Soft Power คืออะไร? ต่างกับ Hard Power ยังไง? โอกาสส่งออกวัฒนธรรมไทย

Soft Power คืออะไร? “ซอฟต์พาวเวอร์” เป็นศัพท์ยอดฮิตที่ถูกหยิบยกขึ้นมาใช้เป็นวงกว้างตลอดทั้งปี 2023 ตั้งแต่อาหาร เสื้อผ้า กีฬา ประเพณี การประกวด การแสดง ฯลฯ อะไรที่พอจะสอดแทรกความเป็นไทยลงไปได้ ก็ถูกหมายรวมว่าเป็น 'Soft Power' ได้หมด ถึงขนาดว่ามีการจัดตั้ง 'คณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ' ขึ้นมาเพื่อขับเคลื่อนกันอย่างจริงจัง

 

 

Spotlight พาคุณมาทำความเข้าใจกับ “Soft Power” ว่าคืออะไร แตกต่างจาก “Hard Power” อย่างไร พร้อมบทสัมภาษณ์พิเศษ จาก “ดร. นณริฏ พิศลยบุตร” นักวิชาการ TDRI ว่า Soft Power ของไทย มีโอกาสปังแบบเกาหลีได้หรือเปล่า?
 

Soft power คืออะไร? และ Hard power คืออะไร?

 

แนวคิดเรื่อง “Soft Power” และ “Hard Power” ถูกพัฒนาขึ้นโดย ศาสตราจารย์ Joseph S. Nye ผู้เชี่ยวชาญด้านรัฐศาสตร์จากสถาบันจอห์น เอฟ เคนเนดี มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด โดยความหมายของทั้งสองคำนี้คือ

 

Soft power คืออะไร?

 

“Soft Power” คือ การใช้อิทธิพลทางวัฒนธรรม คุณค่าทางสังคม เพื่อ “เชื้อเชิญ” ให้ผู้คนสนใจแล้วอยากทำตาม ดังเช่น กระแสเกาหลีฟีเวอร์ ที่เกิดขึ้นทั่วโลก หลังซีรีส์ ภาพยนตร์เกาหลี รวมถึงเหล่าศิลปิน K-pop โด่งดังไปทั่วโลก พร้อมสอดแทรกวัฒนธรรม วิถีชีวิต ความเชื่อ ค่านิยม ไปในสื่อเหล่านั้นด้วย

 

 

 

Hard power คืออะไร?

ในขณะที่ “Hard Power” คือ การใช้อำนาจทางทหาร หรือ เศรษฐกิจ เพื่อ “บังคับ” ให้ผู้คนทำตามสิ่งที่ต้องการ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน คือ สงครามรัสเซียยูเครน หรือสงครามอิสราเอล-ฮามาส ที่มีการใช้กำลังทหาร เพื่อบีบบังคับให้ยูเครนมาอยู่ใต้อาณัติของรัสเซียอีกครั้ง ในขณะที่ทั่วโลก ก็พร้อมใจใช้ “การคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจ” ต่อรัสเซีย เพื่อกดดันให้รัสเซียถอนกำลังจากยูเครน

 

 
“Hard Power” แม้จะได้ผลชะงัด แต่ก็เกิดผลอยู่เพียงชั่วคราว และก่อให้ผลลัพธ์แบบที่จับต้องได้เท่านั้น แต่ “Soft Power” หากทำการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง ก็จะให้ผลลัพธ์ที่มั่นคงถาวรมากกว่า แถมยังเกิดผลลัพธ์ทางอารมณ์และจิตใจต่อกลุ่มเป้าหมาย การขยายอิทธิพลด้านศิลปวัฒนธรรม วิถีชีวิต อาหาร สินค้า ซึ่งเป็นจุดเด่นของไทยเรา จึงควรสร้างรากฐาน Soft Power ให้แข็งแรง เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ยั่งยืน

 

 

 

 

 

ตั้ง 'คณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ' ขับเคลื่อน Soft Power ไทย ดังก้องโลก

 

'คณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ' คือคณะกรรมการที่จัดตั้งขึ้นเพื่อขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ภายในประเทศ ตามนโยบาย ‘1 ครอบครัว 1 ซอฟต์พาวเวอร์’ ของพรรคเพื่อไทย ซึ่งมีเป้าหมายจะยกระดับทักษะคนไทยให้เป็นแรงงานทักษะสูง 20 ล้านคน สร้างรายได้อย่างน้อย 200,000 บาทต่อปี และสร้างงาน 20 ล้านตำแหน่ง

 

 

ซึ่งจากการประชุมคณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาตินัดแรกนั้น ได้มีการจัดตั้งคณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติขึ้น ประกอบด้วยหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้เชี่ยวชาญจาก 11 อุตสาหกรรมซอฟต์พาวเวอร์ของไทย จำนวนทั้งหมด 31 คน นำโดย

 

• ประธานกรรมการ
  เศรษฐา ทวีสิน (นายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลัง)
  
  
• รองประธานกรรมการ
  แพทองธาร ชินวัตร (หัวหน้าพรรคเพื่อไทย)
  
  
• ที่ปรึกษาและกรรมการ
  พันศักดิ์ วิญญรัตน์ (อดีตที่ปรึกษานายกรัฐมนตรี)

 

 

 

หากย้อนไปชมปรากฏการณ์ของ “มิลลิ” ที่เกิดขึ้นในปี 2022 ทำให้เกิดคำถามว่า ปรากฏการณ์เช่นนี้ คือ Soft Power ของไทยไหม? และบ้านเรามีโอกาสประสบความสำเร็จในการส่งออก Soft Power ออกไปทั่วโลก แบบเกาหลีหรือเปล่า? Spotlight จึงได้พูดคุยกับ ดร. นณริฏ จาก TDRI ถึงโอกาสของ Soft Power ของบ้านเรา บนเวทีโลก

 

 

 

"มิลลิฟีเวอร์" ตูมเดียว Soft Power พลิกเศรษฐกิจได้เลยมั้ย?

 

ดร. นณริฏ มองว่า กระแสของมิลลิที่เกิดขึ้น จัดเป็นเป็น Soft Power สร้างอิมแพ็คได้เยอะพอสมควร ดังจะเห็นได้จากยอดการค้นหา “ข้าวเหนียวมะม่วง” รวมถึงยอดสั่งซื้อบนแพลตฟอร์มสั่งอาหารที่เพิ่มสูงขึ้น โดยให้คำจำกัดความที่น่าสนใจว่า สิ่งที่เป็น Soft Power จะ “ซึม” เข้าไปในความคิด วิถีชีวิตของผู้ที่ได้รับสาร และแน่นอนว่าจะต้องใช้เวลา

 

“ของอย่างนี้ต้องเข้าใจอย่างหนึ่งนะครับว่า การทำ Soft Power ไม่ใช่เราจุดประกายทีเดียวแล้วมันจบ ต้องทำแบบต่อเนื่อง ต้องทำหลากหลายรูปแบบ จนคนค่อยๆ เข้าใจว่าสิ่งนี้เป็นตัวแทนของวัฒนธรรม”

 

 

 

“ยกตัวอย่างเช่น หากมิลลิทำให้เกิดกระแสข้าวเหนียวมะม่วงแล้ว ละครไทยที่ไปถ่ายที่ประเทศจีนก็รับลูกต่อ มีฉากกินข้าวเหนียวมะม่วงด้วย รวมถึงกิจกรรมอื่นๆ จึงจะทำให้ผู้บริโภค “ซึม” วัฒนธรรมนี้เข้าไป ถึงจะเห็นผล แบบเดียวกับ กิมจิ หรือ จาจังมยอน ของเกาหลี”

 

ฉะนั้น หากมองเพียงเหตุการณ์เดียว ก็คงเกิดผลกระทบไม่มาก หรือถ้าเกิดขึ้นก็เพียงชั่วครั้งชั่วคราว แต่ก็นับเป็นการจุดประกายที่ดี บนเวทีระดับโลก ส่วนสถิติต่างๆ ที่จะชี้วัดว่าต่างชาติให้ความสนใจกับเรื่องมากน้อยแค่ไหน คงต้องอาศัยเวลา เช่น ต่างชาติอาจจะอยากมากินข้าวเหนียวมะม่วง แต่อาจจะยังเดินทางมาไทยไม่ได้ หรือต้องไปหาโซนร้านค้าคนไทย ถึงจะได้กิน

 

 

ปรากฏการณ์ Soft Power นี้ สอนอะไร?

 

“ผมอยากสะท้อนภาพให้เห็นถึงคุณค่าของ Soft Power ในปัจจุบันเป็นโลกของโซเชียลมีเดีย เราเห็นการเล่น Instagram Facebook TikTok เราสามารถสร้างดีมานด์ให้กับสินค้าไทย วัฒนธรรมไทย วิถีชีวิตและการท่องเที่ยวของไทยได้ผ่านการขาย Soft Power”

 

• ประการแรก นี่เป็นช่องทางสำคัญที่เราได้เห็นคนหยิบมาใช้มากขึ้นเรื่อยๆ และต่างประเทศก็ได้เริ่มทำแล้ว เช่น ในซีรีส์เกาหลี ผู้กำกับก็ขายอาหารเกาหลีไปด้วย สิ่งที่เราเรียนรู้ก็คือ นี่เป็นโอกาสให้เราขายคุณค่าของประเทศไทยได้
  
  
• ประการที่สอง คือความหลากหลายของช่องทางการผลักดันวัฒนธรรม ในปัจจุบันเราจะยังเห็นช่องทางการผลักดันในลักษณะเดิมๆ ผ่านทางเว็บไซต์ หรือผ่านการให้ข้อมูลตรงๆ 
  
  

 

 

แต่ปัจจุบันโลกเปลี่ยนไปแล้ว เป็นช่องทางที่ “Decentralized” มากขึ้น มีช่องทางโซเชียลมีเดียหลากหลาย ไม่ใช่แค่ทีวี หรือสื่อรูปแบบเดิม นอกจากนี้ ผู้ผลิตคอนเทนต์ยัง ไม่จำเป็นต้องเป็นดารา หรือนักร้องดังอย่างเดียว คนธรรมดาที่มีไอเดียก็สามารถจุดกระแสได้ เราจึงไม่ควรผูกขาดช่องทางการสื่อสาร หรือผู้ผลิตคอนเทนต์ให้อยู่แค่เพียงเจ้าใดเจ้าหนึ่ง

 

  

“เราจะต้องชัดเจนว่าสิ่งที่เราอยากขายคืออะไร และจะต้องทำอย่างต่อเนื่อง” ปรากฏการณ์ของมิลลิก็เช่นกัน หากเราปล่อยให้กระแสนี้เกิดขึ้น แล้วหมดไป แบบเดียวกับที่ชอบจัดอีเวนต์กันในบ้านเรา เดี๋ยวมันก็หายไป

 

แต่อยากให้เปรียบเทียบกับเกาหลี ที่เวลาเขาจะขาย ไม่ว่าเรื่องไหน เราก็จะเห็นฉากกินอาหารเกาหลีอยู่เสมอ นี่คือความต่อเนื่อง ซึ่งผู้ชมจะเห็นอยู่ตลอดจนเริ่มเกิดความสนใจ ตรงนี้เป็นบทเรียนสำคัญของภาครัฐเลยว่า ถ้าเกิดจะดัน Soft Power ควรทำแบบ “เปิด” มากยิ่งขึ้น โดยทำในหลากหลายแพลตฟอร์ม และทำอย่างต่อเนื่อง
 

 

 “Soft Power” ของไทยมีโอกาสโด่งดังแบบเกาหลี ได้หรือไม่?

อันที่จริงหลากหลายประเทศก็มี Soft Power ไม่ใช่แค่เกาหลี อย่างเยอรมัน หรือประเทศอื่นๆ ในยุโรป ก็มี Soft Power ในด้านศิลปวัฒนธรรม หรือในแง่ของการรักษามาตรฐาน และคุณภาพของสินค้า จนทำให้ภาพจำของสินค้าจากยุโรป กลายเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูง

 

แต่ถ้าเทียบกับชาติวัฒนธรรมของตะวันตกแล้ว เรากับเกาหลีใกล้เคียงกันมากกว่า ไปมาหาสู่กันมากกว่า มีความพยายามในการผลักดันการท่องเที่ยวและวัฒนธรรมให้เป็นจุดเด่นของชาติเหมือนกัน ถ้าอยากเรียนรู้เรื่อง Soft Power ในลักษณะของการสร้างวัฒนธรรม โมเดลของเกาหลีจึงเหมาะกับบ้านเรามากกว่า

 

หากย้อนกลับมามองสถานการณ์ในบ้านเรา การเกิดขึ้นของ Soft Power โดยธรรมชาติ แบบไม่ได้เกี่ยวข้องกับภาครัฐ แบบที่ภาคเอกชนดิ้นรนกันเอง ตรงนี้เรามีเยอะ แต่จากประสบการณ์ที่ผ่านมาพบว่า ภาครัฐเองที่กลับเป็นอุปสรรคในการพัฒนา Soft Power ในรูปแบบนี้ เช่น กรณี “ทศกัณฐ์ชวนเที่ยวไทย” หรือ การนำ “นางรำเข้าไปใส่ในเกมสยองขวัญ” อาจส่งผลปิดกั้นความหลากหลาย ทำให้คนไม่กล้าคิด ไม่กล้าทำ แน่นอนว่าต้องมีขอบเขต ไม่ก้าวล่วงสิ่งที่ไม่ควรก้าวล่วง แต่ควรเปิดให้เสรี มีอิสระมากกว่านี้
 

ส่วนที่สอง Soft Power แบบที่มีรัฐเข้ามาช่วยสนับสนุน ช่วยเพิ่มศักยภาพให้กับภาคเอกชน แต่ภาครัฐต้องมีความชัดเจน ว่าจะเดินไปในทิศทางไหน

 

 

"อย่างเช่น มิลลิ เขาช่วยเปิดช่องให้แล้วว่า ข้าวเหนียวมะม่วงบ้านของไทยดี ภาครัฐควรสานต่อเลยว่า มะม่วงประเทศไทยมีกี่พันธุ์ อยู่ที่จังหวัดไหนบ้าง ข้อดีของแต่ละพันธุ์เป็นอย่างไร ผมคิดว่าหัวใจสำคัญคือการสานต่อสิ่งที่ดี เรามีคนเริ่มต้นไว้ดีแล้ว ภาครัฐต้องผลักดันสานต่อ"

 
อีกอย่างคือ ภาครัฐควรลดกฎระเบียบลง เช่น เรื่องระบบระเบียบการยื่นเอกสาร ราคากลาง การหาคู่แข่งอย่างน้อย 3 ราย กฎเกณฑ์ของภาครัฐกกลับกลายเป็นการตีกรอบ ท้ายที่สุดคนทำงานก็ไม่สามารถสร้างสรรค์อะไรออกมาได้ การสนับสนุนของภาครัฐจึงควรลดข้อจำกัดเหล่านี้ลง ลดกฎระเบียบ ให้โอกาสมากขึ้น ให้คนทำงานสามารถล้มเหลวได้
 

และสุดท้าย ไม่อยากให้ติดกรอบว่า คนที่ประสบความสำเร็จต้องยิ่งใหญ่อลังการ เวลาจะทำอะไรจึงต้องตั้งคณะทำงาน ต้องทำซุ้มให้ดูโอ่อ่า เดี๋ยวนี้มีช่องทางมากมาย แม้แต่ TikTok ก็ทำได้ เพิ่มความหลากหลายของคอนเทนต์ และเป็นการเพิ่มโอกาสความสำเร็จในการส่งต่อ Soft Power ของเรา

 

 

"ท้ายที่สุด เวลาเราทำเรื่อง Soft Power จากภาครัฐ ไม่ใช่การ "ยัดเยียด" จากรัฐ ที่บอกกับประชาชนว่า คุณจะต้องมาชอบสิ่งนี้ แต่มันจะต้อง "ซึม" ผ่านทางการรับรู้ ให้คนรู้สึกด้วยตัวเองว่า "สิ่งนี้น่าสนใจนะ อยากไปสัมผัสแบบนี้บ้าง" มันจะต้องไม่แข็งอย่างที่ภาครัฐตั้งธงไว้ตั้งแต่ต้น"

 

Spotlight Exclusive ตอน "มิลลิ" จุดประกายข้าวเหนียวมะม่วง ปั้น Soft Power ไทยอย่างไรให้สำเร็จ?

 

 

อ่านเพิ่มเติม:

 

อิทธิพลซอฟต์พาวเวอร์ได้ผล ยอดส่งออกอาหารเกาหลี 11 เดือน พุ่งทำสถิติสูงสุดครั้งใหม่ทะลุ 10,000 ล้านดอลลาร์

2021 ปีทอง Soft Power เกาหลี โลกคลั่งไคล้ ทำเงินได้ทุบสถิติ!

มิลลิ จุดชนวน...ชวนรู้จัก “มะม่วง”ไทยผ่านเวทีระดับโลกCoachella 2022

 

ที่มา:

 

ประชาไท

ธนาคารแห่งประเทศไทย

TDRI

BrandFinance

Coachella