หมอลํา มากกว่าความบันเทิง คือ ชีวิตของคนอีสาน มัดใจด้วยภูธรเอนเตอร์เทน

หากให้ยกตัวอย่าง ศิลปะวัฒนธรรมไทย เชื่อว่าหลายๆคนน่าจะนึกถึง ‘หมอลำ’ ที่สุดแห่งศาสตร์และศิลปะด้านการแสดงของภาคอีสาน แม้ว่าหมอลำมีประวัติยาวนานหลายทศวรรษ อยู่คู่กับชาวอีสานมายาวนาน แต่เชื่อหรือไม่ว่า

‘หมอลำ’ ไม่เคยสูญหายไปจากลมหายใจของคนอีสาน เหมือนกับประโยคที่บอกว่า “หมอลำ ไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือ ชีวิตของคนอีสาน เป็นสิ่งเชื่อมโยงความรู้สึก ความเชื่อ วัฒนธรรม ของคนอีสานทุกเจน”

จากข้อมูลของ MI LEARN LAB พบว่า มีประชากรกว่า 20 ล้านคนเป็นแฟนหมอลำ และเป็นคนอีสานกว่า 10 ล้านคน และรับชมคอนเสิร์ตหมอลำทั้งในรูปแบบ On ground และ Online ดึงดูดผู้ชมนับล้านคนต่อปี และนี่อาจเป็นช่องว่างทางการตลาดที่แบรนด์สามารถเข้าไปทำการตลาดได้ ด้วย ‘กลยุทธ์ภูธรเอนเตอร์เทน’

บทความนี้ SPOTLIGHT ชวนทุกคนมารู้จักกับหมอลำ ชีวิตของคนอีสาน และ เคล็ดลับมัดใจผู้บริโภคยุคดิจิทัลด้วยภูธรเอนเตอร์เทน ทำการตลาดอย่างไรให้ได้ใจแฟนหมอลำ

หมอลำ คืออะไร ?

หมอลำ คือ คำประสมจากสองคำ คำว่า หมอ หมายถึง ผู้ทรงความรอบรู้ในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง และ ลำ ที่หมายถึง การร้องขับลำนำอันมีแบบแผนและมีท่วงทำนองอันไพเราะ ซึ่งพอรวมคำว่า หมอลำเข้าด้วยกันแล้วก็ยังมีความหมายเป็นอีกสองนัยยะนั้นคือ 

• คำเรียกขานศิลปะการแสดงและการขับร้องเพลงพื้นบ้านอันเป็นอมตะของภาคอีสานนี้ 

• คำเรียกขานผู้แสดง ศิลปะการแสดงอันสำคัญชนิดนี้ ไม่จำกัดว่าเป็นผู้หญิงหรือผู้ชาย จะเป็นเด็ก หรือผู้ใหญ่ มีชื่อเสียงหรือยังไม่มีชื่อเสียง ก็เรียกว่าหมอลำ

หมอลำ คือ ‘ชีวิต’ของคนอีสาน

สำหรับคนอีสาน มองว่า หมอลำ ไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือ ชีวิตของคนอีสาน เป็นสิ่งเชื่อมโยงความรู้สึก ความเชื่อ วัฒนธรรม ของคนอีสานทุกเจน

• ภาคไหน อินหมอลำมากที่สุด ? : ภาคอีสาน, ภาคเหนือ, ภาคกลาง, ภาคตะวันออก, ภาคใต้

• กลุ่มบ้านฮัก (FC) มีประมาณ 20 ล้านคน อยู่อีสาน 10 ล้านคน

• 78.8 % ของคนอีสานเคยดูหมอลำ

• จำนวนผู้เข้าชมเฉลี่ย/ งาน 2,000 – 6,000 คน

• จำนวน Eyeballs ทั้งปี 8,532,000 คน

• MI LEARN LAB คาดการณ์ว่าค่าใช้จ่ายของผู้ชมจะสูงถึง 5,998.91 ล้านบาทในปี 2567 ซึ่งสูงกว่าในช่วงโควิด-19 ถึง 756 % และสูงกว่าระดับก่อนโควิด 127% เมื่อเทียบช่วงเดือนเดียวกัน

• หมอลำเปิดฤดูการแสดง : ก.ย. – มิ.ย.

Top 3 สถานที่จัดคอนเสิร์ต : ลานกิจกรรมประจำจังหวัด, โรงเรียน, ลานวัด

Top 5 จังหวัด : อุดรธานี ขอนแก่น หนองคาย อุบลราชธานี มหาสารคาม

Top 3 วงหมอลำครองใจแฟนๆ :ระเบียบวาทะศิลป์ , ประถมบันเทิงศิลป์, สาวน้อยเพชรบ้างแพง

หมอลำออนไลน์ ได้รับความนิยมหลังโควิด

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MI Group ได้เปิดเผยว่า ภาพรวมของ Local Culture & Entertainment Activations กลับมาได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ เห็นได้จาก เจ้าของคณะฯ มหรสพภาคอีสาน ลงทุนอย่างสูงเพื่อปรับปรุง การผลิตโชว์ เครื่องแต่งกาย ไฟ เครื่องเสียง ยิ่งเป็นการทำให้ความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เช่น

• ปริมาณจำนวนงานจ้างเพิ่มขึ้นประมาณ 40-45%

• จำนวนผู้ชมเพิ่ม 30% ,ปริมาณเงินที่ผู้ชมนำไปจับจ่ายในงานเพิ่ม 40-50% (ซื้อสินค้าที่สปอนเซอร์ตั้งบูธจำหน่ายในงาน และอื่นๆ )

• ค่าบัตรผ่านหรือทำบุญ เพิ่มขึ้น 20-30%

นอกจากนี้ ยังเกิดคอนเสิร์ตท้องถิ่นหมอลำในยุค 2024 คือการผสมผสานการสร้างประสบการณ์ร่วมกันของวงหมอลำและผู้ชมผ่านทาง on-ground และ online platform

อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสนใจอยู่ที่ การเข้ามาของ social media และ online platform ต่างๆ ไม่ได้มาแย่งจำนวนผู้ชม แต่ในทางกลับกันได้ช่วยขยายการเข้าถึงและสร้างความผูกพันให้กับผู้ชมมากขึ้น”โซเชียลมีเดีย กลายเป็นสะพานเชื่อมใจระหว่างแฟนๆกับศิลปิน โดย

• 71% ของแฟนๆ มีส่วนร่วมกับเนื้อหาหมอลำออนไลน์ รวมถึงการถ่ายทอดสดและวิดีโอสั้น

• 68% ติดตามศิลปินหรือวงที่ชื่นชอบบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

• แพลตฟอร์มยอดนิยมในการรับชมหมอลำได้แก่ อันดับ 1 Facebook  (75%) ตามด้วย YouTube (47%) และ TikTok (35%)

• การชมคอนเสิร์ตแบบ LIVE ผ่านทางออนไลน์ มากที่สุดคือกลุ่มที่รับชม 1-2 ชั่วโมง คิดเป็น 34% รองลงมาคือรอดูเฉพาะช่วงศิลปินที่ชอบขึ้นโชว์ 22% และอันดับ 3 คือ ดูแซ่บตั้งแต่เริ่มจนจบงาน 21%

  

3 วงหมอลำที่มีความแข็งแกร่งบน social media มากที่สุด

• วงระเบียบวาทศิลป์ - ผู้ติดตาม Facebook 700K / ผู้ติดตาม Youtube 230K / / ผู้ติดตาม TikTok 145K

• วงประถมบันเทิงศิลป์ - ผู้ติดตาม Facebook 560K / ผู้ติดตาม Youtube 220K / ผู้ติดตาม TikTok 154K

• วงสาวน้อยเพชรบ้านแพง - ผู้ติดตาม Facebook 1.8 M / ผู้ติดตาม Youtube 2.6 M / ผู้ติดตาม TikTok 570K

*updated เดือนสิงหาคม 2567

พาส่องเบิ่ง 4 กลุ่มเหล่า FC หมอลำ

1.ขอเบิ่งนำแหน่  31%

(รับชมเพื่อความบันเทิง)

• อาศัยอยู่บริเวณใกล้คอนเสิร์ต

• มาเป็นครอบครัว / พาลูกหลานมา

• มองว่า มาดูหมอลำ คือ การสืบสานวัฒนธรรมท้องถิ่น

• ใช้เวลาอยู่ในงานไม่นาน ทยอยกลับเมื่อเริ่มดึก

• ค่าใช้จ่ายต่องาน : 100 – 500 บาท (ค่าของกิน เครื่องดื่ม)

  

2.ซุมมักม่วน 25%

(เน้นสังสรรค์)

• ชื่นชอบความสนุกสนาน / บรรยากาศของเพลงครึกครื้น

• มากับเพื่อน เพื่อม่วยจอย

• จับกลุ่มอยู่รอบนอก

• ชอบซื้อเครื่องดื่ม / หาของกินในงาน

• ค่าใช้จ่ายต่องาน : 100 – 1,000 บาท (ค่าของกิน เครื่องดื่ม)

3.เซามักบ่ได้  23%

(แฟนคลับศิลปิน )

• หลงใหลในตัวศิลปิน / แดนเซอร์

• มาถึงก่อนเวลาเริ่ม 2-3 ชม. (มาคนแรก – กลับกลุ่มสุดท้าย)

• ยอมเดินทางข้ามจังหวัด

• ค่าใช้จ่ายต่องาน : สูงสุด 50,000 บาท (ค่าเดินทาง ค่าที่พัก ค่าพวงมาลัย ของฝาก)

  

4.เป็นตาซังคักๆ 21%

(แฟนหมอลำ)

• ชื่นชอบการแสดงหมอลำ

• สนใจรายละเอียดอื่นๆในงาน เช่น แสง สี เสียง ไฟ

• มาถึงก่อนเวลาเริ่ม 2-3 ชม. เพื่อจองที่นั่ง

• ค่าใช้จ่ายต่องาน : สูงสุด 5,000 บาท (ค่าเดินทาง ค่าที่พัก)

  

แบรนด์ ควรทำการตลาดอย่างไรให้มัดใจแฟนหมอลำ ?

การตลาด ‘เข้า – ถึง – ใจ’ คนอีสาน

‘คอนเสิร์ตหมอลำ’ คือ มหกรรมความบันเทิงยุคดิจิทัล ที่เชื่อมโยงคนทุกเจนในอีสาน โดยปัจจุบันงานคอนเสิร์ตไม่ได้สร้างความสนุกให้ผู้ชมจำกัดแค่ ‘หน้าฮ้าน’ อย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังเสิร์ฟตรงถึง ‘หน้าจอ’ แบบไร้ข้อจำกัดวัน เวลา และสถานที่ ผ่าน Online Community ที่แอคทีฟตลอดเวลาเพื่อ Communicate และสร้าง Engage กับแฟนด้อมอย่างใกล้ชิด จนทำให้แฟนคลับจากเวทีหมอลำผันตัวสู่พลังแฟนด้อม ที่จะ support ศิลปินที่เขารักและติดตามให้กำลังใจในทุกกิจกรรม พร้อมอ้าแขนรับแบรนด์ที่เข้ามาสปอนเซอร์ศิลปินอย่างไร้ข้อกังขา

แบรนด์ ต้อง Blend in ให้เข้าถึวชีวิตคนอีสาน

โดยวัฒนธรรมที่ฝังลึกของคอนเสิร์ตหมอลำเป็นช่องทางที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ในการ Blend in ตัวเองเข้ากับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคชาวอีสาน โดยเน้นไปที่:

1. Fusion & Customized
   : Customized Idea ตามโจทย์ของแบรนด์ แต่ต้องตรงจริตของผู้บริโภค ใช้การผสมผสานรูปแบบการสื่อสารแบบ O2O ทั้ง Online – Offline ผสานหลากหลาย platform รวมถึง Cultural Fusion เพื่อสร้างประสบการณ์และกระจายการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง

2. Leverage the Power of Morlam Fandom and Local Influencers
   : ทีมงานในวงหมอลำกลายเป็น Influencers ที่ทรงพลัง จึงควรใช้พลังแฟนด้อมหมอลำ และcommunity ของ local influencers ในภาคอีสานที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เป็นสื่อกลางในการสร้าง Conversation ระหว่าง แบรนด์กับผู้บริโภค “เปลี่ยนแฟนด้อมให้เป็นแฟนแบรนด์”

3. Authentic & Integrity
   : ใช้รูปแบบการสื่อสารที่เป็น ธรรมชาติ เป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิต จริงใจ ตรงไปตรงมา และเห็นคุณค่าของวิถีชีวิตคนอีสาน

ใช้อินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่น

ในช่วงปีที่ผ่านมา ได้เกิดการเติบโตอย่างรวดเร็วของอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่น (Local Influencer) ไม่ว่าจะเป็นศิลปินหมอลำ นักเต้น หรือทีมงาน พวกเขากำลังกลายเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีพลัง โดยมีฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นทั้งจากการเข้าร่วมคอนเสิร์ต (Offline) และการติดตาม Online  ความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งระหว่างวงหมอลำและผู้ชม ทำให้แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับการสร้างสายสัมพันธ์ที่จริงใจ การสนับสนุนในรูปแบบ Partnership จะช่วยต่อยอดสู่การสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับผู้บริโภคชาวอีสาน

การตลาดผ่านหมอลำ ยิงปืนนัดเดียวได้นก 4 ตัว

1. การจดจำแบรนด์ (Awareness) : 7% ของผู้เข้าชมสามารถจดจำผู้สนับสนุนงานได้ ดังนั้นการติดตั้งป้าย Static การเอ่ยชื่อแบรนด์ในวิทยุชุมชน รถแห่ ปากต่อปาก ป้ายกล่องไฟ หรือ Digital Screen จึงเป็นสิ่งสำคัญ

2. การมีส่วนร่วม (Engagement) : 3% เข้าร่วมกิจกรรมของแบรนด์ระหว่างงาน เช่นกิจกรรมแจกทอง

   เปิดเพลง Tie-in สินค้า

3. สร้างโอกาสในการขาย (Sale) : 6% ซื้อสินค้าของแบรนด์จากบูธในงาน เพราะฉะนั้นแบรนด์ควรจัดบูธกิจกรรม ร่วมกับการขายสินค้าที่เหมาะกับบรรยากาศงาน

4. การขยายการเข้าถึง(Opportunity Expansion) : 7% เคยรับชมคอนเสิร์ตหมอลำผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์ ชี้ให้เห็นว่า โอกาสการเข้าถึงไม่เพียงเกิดขึ้น ณ ลานจัดงานเท่านั้น แต่แบรนด์สามารถสร้างการจดจำผ่านการรับชมออนไลน์ได้อีกด้วย

   อ้างอิง : MI Group , MI LEARNLAB Localized Project (มี.ค. –ส.ค. 2567)