ทำไม Apple กล้าตั้งราคาสินค้าแพงกว่าคนอื่น 10 เท่า เอาอะไรมามั่น?

Apple ขายสมาร์ทโฟนเครื่องละครึ่งแสนบาท ในขณะที่ในตลาด มีเงินครึ่งหมื่นก็หาซื้อโทรศัพท์ได้

 
Apple ขายโน้ตบุ้คบางรุ่นราคาเกือบแสนบาท ในขณะที่ในตลาด มีเงินหมื่นต้นๆ ก็ซื้อโน้ตบุ้คได้

 
Apple ขายนาฬิกาเรือนละหลายหมื่นบาท ในขณะที่ในตลาด มีเงินหลักพัน ก็ซื้อนาฬิกาได้

 

 

ล่าสุด Apple เปิดตัวแว่น ‘Vision Pro’ ที่จะพาเราเข้าสู่โลกเสมือน เปิดตัวที่ราคาราว “120,000 บาท”

สูงกว่าสินค้าใหม่ของคู่แข่งอย่าง Meta Quest 3 จาก Meta ถึงเกือบ 10 เท่า

 

Apple เอาอะไรมามั่นใจ และมีวิธีอย่างไรที่ทำให้สาวกยอมจ่ายสินค้าที่มีราคาแพงกว่าในตลาดหลายเท่าตัว และพร้อมเข้าคิวทันทีที่รุ่นใหม่ออกมา?

 
เปิดสาเหตุที่ทำให้ Apple ราคาสูง

 

เทียบกับสินค้าลักชัวรี่ในแวดวงแฟชั่น ที่แบรนด์มีอายุหลายสิบ หลายร้อยปี แบรนด์สินค้าเทคโนโลยีอย่าง Apple ถือว่ายังอ่อนเยาว์กว่ามาก และหากนับตั้งแต่การเปิดตัว iPhone เครื่องแรกนั้น ก็เป็นระยะเวลาเพียง 16 ปี แต่ Apple ก็ได้เอาชนะตัวเอง และสร้างความประหลาดใจให้กับทั้งแบรนด์และคู่แข่งอย่างต่อเนื่อง นอกจากยอดขายที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ไลน์สินค้าที่มีออกมาใหม่ ยังรวมไปถึงเรื่อง ‘ราคาสินค้า’ ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง นี่คือเหตุผลบางข้อ ที่ทำให้สินค้าของแอปเปิล มีราคาสูงกว่าคู่แข่ง และสูงขึ้นเรื่อยๆ

 

 

1) Apple Ecosystem

 

ความ ‘Apple’ นี่มันช่าง Apple เสียเหลือเกิน

ในระบบนิเวศหรือ Ecosystem ของสินค้า Apple นั้น ไม่ว่าจะเป็น iPhone, Macbook, Apple Watch ฯลฯ ไอเทมทุกชิ้นทำงานสอดประสานกันแบบแทบจะไร้รอยต่อ และยิ่งมีสินค้าของ Apple ในชีวิตเรามากขึ้นเท่าไร ก็เหมือนว่าชีวิตเราจะง่ายขึ้นเท่านั้น

ระหว่างที่คุณขับรถ แล้วเช็คการแจ้งเตือนผ่าน Apple Watch เดินเล่น iPhone ระหว่างเข้าลิฟต์ ก่อนจะมานั่งประจำที่โต๊ะ ลุยงานบน Macbook Pro ตัวเก่ง ทุกดีไวซ์ทำงานสอดประสานกัน มอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้ใช้ ที่สำคัญ Apple ยังเป็นบริษัทที่เป็นเอกอุด้านปรัชญา ‘Less is More’ น้อยแต่มาก เรียบแต่โก้ ซึ่งจุดนี้เองทำให้แฟนๆ ติดใจ ยากจะย้ายไปค่ายอื่น

และถ้าใช้สินค้าข้ามค่าย เช่น ใช้มือถือ Android กับ Macbook หรือ ใช้ iPhone ต่อเข้าคอมที่เป็น Windows คุณจะพบว่า ชีวิตคุณจะยากลำบาก และเกิดอุปสรรคเต็มไปหมด แม้ใช้งานได้ แต่มันไม่คล่องตัวเอาเสียเลย

ความสะดวกสะบาย ความรู้สึกเป็นอันหนึ่งอันเดียวนี่แหละ คือมูลค่าที่สาวกยอมจ่ายเพิ่ม เพื่อให้ได้เข้าสู่ Ecosystem ของ Apple
 

 
 
2) คุณภาพและอายุการใช้งานของสินค้า Apple

 

เป็นเรื่องน่าตลกที่ในสมัยก่อนนั้น เราเคยใช้โทรศัพท์เครื่องหนึ่งนานเป็นสิบปี แต่เดี๋ยวนี้กลับต้องเปลี่ยนแทบจะทุก 2-3 ปี

แต่ถึงกระนั้น เราก็มักเห็นเจ้าของ iPhone ใช้มือถือเครื่องโปรดของตัวเองนาน 5 ปีเป็นเรื่องปกติ ด้วยความเสถียรของระบบปฏิบัติการ และความแข็งแรงของวัสดุ และไม่ใช่แค่ iPhone เท่านั้น ยังรวมถึงอุปกรณ์อื่นๆ ใต้ร่มของ Apple ด้วย

ด้วยความที่ Apple ออกสินค้าเพียงไม่กี่รุ่นต่อปี จึงใช้สรรพกำลังในการพัฒนาสินค้าเหล่านั้นทั้งในเรื่องซอฟต์แวร์ และฮาร์ดแวร์ ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ เทียบกับแบรนด์อื่นๆ ที่เน้นปริมาณสินค้า เน้นเพิ่มจำนวนโมเดล จนทำให้มีเวลาโฟกัสกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์น้อยลง

ผลิตภัณฑ์ของ Apple จึงทั้งสง่างาม ทนทาน ทำงานได้ดี และที่สำคัญ เมื่อเวลาผ่านไป ยังสามารถนำไป ‘ขายต่อ’ ได้ในราคาที่สูงกว่าแบรนด์คู่แข่งอีกด้วย

 

3) นวัตกรรมของสินค้า Apple

 

คงไม่มีใครสงสัยความสามารถในด้านนวัตกรรมของ Apple แล้ว ณ จุดนี้ Apple เป็นผู้นำด้านการปฏิวัติวงการหลายต่อหลายครั้ง อย่างตัวอย่างล่าสุดคือชิป ‘M1’ ที่ Apple พัฒนาขึ้นมาเองบนสถาปัตยกรรม ARM แทนชิป Intel ที่บริษัทใช้มาอย่างยาวนาน ซึ่งไม่เพียงยกระดับประสิทธิภาพของ Macbook และ iPad แต่ยังยกระดับวงการ CPU ไปเลยด้วย

สาเหตุสำคัญที่ทำให้ Apple ล้ำหน้ากว่าคู่แข่งอยู่เสมอ คือการทุ่มงบด้านการวิจัยและพัฒนาอย่างมหาศาล อย่างเช่นในปี 2022 Apple ใช้เงินด้านการวิจัยและพัฒนาไปกว่า 2 หมื่นล้านดอลลาร์ (เกือบ 7 แสนล้านบาท) โดยในปีนี้ ผ่านมาเพียงครึ่งปี แต่ Apple ก็ได้ทุ่มงบด้าน R&D ไปแล้วกว่า 1.5 หมื่นล้านดอลลาร์ (กว่า 5.2 แสนล้านบาท) เรียบร้อยแล้ว

 

 

4) ความเป็นส่วนตัว

 

 

ในยุคที่ ‘ข้อมูล มีมูลค่ายิ่งกว่าทองคำ’ แบบในทุกวันนี้ ทั้งสินค้าและบริการกำลังแย่งชิงข้อมูลส่วนตัวของผู้บริโภค Apple ยืนหยัดชัดเจนในการรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ไม่ขายให้กับบุคลลที่ 3 เหมือนบริษัทอื่นๆ และยังพัฒนาระบบความปลอดภัย เช่น ระบบสแกนนิ้ว สแกนหน้า ที่คำนึงถึงความปลอดภัยเป็นหลักอีกด้วย

ถามว่านโยบายความปลอดภัยของ Apple ส่งผลกระทบต่อวงการแค่ไหน ให้ย้อนไปดูผลประกอบการของ Meta บริษัทแม่ของ Facebook และ Instagram ที่สั่นสะเทือนทันที หลัง Apple ประกาศยกระดับความปลอดภัยของผู้ใช้

แน่นอนว่า สาวก Apple ยอมจ่ายราคาที่สูงขึ้น เพื่อแลกกับความอุ่นใจในการใช้บริการต่างๆ ของ Apple และไม่ใช่ว่า Apple จะไม่เก็บข้อมูลผู้ใช้เลย Apple เองก็เก็บข้อมูลของผู้ใช้เช่นกัน แต่จุดประสงค์เพื่อนำมาพัฒนาสินค้าและบริการต่างๆ ให้ตอบโจทย์ผู้แฟนคลับมากขึ้นไปอีก

 

 

5) แบรนดิ้ง งบการตลาด และบริหารหลังการขาย

 

สาวก Apple ไม่ได้ซื้อมือถือ แลปท้อป หรือนาฬิกา แต่ลูกค้าซื้อความเป็น ‘Apple’

Daniel Kahneman นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมรางวัลโนเบล ได้ชี้ให้เราเห็นมานานกว่าทศวรรษแล้วว่า ‘อารมณ์ ความรู้สึก’ มีผลอย่างมากกับการตัดสินใจของมนุษย์ ต้นทุนที่ Apple ต้องจ่ายให้กับค่าผลิต ค่าขนส่ง ซึ่งเกี่ยวข้องกับตัวสินค้าจริงๆ ที่เหลือ เป็นเงินส่วนหนึ่งเท่านั้น ที่เหลือคือต้นทุนที่ Apple ต้องจ่ายเพื่อ ‘สร้างประสบการณ์สุดพิเศษ’ ให้กับลูกค้า ตั้งแต่ก่อนจะรู้จักแบรนด์ ตอนรู้จักแบรนด์แล้ว ตอนได้สัมผัสสินค้า ตอนตัดสินใจซื้อ รวมถึงตลอดอายุขัยของสินค้า

ตั้งแต่สื่อโฆษณาของ Apple, การสร้างประสบการณ์ทั้งออนไลน์ และที่หน้าร้าน, การใช้กูรูที่ตอบทุกข้อสงสัยของลูกค้าได้ ประจำในแต่ละสาขา ตลอดจนถึงบริการหลังการขายที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกอุ่นใจตลอดอายุการใช้งาน

อีกจุดแข็งของ Apple คือ ‘แบรนดิ้ง’ ซึ่งเกิดจากการรวมกันของประวัติศาสตร์หลายสิบปีของแบรนด์, ประสบการณ์ที่มอบให้กับลูกค้า, ความล้ำหน้าของนวัตกรรม ฯลฯ ซึ่งจากการอันดับของ Brand Finance ตลอดหลายปีที่ผ่านมา Apple ได้ครองอันดับ 1 แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก ก่อนพลาดตำแหน่งแชมป์ให้กับ Amazon ในปีนี้ ซึ่งแซงไปได้แบบเฉียดฉิวเท่านั้น

Apple ไม่ใช่แบรนด์เทคโนโลยี แต่เป็นไลฟ์สไตล์ระดับลักชัวรี่ ที่สร้างฐานแฟนคลับใหม่ๆ รวมถึงรักษาฐานแฟนคลับเดิมไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

 

 

6) ความจงรักภักดีของลูกค้า

 

ในแง่ของการตลาด เหนือกว่าการมีลูกค้า คือการมีลูกค้าประจำ เหนือกว่าการมีลูกค้าประจำคือการมีแฟนคลับ ที่ไม่เพียงช่วยอุดหนุนสินค้า แต่ยังช่วยบอกต่อเพื่อสร้างลูกค้าใหม่ ปกป้องแบรนด์ และสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์อีกด้วย

หนึ่งเหตุผลสำคัญที่ทำให้ Apple กล้าตั้งระดับราคาที่สูงกว่าชาวบ้าน คือการที่ Apple มั่นใจว่า ‘ยังไงแฟนคลับก็ซื้อ’ ความรักของลูกค้าที่มีให้ Apple ไม่เพียงทำให้แบรนด์ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่ยังทำให้ฐานผู้ใช้งานยิ่งใหญ่ แข็งแกร่ง พร้อมต่อยอดไปเป็นสินค้าและบริการใหม่ๆ รวมถึงจับมือกับพันธมิตรรายใหญ่ เกิดเป็นบริการที่จะเสริมสร้างความพึงพอใจให้กับสาวกได้มากขึ้นไปอีก

 

Apple กับเป้าหมายการ ‘ทุบสถิติตัวเอง’ ซ้ำแล้วซ้ำเล่า

 

 

หากย้อนกลับกลับไปในช่วงเดือน มิถุนายน ปี 2007 นั้น ผู้คนส่วนใหญ่ใช้โทรศัพท์ในระดับราคาหลักพันบาท ไปจนถึงหมื่นต้นๆ Steve Jobs ได้ปฏิบัติวงการมือถือและโลกเทคโนโลยี ด้วยการเปิดตัว ‘iPhone’ รุ่นแรก ที่ระดับราคา 499 และ 599 ดอลลาร์ (ราว 17,000 บาท และ 20,000 บาท) ซึ่งถือว่ามีราคาสูงมากๆ แล้วในสมัยนั้น และคนที่ใช้ iPhone จะได้รับการอวยยศให้เป็น ‘ผู้นำแฟชั่น และเศรษฐี/เศรษฐีนี’ ในแวดวงของเพื่อนเลยทีเดียว

แต่หลังจากนั้น ฐานแฟนคลับของ iPhone ก็ขยายใหญ่ขึ้น และคนก็เริ่มใช้ iPhone มากขึ้น Apple จึงเริ่มขยับราคา iPhone ขึ้น และออกรุ่นที่พรีเมียมมากขึ้น ขยับเพดานราคาสูงขึ้นเรื่อยๆ จนปัจจุบันนี้ “iPhone 14 Pro Max ความจุ 1 TB” ราคาพุ่งไปถึง 63,900 บาทแล้ว และมีวี่แววว่า รุ่นหน้า ราคาจะยิ่งสูงขึ้นไปอีก

 

ไม่ใช่แค่ฝั่ง iPhone เท่านั้น แต่ฝั่งของ Macbook และคอมพิวเตอร์รุ่นอื่นๆ ของ Apple เอง ก็ทะลุเพดานราคาของตัวเองที่เคยตั้งไว้ หลังออกชิปเซ็ตใหม่ที่แรงกว่าเดิม แล้วอัปราคาสินค้าที่ใช้ชิปเซ็ตใหม่นี้ อย่างเช่น Macbook Pro ราคาสามารถพุ่งไปได้ถึง 124,900 บาท และ Mac Pro นั้น ราคาสามารถพุ่งสูงถึง 442,790 บาทได้เลย!

ส่วนสินค้าที่เปิดตัวใหม่อย่าง ‘Vision Pro’ แว่น AR/VR ที่สามารถพาเราเข้าไปสู่โลก Metaverse และสามารถเนรมิตให้พื้นที่รอบตัวของเราเป็นคอมพิวเตอร์/ iPhone ในชีวิตจริงด้วยปลายนิ้วสัมผัสได้นั้น สนนราคาค่าตัว ‘เริ่มต้น’ ที่ราว 120,000 บาท แน่นอนว่า สามารถจัดออปชั่นเสริม เช่น เพิ่มหน่วยความจำ เลือกเลนส์สายตาที่สั่งตัดเฉพาะ ทำให้ราคาพุ่งสูงกว่านี้ได้อย่างไม่ยากเย็น ซึ่งนี่เป็นเพียงก้าวแรกในการเข้าสู่ตลาดสินค้าโลก เสมือนของ Apple ไม่แน่ว่า หากมีรุ่นต่อไป อาจเป็นรุ่นที่ราคาเข้าถึงได้มากขึ้น หรืออาจเป็น ‘Vision Ultra’ และเพิ่มราคาให้ยิ่งสูงขึ้นไปอีกได้

 

 

สิ่งที่เราเรียนรู้ได้จาก Apple นอกจากความอุกอาจในการตั้งราคาแบบดุดัน ไม่เกรงใจเงินในกระเป๋าสตางค์แล้ว คือการทำความเข้าใจกับความต้องการของลูกค้า ผ่านการวิจัยและพัฒนาสินค้า บริการ และประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ โดยการมองข้ามช็อต ว่าสิ่งที่แบรนด์มอบให้ลูกค้าไม่ใช่เพียงสินค้าระดับ Top Tier ที่ยากจะหาแบรนด์ใดเทียบทาน แต่เป็นสุดยอดประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าพอใจในตลอดเส้นทางของลูกค้า ตั้งแต่ยังไม่รู้จัก จนหลงรักแบรนด์


หากคุณอ่านมาจนถึงตอนนี้ เชื่อเหลือเกินว่า คุณคือหนึ่งในสาวก Apple ที่บ่นทุกครั้งที่ Apple ออกสินค้าใหม่ที่ราคาแพงขึ้น แต่ก็พร้อมควักเงินในกระเป๋าให้ในทุกครั้ง

 

ที่มา : Make Use of, iPhone Geeks, Time, Apple