เมื่อ Temu และสินค้าจีนราคาถูก เข้าไทยไม่หยุด ผู้ประกอบการทำอย่างไร?

จากกระแสการเปิดตัวของ ‘Temu’ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติจีน ที่มีการเปิดตัวเงียบๆ ในประเทศไทยไม่กี่วันที่ผ่านมา ได้สร้างกระแสฮือฮาเป็นอย่างมาก และยังเป็นการเขย่าวงการอีคอมเมิร์ซอีกครั้ง หลังจากที่ผู้เล่นรายนี้ ใช้กลยุทธ์หั่นราคาเพื่อดึงดูดผู้ใช้งาน และกินส่วนแบ่งในตลาดในที่สุด

ไม่เพียงเท่านี้ หลายคนยังกังวลด้วยว่า ‘สินค้าจีนเข้ามาทะลักในไทย’ อีกหรือไม่? เนื่องจากโมเดลธุรกิจและกลยุทธ์ของ Temu คล้ายคลึงกับธุรกิจสัญชาติจีนอื่นๆ ที่เข้ามาเปิดตัวในไทย กินส่วนแบ่งรวบ และกลายเป็นผู้เล่นหลักในที่สุด

SPOTLIGHT ได้มีโอกาสพูดคุยกับ ‘คุณป้อม-ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง Creden.co และ PaySolutions และผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซ พูดถึงแนวโน้มและข้อควรระวังหลัง Temu เข้ามาในไทย รวมถึงสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องเตรียมตัว

รู้จัก Temu แบบเร็วๆ

Temu เป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เปิดให้บริการผ่านเว็บไซต์ แอปพลิเคชั่นบนมือถือ มีสินค้าคุณหลากหลายกว่า 29 หมวดหมู่ ทั้งหมวดเสื้อผ้า ความงามและสุขภาพ บ้านและครัว กีฬาและกิจกรรมกลางแจ้ง เครื่องใช้ไฟฟ้า และอีกมากมาย

โดย Temu ก่อตั้งในปี 2022 และอยู่ภายใต้กลุ่มพาณิชย์ระดับโลก ‘PDD Holdings’ ที่ก่อตั้งโดย Colin Huang มหาเศรษฐีชาวจีนวัย 43 ปี หรือที่รู้จักกันในฐานะผู้ประกอบการที่มีชื่อเสียงในอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซ ซึ่ง ‘Pinduoduo’ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชื่อดังในจีน ก็อยู่ภายใต้ PDD Holdings เช่นกัน

ซึ่งในปลายปี 2023 ที่ผ่านมา มูลค่าตลาดของ PDD Holding ได้แซงหน้ายักษ์ใหญ่ของจีนอย่าง ‘Alibaba’ ไปแล้ว ทำให้ PDD กลายเป็นบริษัทจีนที่จดทะเบียนในสหรัฐฯ ที่มีมูลค่าสูงสุด โดยเฉพาะในไตรมาสที่ 4/2023 (เดือน ต.ค. ถึง ธ.ค.) ที่รายได้สูงถึง 8.9 หมื่นล้านหยวน หรือราว 4.37 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้นสูงถึง 123% จากช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมา

ตรงกับจุดเด่นของ Temu ที่จำหน่ายสินค้าหลากหลายประเภทโดยตรงจากผู้ขายชาวจีน ในราคาที่ถูกพิเศษ ในบางครั้งลดราคาสูงสุดถึง 99% ซึ่งกลยุทธ์การลดราคาพิเศษแบบสายฟ้าแลบ ทำให้ Temu สามารถดึงดูดลูกค้าได้จำนวนมาก ผ่านการติดต่อซัพพลายเออร์โดยตรง และจัดส่งสินค้าให้กับลูกค้าโดยไม่ผ่านบุคคลที่สาม

ซุ่มเงียบเปิดตัวในไทยแล้ว ประกาศลดราคากระหน่ำ 90%

ในช่วงแรก Temu เปิดให้บริการเฉพาะในสหรัฐอเมริกาในปี 2022 และแคนาดา ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ ในเดือนเมษายน ปี 2023 ซึ่งต่อมา Temu ได่ขยายตลาดเริ่มให้บริการในโซนยุโรป เช่น สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส สเปน เยอรมนี อิตาลี และเนเธอร์แลนด์ ก่อนที่จะเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ตั้งแต่เดือนกันยายนปีที่ผ่านมา

ล่าสุด ได้เปิดตัวอย่างเงียบๆ ในประเทศไทยแล้ว ซึ่งเกิดขึ้นเกือบหนึ่งปีหลังจากเปิดตัวในมาเลเซียและฟิลิปปินส์ โดยการเปิดตัวในตลาดไทยครั้งนี้ Temu ได้มอบส่วนลดสูงถึง 90% สอดคล้องกับการเปิดตัวครั้งใหญ่ เช่นเดียวกับในอีกสองประเทศในกลุ่มอาเซียนก่อนหน้านี้

แม้ Temu จะเปิดตัวเงียบๆ แต่ก็ได้สร้างกระแสฮือฮาไม่น้อย ส่วนหนึ่งมาจากราคาสินค้าที่ถูกมากๆ ตามสไตล์ธุรกิจจีนที่มาเปิดตัวในไทย รวมทั้ง การประกาศเป้าหมายและความมุ่งมั่นที่ทำให้หลายคนกังวลว่า “สินค้าจีนทะลักเข้ามาในไทย” อีกแล้ว

โดยเว็บไซต์ของ Temu ระบุว่า กำลังซื้อของคนไทยมีน้อย ซึ่งเหมาะกับรูปแบบธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดของ Temu ที่ขายสินค้าในราคาที่ยอมรับได้มากที่สุด และให้ส่วนลดมากถึง 90% นอกจากนี้ Temu ยังเน้นความปลอดภัยของลูกค้าด้วยวิธีการชำระเงินที่ปลอดภัย รวมทั้งค่าจัดส่งที่น้อยมาก และส่วนใหญ่ไม่มีค่าธรรมเนียมการจัดส่งสำหรับผู้บริโภครายใหม่

นอกจากนี้ Temu ยังระบุด้วยว่า ความท้าทายที่แพลตฟอร์มอาจพบเจอ คือ การแข่งขันที่ดุเดือดมาก และกำลังซื้อของคนไทย โดยเฉพาะ ‘Shopee’ และ ‘Lazada’ ที่กินส่วนแบ่งอย่างแข็งแกร่งในตอนนี้ รวมทั้ง ‘TikTok Shop’ ที่มีฐานลูกค้าจำนวนมาก และเป็นหนึ่งในผู้นำเทรนด์การเติบโตของอีคอมเมิร์ซไทย

ผลกระทบที่ Temu มีต่ออีคอมเมิร์ซในไทย

การมาของ Temu จะสร้างผลกระทบกับประเทศไทย และผู้เล่นอีคอมเมิร์ซที่ตั้งอยู่ในไทยอย่างมาก เนื่องจากโมเดลธุรกิจของ Temu เป็นอีคอมเมิรซ์ที่ขายตรงจากโรงงานในประเทศจีน โดย Temu จะนำข้อมูลและดาต้าจากแพลตฟอร์มให้โรงงาน เพื่อให้สามารถผลิตสินค้าได้อย่างแม่นยำ และในต้นทุนที่ถูกกว่าตลาดมาก

คุณภาวุธ พงษ์วิทยภานุ เผยกับ SPOTLIGHT ว่า การมาของ Temu จะทำให้สินค้าจีนทะลักเข้ามาในไทยแน่นอน และสร้างการแข่งขันกับผู้ประกอบการไทยและโรงงานไทยอย่างดุเดือด ซึ่งสิ่งที่จะตามมา คือ ผู้ประกอบการและโรงงานไทย ที่เป็นผู้ผลิตหรือนำเข้าสินค้ามาไทย จะมีความลำบากขึ้น หากใครสู้ไม่ไหว ก็ต้องปิดกิจการไป

โดย Temu มีระบบที่ไม่เหมือนกับ Lazada, Shopee, หรือแม้แต่ TikTok Shop เพราะแพลตฟอร์มอื่นเปิดโอกาสให้พ่อค้าแม่ค้า คนขาย หรือโรงงาน สามารถนำสินค้าเข้ามาขายได้โดยตรงบนแพลตฟอร์ม แต่ Temu ไม่มีคนกลางขายสินค้า เพราะสินค้าทุกอย่างมาจากโรงงานโดยตรง ตามกลยุทธ์ที่เน้นขายราคาถูกเป็นหลัก จากการให้ดาต้าของ Temu เพื่อให้โรงงานสามารถผลิตสินค้าที่ถูกขึ้น เนื่องจากมีประสิทธิภาพในการผลิตมากขึ้นแล้ว

ปัญหาที่จะตามมา คือ คนไทยซื้อสินค้าในราคาที่ถูกมาก แต่ใช้เพียงไม่กี่ครั้งและทิ้งในที่สุด ยิ่งทำให้สินค้าจากจีนที่ไม่มีคุณภาพไหลเข้ามาไทยมากกว่าเดิม และยังรวมถึงปัญหาขยะที่จะตามมาทีหลัง โดยเฉพาะ Temu ที่มีราคาถูกมาก และสามารถเข้าถึงลูกค้าไทยได้ ด้วยการใช้เม็ดเงินมหาศาลในการลงโฆษณาออนไลน์ ทำการตลาดเชิงรุก รวมถึงมีส่วนลดราคาและการส่งสินค้าฟรี

ส่วนอีคอมเมิร์ซต่างชาติที่มีการจดทะเบียนในไทยอย่าง Lazada, TikTok, และ Shopee จะได้รับผลกระทบจาก Temu แน่นอน โดยเฉพาะ Shopee ที่กินส่วนแบ่งในประเทศไทยมากที่สุดในขณะนี้ 

คุณภาวุธ มองว่า Temu อาจไม่สามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดได้มากขนาดนั้น หรือแม้แต่ท้าชนเจ้าอื่นได้ 100% เนื่องจาก Temu ไม่ได้ขายสินค้าที่ต้องมีการรองรับโดยอย. และมอก. เช่น อาหารคน แชมพู ครีม อาหารสัตว์เป็นต้น

จีนแข่งขันด้านราคา

Temu ไม่ใช่ธุรกิจสัญชาติจีนรายแรกเท่านั้น ที่มีการทำธุรกิจในต่างประเทศและแข่งขันด้วยกลยุทธ์ลดราคามากขนาดนี้ ซึ่งประเทศไทยไม่ใช่ประเทศเดียวที่ได้รับผลกระทบจากสินค้าจีนทะลักเท่านั้น เพราะแม้แต่มหาอำนาจอย่างสหรัฐอเมริกาได้รับผลกระทบเช่นกัน

ด้วยข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่สำคัญของ Temu ที่มีสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งอย่าง ‘Amazon’ มาก โดยมักจะลดราคาถึงครึ่งหนึ่ง ทำให้ผู้บริโภคในสหรัฐฯ หันไปใช้แพลตฟอร์มนี้กันอย่างรวดเร็ว สอดคล้องกับรายงานของ Business Insider ว่า เมื่อต้นปี 2024 Temu มีผู้ใช้งานรายเดือนมากกว่า 50 ล้านคนในสหรัฐฯ และยังเป็นแอปพลิเคชั่นที่มียอดดาวน์โหลดมากที่สุดในสหรัฐฯ เป็นเวลานาน

เนื่องจากเศรษฐกิจจีนชะลอตัว แต่ไม่ได้ลดกำลังการผลิตในประเทศ ทำให้สินค้าในประเทศเกิดล้นทะลัก จึงมีนโยบายส่งสินค้าออกนอกประเทศ หรือการทำ ‘cross-boarder’ เพื่อไปขายในต่างประเทศในราคาถูก ซึ่งยิ่งเป็นการกระตุ้นให้สินค้าจีนทะลักมาในไทยมากกว่าเดิม และมาในทุกอุตสาหกรรมแน่นอน

นอกจากนี้ เทรนด์ของอีคอมเมิร์ซจีนในตอนนี้และอนาคต คือ การเน้นไปทางไลฟ์คอมเมิร์ซ (Live Commerce) ที่มีความดุเดือดมากขึ้น และกลายเป็นช่องทางหลักในการซื้อขายสินค้าไปแล้ว ผู้เล่นหลายรายต่างเร่งพัฒนาการแข่งขันมากขึ้น เช่น จากเดิมส่งสินค้าข้ามวัน เป็นภายในวันเดียว หรือแม้แต่ภายในชั่วโมงแล้วด้วยซ้ำ

โดยระบบการทำงานทุกอย่างมีความรวดเร็วขึ้น ราคาสินค้าถูกลง และคุณภาพก็เริ่มดีขึ้น ทำให้การแข่งขันดุเดือดกว่าเดิม รวมถึง กลยุทธ์บุกตลาดต่างประเทศ เริ่มจากการเข้ามาเงียบๆ เริ่มขายสินค้าในราคาถูก จนกระทั่งคู่แข่งปิดกิจการไป ก็หันมาขึ้นราคาสินค้า เนื่องจากไม่มีมาตรการที่ควบควม รวมถึงลูกค้ามีตัวเลือกน้อยลง

ส่วนการแข่งขันระดับอาเซียนนั้น  Temu ก็คงพยายามขยายธุรกิจต่อไป แต่อาจมีอุปสรรคที่ ‘อินโดนิเซีย’ เนื่องจากมีระบบและกฎหมายที่ปกป้องคนทำธุรกิจในท้องถิ่นค่อนข้างเยอะ เพราะฉะนั้น เมื่อธุรกิจจากต่างประเทศ ที่ไม่ได้ลงทะเบียน ไม่ได้เสียภาษีในประเทศ ก็จะเป็นเรื่องที่ลำบากมากนั่นเอง

ภาครัฐควรหาทางเร่งด่วนเพื่อแก้ปัญหา

ปัญหาการเข้ามาของ Temu ถือเป็นเรื่องระดับชาติ เพราะอาจส่งผลกระทบไปถึงเศรษฐกิจและเม็ดเงินของประเทศเลยทีเดียว ซึ่ง Temu ไม่ได้จดทะเบียนนิติบุคคลในไทย ไม่ได้เป็นบริษัทในไทย ทำให้เขาไม่ได้อยู่ในกฎหมายไทย

โดยตามปกติแล้ว สินค้าทุกชิ้นที่ขายบนแพลตฟอร์มในประเทศไทย จะต้องเสียภาษี แต่สำหรับ Temu เงินทุกบาทที่คนไทยจ่ายไปให้แพลตฟอร์ม จะถูกส่งออกไปที่ประเทศจีนโดยตรง โดยไม่ได้เสียภาษีให้ไทยแม้แต่บาทเดียว

ดังนั้น เรื่องราคาสินค้ามีผลต่อพฤติกรรมของลูกค้าไทยอยู่แล้ว โดยเฉพาะในเศรษฐกิจแบบนี้ คนไทยยิ่งพยายามหาตัวเลือกที่สามารถทำให้ตนประหยัดได้ ทำให้เงินถูกดูดออกจากเศรษฐกิจไทย ส่งตรงออกไปจีน ยิ่งสร้างการแข่งขันที่ลำบากกว่าเดิม กระทบผู้ประกอบการมหาศาล

ไม่เพียงเท่านี้ พอ Temu ไม่ได้เข้าในระบบภาษี หรือจดทะเบียนนิติบุคคลในไทย การค้าขายที่เกิดขึ้นทั้งหมดใน Temu จะไม่ถูกเปิดเผย ไม่มีใครสามารถตรวจสอบได้ ยิ่งสร้างความเสียเปรียบให้กับประเทศไทย และแสดงให้ถึงช่องโหว่ของบริษัทต่างประเทศที่ไม่ได้จดทะเบียนในไทย แต่ทำธุรกิจในไทยได้

คุณภาวุธ แนะว่า รัฐบาลต้องออกมาตรการแก้ไขปัญหานี้อย่างเร่งด่วน เนื่องจากขณะนี้ ไม่มีนโยบายภาครัฐที่พูดถึงประเด็นนี้เลย นอกจากการเก็บภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) กับสินค้านำเข้าที่มีมูลค่าต่ำกว่า 1,500 บาท เท่านั้น

ในเวลาเดียวกัน การห้ามคนไทยซื้อสินค้าจีนคงเป็นเรื่องที่ยาก ภาครัฐ ควรออกมารณรงค์ ให้ความรู้ และสนับสนุนแบรนด์และผู้ประกอบการไทยมากขึ้น รวมทั้งนำโครงการ ‘ดิจิทัลวอลเล็ต’ มาช่วยแก้ปัญหาตรงนี้ในระยะต้นได้หรือไม่

ผู้ประกอบการควรทำอย่างไร?

ทั้งนี้ ผู้ประกอบการไทยต้องรับรู้และยอมรับว่า “เรา (ไทย) สู้เขา (จีน) ไม่ได้” ธุรกิจบางประเภทต้องมีการเปลี่ยนแปลง หากลยุทธ์ใหม่ เพราะสินค้าจีนมีราคาถูกกว่า ต่อให้ผลิตในไทยก็ยังสู้ไม่ได้อยู่ดี เพราะฉะนั้น ผู้ประกอบการไทยต้องเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า มีบริการเสริม-บริการหลังการขาย สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น ทำให้คนรู้สึกว่า “นี่คือสินค้าไทย เราต้องสนับสนุนคนไทย”

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการต้องปรับพฤติกรรม ใช้เทคโนโลยี ซอฟท์แวร์ หรือเครื่องมืออะไรก็ได้เข้ามาช่วย แม้จะมีแรงงานคนเท่าเดิม แต่ธุรกิจองค์กรต้องมีประสิทธิภาพที่เพิ่มมากขึ้น รวมทั้งเพิ่มช่องทางการขายมากขี้น ไม่ได้พึ่งแค่แพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งเท่านั้น เพื่อสร้างโอกาสให้กับธุรกิจมากขึ้น

ไม่เพียงเท่านี้ องค์กรต้องปรับทีมให้เข้าใจออนไลน์ เพราะออนไลน์ คือ ทางหลักของธุรกิจแล้ว ลูกค้าไทยกว่า 50-60 ล้านคนอยู่บนออนไลน์แล้ว ถ้าผู้ประกอบการยังไม่ใช้ช่องทางออนไลน์เป็นหลัก บริษัทก็จะไม่เป็นที่รู้จัก ซึ่งส่งผลอันตรายมากๆ

ที่มาเพิ่มเติม Financial Times 1, Financial Times 2, Forbes, TEMU