Starbucksจะไม่ทน! ไม่อนุญาตให้นั่งจนรากงอก-ใช้ห้องน้ำฟรีโดยไม่ซื้อกาแฟ
โดยปกติแล้ว สตาร์บัคส์คาเฟ่ในสหรัฐอเมริกาขึ้นชื่อเรื่องนโยบาย Open-Door หรือการเปิดประตูต้อนรับทุกคนให้มานั่งเล่น-นั่งทำงานในสตาร์บัคส์เป็นเวลานาน ๆ หรือจะใช้ห้องน้ำอย่างเดียวก็ได้ โดยไม่จำเป็นต้องซื้อเครื่องดื่มของร้าน แต่หลังจากนี้ สตาร์บัคส์จะไม่ทนอีกต่อไป! เมื่อไบรอัน นิคโค ซีอีโอของสตาร์บัคส์สหรัฐอเมริกาได้ประกาศยกเลิกนโยบายดังกล่าวที่ดำเนินการมานานถึง 7 ปี เพื่อเป็นการดึงดูดให้ลูกค้าสตาร์บัคส์กลับมาใช้บริการให้มากขึ้น และกู้วิกฤตยอดขายที่ตกต่ำลง
คอนเทนต์แนะนำ
โฆษกของสตาร์บัคส์ออกแถลงการณ์ ระบุว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวถือเป็นขั้นตอนเชิงปฏิบัติการที่ช่วยให้แบรนด์ จัดลำดับความสำคัญให้กับลูกค้าที่จ่ายเงินก่อน เพราะพวกเขาต้องการนั่งเล่นและเพลิดเพลินกับร้านกาแฟของเรา และต้องการใช้ห้องน้ำขณะที่มาใช้บริการคาเฟ่ ซึ่งสตาร์บัคส์เชื่อว่าจะช่วยสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีขึ้นสำหรับทุกคนได้ ทั้งนี้ การประกาศดังกล่าว จะมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 27 มกราคมนี้ แต่กำหนดไว้เพียงในภูมิภาคอเมริกาเหนือเท่านั้น
นอกจากยกเลิกนโยบาย Open-Door แล้ว สตาร์บัคส์ยังประกาศนโยบายเพิ่มเติมที่จะใช้ในการจัดการคาเฟ่ครั้งใหม่นี้ด้วย ไม่ว่าจะเป็น การห้ามขอทาน การเลือกปฏิบัติ การดื่มแอลกอฮอล์จากภายนอก และการสูบบุหรี่ไฟฟ้า รวมถึงการจูงใจให้ลูกค้าอยู่ในร้านกาแฟแทนที่จะสั่งอาหารกลับบ้าน โดยลูกค้าที่สั่งเครื่องดื่มและอาหารมารับประทานที่ร้าน จะสามารถรับกาแฟร้อนหรือกาแฟเย็นฟรีเพิ่มอีก 1 แก้ว ในแก้วเซรามิกหรือแก้วที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้ ซึ่งก่อนหน้านี้ สิทธิพิเศษนี้ใช้ได้เฉพาะสมาชิกสะสมคะแนนเท่านั้น
จุดเริ่มต้นของ “หายนะด้านประชาสัมพันธ์ครั้งใหญ่”
สำหรับนโยบาย Open-Door ที่ประกาศใช้มาตลอด 7 ปีก่อนน้านี้ สตาร์บัคส์เรียกว่าเป็น “หายนะด้านการประชาสัมพันธ์ครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งของบริษัท” เลยทีเดียว หากย้อนกลับไปยังจุดเริ่มต้นของนโยบายดังกล่าว มีที่มาจากไหน? คำตอบคือเหตุการณ์เหยียดสีผิวที่เกิดขึ้นในปี 2018 เมื่อชายแอฟริกัน-อเมริกันผิวดำ 2 คน กำลังเข้าห้องน้ำของสตาร์บัคส์แห่งหนึ่งในเมืองฟิลาเดลเฟีย โดยที่ยังไม่ได้ซื้อเครื่องดื่มใด ๆ ซึ่งเป็นเรื่องปกติสำหรับร้านสตาร์บัคส์ที่อเมริกาอยู่แล้ว แต่พนักกงานกลับหยาบคายกับพวกเขาโดยอ้างว่าห้องน้ำนี้มีไว้สำหรับลูกค้าที่จ่ายเงินเท่านั้น
เหตุการณ์ตึงเครียดมากขึ้น เมื่อผู้จัดการได้โทรเรียกตำรวจ หลังจากที่ชายทั้งสองปฏิเสธที่จะออกจากคาเฟ่ พวกเขาไปนั่งรอที่โต๊ะเพื่อเตรียมพูดคุยด้านธุรกิจกับคนอื่นที่ยังเดินทางมาไม่ถึง ตำรวจได้มาถึงแล้วคุมตัวทั่งคู่ออกไป ระหว่างนั้นมีคนอัดวิดีโอเหตุการณ์ทั้งหมดเอาไว้ ทำให้ผู้คนรู้สึกไม่พอใจเพราะมองว่าเป็นการเลือกปฏิบัติ นำไปสู่การประท้วงหนักจนสตาร์บัคส์ต้องปิดตัวลง 8,000 แห่งเป็นการชั่วคราว เพื่ออบรมพนักงานเป็นการใหญ่
หลังจากนั้น สตาร์บัคส์จึงมีนโยบาย Open-Door ที่เปิดรับทุกคนเข้ามายังร้านกาแฟของแบรนด์ได้ เพื่อแก้ภาพลักษณ์การเลือกปฏิบัติ ดังนั้น ไม่ว่าผู้คนจะนั่งนาน หรือใช้ห้องน้ำ ก็ไม่ต้องเสียเงินซื้อกาแฟก่อน อย่างไรก็ตาม นโยบายดังกล่าวส่งผลเสียในระยะยาวให้กับแบรนด์ เนื่องจากมีหลายคนที่เข้ามานั่งเล่นเป็นเวลาหลายชั่วโมงโดยไม่ซื้อเครื่องดื่ม และเป็นช่องว่างให้คนไร้บ้านมาอาศัยหลับนอนในตอนกลางคืน เนื่องจากสตาร์บัคส์ในอเมริกาหลายแห่งเปิด 24 ชั่วโมง ซึ่งแน่นอนว่าบางครั้งก็ส่งผลให้ลูกค้าที่ตั้งใจมาดื่มกาแฟสตาร์บัคส์ไม่มีที่นั่ง และในที่สุดก็ตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านกาแฟแห่งอื่น
สำหรับชาวอเมริกัน: สตาร์บัคส์=ห้องน้ำสาธารณะ
การเคลื่อนไหวของสตาร์บัคส์ถือเป็นการพลิกกลับภาพลักษณ์แบบเก่าๆ ที่เปิดบริการห้องน้ำให้กับคนทั่วไป เนื่องจากในเขตเมืองและชานเมืองของสหรัฐฯ หลายแห่งยังไม่มีการเข้าถึงห้องน้ำสาธารณะอย่างเพียงพอ ทำให้บริษัทเอกชน เช่น สตาร์บัคส์ แมคโดนัลด์ และร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอื่น ๆ ต้องเข้ามาเติมเต็มช่องว่างดังกล่าว การเปิดห้องน้ำและร้านกาแฟให้คนทั่วไปใช้บริการช่วยให้สตาร์บัคส์สร้างแบรนด์ของตัวเองให้เป็น “สถานที่ที่สาม” ระหว่างที่ทำงานและที่บ้าน และดึงดูดลูกค้าเป้าหมายให้เข้ามาใช้บริการที่ร้าน
ก่อนหน้านี้ บริษัทมีความพยายามที่จะปรับทัศนคติของผู้คนที่มองว่าสตาร์บัคส์เป็นห้องน้ำ ในปี 2022 โฮเวิร์ด ชูลท์ซ อดีตซีอีโอของสตาร์บัคส์กล่าวว่า สตาร์บัคส์อาจจะไม่สามารถเปิดให้บริการห้องน้ำแก่สาธารณชนได้อีกต่อไป โดยอ้างปัญหาสุขภาพจิตของผู้คนที่เพิ่มมากขึ้น เป็นโอกาสให้พนักงานและลูกค้าโดนทำร้ายร่างกายได้ และในปีเดียวกันนั้นเอง สตาร์บัคส์ต้องปิดตัวไปมากกว่า 10 แห่ง เนื่องด้วยความไม่ปลอดภัยในพิกัดที่ตั้ง
ไบรอันท์ ไซมอน นักประวัติศาสตร์จาก Temple University ผู้เขียนหนังสือเกี่ยวกับ Starbucks และปัจจุบันกำลังเขียนหนังสือเกี่ยวกับห้องน้ำสาธารณะในสหรัฐฯ กล่าวว่า “นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของความซับซ้อนที่เกิดจากการขาดแคลนห้องน้ำสาธารณะในสหรัฐฯ ซึ่งแนวทางการทำร้านกาแฟให้เป็นห้องน้ำสาธารณะทำให้สตาร์บัคส์ได้รับประโยชน์และโทษในเวลาเดียวกัน”
