนถึงการสร้างฐาน customer loyalty

ด้านภาพพจน์ : ทำให้ผู้บริโภคมองภาพลักษณ์องค์กรในทัศนคติที่ดี

แม้ว่าภาพจำของแมคโดนัลด์ คือ ตัวหนังสือตัว M แต่ไม่ใช่เรื่องยากที่บริษัทจะเปลี่ยนโลโก้ เพื่อ ตอบสนองต่อวัฒธรรมท้องถิ่น และการเคลื่อนไหวทางสังคมในระดับโลก ซึ่งตรงกับอัตลักษณ์ของแบรนด์ “การมุ่งมั่นสู่ความสำเร็จอย่างเท่าเทียม”

ร้านแมคโดนัลด์สาขาราชดำเนินที่อยู่ติดกับโรงเรียนสตรีวิทยา มีการปรับโลโก้ตัว M จากสีแดงเดิมที่มีความฉูดฉาด ให้กลายมาเป็นสีแดงเลือดหมู เพื่อไม่ให้บรรยากาศของร้านทำลายทัศนียภาพเดิมบนถนนประวัติศาสตร์ของประเทศไทย

เช่นเดียวกันกับสาขา Sedona ซึ่งเป็นเมืองทางตอนเหนือของรัฐ Arizona สหรัฐ ที่ไม่ได้ใช้โลโก้ตัว M สีแดงสดแต่กลับใช้สีฟ้าหม่นแทน และพื้นหลังที่เคยเป็นสีเหลืองถูกเปลี่ยนมาเป็นอิฐสีน้ำตาลอ่อน ด้วยเหตุผลที่ว่าหากนำโลโก้สีเดิมมาใช้ จะขัดต่อทัศนียภาพของเมืองที่รายล้อมไปด้วยอิฐแดง และความเป็นธรรมชาติ

นอกจากนี้แมคโดนัล ยังเคยเปลี่ยนโลโก้จาก ตัว M เป็น ตัว W เพื่อเป็นหนึ่งในกระบอกเสียงในการขับเคลื่อนทางสังคม ซึ่งถือว่าเป็นครั้งแรกของประวัติศาสต์ของบริษัท ที่ได้ใช้โลโก้กลับหัว โลโก้ตัว W สื่อถึงคำว่า Women ที่แปลว่าผู้หญิง เพื่อเฉลิมฉลอง Women Day (วันสตรีสากล)  และแมคโดนัลได้ใช้โลโก้กลับด้านทุกโซเชียลมีเดียแพลต์ฟอร์ม ตลอดวันที่ 8 มี.ค 2018

แม้กระทั่งสถานการณ์โควิด-19 แมคโดนัลได้เปลี่ยนโลโก้ใหม่อีกรอบในปี 2020 เป็นตัวอักษร M ที่เว้นระยะห่าง พร้อมกับระบุข้อความว่า ห่างกันสักพัก  #YourSafetyisOurPriority #SocialDistance #PersonalDistance

Localization ปรับสินค้าให้เข้ากับท้องถิ่น

แมคโดนัลด์แม้จะเป็นเชนฟาสต์ฟู้ดของสหรัฐ ที่เน้นขายแฮมเบอร์เกอร์ และเฟรนฟรายซ์ แต่แมคโดนัลด์ไม่มีสูตรตายตัวในการขยายธุรกิจ ด้วยกลยุทธ์ “Think Global, Act Local – จงคิดในระดับโลกแต่กระทำในระดับท้องถิ่น” เมื่อเจาะตลาดประเทศไหน บริษัทพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงสูตรอาหาร ให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมการกิน และไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน

• Sausage and Egg Twisty Pasta จากฮ่องกง ที่มีทั้งเมนูเส้น, ผักรวม, เนื้อสัตว์, ไข่ดาว มาพร้อมกับซุปกระดูกหมู
• Fruit and Maple Oatmeal จากอเมริกาและแคนาดา ที่เป็นชุดอาหารเช้าของสายคลีน ที่เต็มไปด้วยผลไม้หลากสี และอิ่มท้องด้วยข้าวโอ็ต
• Cadbury Cream Egg McFlurry จากออสเตรเลียและอังกฤษ ที่เป็นเมนูของหวานพิเศษที่มาขายเพียงแค่ช่วงอีสเตอร์เท่านั้น
• Honey Chicken Rice Bowl จากจีน ไก่ราดซอสน้ำผึ้ง เมนูข้าวจานเดี่ยว ที่เอาใจคนเอเชียที่ชอบกินข้าวสวยมากกว่าขนมปัง
• McKao Kaprao จากไทย กระเพราไก่กรอบ เมนูที่คุ้นเคยของคนไทยแต่มาในแบบฉบับแมคโดนัลด์

แมคโดนัลด์นับว่าเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่เพียงแต่สหรัฐเท่านั้น แต่ยังสามารถได้รับการยอมรับจากคนทั้งโลก ด้วยการสร้างแบรนด์ให้มีความเข็มแข็ง ก่อนไปเจาะตลาดต่างประเทศ และพร้อมปรับตัวให้ทันกับยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา