ทำไมแฮร์ริสถึงแพ้การเลือกตั้ง? ทุ่มทำคอนเทนต์บน TikTok เอาใจคนรุ่นใหม่

ชื่อของ ‘กมลา แฮร์ริส’ ถูกตั้งเป็นเฮดไลน์พาดหัวข่าวในหลายครั้ง โดยเฉพาะจากแคมเปญหาเสียงที่ใช้ ‘TikTok’ เป็นเครื่องมือเพื่อสร้างการรับรู้ และเข้าถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งหลายล้านคนบนโซเชียลมีเดีย จนกลายเป็นกระแสไวรัลบน TikTok แม้ได้รับการเสนอชื่อชิงตำแหน่งจากพรรคเดโมแครตเพียง 107 วันเท่านั้น

ทำไม 'แฮร์ริส' ถึงแพ้? แม้ทุ่มสุดตัวบน TikTok ทำคอนเทนต์เอาใจคนรุ่นใหม่

รวมถึงภาพลักษณ์ในเชิงบวกที่เธอได้รับจากชาวเน็ตอเมริกันในหลายครั้ง สอดคล้องกับข้อมูลที่ FWIW วิเคราะห์ว่า ในช่วงสองเดือนที่ผ่านมา มีวิดีโอต่อต้าน ‘โดนัลด์ ทรัมป์’ บน TikTok อย่างน้อย 15,300 คลิป และยอดชม 2,600 ล้านครั้ง ในขณะที่คลิปวิดีโอที่วิจารณ์แฮร์ริส มีประมาณ 12,500 คลิป และยอดชมเพียง 1,000 ล้านครั้งเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม การสร้างกระแสในช่วงแรก และความสำเร็จอย่างต่อเนื่องของแฮร์ริสบน TikTok กลับไม่ได้ทำให้เธอได้รับ ‘ชัยชนะ’ ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ แถมยังมีคะแนนเสียงที่ทิ้งห่างทรัมป์พอสมควรด้วย

จับกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้

สิ่งที่แฮร์ริสได้เปรียบทรัมป์อย่างเห็นได้ชัด นั่นก็คือ ‘อายุ’ และ ‘แนวโน้มทางการเมือง’ ของผู้ใช้งาน TikTok ถึงแม้แพลตฟอร์มจะไม่ได้เปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้งานมากนัก แต่ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่า ผู้ติดตามของแพลตฟอร์มนี้ มีอายุน้อยกว่า และมีแนวคิดเสรีนิยมมากกว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งในสหรัฐฯ โดยรวม

ผลการศึกษาของ Pew Research Center เผยว่า ปัจจุบัน 40% ของผู้ใช้งานที่อายุต่ำกว่า 30 ปี รับข่าวสารจาก TikTok เป็นประจำ ซึ่งเพิ่มขึ้นจากเพียง 9% ในปี 2020 โดยผู้ใช้ TikTok ประมาณ 55% ระบุว่า ตนเองเป็นเดโมแครต เมื่อเทียบกับ 39% ที่ระบุตนเองเป็นรีพับลิกัน ตามข้อมูลของ Elisa Shearer นักวิจัยอาวุโสของ Pew

ในขณะที่ผลสำรวจยังแสดงให้เห็นว่า ผู้มีสิทธิเลือกตั้งส่วนใหญ่ ‘ไม่เห็นด้วย’ กับจุดยืนอนุรักษ์นิยมของทรัมป์ในประเด็นต่างๆ เช่น การทำแท้ง และการย้ายถิ่นฐาน ความแตกต่างด้านนโยบายนี้ เห็นได้ชัดบน TikTok ซึ่งเต็มไปด้วยวิดีโอที่วิพากษ์วิจารณ์ข้อเสนอ ที่จะเนรเทศผู้อพยพที่ไม่มีเอกสาร และจำกัดการเข้าถึงการทำแท้ง

Milan Singh นักศึกษาชั้นปีที่ 3 จากมหาวิทยาลัยเยล และผู้ก่อตั้ง Yale Youth Poll กล่าวว่า คนหนุ่มสาวจำนวนมากไม่ชอบทัศนคติของทรัมป์ เกี่ยวกับการย้ายถิ่นฐานและการทำแท้ง 

มาทีหลัง แต่ก็ตามทัน

ในขณะที่แคมเปญของแฮร์ริสทุ่มสุดตัวกับ TikTok ทันที และได้รับความสนใจจากสื่อจำนวนมาก แต่แคมเปญของทรัมป์กลับเริ่มต้นบนแพลตฟอร์มได้ช้ากว่า และค่อยๆ ตามทันในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา

The Washington Post รายงานว่า แฮร์ริสมียอดผู้เข้าชมบน TikTok มากกว่า 3,400 ล้านครั้ง นับตั้งแต่ที่รองประธานาธิบดีเปิดตัวบัญชีส่วนตัวในเดือนกุมภาพันธ์ ส่วนแคมเปญหาเสียงของทรัมป์มียอดผู้เข้าชม 3,200 ล้านครั้ง นับตั้งแต่ที่ประธานาธิบดีคนใหม่ เปิดตัวบัญชีส่วนตัวในเดือนมิถุนายน

Eli Pariser ผู้เขียนหนังสือเรื่อง ‘The Filter Bubble’ อธิบายถึงวิธีที่อัลกอริทึมส่วนบุคคลบิดเบือนการรับรู้ของผู้ใช้งานว่า สิ่งที่ดูยิ่งใหญ่บนโลกอินเทอร์เน็ต มักดูเล็กน้อยในความเป็นจริง ปัจจุบัน ระบบนิเวศสื่อแตกแขนงออกไปมาก จนยากที่จะระบุว่า ‘เรา’ อยู่ในส่วนใดของระบบนิเวศนี้

ผู้เชี่ยวชาญด้านแคมเปญดิจิทัลกล่าวว่า โซเชียลมีเดียเป็นสื่อใหม่มาก จนแคมเปญต่างๆ มีปัญหาในการทำความเข้าใจถึงผลกระทบที่มีต่อพฤติกรรมการลงคะแนนเสียงจริง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง TikTok มีอัลกอริทึมที่ไม่โปร่งใส จึงยากที่จะทราบว่า คุณกำลังเข้าถึงใคร? และเพราะเหตุใด? 

แม้แต่ผู้ใช้ภายในแอปก็มักไม่สามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างมั่นใจว่า อะไรเป็นเทรนด์ยอดนิยม? เนื่องจากสิ่งที่เป็นกระแสนิยมบนฟีดของผู้ใช้งานคนหนึ่ง อาจไม่มีในฟีดของผู้ใช้งานอีกคน

แฮร์ริสคว้าชัยชนะในการโหวตจากกลุ่มอายุ 18-29 ปีไปได้อย่างถล่มทลาย แต่จากกลุ่มอายุ 30-44 ปี ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลุ่มประชากรที่สำคัญบน TikTok เธอได้รับคะแนนโหวตสูงกว่าโดนัลด์ ทรัมป์เพียงหนึ่งเปอร์เซ็นต์ (49% เทียบกับ 48%) ตามเอกซิตโพล

คอนเทนต์ดี แต่เนื้อหาอาจไม่ดีพอ

ทั้งแฮร์ริสและทรัมป์ต่างรณรงค์หาเสียงอย่างแข็งขันบน TikTok และแพลตฟอร์มอื่นๆ ในการเลือกตั้ง แม้การแทรกซึมเข้าไปในชุมชนออนไลน์แห่งหนึ่ง อาจ ‘สร้าง’ หรือ ‘ทำลาย’ ผู้สมัครได้ก็ตาม ฃ

ทรัมป์ปรากฏตัวในพอดแคสต์ที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มชายหนุ่ม ท่องโลกออนไลน์บนแพลตฟอร์ม X และ บนแพลตฟอร์มของเขาเองอย่าง ‘Truth Social’ ที่มีแนวคิดขวาจัด และยังปรากฏตัวในการต่อสู้ของ UFC อีกด้วย

ในขณะเดียวกัน นักวิจารณ์ชื่นชมแคมเปญของแฮร์ริสที่ผลิตวิดีโอที่เข้ากับสไตล์และโทนของ TikTok ซึ่งเป็นการผสมผสานแบบตลกโปกฮา และการระบายความรู้สึกตรงๆ ที่มักจะประสบความสำเร็จมากกว่าเนื้อหาที่ดูดี 

คำถามเชิงวาทศิลป์ของแฮร์ริส ระหว่างการกล่าวสุนทรพจน์ในปี 2023 ที่ว่า “คุณคิดว่าคุณเพิ่งตกลงมาจากต้นมะพร้าวเหรอ” สะกิดใจผู้ใช้ TikTok และพวกเขานำคำพูดนั้นมาใช้กับเพลงของนักร้อง Chappell Roan

นอกจากนี้ การที่ Charli XCX ให้การสนับสนุนแฮร์ริสบนแพลตฟอร์ม X จากโพสต์ข้อความว่า "kamala IS brat" ทำให้เกิดกระแส TikTok ที่เกี่ยวข้องกับแฮร์ริสขึ้นมากมาย เนื่องจากคลิปวิดีโอ TikTok เหล่านี้ ได้รับแรงบันดาลใจจากอัลบั้มฮิต ‘Brat’ ของ Charli XCX จนเกิดกระแสไวรัลที่เชื่อมโยงเพลงของป็อปสตาร์ เข้ากับแคมเปญของแฮร์ริส

อย่างไรก็ตาม Eric Wilson นักยุทธศาสตร์ของพรรครีพับลิกัน มองว่า บัญชีของแฮร์ริสอาจเข้าถึงเฉพาะผู้มีสิทธิ์เลือกตั้ง ที่พวกเขาเลือกแฮร์ริสไปแล้วเท่านั้น หรือบางทีวิดีโออาจสร้างความประทับใจ แต่ความหมายของข้อความไม่ได้เป็นเช่นนั้น

จากข้อมูลของ Wilson แคมเปญของแฮร์ริสมีกระแสตอบรับที่ดี แต่มีเนื้อหาที่ไม่ค่อยดีนัก ซึ่งก็เป็นเหมือนกับแพลตฟอร์ม TikTok เช่นเดียวกัน ส่วนวิดีโอที่สนับสนุนแฮร์ริส อาจสามารถกระตุ้นความสนใจทาง และเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้ แต่หากคำมั่นสัญญาในการหาเสียงของเธอไม่ชัดเจน ก็ถือว่า ‘พลาด’

“จากผลการเลือกตั้งในครั้งนี้ เห็นได้ชัดว่า ผู้มีสิทธิเลือกตั้งมีความกังวลอย่างมากเกี่ยวกับเศรษฐกิจ เงินเฟ้อ และการย้ายถิ่นฐาน พวกเขาต้องการสาระสำคัญเกี่ยวกับประเด็นเหล่านี้ แต่ในช่วงซัมเมอร์ที่ผ่านมา กลับไม่มีการพูดถึงจากแฮร์ริส” Wilson กล่าว

ลงทุนไม่มากพอ เลยพลาดไป

Josh Cook นักวางแผนกลยุทธ์ เผยว่า วิดีโอที่สนับสนุนแฮร์ริสทั้งหมด ไม่ได้ไปในโทนที่มีความร่าเริงเท่านั้น คอนเทนต์ครีเอเตอร์หลายคนพูดถึงปัญหา และสร้างความสัมพันธ์กับชุมชนผู้มีสิทธิเลือกตั้งทางออนไลน์เช่นกัน ซึ่งเมื่อผู้ชมคลิกลิงก์จาก TikTok และติดตามผ่านเบราว์เซอร์ วิดีโอจะเข้าถึงไม่เพียงแต่ผู้สนับสนุนพรรคเดโมแครตเท่านั้น แต่ยังเข้าถึงกลุ่มสายกลางและอนุรักษ์นิยมด้วย

อย่างไรก็ตาม Cook เชื่อว่า ความผิดพลาดของพรรคเดโมแครตในรอบการเลือกตั้งครั้งนี้ คือ การไม่ลงทุนกับแอปมากพอ แคมเปญของแฮร์ริสใช้จ่ายกับอินเทอร์เน็ตออร์แกนิก และการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์น้อยกว่า เมื่อเทียบกับโฆษณาทางทีวี 

ในขณะที่  Ioana Literat รองศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัยโคลัมเบีย มองว่า แม้เสียงฮือฮาบน TikTok ไม่สามารถทำให้แฮร์ริสได้เข้ารับตำแหน่ง แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า การทำคอนเทนต์มหาศาลในครั้งนี้ จะเป็นการสูญเปล่าสำหรับพรรคเดโมแครต 

Literat เผยว่า อินเทอร์เน็ตเคยเป็นแหล่งค้นหาข้อมูล จากนั้นก็กลายมาเป็นเครือข่ายด้วยการเผยแพร่ห้องสนทนา บล็อก และแอปโซเชียลต่างๆ ปัจจุบัน อินเทอร์เน็ตกลายเป็นพื้นที่เพื่อแสดงตัวตนของผู้ใช้งาน 

“เมื่อผู้คนใช้ TikTok พวกเขาจะได้รับอิทธิพลทางการเมืองจากอัลกอริทึมอันทรงพลังของแอป และแนวคิดที่พวกเขาเห็นบน TikTok จะยังคงอยู่ในใจพวกเขาไปอีกนาน แม้ว่าพวกเขาจะเลื่อนผ่านไปแล้วก็ตาม” Literat กล่าว

ที่มา The Washington Post, Newsweek