เปลี่ยนสิ่งที่คนสัมผัส ให้เป็นความสำเร็จของการตลาดรูปแบบใหม่

อะไรคือหัวใจที่ทำให้การตลาดเพื่อความยั่งยืนประสบความสำเร็จ?

การตลาดที่ประสบความสำเร็จ คือการพิสูจน์ว่าแคมเปญสามารถบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ตั้งแต่แรก และสร้างผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมให้กับธุรกิจ (Menkes, 2024)

ในการตลาดเพื่อความยั่งยืน ความสำเร็จใช่เพียงแค่ "คำกล่าวอ้าง" (“brand saying”) แต่เป็นการพิสูจน์ด้วย "การลงมือปฏิบัติจริง" (“brand doing”) นักการตลาดจึงต้องเป็นผู้นำในการขับเคลื่อนแนวทางการดำเนินธุรกิจที่ยั่งยืน ทั้งในหมู่ลูกค้าและพันธมิตรทางธุรกิจ โดยมุ่งเน้นการเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืนมากกว่าการสร้างภาพลักษณ์ชั่วคราว และมุ่งหมายที่จะลด intention-action gap หรือช่องว่างระหว่างความตั้งใจกับการลงมือทำจริงของผู้บริโภค (WARC, 2024)

ในยุคปัจจุบันแบรนด์ต่าง ๆ กำลังขับเคลื่อนความยั่งยืนทางสังคมผ่านประสบการณ์ที่เข้าถึงใจของผู้คนอย่างแท้จริงโดยมุ่งเน้นการยกระดับคุณภาพชีวิตในทุกมิติไม่ว่าจะเป็นความเสมอภาค โอกาสในการทำงาน สุขภาพ หรือการศึกษาทั้งนี้เพื่อให้ผู้คนมีปัจจัยพื้นฐานที่จำเป็นต่อการพัฒนาและเติบโต ทั้งในวันนี้และวันข้างหน้า

ในการสร้างประสบการณ์เพื่อขับเคลื่อนความยั่งยืนทางสังคม แบรนด์และธุรกิจจำเป็นต้องดำเนินการตาม 3C’s ดังต่อไปนี้

1.     Commit to Sustainability (อุทิศต่อความยั่งยืน): ทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงแนวทางและเป้าหมายด้านความยั่งยืน เพื่อให้ทุกการกระทำสอดคล้องกับแนวทางที่ยั่งยืนอย่างแท้จริง

2.     Connect to Behavior (เชื่อมโยงสู่พฤติกรรม): ทำความเข้าใจว่าอะไรเป็นแรงจูงใจในการตัดสินใจเลือกแนวทางที่ยั่งยืนของผู้บริโภค และหาวิธีที่จะกระตุ้นให้พวกเขาลงมือทำตามความตั้งใจนั้น

3.     Create the Consumer Experience (สร้างสรรค์ประสบการณ์ที่เข้าถึงใจ): ออกแบบประสบการณ์ที่มีความโดดเด่นและเข้าถึงใจ เพื่อทำให้การเลือกเส้นทางสู่ความยั่งยืนกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยึดถือโดยธรรมชาติ

1.    “Til It’s Done” โดย Ogilvy Australia

Commit to Sustainability (อุทิศต่อความยั่งยืน): ทีมฟุตบอลหญิงของออสเตรเลีย "Commonwealth Bank Matildas" เผชิญหน้ากับปัญหาความไม่เท่าเทียมทางเพศ การดูหมิ่น และการขาดการสนับสนุนมาอย่างยาวนาน ด้วยการขาดงบประมาณและขาดการสนับสนุนจากสปอนเซอร์ สื่อ และแฟนกีฬาจำนวนมาก Matildas จึงมีเป้าหมายแน่วแน่ที่จะฟื้นฟูเกียรติยศให้กับวงการกีฬาหญิง

Connect to Behavior (เชื่อมโยงสู่พฤติกรรม): Ogilvy Australia เปิดตัวแคมเปญด้วยคำ 3 คำ “‘Til It’s Done” หรือ “จนกว่าจะสำเร็จ” ซึ่งสะท้อนถึงจิตวิญญาณที่ไม่ย่อท้อของ Matildas และความมุ่งมั่นในความเท่าเทียมในกีฬาหญิง แนวคิดนี้เชื่อมโยงกับทฤษฎีการรับรู้สมรรถนะในตนเอง (self-efficacy theory) ที่กล่าวว่า การมองเห็นความสามารถของตนเองมีผลต่อความสำเร็จของเรา แม้ Matildas จะแพ้ในรอบรองชนะเลิศของฟุตบอลโลกในประเทศออสเตรเลีย แต่ทีมก็เผยแพร่ “To-Do List” ซึ่งแสดงถึงความสำเร็จที่ลุล่วงแล้ว เช่น “จนกว่าเราจะมีเสื้อทีมของเราเอง” “จนกว่าจะมีคนดูเราไลฟ์สดเกิน 11 ล้านคน” และความหวังในอนาคต เช่น “จนกว่าจะได้ไปแข่งในโอลิมปิกที่ปารีส” และ “จนกว่าทุกคนจะได้รับค่าตอบแทนเท่ากัน” เพื่อปลุกพลังใจทั้งผู้เล่นและแฟนบอล

สร้างสรรค์ประสบการณ์ที่เข้าถึงใจ: คำ 3 คำนี้แพร่สะพัดอย่างรวดเร็วในวงการกีฬา สร้างกระแสความตื่นเต้นให้กับแฟนกีฬาทั่วออสเตรเลีย และปลุกเร้าบรรยากาศให้สนามกีฬาเต็มไปด้วยความสนุกสนาน แคมเปญนี้ได้รับการเข้าถึงกว่า 32 ล้านครั้ง ติดแฮชแท็กยอดนิยมอันดับ 1 (#tilitsdone) เพิ่มจำนวนผู้ติดตาม Instagram ถึง 344% และได้รับงบประมาณสนับสนุนจากรัฐบาลกว่า 200 ล้านดอลลาร์ นอกจากนี้ แคมเปญยังคว้ารางวัล 8 รางวัลจากงาน APAC Effie Awards 2024 รวมถึงรางวัล Grand Effie อีกด้วย

2.“Tear the Paper Ceiling” โดย Ogilvy New York

Commit to Sustainability (อุทิศต่อความยั่งยืน): แม้ว่าในสหรัฐอเมริกาจะมีแรงงานที่มีคุณสมบัติเหมาะสมกว่า 70 ล้านคน แต่หลายคนกลับถูกกีดกันออกจากโอกาสการจ้างงานเพียงเพราะไม่มีวุฒิการศึกษาระดับปริญญาตรี โครงการ Ad Council และ Opportunity@Work จึงมุ่งมั่นที่จะทำลายอคติและข้อจำกัดเหล่านี้ เพื่อเปิดโอกาสให้กับผู้ที่มีความสามารถแม้ไม่มีวุฒิปริญญาตรี

Connect to Behavior (เชื่อมโยงสู่พฤติกรรม): แคมเปญ “Tear the Paper Ceiling” ของ Ogilvy New York ตั้งชื่อให้กับปัญหานี้ว่า “เพดานกระดาษ” (The Paper Ceiling) ซึ่งเป็นอุปสรรคที่มองไม่เห็นและกีดกันโอกาสของผู้ที่ไม่มีปริญญาตรี แม้ว่าคำเรียกที่ถูกบัญญัติขึ้นใหม่นี้จะสามารถสะท้อนปัญหาในสังคมได้ดี แต่เพราะยังเป็นคำเรียกที่ใหม่อยู่จึงยังไม่ได้รับการพูดถึงในวงกว้าง Ogilvy New York จึงสร้างประสบการณ์ผ่านภาพที่ชัดเจนและจดจำได้ เพื่อปลูกฝังแนวคิดนี้ในวัฒนธรรม

Create the Consumer Experience (สร้างสรรค์ประสบการณ์ที่เข้าถึงใจ): เพื่อสร้างแรงกระตุ้นให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในตลาดแรงงานและส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงเชิงวัฒนธรรม Ogilvy จึงสร้างสรรค์การจัดแสดงศิลปะที่งาน CES ซึ่งเป็นงานเทคโนโลยีที่ทรงพลังที่สุดในสหรัฐฯ โดยใช้เรซูเม่จำนวน 30,000 ฉบับพับเป็นหลังคาที่สื่อถึง “เพดานกระดาษ” ซึ่งทำให้ผู้ชมเข้าใจความหมายของการถูกปิดกั้นโอกาสของแรงงานหลายคน แคมเปญนี้สามารถเข้าถึงผู้ชมและนายจ้างกว่า 100,000 คนในงาน CES มีการเผยแพร่บนสื่อสังคมออนไลน์กว่า 2.3 พันล้านครั้ง มีผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ tearthepaperceiling.org ถึง 768,000 ครั้ง และยังผลักดันการเปลี่ยนแปลงนโยบายใน 6 รัฐที่เลิกกำหนดคุณสมบัติปริญญาตรีในหลายตำแหน่งงาน

3.“Kiki Voice” โดย Ogilvy Thailand

Commit to Sustainability (อุทิศต่อความยั่งยืน): บริษัทด้านสุขภาพ Bayer ต้องการเปิดพื้นที่ให้เกิดการพูดคุยเกี่ยวกับสุขภาพทางเพศของผู้หญิง แต่ด้วยนโยบายที่ควบคุมโฆษณาด้านสุขภาพอย่างเข้มงวด และด้วยความที่ประเด็นนี้ยังคงไม่ได้ถูกพูดถึงอย่างเปิดเผยในประเทศไทย ผู้คนจึงต้องใช้คำแสลงอย่าง “กีกี้” แทนที่จะกล่าวถึงอวัยวะเพศหญิงโดยตรง

Connect to Behavior (เชื่อมโยงสู่พฤติกรรม): แม้ว่าการพูดถึงสุขภาพทางเพศจะเป็นเรื่องยากสำหรับหลายคน แต่การนำเสนอผ่านศิลปะกลับไม่เป็นอุปสรรคแต่เป็นเรื่องที่สวยงาม ในความเป็นจริงแล้วร่างกายของผู้หญิงถูกนำเสนอและชื่นชมในพิพิธภัณฑ์และพื้นที่ศิลปะทั่วไป ด้วยการอาศัยกระแสศิลปะที่กำลังเติบโตในประเทศไทย Ogilvy Thailand ได้ใช้ศิลปะช่วยเอาชนะข้อจำกัดทางสังคมและสร้างนิทรรศการ “Kiki Voice” ซึ่งเป็นพื้นที่ให้ผู้หญิงเรียนรู้เกี่ยวกับร่างกายของตนเองโดยไม่รู้สึกอาย

Create the Consumer Experience (สร้างสรรค์ประสบการณ์ที่เข้าถึงใจ): Ogilvy Thailand ได้ร่วมมือกับศิลปินเกือบสิบชีวิต สร้างประสบการณ์ประสบการณ์ที่ผสานการเรียนรู้และความบันเทิงผ่านประสาทสัมผัสหลายด้าน ผู้เข้าชมนิทรรศการสามารถเรียนรู้ได้ทั้งรูป กลิ่น เสียง และสัมผัสศิลปะของ “กีกี้” นิทรรศการนี้ได้รับการเข้าถึงสูงกว่าเป้าหมายสื่อถึง 379.78% ดึงดูดผู้เข้าชมมากกว่าปกติถึง 294% และมีผู้สร้างสรรค์เนื้อหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์กว่า 3,000 ราย

Conclusion:
การตลาดด้านความยั่งยืนในปัจจุบันต้องการมากกว่าแค่การสื่อสาร แบรนด์และธุรกิจจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ผู้คนตระหนักและทบทวนความเข้าใจถึงปัญหาสังคมให้ลึกซึ้งขึ้น การที่แบรนด์และธุรกิจจำเป็นต้องปลูกฝังแนวคิดความยั่งยืนให้เป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตนั้นจึงไม่เพียงช่วยขับเคลื่อนการแก้ไขปัญหาสังคม แต่ยังสร้างผลกระทบเชิงบวกที่ยั่งยืนในระยะยาวได้อย่างแท้จริง เพราะความยั่งยืนที่เกิดจากการลงมือทำและสัมผัสได้ย่อมมีคุณค่าและส่งผลลึกซึ้งกว่าคำกล่าวอ้าง

การสร้างประสบการณ์ที่ทรงพลังคือกุญแจสำคัญที่ปลดล็อกศักยภาพของการตลาดเพื่อความยั่งยืน เมื่อประสบการณ์เหล่านี้สามารถจุดประกายการเปลี่ยนแปลงในใจของผู้คนได้ จะผลักดันให้เราก้าวไปสู่โลกที่ทุกคนมีส่วนร่วมในการสร้างอนาคตที่ดีกว่าการตลาดเพื่อความยั่งยืนจึงไม่ได้เป็นเพียงกลยุทธ์ทางธุรกิจ แต่เป็นมรดกที่เรามอบให้กับคนรุ่นหลัง

CREDITS Writer นันท์นภัส คุค ผู้บริหารงานฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย
SOURCES AND REFERENCES
Introduction
Menkes, M. (2024). Marketing Truth #1: Effectiveness is as Important as Efficiency. WARC. https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/marketing-truth-1-effectiveness-is-as-important-as-efficiency/en-gb/6536#:~:text=Marketers%20can%20get%20caught%20in,usually%20refers%20to%20cost%2Deffectiveness.

What We Know About Sustainability Marketing. WARC. (2024). https://www.warc.com/SubscriberContent/article/bestprac/what-we-know-about-sustainability-marketing/en-GB/138957.

Framework
Daumont, D. and Bardsley G. Sustainability CX: The Journey to Creating Sustainable, Inclusive, Lasting Business Growth. Ogilvy. (2022). https://www.ogilvy.com/ideas/sustainable-cx-journey-creating-sustainable-inclusive-lasting-business-growth.

Cases
Til It’s Done. Ogilvy. (2024). https://www.ogilvy.com/work/til-its-done.
Tear the Paper Ceiling. (2022). https://www.ogilvy.com/work/tear-paper-ceiling.
Shaw, A. Bayer + Ogilvy Thailand Normalize Conversations About Women’s Intimate Health Via Art Experience. (2024). https://campaignbriefasia.com/2024/07/22/ogilvy-thailand-bayer-normalize-conversations-about-womens-intimate-health-via-art-experience/