Subscription ดันยอดซื้อซ้ำพุ่ง 3,600% เจาะกลยุทธ์ The Coffee Club

‘The Coffee Club’ เชนร้านกาแฟเจ้าดังจากออสเตรเลีย ผุดโมเดล Subscription ในไทยตั้งแต่ช่วงต้นปีที่ผ่านมา กับแพ็คเกจซื้อกาแฟแบบเหมาสุดคุ้ม 590 บาท/เดือน สำหรับกาแฟ 10 แก้ว และ 790 บาท/เดือน สำหรับกาแฟ 15 แก้ว จากราคาปกติแก้วละ 130 บาท ลูกค้าได้ความคุ้มค่า แต่แบรนด์ได้จำนวนการซื้อที่เพิ่มขึ้นถึง 3,600% ซึ่งเป็นผลลัพธ์ที่สำคัญอย่างยิ่งสำหรับร้านกาแฟที่ชูจุดเด่นเรื่อง ‘All Day Breakfast’ อยากให้คนเข้ามาสัมผัสบรรยากาศการทานกาแฟที่หน้าร้าน

 

 

 The Coffee Club ดันยอดซื้อพุ่ง 3,600% ด้วย ‘Subscription’

 

The Coffee Club ถือเป็นเชนร้านกาแฟ Top3 ในประเทศแม่อย่างออสเตรเลีย เข้ามาทำตลาดในไทยนานกว่า 15 ปีแล้ว แต่ในช่วงปีนี้ได้ลุย Re-engineering แบรนด์ครั้งใหญ่ มุ่งสู่จุดหมายต้องการเป็นพื้นที่นัดพบของผู้คน และเพิ่มสัดส่วนลูกค้าชาวไทยให้มากขึ้น ซึ่งจะสร้างความยั่งยืนให้ธุรกิจได้มากขึ้น ลดการพึ่งพิงกลุ่มลูกค้าหลักเดิมที่จะเป็นชาวต่างชาติ

แต่หัวใจของร้านกาแฟคือการทำให้คนติดใจในรสชาติ เพราะหากติดใจแล้ว ก็มักจะกลายเป็นลูกค้าประจำที่ซื้อกันไปยาวๆ จึงถือกำเนิดเป็น ‘โมเดล Subscription’ ที่ให้ลูกค้าจ่าย 590 บาท/เดือน เพื่อซื้อสิทธิ์แลกเครื่องดื่ม 10 แก้ว และ 790 บาท/เดือน สำหรับ 15 แก้ว หลังเปิดตัวแคมเปญนี้มานานกว่าครึ่งปี พบว่ายอดการซื้อซ้ำของลูกค้าพุ่งทะยาน จากเดิมลูกค้าทั่วไปจะมีอัตราการซื้อซ้ำอยู่ที่ ‘3 แก้ว/ปี’ แต่ลูกค้าที่ซื้อแบบ Subcription พบว่ามีอัตราการซื้อซ้ำอยู่ที่ 8-9 แก้ว/เดือน หรือคิดเป็นการพุ่งขึ้นถึง 3,600%

 

แต่คำถามสำคัญคือ แล้ว The Coffee Club ได้ประโยชน์อะไร?

 

เพราะหากดูราคาต่อแก้วแล้ว รายได้ที่ The Coffee Club ได้รับต่อแก้วนั้นจะลดลงจาก 130 บาท/แก้ว เป็น 59 บาท/แก้ว แต่ Insight อื่นที่พบคือ ใน 8-9 แก้วของลูกค้านั้น ราว 3 แก้วจะเป็นการมานั่งทานที่ร้าน ซึ่งหากประกบกับราคาต่อมื้อเฉลี่ยที่ลูกค้าทั่วไปจ่ายที่ร้าน ซึ่งมีทั้งเครื่องดื่ม และอาหารสารพัดเมนู ที่ราว 300 บาท/ครั้งด้วยแล้ว

ซึ่งนั่นเท่ากับว่าเป็นการเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่ร้านด้วยยอดบิลที่สูงกว่า ซึ่งรวมๆ แล้วอาจมากกว่าค่า Subscription ที่จ่ายไปเสียอีก

 

 

 

 โมเดลการตลาดกลับหัว ชวนลูกค้า ‘ชิม’ ก่อน ‘รู้จักแบรนด์’

 

จากโมเดลการตลาด ‘Marketing Funnel’ ซึ่งเล่าถึงการเดินทางของลูกค้า ไล่จาก

• ‘Awareness’ รู้จักแบรนด์
  
• ‘Consideration’ พิจารณาสินค้า/บริการของแบรนด์
  
• ‘Conversion’ เปลี่ยนจากสนใจ มาเป็นซื้อ
  
• ‘Loyalty’ เกิดความจงรักภักดี

 

 

 

แต่เพื่อดึงให้คนเข้ามาสัมผัสกับรสชาติของอาหาร เครื่องดื่ม และบรรยากาศของร้าน The Coffee Club จึงกลับหัว Funnel หรือกรวยการตลาด เปลี่ยนให้ Step แรกที่ลูกค้ามารู้จักแบรนด์ผ่านการเข้าสู่ Loyalty Program เสียเลย โดยการให้ลูกค้าสมัครสมาชิก The Coffee Club เพื่อรับกาแฟฟรี ทันที 1 แก้ว ปรับการเดินทางของลูกค้าให้มาเป็น

 

• Loyalty - ดึงลูกค้าให้เข้าสู่ Loyalty Program เพื่อให้แบรนด์สื่อสารได้ง่ายขึ้น
  
• Conversion - เปลี่ยนความสนใจให้ลูกค้าได้ลิ้มลองเครื่องดื่มจริง ด้วยการแจกเครื่องดื่มฟรีทันที 1 แก้วหลังสมัครสมาชิก
  
• Consideration - ลูกค้าได้สัมผัสกับรสชาติเครื่องดื่ม และบรรยากาศของร้าน The Coffee Club ทำให้ได้ที่นั่งใจในลูกค้าเพิ่มขึ้น
  
• Awareness - ลูกค้าเริ่มนึกถึงแบรนด์ The Coffee Club มากขึ้น และสังเกตเห็น The Coffee Club มากขึ้นตามโลเคชั่นต่างๆ ในชีวิตประจำวันของลูกค้า

 

และเมื่อเชื่อมต่อกับโมเดล Subcription ด้วยแล้ว ก็จะเป็นการมัดใจให้ลูกค้าซื้อเครื่องดื่ม และมาใช้บริการที่ร้านอย่างต่อเนื่องตามสาขาต่างๆ ที่ลูกค้าได้รู้จัก วนกลับไปสู่โมเดล Marketing Funnel อีกครั้ง ซึ่งครั้งนี้จบลงที่ Loyalty - ลูกค้าซื้อ Subcription อย่างต่อเนื่อง เป็นโมเดลการตลาดที่น่าสนใจสำหรับร้านอาหารเฉพาะด้าน ที่ต้องการให้ลูกค้าเกิดความรักในรสชาติ บรรยากาศ และการบริการที่หน้าสาขาของแบรนด์จริงๆ

 

 

 

The Coffee Club ผลงาน โต 40% ใน 10 เดือน

 

นางนงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ คอฟฟี่ คลับ ภายใต้การดำเนินการของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “ตลอดระยะเวลา 10 เดือนที่ผ่านมาของปี 2566 ทางร้านมุ่งขับเคลื่อนธุรกิจสู่การเป็นผู้นำร้านอาหารประเภทออลเดย์ไดนิ่งของประเทศไทย ด้วยการขยายการรับรู้ของร้านไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ (Potential Customers) ผ่านการเปิดตัวร้านสาขาใหม่ โดยเฉพาะพื้นที่ย่านธุรกิจและแหล่งท่องเที่ยวในหลากหลายคอนเซปต์ ตั้งแต่ร้านอาหารเต็มรูปแบบ หน้าร้านแบบ Grab & Go ไปจนถึงร้านสไตล์คาเฟ่ที่เน้นให้บริการเครื่องดื่ม เบเกอรี และขนมหวาน เพื่อเป็น Neighborhood Café ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุม

และล่าสุดได้เปิดตัวร้านสาขาใหม่ ณ ‘โรงแรมสเตย์บริดจ์ สวีท แบงค็อก’ สุขุมวิท 55 ซึ่งมีไฮไลต์อยู่ที่เมนูเอ็กซ์คลูซีฟประจำสาขาและการเปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมง สอดรับกับไลฟ์สไตล์คนเมืองที่มีชีวิตชีวาตั้งแต่เช้าจรดค่ำ นอกจากนี้ยังมีการรีโนเวทร้านสาขาเดิม ให้สวยงามและมีบรรยากาศน่านั่งมากยิ่งขึ้น เหมาะสำหรับการเป็นแลนด์มาร์กในการนัดพบกัน ตลอดจนการนำเสนอเมนูใหม่อย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นเมนูประจำเทศกาลสำคัญ เมนูทางเลือกสำหรับคนรักสุขภาพ ไปจนถึงเมนูจากวัตถุดิบที่สนับสนุนความยั่งยืนด้านซัพพลายเชน เช่น ไข่ไก่จากแหล่งผลิตที่ไม่ใช้กรงขัง (Cage Free Eggs) เป็นต้น ซึ่งจากการดำเนินกลยุทธ์ทั้งหมด ส่งผลให้ใน 10 เดือนแรกของปี 2566 เดอะ คอฟฟี่ คลับ มีการเติบโตราว 40% ปัจจุบันมีสาขารวมทั่วประเทศ 40 สาขา แบ่งเป็นในกรุงเทพฯ 21 สาขา และสาขาจังหวัดท่องเที่ยว 19 สาขา โดยคิดเป็นสัดส่วนของลูกค้าไทย 40% ต่างชาติ 60%”

นอกจากการขยายฐานลูกค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง เดอะ คอฟฟี่ คลับ ยังให้ความสำคัญกับการรักษากลุ่มลูกค้าเดิม รวมถึงเสริมสร้างคุณค่าของแบรนด์ในสายตาผู้บริโภค (Brand Equity) ด้วยการพัฒนา ลอยัลตีโปรแกรม ที่แข็งแกร่ง อาทิ สิทธิพิเศษประจำเดือนเกิด หรือจะเป็นโปรแกรม Coffee Subscription แลกซื้อเครื่องดื่มได้ถึง 10 แก้ว ต่อเดือน ในราคาเพียง 590 บาท รวมถึงการสะสมพอยท์เพื่อแลกรับส่วนลด เมนูอาหารฟรี หรือสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟบนแอปพลิเคชัน The Coffee Club Thailand เป็นการส่งมอบความคุ้มค่าที่เหนือกว่าสำหรับผู้บริโภคที่มาใช้บริการเป็นประจำ

 

 

ยกเครื่องเมนูใหม่ The Coffee Club รับไฮซีซั่นส่งท้ายปี

ในไตรมาสสุดท้ายของปี 2566 เดอะ คอฟฟี่ คลับ ได้เล็งเห็นถึงโอกาสทางธุรกิจในช่วงไฮซีซัน ทั้งจากการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศ รวมไปถึงเม็ดเงินสะพัดจากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางเข้ามายังประเทศไทย จากปัจจัยสนับสนุนดังกล่าวจึงได้วางกลยุทธ์เพื่อเร่งสร้างการเติบโตต่อเนื่อง ประกอบไปด้วย

 

1. การยกเครื่องเล่มเมนูใหม่ นอกจากการนำเสนอเมนูอาหาร เบเกอรี ขนมหวาน และเครื่องดื่มซิกเนเจอร์ประจำร้าน ภายในเล่มเมนูใหม่ที่ได้รับการออกแบบให้มีดีไซน์ทันสมัย และง่ายต่อการใช้งานยิ่งขึ้น (User-friendly) เดอะ คอฟฟี่ คลับ ยังจัดเต็มเมนูอาหาร และเครื่องดื่มใหม่ ให้ลูกค้าได้ลิ้มลองกว่า 10 เมนู ไม่ว่าจะเป็น
   
   Thai Pasta Edition: พาสตาสไตล์ไทย 3 รายการ ได้แก่ Spicy Sausage Pasta (สปาเก็ตตี้ไส้กรอกผัดพริกแห้ง) Spicy Stir-Fried Crispy Pork Pasta (สปาเก็ตตี้หมูกรอบผัดขี้เมา) และ Prawn Tom Yum Pasta (สปาเก็ตตี้ต้มยำกุ้ง) ซึ่งเป็นเมนูที่ได้รับรางวัลชนะเลิศจากการแข่งขัน Master Champion ครั้งล่าสุด
   
   Signature Flat Grills: เมนูอาหารว่างยอดนิยมอย่างแฟตกริลล์ ที่พร้อมเสิร์ฟความอร่อยในรสชาติใหม่ ไม่ว่าจะเป็น Flat Grills 4 Cheese (แฟลตต์กริลล์โฟร์ชีส) Flat Grills 4 Cheese and Truffle Mushroom (แฟลตต์กริลล์โฟร์ชีสและเห็ดทรัฟเฟิล) และ Flat Grills BBQ Chicken (แฟลตต์กริลล์ไก่บาร์บีคิว)
   
   New Beverages: พบกับทัพเมนูเครื่องดื่มใหม่หลากหลายรายการ ทั้งเครื่องดื่มน้ำตาลต่ำอย่าง Watermelon Frappe (แฟรปเป้แตงโม) Ceylon Milk Tea with Brown Sugar Konjac (ชานมซีลอนใส่บุกบราวน์ชูการ์) รวมไปถึงเมนูโซดาเย็นชื่นใจอย่าง Sakura Grapefruit Fizzy Soda (ซากุระเกรปฟรุ๊ตฟิซซีโซดา)
   
   Green-licious: เมนูทางเลือกสุขภาพจำกัดระยะเวลาจำหน่ายซึ่งได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามจากลูกค้า ได้รับการบรรจุลงในเล่มเมนูใหม่ มาครบทั้งเมนูอาหารจานหลักอย่าง The Veggie Big Breakfast (เมนูอาหารเช้ามังสวิรัติสำหรับคนรักสุขภาพ) Smoked Salmon & Fresh Avocado Brekkie (แซลมอนรมควัน เสิร์ฟบนแฮชบราวน์และอะโวคาโด) และ Kale Salad with Grilled Chicken & Avocado (สลัดเคลสด เสิร์ฟพร้อมอกไก่และอะโวคาโด) รวมถึงเมนูเครื่องดื่มสุดเฮลท์ธีอย่าง Coffee Protein Frappe (กาแฟปั่นนมอัลมอนด์และเวย์โปรตีน) Green Goodness Smoothie (นมมะพร้าวแพลนต์เบส) ปิดท้ายด้วย Chunky Monkey (นมโอ๊ตช็อกโกแลตปั่นพร้อมกล้วยหอม)
   
   
   
2. การรังสรรค์ความพิเศษต้อนรับสิ้นปี เพื่อตอบรับสีสันแห่งการเฉลิมฉลอง และการใช้จ่ายของผู้บริโภคในช่วง 2 เดือนสุดท้ายก่อนสิ้นปี เดอะ คอฟฟี่ คลับ เตรียมส่งความตื่นตาตื่นใจจากการตกแต่งร้านในลุคใหม่ และการเสิร์ฟเมนูที่คิดค้นสำหรับช่วงเทศกาล ที่จะเนรมิตประสบการณ์การรับประทานอาหารแบบออลเดย์ไดนิ่งสุดตราตรึง ทั้งในวันลอยกระทง เทศกาลคริสต์มาส ไปจนถึงกิจกรรมดินเนอร์เคานต์ดาวน์ส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ เป็นต้น
   
   
   
3. โปรโมชันและสิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก นอกจากโปรโมชันบัตรเครดิตสำหรับเมนูที่ร่วมรายการ ในเดือนพฤศจิกายนทางร้านยังได้จัดโปรโมชันพิเศษ ลูกค้าใหม่สามารถแลกรับเครื่องดื่มฟรี 2 แก้ว เมื่อดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน The Coffee Club Thailand ขณะที่ลูกค้าเก่าสามารถรับสิทธิ์รับเครื่องดื่มฟรี 1 แก้ว ฯลฯ ซึ่งคาดว่าจะสามารถเพิ่มยอดการสมัครสมาชิกของร้านได้เป็นไปตามเป้าที่ 150,000 ราย

 

 

“จากการดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าว เชื่อมั่นเป็นอย่างยิ่งว่าจะช่วยผลักดันการเติบโตของธุรกิจได้เป็นอย่างดี ซึ่ง เดอะ คอฟฟี่ คลับ ยังคงมุ่งมั่นในการพัฒนาทั้งผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อตอกย้ำตำแหน่งผู้นำร้านออลเดย์ไดนิ่งชั้นนำ ที่เป็น Neighborhood Café สำหรับลูกค้าคนไทยและต่างชาติ ที่ไม่ว่าจะมาช่วงเวลาไหนหรือวันใด ทุกคนก็สามารถสัมผัสประสบการณ์สุดพิเศษได้ในทุกวันทุกโอกาส” นางนงชนก กล่าวทิ้งท้าย