ใครจะไปคิดว่าร้านกาแฟที่คนทั่วโลกต่างคุ้นเคยอย่าง Starbucks จะเจอวิกฤตหนักขนาดนี้! ทั้งราคาหุ้นที่ร่วงเอาๆ การแข่งขันที่ดุเดือดในตลาด แถมพฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปเยอะ เรียกว่าเป็นความท้าทายที่ Starbucks ต้องงัดทุกกลยุทธ์มาสู้ ล่าสุด Starbucks ภายใต้การนำของซีอีโอคนใหม่ ประกาศปรับแผนครั้งใหญ่ บอกลาโปร "ซื้อ 1 แถม 1" หันมาเน้นภาพลักษณ์พรีเมียม พร้อมยกระดับประสบการณ์ลูกค้า แบบนี้จะรุ่งหรือจะร่วง? อะไรเป็นสาเหตุให้ Starbucks ต้องปรับตัว? มาหาคำตอบไปพร้อมกันเลย!
Starbucks ปรับกลยุทธ์ ลด ซื้อ 1 แถม 1 หวังดึงภาพลักษณ์พรีเมียม
ปีที่ผ่านมาถือเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายสำหรับ "สตาร์บัคส์" (Starbucks) เชนร้านกาแฟระดับโลก ไม่เพียงต้องเผชิญกับราคาหุ้นที่ดิ่งลงหนักที่สุดในรอบ 4 ปี แต่ยังต้องรับมือกับการเติบโตอย่างรวดเร็วของ "ลัคอิน คอฟฟี่" (Luckin Coffee) คู่แข่งรายใหม่ในตลาดจีน ที่สามารถขยายสาขาได้อย่างก้าวกระโดดถึง 18,360 แห่ง แซงหน้าสตาร์บัคส์ที่มีสาขาในจีนเพียง 7,102 แห่ง แม้จะเข้ามาบุกเบิกตลาดตั้งแต่ปี 2542
อย่างไรก็ตาม สตาร์บัคส์ไม่ได้นิ่งนอนใจ เริ่มต้นจากการปรับเปลี่ยนผู้บริหาร โดยแต่งตั้ง "ลักซ์แมน นาราซิมฮาน" (Luxman Narasimhan) ขึ้นดำรงตำแหน่ง ก่อนจะส่งไม้ต่อให้ "ไบรอัน นิคโคล" (Brian Niccol) ผู้คร่ำหวอดในวงการอาหาร และมีประสบการณ์การบริหารแบรนด์ดังมากมาย ไม่ว่าจะเป็น ทาโก้ เบล (Taco Bell) พิซซ่า ฮัท (Pizza Hut) หรือ ยัมส์ แบรนด์ (Yum! Brands)
ล่าสุดกับความสำเร็จในการพลิกฟื้นธุรกิจของ ชิโปเล่ (Chipotle) ยิ่งทำให้ "นิคโคล" กลายเป็นบุคคลที่น่าจับตามอง และได้รับคำชื่นชมจาก "โฮวาร์ด ชูลท์ส" (Howard Schultz) ผู้ก่อตั้งสตาร์บัคส์
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่คาดว่า "นิคโคล" จะนำมาใช้เพื่อแก้ไขสถานการณ์ คือการปรับเปลี่ยนแผนการส่งเสริมการขาย โดยอาจลดความถี่ของโปรโมชั่น "ซื้อ 1 แถม 1" และหันไปเน้นการสร้าง loyalty program หรือ กิจกรรมส่งเสริมการขายรูปแบบอื่นๆ ที่สามารถดึงดูดลูกค้า และกระตุ้นยอดขายได้อย่างยั่งยืนมากกว่า
สั่งลดโปรโมชั่น "ซื้อ 1 แถม 1" หวังดึงภาพลักษณ์แบรนด์ระดับพรีเมียม
แม้จะเพิ่งเข้ารับตำแหน่งผู้บริหารได้เพียงเดือนเศษ แต่ "ไบรอัน นิคโคล" ก็เดินหน้าปรับกลยุทธ์ของสตาร์บัคส์ครั้งใหญ่ โดยสื่อต่างประเทศหลายสำนักรายงานตรงกันว่า เครือร้านกาแฟยักษ์ใหญ่เตรียมยกเลิกโปรโมชั่น "ซื้อ 1 แถม 1" และส่วนลด 50% ซึ่งเป็นหนึ่งในแผนการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์สู่ความพรีเมียม
มีรายงานว่า ที่ผ่านมาสตาร์บัคส์ไม่เน้นการจัดโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมมากนัก แต่ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา บริษัทได้ทุ่มงบประมาณจำนวนมากไปกับการจัดโปรโมชั่น โดยหวังว่าจะสามารถดึงดูดลูกค้าให้กลับมาใช้บริการได้ แต่ผลปรากฏว่ากลยุทธ์ดังกล่าวไม่ประสบความสำเร็จ ยอดขายของสตาร์บัคส์กลับลดลงติดต่อกันถึง 2 ไตรมาส สวนทางกับความคาดหวัง
"นิคโคล" มองว่า การจัดโปรโมชั่นลดราคา ทำให้ภาพลักษณ์ของสตาร์บัคส์ดูด้อยค่า และไม่สอดคล้องกับตำแหน่งแห่งที่ของแบรนด์ในตลาด นอกจากนี้ การจัดโปรโมชั่นบ่อยครั้งยังสร้างภาระงานให้กับพนักงาน ส่งผลต่อความเครียด และประสิทธิภาพในการทำงาน
รายงานการวิจัยจาก Bank of America ระบุว่า ปัจจุบันจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการสตาร์บัคส์ในช่วงบ่ายลดลงอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ อายุระหว่าง 18 - 29 ปี ที่เริ่มหันไปใช้บริการร้านกาแฟแบรนด์อื่นๆ
สำหรับแผนการตลาดในอนาคต คาดว่าสตาร์บัคส์จะหันไปเน้นการสร้าง loyalty program เช่น การสะสมคะแนนเพื่อแลกรับส่วนลด หรือของสมนาคุณ รวมถึงการจัดโปรโมชั่นพิเศษในวันอังคาร และวันเสาร์ เพื่อกระตุ้นยอดขาย โดยไม่ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียหาย
เดินหน้าภารกิจกอบกู้ "สตาร์บัคส์" ประกาศยกเครื่องกลยุทธ์ครั้งใหญ่
ผลประกอบการในไตรมาสที่ 3 ของปี 2567 สะท้อนให้เห็นถึงปัญหาที่สตาร์บัคส์กำลังเผชิญอย่างชัดเจน โดยยอดขายในสหรัฐอเมริกาลดลง 6% นับเป็นการลดลงติดต่อกันเป็นไตรมาสที่ 3 ขณะที่ยอดขายในสาขาเดิมของจีนลดลงถึง 14% ซึ่งสตาร์บัคส์ระบุว่าเป็นผลมาจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น และภาวะเศรษฐกิจของจีนที่ยังคงชะลอตัว
นิคโคล เชื่อว่าการปรับลดโปรโมชั่น และหันไปเน้นการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ระดับพรีเมียม จะเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญในการแก้ไขสถานการณ์ ควบคู่ไปกับการลดความซับซ้อนของเมนู และการเพิ่มสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ เพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า
จากการลงพื้นที่สำรวจสาขาต่างๆ นิคโคล พบว่า สาเหตุสำคัญที่ทำให้ยอดขายของสตาร์บัคส์ลดลง ไม่ได้มาจากการแข่งขัน หรือภาวะเศรษฐกิจเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงปัญหาภายในร้าน เช่น เมนูที่มากเกินไป การรอคิวที่นาน และประสบการณ์ที่ไม่ดีของลูกค้า
"ลูกค้าหลายคนยังคงได้รับประสบการณ์ที่ดีจากร้านสตาร์บัคส์ แต่ในบางสาขา โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา เรายังไม่สามารถมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับพวกเขาได้ ไม่ว่าจะเป็นเมนูที่มากเกินไป ระยะเวลาการรอคอยที่นาน หรือประสบการณ์ที่ไม่น่าประทับใจ ซึ่งเราเชื่อว่านี่เป็นโอกาสที่ดีในการปรับปรุง และพัฒนาให้ดียิ่งขึ้น" ผู้บริหารสตาร์บัคส์กล่าว
สตาร์บัคส์ กับโจทย์ใหญ่ รักษาฐานลูกค้า ในยุคไร้โปรโมชั่น
การปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ของสตาร์บัคส์ในครั้งนี้ ถือเป็นการเดิมพันครั้งสำคัญของ "ไบรอัน นิคโคล" ที่จะพิสูจน์ฝีมือการบริหาร และความสามารถในการพลิกฟื้นธุรกิจ ท่ามกลางความท้าทายมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และภาวะเศรษฐกิจโลกที่ผันผวน
แม้การลดโปรโมชั่น "ซื้อ 1 แถม 1" อาจส่งผลกระทบต่อยอดขายในระยะสั้น แต่ในระยะยาว เชื่อว่าจะเป็นผลดีต่อภาพลักษณ์ และความแข็งแกร่งของแบรนด์สตาร์บัคส์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ (loyal customer) ซึ่งจะช่วยสร้างการเติบโตที่ยั่งยืน และลดการพึ่งพาโปรโมชั่นลดราคา
อย่างไรก็ตาม สตาร์บัคส์ยังคงต้องเผชิญกับความท้าทายอีกมากมาย เช่น การรักษาคุณภาพของสินค้า และบริการ การพัฒนาเมนูใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า การขยายสาขา และการบริหารจัดการต้นทุน ดังนั้นการปรับตัว และการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จะเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้สตาร์บัคส์สามารถรักษาความเป็นผู้นำในตลาดร้านกาแฟ และเอาชนะความท้าทายต่างๆ เพื่อก้าวไปข้างหน้าได้อย่างมั่นคง
นอกจากนี้ กลยุทธ์ในการสร้างประสบการณ์ที่ดี และความประทับใจให้กับลูกค้า (customer experience) ก็เป็นสิ่งที่สตาร์บัคส์ต้องให้ความสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบร้าน การบริการ หรือการสร้างบรรยากาศ ซึ่งล้วนมีส่วนสำคัญในการสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ สุดท้ายแล้ว ความสำเร็จของสตาร์บัคส์ จะขึ้นอยู่กับการดำเนินกลยุทธ์ต่างๆ อย่างมีประสิทธิภาพ และการปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า และรักษาความเป็นผู้นำในตลาดร้านกาแฟต่อไป