แบรนด์จะใช้จิตวิทยาเพื่อจูงใจให้คนลงมือสร้างความยั่งยืนได้อย่างไร

ทุกวันนี้เราเห็นข่าวเรื่องเหตุภัยพิบัติทางธรรมชาติที่เป็นผลมาจากวิกฤตสภาพภูมิอากาศ (Climate Crisis) แทบทุกวัน ระดับน้ำทะเลที่สูงขึ้นจนเกาะจมหายไป อากาศที่แปรปรวนจนคาดเดาไม่ได้ ฝุ่นควันที่ทำลายสุขภาพ จนภาคธุรกิจเริ่มวางแผนและดำเนินการตามแนวทางความยั่งยืนและ ESG กันมากขึ้น แต่ธุรกิจและแบรนด์ต่างๆยังคงมีโอกาสอีกมากมายที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงผ่านพฤติกรรมของผู้บริโภค

IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change) พบว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นมีโอกาสที่จะลดปัญหาวิกฤตสภาพภูมิอากาศ ได้ถึง 40-70% ภายในปี 2050 ผ่านการลดปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากพฤติกรรมของคน เช่น การลดการเดินทางด้วยยานพาหนะที่ใช้น้ำมัน หรือการลดการบริโภคเนื้อสัตว์ การปรับพฤติกรรมของผู้บริโภคจึงเป็นโจทย์สำคัญสำหรับนักการตลาดทั่วโลกในขณะนี้ ในฐานะของธุรกิจและแบรนด์ที่เข้าใกล้ชีวิตคนในทุกๆวัน เราจะสามารถส่งเสริมการปรับพฤติกรรมรวมถึงการบริโภคที่ยั่งยืนมากขึ้นได้อย่างไร การทำความเข้าใจถึงจิตวิทยาและพฤติกรรมของคนจึงเป็นคำตอบ

แน่นอนว่าระดับความรู้และความพร้อมในการปรับตัวเพื่อความยั่งยืนของผู้คนนั้นมีหลากหลาย ผลการสํารวจของ Kantar ในปี 2023 พบว่าคนไทยมีความสนใจเรื่องนี้มากขึ้น พร้อมเจาะลึกถึงทัศนคติและพฤติกรรมด้านความยั่งยืนของผู้บริโภค โดยแบ่งเป็น 4 กลุ่มดังนี้

1. กลุ่ม Actives หรือ 37% ของคนไทยที่มีความเชื่อว่าความยั่งยืนและการรักษาสิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องที่สำคัญ พร้อมได้เริ่มลงมือปรับพฤติกรรมตัวเอง รวมถึงการเลือกแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่คำนึงถึงผลกระทบต่อโลก เพราะเชื่อว่าการตัดสินใจของตนนั้นมีผลต่อสังคมและโลก และยังรู้สึกว่าเรื่องของความยั่งยืนเป็นเรื่องใกล้ตัวที่มีผลกระทบกับตนเอง
2. กลุ่ม Considerers หรือ 33% ของคนไทยที่เชื่อและสนใจเรื่องนี้ แต่ยังไม่ได้ลงมือปรับพฤติกรรมเพราะไม่มั่นใจว่าจะสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงได้จริง แม้จะมีความพยายามหลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์ที่มีผลกระทบเชิงลบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอยู่บ้าง
3. กลุ่ม Believers หรือ 15% ที่มีความเชื่อมั่นมากและรู้สึกว่าการแสดงจุดยืนเรื่องนี้สำคัญต่อการแสดงออกถึงตัวตนของพวกเขาในสังคม พร้อมทั้งยังเชื่อว่าตัวเองสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงได้ แต่มักพบอุปสรรคที่ทำให้ยังคงลงมือตามเป้าไม่ได้
4. กลุ่มสุดท้ายคือ Dismissers หรือ 15% ที่เหลือที่ไม่ได้มีความสนใจเรื่องความยั่งยืน และไม่ได้ลงมือทำ ยังไม่พร้อมที่จะลงแรงศึกษาเพิ่มเติมหรือ แลกกับความสะดวกสบายและราคาเวลาบริโภคสินค้าต่างๆ
   (Kantar Thailand Market Brief, 2023)

การศึกษาผู้บริโภคทั้ง 4 กลุ่มนี้แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคในประเทศยังคงมีช่องว่างระหว่างความตั้งใจและการลงมือทำจริง (Intention-Action Gap) และในปริมาณที่มากกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลก ฉะนั้น แม้แบรนด์ไทยที่มีความตั้งใจจะช่วยปิดช่องว่างนี้จะสามารถเรียนรู้จาก Success Case ของแบรนด์ในตลาดต่างประเทศเช่น IKEA ผ่านการชวนให้คนร่วมคืนชีวิตให้สินค้าเฟอร์นิเจอร์มือสอง หรือ Patagonia แบรนด์เสื้อผ้าที่พัฒนาบริการและเว็บพอร์ทัลให้คนส่งซ่อมแซมและต่ออายุให้สินค้าที่ซื้อไปได้ ซึ่งทั้งสองล้วนแต่ประสบความสำเร็จและช่วยลดปริมาณขยะของหลายประเทศได้ แต่แบรนด์ในไทยยังคงมีโอกาสในการปรับวิธีการให้เข้าถึงกลุ่มใหญ่ของผู้บริโภคในประเทศได้มากขึ้น ผ่าน 3 แนวทาง: Make it Personal, Hope over Fear, Match Hope with How 

1. Make it Personal

นอกจากกลุ่ม Actives ที่ได้กล่าวไป ผู้บริโภคอีก 63% ในไทยส่วนมากมองเรื่องความยั่งยืนโดยเฉพาะในเรื่องของ Climate Crisis เป็นปัญหาที่ห่างไกล ทั้งในระยะเวลากว่าจะเกิดภัยในระดับที่มนุษย์จะไม่สามารถรับไหว และไกลตัวในมุมของผลกระทบจากคนคนหนึ่ง เพราะฉะนั้นแบรนด์มีโอกาสที่จะสร้างทั้งความเข้าใจและแรงจูงใจให้กับผู้บริโภคมากขึ้น ผ่านการสาธิตให้เห็นว่าเรื่องของความยั่งยืนเป็นเรื่องใกล้ตัวกว่าที่คิด ผ่านพฤติกรรมการบริโภคในทุกๆวัน ทั้งการบริโภคสินค้าและอาหาร การลดการใช้ไฟและน้ำ ไปจนถึงการแชร์ความรู้เพื่อทำให้เรื่องของความยั่งยืนเป็นเรื่องของเราทุกคน ซึ่งแคมเปญ ตอบแทนโลก 2 เมตร ของเครือเจริญโภคภัณฑ์ (C.P. Group) และ Ogilvy ประเทศไทยทำให้เห็นภาพอย่างชัดเจนว่าเราอาจไม่ต้องมองว่าตัวเองกำลังดูแลโลกทั้งใบ แต่หากเรา “ดูแลและตอบแทน” โลกเล็กๆ ในระยะ 2 เมตรของตัวเองให้ดีที่สุด เมื่อนำโลกของทุกคนมาต่อจุดรวมเข้าด้วยกัน ร่วมกับฝั่งขององค์กรที่มีเป้าหมายในการมุ่งสู่การลดขยะเป็นศูนย์ ในปี 2030 และการปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ในปี 2050  พร้อมทางเลือกที่มีให้กับผู้บริโภค เช่น อาหาร plant-based แพ็คเกจที่รีไซเคิลได้ 100% แล้วนั้น โลกทั้งใบของเราก็คงจะน่าอยู่ขึ้น

CP ตอบแทนโลก2เมตร

2. Hope over Fear

แน่นอนว่าอารมณ์และโทนของการสื่อสารมีผลมากกับ Brand Sentiment หรือ ความรู้สึกที่คนมีต่อแบรนด์ เช่นเดียวกันกับเรื่องความยั่งยืน ปัจจุบันการสื่อสารเรื่องนี้มักเน้นย้ำปัญหา เช่น ความยากจน หรือ มลพิษ แต่ผลจากวิจัย AI ที่สามารถจับผลตอบรับและความรู้สึกของคนต่อข้อความ เผยว่าการตอกย้ำเรื่องปัญหามากเกินจำเป็นทำให้คนไม่เปิดใจรับรู้ถึงข้อความ หรือทำให้รู้สึกหมดหวังและลดแรงจูงใจที่จะลงมือทำโดยเฉพาะในกลุ่ม Considerers และ Dismissers ที่รวมกันเป็นกว่าครึ่งของคนไทยที่มีแนวโน้มไม่เปิดใจอยู่แล้ว ในทางกลับกัน การสื่อสารที่ทำให้คนเปิดรับมากที่สุดคือการเล่าเรื่องที่แม้พูดถึงปัญหา แต่จะเน้นไปในทางสร้างแรงบันดาลใจพร้อมเสริมอารมณ์ขันเพื่อสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกและการเปิดรับต่อเรื่องนี้มากขึ้น 

ต่อเนื่องมากจากการ Make it Personal ในเชิงจิตวิทยาแล้วการเล่าเรื่องดังกล่าวผ่านอารมณ์ขันและเรื่องราวที่เข้าถึงได้ง่ายช่วยให้คนเห็นมุมมองใหม่จาก "นี่เป็นปัญหาที่ใหญ่และน่ากลัวมาก" สู่ "นี่คือปัญหาที่ใกล้ตัวที่มีผลต่อคุณ และนี่คือวิธีที่เราสามารถลงมือทำไปด้วยกัน" ที่ทั้งสร้างความมั่นใจในแบรนด์ และ เพิ่มแนวโน้มในการลงมือทำไปด้วยกันได้ (Navigating Sustainability in Advertising with Emotion AI, Affectiva and Kantar 2022) ตัวอย่างเช่น Lumo ที่ดึงคนมาใช้บริการรถไฟสายใหม่ที่ใช้ระบบไฟฟ้าด้วยโฆษณา ที่ล้อเลียนกับเรื่องของ “Flight Shame” ประเด็นในสังคมชาวยุโรปที่รู้สึกผิดจากการเดินทางด้วยเครื่องบินที่ไม่เป็นมิตรต่ออากาศและโลก จนตัวละครในโฆษณาต้องชดเชยด้วยการงดการอาบน้ำจนเพื่อนหนี ขายรถทิ้งมาขี่ลาแทน จนเปลี่ยนชีวิตเข้ากลุ่มลัทธิรักษ์โลก แต่คนจะเลี่ยงความรู้สึกผิดทั้งหมดนี้ได้และเดินทางแบบที่ไม่ทำร้ายโลกได้ ผ่านการเดินทางด้วยรถไฟกับ Lumo ซึ่งผลงานจาก Mother London ชิ้นนี้ทำให้เกิดแรงกระเพื่อมจนแม้แต่คนที่ไม่ได้สนใจเรื่องความยั่งยืนชอบและแชร์ต่อและทำให้เกิดการพูดคุยเรื่องนี้มากขึ้น

Lumo Flight Shame

3. Match Hope with How

อีกส่วนที่สำคัญเมื่อสร้างแรงจูงใจให้คนลงมือทำ คือการสร้างความมั่นใจว่าเขาจะไม่ได้ทำไปคนเดียว ว่าแบรนด์มีเป้าหมายและแผนการที่จะขับเคลื่อนความยั่งยืนที่จับต้องในระดับสังคมได้อย่างไร (Concrete Plan) ว่าแบรนด์มีบทบาทใหญ่ในการสนับสนุนผู้บริโภคผ่านการทำให้คนมีส่วนร่วมในโครงการ หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ยั่งยืนให้ตอบโจทย์ความต้องการจริง (Collaboration & Participation)  พร้อมแสดงถึงความมุ่งมั่นอย่างแท้จริงผ่านการรายงานผลความคืบหน้าของการทำอย่างต่อเนื่อง (Continued Progress) ตัวอย่างของบริษัทที่ทำครบลูปคือ Amazon แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มีมูลค่าด้านความยั่งยืนสูงที่สุดในโลกจาก Sustainability Perceptions Index 2023 จากการวิจัยของ Brand Finance

• เพราะ Amazon มีเป้าหมายที่ใหญ่และแผนการที่ชัดเจน ร่วมก่อตั้ง The Climate Pledge ที่ตั้งเป้าบรรลุการปล่อยคาร์บอนสุทธิเป็นศูนย์ภายในปี 2040
• และสร้างแพลตฟอร์ม Amazon Sustainability Solutions Hub สร้างโปรแกรมและ Community ให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้แลกเปลี่ยนและสนับสนุนแนวทางความยั่งยืน เช่นการให้ซัพพลายเออร์ที่มีนวัตกรรมแพคเกจที่รักษ์โลกได้จับมือกับร้านค้าใน Amazon พร้อมมี Climate-Friendly Badge ให้ลูกค้าบนแพลตฟอร์มสามารถเลือกซื้อสิ้นค้าที่สอดคล้องกับความตั้งใจได้ง่ายขึ้น
• พร้อมรายงานผลความคืบหน้าจากการร่วมมือของทุกฝ่ายผ่านตัวเลขอย่างต่อเนื่องบนแพลตฟอร์มเว็บไซต์ที่เป็น hub กลางซึ่งผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสามารถเข้าถึงข้อมูลได้

Amazon Sustainability Hub

การทำอย่างต่อเนื่องด้วยการ Match Hope with How ทั้งหมดนี้ได้ช่วยสร้าง “ความยืดหยุ่นของแบรนด์” หรือ Brand Resilience ให้ Amazon และแสดงให้เห็นว่าแม้จะอยู่ในอุตสาหกรรมที่เลี่ยงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมได้ยาก แต่ผู้บริโภคหลายกลุ่มยังคงมีความมั่นใจและความหวังในตัวแบรนด์ซึ่งเป็นผลมาจากการลงมือทำจริงและการสื่อสารที่ชัดเจน และเป็นตัวอย่างที่อาจสร้างไอเดียให้หลายๆแบรนด์ได้

สุดท้ายนี้ เรื่องของความยั่งยืนไม่ได้เป็นแค่เรื่องของการดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม แต่ยังรวมถึงความยั่งยืนของธุรกิจและสังคมที่ล้วนแต่เป็นโจทย์ใหญ่ของโลกในขณะนี้ ซึ่งหากเปรียบกับเทคโนโลยีที่ถึงแม้จะล้ำหน้าขนาดไหนก็คงไม่สามารถทำให้โลกก้าวหน้าได้ถ้าผู้คนไม่เปิดรับและนำมาปรับใช้กับตัวเอง เช่นเดียวกันกับเรื่องของความยั่งยืนที่ถึงแม้องค์กรจะรายงานเรื่องภัยผลกระทบต่อสังคมและโลกมากขนาดไหน แต่การเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อความยั่งยืนนั้นเข้าถึงจิตใจของคนที่เป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยขับเคลื่อนเรื่องนี้ไปพร้อมกันได้

ผู้เขียน: สลิล ดุษฎีสุรพจน์ / Slynn Dusdeesurapoj

ผู้บริหารงานอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย/ Senior Associate, Strategy, Ogilvy Thailand

References:

https://www.ipcc.ch/2022/04/04/ipcc-ar6-wgiii-pressrelease/#:~:text=%E2%80%9CHaving%20the%20right%20policies%2C%20infrastructure,greenhouse%20gas%20emissions%20by%202050.

https://sustainablelife.co/TOWARDSNETZERO/

https://blog.affectiva.com/navigating-sustainability-in-advertising-with-emotion-ai#webinar-registration

https://www.campaignlive.co.uk/article/mothers-first-campaign-lumo-tackles-flight-shame/1752108

https://brandirectory.com/reports/sustainability-index-2023

https://sell.amazon.com/programs/sustainability

https://sustainability.aboutamazon.com/