KKP คาด Tesla เข้าไทยไม่ปัง เจาะตลาดได้แค่ 4.5% เหตุคนไทยกำลังซื้อต่ำ

ศูนย์วิจัย KKP ชี้ Tesla อาจเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดรถยนต์ในไทยได้แค่ 4.5% หรือปีละ 30,000 คัน เพราะราคาค่อนข้างสูงสำหรับคนไทยที่กำลังซื้อต่ำ ทำให้ฐานลูกค้ามีขนาดเล็ก 

ตั้งแต่มีข่าวว่าจะเข้ามาเปิดตัวอย่างเป็นทางการในประเทศไทย ชื่อ Tesla ก็เป็นที่พูดถึงมาตลอดในฐานะรถยนต์ไฟฟ้าที่จะเข้ามาเขย่าตลาดรถอีวีในเมืองไทยที่มีผู้ผลิตรถยนต์จากจีนครองตลาดอยู่แล้ว โดยล่าสุดจากข้อมูลของ Tesla Thailand ยอดจองรถ Tesla ระหว่างวันที่ 7-31 ธันวาคม ปี 2022  สูงถึง 7,739 คัน ทำให้ Tesla ได้ยอดมัดจำรถจากคนไทยไปแล้วรวมถึง 30 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม จากการวิเคราะห์ของ KKP Research ศูนย์วิจัยโดยกลุ่มธุรกิจการเงินเกียรตินาคินภัทร การเข้ามาของ Tesla อาจไม่ได้ส่งผลมากนักต่อตลาดรถยนต์ของไทยโดยรวม เพราะถึงแม้ราคาอย่างเป็นทางการของ Tesla ในไทยจะไม่ทิ้งห่างราคาในประเทศอื่นมากนัก คือเริ่มต้นที่ 1,759,000 บาท แต่ก็ยังถือว่าสูงสำหรับผู้บริโภคในไทยที่ส่วนน้อยจะมีกำลังซื้อรถเกิน 1.5 ล้านบาทขึ้นไป ทำให้ปัจจุบัน Tesla จะสามารถเจาะเข้าได้เพียงตลาดรถยนต์หรูของไทย

 

Tesla มีโอกาสเจาะตลาดรถไทยประมาณ 4.5% หรือ 30,000 คันต่อปี

KKP Research ประเมินว่าราคาที่ถูกลงจากราคานำเข้าซึ่งในปัจจุบันอยู่ที่ 1,759,000 - 2,509,000 บาทจะทำให้ Tesla จะสามารถขยายตลาดในประเทศไทยได้เพิ่มขึ้นเกือบ 3 เท่า โดยจะสามารถตีตลาดรถหรูไทยที่มีราคาอยู่ในช่วง 3 ล้านบาทขึ้นไปซึ่งขนาดตลาดอยู่ที่ 15,000 คันต่อปี และตลาดรถยนต์ในช่วงราคา 1.5-3.0 ล้านบาทซึ่งมีขนาดตลาดประมาณ 15,000 คันต่อปี ทำให้ตลาดที่ Tesla มีแนวโน้มจะเข้ามาแข่งขันได้มีขนาดรวมกันประมาณ 30,000 คันต่อปี หรือคิดเป็น 4.5% ของตลาดรถยนต์ 

อย่างไรก็ตาม ขนาดตลาดของ Tesla จะยังคงจำกัดเมื่อเทียบกับภาพรวมของตลาดรถยนต์ไทย เนื่องจากรถยนต์ที่มีการใช้งานประมาณ 60% ของตลาดในไทย ยังคงเป็นรถยนต์ที่อยู่ในกลุ่มราคาเฉลี่ยคันละ 500,000-700,000 บาท ซึ่งมียอดขายประมาณปีละ 390,000 คัน

KKP Research ประเมินว่า “ปัจจัยด้านราคา” จะเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่เป็นตัวกำหนดยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศ โดยช่วงราคารถยนต์ไฟฟ้าที่สามารถจูงใจผู้บริโภคในไทยได้มากที่สุดในปัจจุบันคือ 500,000-700,000 บาท ทำให้ปัจจุบัน Tesla เสียเปรียบคู่แข่งเป็นอย่างมากในด้านราคา เพราะคู่แข่งเจ้าของยอดขายอีวีอันดับหนึ่งในไทยอย่าง GWM ก็มี Ora Good Cat ราคาเริ่มต้น 989,000 บาท เป็นตัวชูโรงอยู่

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ราคา Tesla จะยังอยู่ในระดับสูงสำหรับตลาดไทยในปัจจุบัน แต่การแข่งขันในตลาด EV ที่ดุเดือดทั่วโลกสะท้อนจาก (1) สงครามราคารถยนต์ไฟฟ้า (2) การเร่งออกโมเดลรถยนต์ใหม่ ก็อาจทำให้ Tesla ตัดสินใจลดราคาสินค้าในไทยในอนาคตได้ เพราะมันจะทำให้ Tesla สามารถขยายตลาดในไทยได้มากขึ้นในอนาคต

 

Tesla กระทบตลาดรถยนต์หรู และอาจกดดันให้ผู้ผลิตจีนลดราคาลง

แม้ว่าในภาพรวม Tesla อาจจะยังห่างไกลจากการก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดยานยนต์ในไทย อย่างไรก็ตาม KKP Research ประเมินว่า Tesla จะสร้างผลกระทบอย่างมากต่อรถยนต์บางกลุ่มที่มีระดับราคาใกล้เคียงกัน โดยกลุ่มที่จะได้รับผลกระทบทางตรงทันทีในระยะสั้น คือ ตลาดรถหรู และตลาดรถหรูมือสอง ในขณะเดียวกันก็จะเป็นการเพิ่มแรงกดดันระยะยาวต่อทั้งค่ายรถยนต์จีนและญี่ปุ่นที่ทำตลาดในไทย

• ผลกระทบต่อตลาดรถหรู (Premium Segment)

โดยทั่วไป EV แย่งส่วนแบ่งตลาดรถหรูได้เร็วกว่าตลาดรถทั่วไปถึง 5 เท่า โดยในช่วง 11 เดือนแรกของปี 2022 EV ในกลุ่มรถหรูที่มีราคามากกว่า 2 ล้านบาทขึ้นไป มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นถึง 5.2% ของยอดจดทะเบียนรถหรูทั้งหมด ซึ่งเพิ่มขึ้นเร็วกว่าสัดส่วนยอดจดทะเบียนรถไฟฟ้าในกลุ่มตลาดรถทั่วไปถึง 5 เท่าที่มีสัดส่วนอยู่ที่ 1.2% ของยอดจดทะเบียนรถทั่วไปทั้งหมด

สติถินี้สะท้อนว่ากลุ่มตลาดรถหรูเปลี่ยนมาใช้อีวีเร็วขึ้นมากเมื่อมีตัวเลือกมากขึ้น จากทั้งราคานำเข้าของ Tesla ที่ลดลงอย่างมากและอยู่ในระดับใกล้เคียงกับรถยนต์หรูรุ่นเริ่มต้นจึงทำให้ Tesla เป็นหนึ่งในตัวเลือกที่เร่งให้ผู้บริโภครถยนต์กลุ่มนี้เปลี่ยนมาใช้อีวีได้เร็วขึ้น ซึ่งคล้ายคลึงกับประเทศจีนที่ตลาดรถหรูเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับ Tesla และค่ายรถอีวีจีนมากกว่า 10% ภายใน 7 ปี

นอกจากนี้ EV จากค่ายหรูไม่ว่าจะเป็น Volvo XC40 Recharge, Mini Cooper SE และ BMW iX3 ซึ่งมีสัดส่วนรวมกันมากถึง 60% ของยอดจดทะเบียนรถยนต์ไฟฟ้าหรู (EV Premium) ในไทยปี 2022 ยังแข่งขันได้ยากขึ้นและกำลังถูกกดดัน เมื่อ Tesla ลดราคาจนถูกกว่ามากและระยะทางวิ่งยาวนานกว่า โดย Tesla มีข้อได้เปรียบเหนือรถ EV หรูเหล่านี้ 3 ประการด้วยกันคือ

1. ระยะทางที่วิ่งได้ต่อการชาร์จ 1 ครั้ง ที่สูงกว่ารถอีวีหรูแบรนด์อื่นทั้งหมด
2. เทคโนโลยีหรือซอฟต์แวร์ภายในรถที่ฉลาดล้ำหน้าคู่แข่งในตลาดทั้งหมด
3. ราคาที่ค่อนข้างต่ำในตลาดรถหรู เพราะรถอีวีหรูเจ้าอื่นปรับราคาลดลงได้ยาก เพราะต้องรักษาภาพลักษณ์ premium ไว้

ผลกระทบต่อตลาดรถหรูมือสอง (Used Premium Vehicle)

นอกจากตลาดรถหรูมือหนึ่งแล้ว มูลค่าการขายต่อ (resale value) ของรถหรูในไทยก็มีแนวโน้มที่จะลดลงเช่นกัน เนื่องจาก Tesla มีราคาใกล้เคียงกับรถหรูมือสองในปัจจุบัน ซึ่งมีราคาซื้อขายเฉลี่ยอยู่ที่ 1.7-1.8 ล้านบาท การเข้ามาของ Tesla จึงนับว่าส่งผลดีต่อกลุ่มผู้ซื้อรถหรูมือสอง ที่ตลาดมีการแข่งขันมากขึ้นและอาจกดดันให้ราคารถหรูมือสองปรับตัวลดลงในระยะข้างหน้า แต่สำหรับฝั่งผู้ขายจะเผชิญกับแรงกดดันทั้งด้านราคาและส่วนแบ่งตลาดที่อาจต้องเสียฐานลูกค้าให้กับรถใหม่จาก Tesla 

ตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ ประเทศอเมริกา เพราะการเข้ามาของ Tesla ทำให้มูลค่าการขายต่อรถหรูลดลงมากถึง 60% ของราคาเดิม ทำให้สินค้าในตลาดรถหรูมือสองในไทยน่าจะปรับตัวลงเช่นกันหลังการเข้ามาของ Tesla

• ผลกระทบต่อรถยนต์ไฟฟ้าจากค่ายจีน (EV Chinese OEMs)

Tesla มีแนวโน้มกดดันให้ราคาอีวีจีนลดลงอีก เพราะถึงแม้ในปัจจุบันผู้ผลิตอีวีจากจีนจะครองตำแหน่งผู้ผลิตอีวียอดขายอันหนึ่งในโลกและในไทย ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าผู้บริโภคยังไว้วางใจในคุณภาพของรถค่ายรถยนต์ญี่ปุ่น ยุโรปและ อเมริกา มากกว่าจีน เพราะประเทศเหล่านี้เป็นผู้นำการผลิตและส่งออกรถยนต์มาเป็นเวลานาน ในขณะที่จีนเพิ่งเริ่มเข้ามาในอุตสาหกรรมนี้ 

ด้วยเหตุนี้ Tesla จึงมีข้อได้เปรียบกว่าแบรนด์จีน เพราะเป็นแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าจากสหรัฐอเมริกาซึ่งได้รับความไว้วางใจมากกว่า ในขณะที่รถยนต์ไฟฟ้าที่มาจากจีนยังถูกตั้งคำถามด้านคุณภาพและมาตรฐาน ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดของค่ายรถยนต์จีนยังมีขนาดเล็กมากในต่างประเทศ 

นอกจากนี้ ผู้บริโภคตลาดรถยนต์ไทยยังให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์แบรนด์เช่นเดียวกับในตลาดโลก และมีแนวโน้มที่ผู้ซื้อจะยอมเพิ่มเงินขึ้นเล็กน้อยเพื่อขยับไปซื้อ Tesla ที่มีภาพลักษณ์โดดเด่นกว่าและเป็นที่ยอมรับในวงกว้างด้านเทคโนโลยี ดังนั้น ค่ายรถจีนอาจจะต้องปรับลดราคารถยนต์ไฟฟ้าลงอีก เพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดไทยได้

• ผลกระทบต่อค่ายรถยนต์ญี่ปุ่น (Japanese OEMs)

นอกจากรถยนต์ไฟฟ้าจากจีนแล้ว Tesla อาจแย่งส่วนแบ่งตลาดค่ายญี่ปุ่นได้เร็วขึ้น เพราะผู้ผลิตรถยนต์ญี่ปุ่นญี่ปุ่นปรับตัวช้าและเริ่มเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับ Tesla มากขึ้นในตลาดโลกตามกระแสนิยมอีวี

ตลาดไทยเองก็นับว่าเป็นตลาดที่มีความสนใจต่อ EV ค่อนข้างมาก สะท้อนจากการเติบโตของรถยนต์ไฮบริดซึ่งขยายตัวเฉลี่ย 30% ต่อปีในช่วงปี 2018-2021 หรือคิดเป็น 10% ของตลาดรถยนต์ไทย การเปิดตัวของ Tesla ด้วยราคาที่ลดลงมาก จึงสร้างแรงกดดันให้กับรถกลุ่มไฮบริดจากค่ายญี่ปุ่นเพิ่มขึ้นในตลาดไทยอย่าง Toyota Camry และ Honda Accord Hybrid ที่มีราคาราวๆ 1.6-1.8 ล้านบาท ซึ่งอาจเร่งให้ผู้ใช้รถ 2 รุ่นนี้เปลี่ยนมาใช้รถอีวี 100% เร็วขึ้น 

นอกจากนี้อีวีค่ายญี่ปุ่นยังแพงกว่า Tesla ถึงแม้จะได้ส่วนลดทางภาษีและเงินสนับสนุน เพราะค่ายญี่ปุ่นมุ่งพัฒนาเทคโนโลยีไฮโดรเจนมากกว่าบตเตอรี่ลิเธียม จึงทำให้มีตัวเลือกรถสำหรับตลาด EV ในปัจจุบันน้อยมากเมื่อเทียบกับค่ายรถอื่น 

โดยอีวีรุ่นท็อปจากค่ายญี่ปุ่นอย่าง Nissan leaf และ Toyota bZ4x มีราคาอยู่ที่ 1.49 และ 1.8 ล้านบาท ตามลำดับ ซึ่งเป็นราคาหลังหักส่วนลดการสนับสนุนทางภาษีจากรัฐบาลและเงินสนับสนุนอีก 150,000 บาท แต่กลับมีราคาใกล้เคียงหรือสูงกว่า Tesla ความสนใจใน EV ที่เร่งตัวขึ้นจึงกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ค่ายญี่ปุ่นต้องเข้ามาแข่งใน EV แบตเตอรี่ลิเธียมมากขึ้น

 

ความเร็วของการขยายตลาด EV ในระยะข้างหน้ายังขึ้นอยู่กับข้อจำกัดด้านอุปทาน

อีวีในไทยถือว่ามีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปีที่ผ่านมาจากมาตรการภาครัฐที่สนับสนุนผ่านส่วนลดภาษีและเงินอุดหนุน และเติบโตได้เร็วกว่าหลายประเทศในภูมิภาค อย่างไรก็ตาม ในระยะยาวการขยายตลาดรถยนต์อีวีในไทยยังทำได้ยากเนื่องจากราคารถยนต์อีวีที่ยังสูง อีกทั้งยังมีปัจจัยด้านอุปทานทั้งในระยะสั้นและระยะยาวที่อาจทำให้หารขยายตลาดอีวีในไทยไม่เร็วอย่างที่ควร ปัจจัยดังกล่าวได้แก่

1) ข้อจำกัดด้านโครงสร้างพื้นฐาน ในปัจจุบันสถานีชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า (Charging station) ในประเทศไทยยังไม่ครอบคลุมทั่วประเทศ

2) การผลิตรถยนต์ทั่วโลกประสบภาวะชิปตึงตัว ราคาชิปปรับตัวสูงขึ้นจากจากปัญหาความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์จากทั้งสงครามรัสเซีย-ยูเครน และการที่สหรัฐอเมริกาแบนการส่งออกชิปไปยังจีน ทำให้ผู้ผลิตต้องใช้เวลานำเข้าชิปประมาณ 5-6 เดือน มากกว่าช่วงปี 2017-2020 ที่ใช้เวลาประมาณ 3 เดือน ซึ่งรถยนต์ไฟฟ้ามีแนวโน้มใช้เวลาในการผลิตนานกว่ารถน้ำมัน 

3) สินแร่ในการผลิตแบตเตอรี่มีราคาแพงและไม่เพียงพอสำหรับอีวีทั่วโลก ในระยะสั้น ราคาแบตเตอรี่พุ่งสูงขึ้นจากปัญหาความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ส่งผลให้อีวีหลายรุ่นต้องปรับราคาสูงขึ้นตาม นอกจากปัญหาด้านราคาที่สูงขึ้นจากปัญหาในระยะสั้นแล้ว การขาดแคลนสินแร่มีแนวโน้มเกิดขึ้นต่อเนื่องในระยะยาวเช่นกัน เนื่องจากสินแร่สำคัญมีจำกัด และการเพิ่ม supply ของสินแร่ เช่น ลิเธียม ต้องใช้เวลานาน 3-5 ปี ซึ่งหากยังไม่มีเทคโนโลยีที่มาแทนแบตเตอรี่ลิเธียมได้ ซึ่งจะทำให้การเติบโตของอีวีทั่วโลกมีแนวโน้มชะลอตัวลงได้ในระยะต่อไป ในปัจจุบันทั่วโลกสามารถผลิตอีวีได้มากที่สุด 12 ล้านคันต่อปีเท่านั้น เทียบกับยอดขายอีวีทั่วโลกใน 9 เดือนแรกปี 2022 อยู่ที่ 7 ล้านคัน และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

4) ความไม่แน่นอนของเทคโนโลยีการผลิตรถยนต์อีวี เพราะถึงแม้แบตเตอรี่ลิเธียมที่ถูกใช้งานในปัจจุบันจะเป็นทางเลือกหลักสำหรับค่ายรถยนต์อีวีในปัจจุบัน แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่านี่อาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของอีวีและอาจเป็นเพียงแค่ทางเลือกหนึ่งของรถยนต์ในอนาคต เพราะสินแร่ที่ใช้ในการผลิตแบตเตอรี่ลิเธียมมีจำนวนจำกัด ทำให้ยังมีความไม่แน่นอนว่าท้ายที่สุดหากรถยนต์พลังงานไฮโดรเจนที่ถูกพัฒนาโดยค่ายญี่ปุ่นประสบความสำเร็จก็อาจเข้ามาแทนที่รถยนต์อีวีที่ใช้แบตเตอรี่ลิเธียมได้