ถอดบทเรียนสําคัญ 48 ปีของ The Body Shop ทำไมถึงล้มละลาย?

The Body Shop เข้าสู่ภาวะล้มละลาย

สำนักข่าวบลูมเบิร์ก รายงานว่า “เดอะ บอดี้ ช็อป” (The Body Shop)  ผู้ค้าปลีกเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์สุขอนามัยที่ไม่มีการทดลองกับสัตว์ ได้เข้าสู่กระบวนการล้มละลาย และเข้าสู่กระบวนการบริหารจัดการหรือการฟื้นฟูกิจการ (Administration) ซึ่งเป็นไปตามกฎหมายของสหราชอาณาจักร ส่งผลให้พนักงานกว่า 2,000 ตำแหน่ง และร้านค้าเกือบ 200 แห่งตกอยู่ในความเสี่ยง

เหตุการณ์เหล่านี้ เกิดขึ้นภายในระยะเวลาเพียงแค่ 3 เดือนเท่านั้น หลังจากแบรนด์ The Body Shop ถูกซื้อโดยบริษัทหุ้นออเรเลียส (Aurelius) ในข้อตกลงมูลค่าที่ 207 ล้านปอนด์ (ราว 9.4 พันล้านบาท) เมื่อเดือนพ.ย.66 ที่ผ่านมา

โดยออเรเลียส (Aurelius) บริษัทเสื้อผ้ากีฬาและแฟชันสัญชาติเยอรมันได้ออกแถลงการณ์ว่า

ขณะนี้บริษัทกำลังเผชิญกับความท้าทายทางการเงินอย่างหนักจากการบริหารของเจ้าของเดิม (บริษัท Natura ของบราซิล) อีกทั้งสภาพแวดล้อมการซื้อขายของภาคค้าปลีกก็ตกอยู่ในภาวะการซื้อขายที่ตกต่ำ ในช่วงเทศกาลคริสมาสต์ และปีใหม่ ทำให้ทางบริษัท กำลังหาหนทางแก้ไข โดยจะเร่งอัพเดตเจ้าหนี้และพนักงานให้ทันเวลา

มีรายงานผลประกอบการของ The Body Shop ในไตรมาสที่ 1/66 พบว่า มีรายได้สุทธิลดลงกว่า 9.4% เนื่องจากสภาพแวดล้อมมหภาค ที่ยากลำบากในสหราชอาณาจักรและยุโรปตะวันตกซึ่งส่งผลกระทบต่อยอดค้าปลีก

ทำให้เมื่อเดือน ม.ค.67 ที่ผ่านมา Aurelius ได้มีการปิดธุรกิจขายตรง The Body Shop at Home และขายสาขาของตนในยุโรปและบางส่วนของเอเชีย จากผลการดำเนินงานขาดทุนอย่างต่อเนื่อง

The Body Shop 48 ปี กับเจ้าของใหม่ถึง 4 มือ

The Body Shop แบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว เครื่องสำอางและน้ำหอมที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติทั่วโลก ได้ถือกำเนิดขึ้นที่ประเทศอังกฤษในปีพ.ศ.2519โดย คุณอนิตา รอดดิก (Dame Anita Roddick) ที่เริ่มธุรกิจด้วยร้านค้าสีเขียวเล็กๆ อยู้ริมถนนเมืองไบรตัน (Brighton) ประเทศอังกฤษ กับผลิตภัณฑ์เริ่มต้นแค่ 25 ชิ้นเท่านั้น และได้ขยับขยายไปสู่แบรนด์ระดับโลกที่มีมูลค่ามากกว่า 800 ล้านปอนด์ มีผลิตภัณฑ์มากกว่า 1,000 รายการ รวมถึงสาขากว่า 3,000 ร้านทั่วโลกและมีสาขาอยู่ใน 66 ประเทศทั่วโลก

จนกระทั่งในปีพ.ศ. 2549 L’Oréal ได้เข้าซื้อ The Body Shop ในราคา 642 ล้านปอนด์ หรือราว 30,000 ล้านบาท สื่อต่างประเทศหลายสำนักได้มีการรายงานถึงข้อกังขาจากดีลนี้หลายประการ เช่น  

• L’Oréal เป็นบริษัทที่ทดลองสินค้าในสัตว์ก่อนวางจำหน่าย แต่ The Body Shop ต่อต้านเครื่องสำอางที่ทารุณกรรมต่อสัตว์

• The Body Shop มีรูปแบบการขายแบบร้านค้าปลีก ซึ่งไม่ใช่รูปแบบการขายที่ L’Oréal ถนัด

• L’Oréal บริหารแบบนักธุรกิจที่เน้นยอดขายและกำไรมากกว่ามองอุดมการณ์ของแบรนด์

จากข้อวิพากษ์วิจารณ์เหล่านั้น ทำให้ มาร์ก คอนสแตนติน เจ้าของ Lush Cosmetics เคยกล่าวถึงการพูดกิจการในครั้งนี้ว่า “ทั้งๆ ที่ก็รู้อยู่แล้วว่างานแต่งงานจะจบทั้งน้ำตา แต่ยังรู้สึกเหมือนเห็นลูกสาวตัวเองแต่งงานกับผู้ชายผิดคน ” 

หลังจาก L’Oréal เป็นเจ้าของ The Body Shop ถึง 11 ปี สุดท้ายพวกเขาได้ตัดสินใจขายกิจการแบรนด์ The Body Shop ให้แก่ Natura ผู้จำหน่ายเครื่องสำอางรายใหญ่สัญชาติบราซิล ไปในราคา 880 ล้านปอนด์ หรือราว 40,000 ล้านบาท ในปี พ.ศ.2560

และในปี 2566 ที่ผ่านมา Natura ได้ตัดสินใจขาย The Body Shop ให้แก่บริษัทหุ้นออเรเลียส (Aurelius) เจ้าของกิจการเสื้อผ้ากีฬาและแฟชันสัญชาติเยอรมันในข้อตกลงมูลค่าที่ 207 ล้านปอนด์ หรือราว 9.4 พันล้านบาท (ขาดทุนเกือบ 10,000 ล้านบาท) จากปัญหาการเงินภายในบริษัท

5 จุดยืนของแบรนด์ The Body Shop

1.ความยั่งยืน คือ หัวใจหลัก

จุดขายและภาพลักษณ์ของ The Body Shop นั้นก็คือ แบรนด์ที่เน้นความยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility) ที่เน้นถึงความเป็นมิตรกับธรรมชาติและต่อต้านการทารุณกรรมในสัตว์ นี่ถือได้ว่า เป็นกระดูกสันหลังหลักของแบรนด์ที่สร้างความเชื่อมั่นให้แก่ลูกค้าทุกคน  

จนในปี 2562 The Body Shop เคยได้รับการรับรอง ‘B Corp’ หรือมาตรฐานสูงสุดในการตรวจกิจการที่ดำเนินการเพื่อสิ่งแวดล้อมและสังคม

2.การต่อต้านการทดลองกับสัตว์

The Body Shop นับว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์แรกๆ ที่ริเริ่ม แคมเปญต่อต้านการทดลองสัตว์ในเครื่องสำอาง ตั้งแต่ปี ค.ศ.1989 #สวยได้ไม่ทำร้ายสัตว์ กับองค์กร Cruelty Free International ลงชื่อเพื่อต่อต้านการทดลองเครื่องสำอางและส่วนผสมกับสัตว์ ในแคมเปญ Forever Against Animal Testing เนื่องจาก

• ในแต่ละปี สัตว์กว่า 500,000 ชีวิตถูกใช้ในการทดลองเพื่อผลิตเครื่องสำอาง
• มากกว่า 80 ประเทศทั่วโลก ยังคงไม่มีกฎหมายห้ามการใช้สัตว์ในการทดลองส่วนผสมของเครื่องสำอาง
• ส่วนผสม 1 ชนิดของเครื่องสำอาง จะต้องใช้สัตว์ในการทดลองอย่างน้อย 1,400 ตัว
• สัตว์ที่เป็นที่นิยมใช้ในการทดลองเครื่องสำอาง คือ หนู, กระต่าย,หนูตะเภา และหนูแฮมสเตอร์
• ในการทดลองแต่ละครั้ง สัตว์จะถูกทดลองกับสารต่างๆ ตั้งแต่การหยอดลงไปที่ตา, การแปะสารไปที่ผิวหนัง, การฉีดสารเข้าสู่ร่างกาย, การบังคับกิน
• การทดสอบความปลอดภัยในเครื่องสำอาง สามารถทำได้โดยใช้เนื้อเยื้อสังเคราะห์จากอาสาสมัคร หรือแบบจำลองคอมพิวเตอร์เพื่อทดแทนการทดลองกับสัตว์

3.สนับสนุนความภาคภูมิใจในตัวเอง

คุณอนิตา รอดดิก ได้มีเชื่อมั่นในความงามว่า ผู้หญิงหรือผู้ชายทุกคนมีความงามในแบบฉบับของตัวเอง และไม่อยากให้ทุกคนเป็นไปตามบรรทัดฐานความงามของสังคม (Beauty Standard) ทำให้สินค้าของ The Body Shop ทุกตัวไม่มีการโฆษณาสินค้าเกินจริง และให้คำสัญญาแบบลมๆแล้งๆ เข่น ใช้แล้วจะผอม หรือ ทำให้หน้าเด็กได้อย่างที่แบรนด์อื่นทำกัน

4.ยืนหยัดเพื่อปลุกพลังหญิง

The Body Shop ตั้งเป้าว่า อยากเป็นอีกหนึ่งกระบอกเสียงที่ช่วยขับเคลื่อนสังคม สร้างความเท่าเทียมทางเพศในฐานะแฟมินิสต์ เช่นโครงการ Community Fair Trade

5.มากกว่าความสวยงาม คือ ความหวังดีต่อสังคม

The Body Shop เริ่มทำแคมเปญขับเคลื่อนทางสังคมมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1986 เช่นแคมเปญ Save the Whale ต่อต้านการล่าปลาวาฬอันโหดร้าย ที่ร่วมมือกับองค์กรด้านสิ่งแวดล้อม Greenpeace เพื่อส่งเสริมการใช้ jojoba oil แทนการใช้ sperm whale oil ซึ่งเป็นส่วนผสมที่กำลังได้รับความนิยมในแวดวงธุรกิจเครื่องสำอางในยุคนั้น

วิเคราะห์แบรนด์ The Body Shop ผ่าน 4Ps

• Product

  The Body Shop เป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีผลิตภัณฑ์มากกว่า 1,000 รายการ มีผลิตภัณฑ์ความงามที่ครอบคลุม เช่น ครีมบำรุงผิว แชมพู เครื่องสำอางค์ น้ำหอม ตัวอย่าง เช่น เจลอาบน้ำสตอรเบอร์รี่ แชมพูกล้วย บอดี้บัทเทอร์ สบู่รูปสัตว์น่ารัก และน้ำหอมกลิ่นมัสก์

  

• Price

  The Body Shop วางตำแหน่งแบรนด์เป็นผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพและความงามแบบระดับพรีเมี่ยม แต่ก็ได้มีการปรับราคาขึ้น-ลง ตามการแข่งขันในตลาดในช่วงเทศกาลต่างๆ โดยกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ของแบรนด์จะเน้นไปยังกลุ่มรายได้ระดับกลางขึ้นไป (Middle-High Income) และเจาะกลุ่มลูกค้ากลุ่มหญิงเป็นหลักในช่วงอายุ 15-60 ปี

  

• Place

  The Body Shop ขยายฐานผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ในรูปแบบของเอ้าท์เล็ท (Outlet) ที่มีมากกว่า 3,000 แห่งทั่วโลก โดยมีทั้งรูปแบบของการเป็นเจ้าของเองและรูปแบบแฟรนไซส์ใน 66 ประเทศ และในปัจจุบันก็มีการขยายช่องทางไปขายบนโลกออนไลน์ด้วยเช่นกัน

• Promotion

  The Body Shop มีนโยบายทางการตลาดที่ชัดเจนโดยเฉพาะการใช้วัสดุที่เกี่ยวข้องกับการไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม โซเชียลมีเดีย และ แฟชั่นแม็กกาซีน นับว่าเป็นช่องทางการสื่อสารหลักของแบรด์ โดยเน้นไปที่คอนเทนต์ที่การดูแลผิวพรรณที่เหมาะสมกับผิวในรูปแบบต่างๆ และยังมีการทำแคมเปญด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมเพื่อโปรโมทแบรนด์ไปยังกลุ่มลูกค้า เพื่อชูจุดเด่นด้านการเป็นผลิตภัณฑ์ที่รักสิ่งแวดล้อมและต่อต้านการทดลองในสัตว์

  อ้างอิง The Guardian The Body Shop BBC Thai Popticles