สร้างแบรนด์อย่างไร ให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทั้งการเติบโตและความยั่งยืน

ในวันที่โลกเต็มไปด้วยความกังวลจากความไม่แน่นอน จากความผันผวนของเศรษฐกิจ และความขัดแย้งของคนในสังคม อย่างไรก็ตามความแปรปรวนของสภาพอากาศกลับเป็นภัยอันตรายที่น่ากลัวยิ่งกว่าวิกฤตใดที่เคยเกิดขึ้น

คอนเทนต์แนะนำ

"ทวี" แจงก่อนรื้อคดีแตงโม ต้องตรวจข้อเท็จจริง มอบ ดีเอสไอจัดการโดยเร็ว

รวบหนุ่มลักตัดสายไฟ หาเงินเสพยาบ้า

ช่วงปีใหม่นี้ รมว.​วัฒนธรรม​ ชวนประชาชน สวดมนต์​ข้ามปี

ในขณะเดียวกันภาคส่วนธุรกิจ หรือ ฝั่งแบรนด์แบกรับความคาดหวังจากผู้บริโภค และถูกมองว่ามีบทบาทสำคัญในการช่วยสร้างการเปลี่ยนแปลงในเรื่องความยั่งยืน แต่ความท้าทายที่แบรนด์ต้องเผชิญ คือ ช่องว่างระหว่างความตั้งใจกับการลงมือทำจริง (Intention-action gap) จากผลการสำรวจของ Kantar ในปี 2023 พบว่าคนไทยกว่า 85% เห็นความสำคัญในเรื่องความยั่งยืนและมีความตั้งใจที่อยากจะลงมือทำ แต่มีเพียง 37% ที่ลงมือทำจริงอย่างสม่ำเสมอ (Kantar Thailand Market Brief, 2023) ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าบทบาทของแบรนด์ในวันนี้ มีโอกาสอีกมากที่จะเข้ามาปิดช่องว่างนี้ ผ่านการทำธุรกิจที่ต้องเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ทั้งสินค้า บริการ การสื่อสาร หรือการสร้างประสบการณ์ร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยเหตุนี้จึงสรุปได้ว่า

“ แบรนด์จะอยู่รอดได้ไม่นาน หากไม่สนใจชีวิตรอบข้าง ”

สอดคล้องกับมุมมองของทางบริษัท Ogilvy Thailand เชื่อว่า “การสร้างอิมแพคเชิงบวกทางด้านความยั่งยืนผ่านแบรนด์ คือ การลงมือทำให้เกิดเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นทั้งด้านธุรกิจ คน และโลก” ตรงกับแนวคิด Triple Bottom Line ที่เป็นสร้างความสมดุลในการทำธุรกิจทั้ง 3 ด้าน หรือ 3Ps คือ Performance People Planet ซึ่งจะช่วยสร้างความเติบโตที่ยั่งยืนให้องค์กรได้อย่างแท้จริง (Harvard Business Review, 2018)

สำหรับแนวทางเพื่อการเติบโตและความยั่งยืนสำหรับแบรนด์ ประกอบด้วย 3 ส่วน คือ “ACT” ได้แก่

1. ประเมินสถานการณ์และความท้าทาย (Assess context and challenge)

• เริ่มต้นที่การเข้าใจบริบท และความท้าทายที่แบรนด์กำลังเผชิญ เพราะแบรนด์ในแต่ละอุตสาหกรรมต่างเผชิญกับโจทย์ที่ต่างกัน โดยอีกหนึ่งสิ่งที่สำคัญ คือ การทำความเข้าใจ “ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย” หรือ Stakeholders ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเรา ตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ เพื่อสำรวจว่าในปัจจุบันมีจุดไหนที่จำเป็นต้องแก้ไข หรือมีภาคส่วนใดที่แบรนด์สามารถพัฒนาให้ดีขึ้นได้ 

2. เชื่อมโยงกับจุดประสงค์และเป้าหมายของแบรนด์ (Connect to brand purpose and goal)

• การเชื่อมโยง “ความยั่งยืน” เข้ากับเหตุผลในการมีอยู่ของแบรนด์ หรือ Brand Purpose เป็นสมการแบรนด์ที่สามารถสะท้อนจุดประสงค์ที่ไม่ได้มุ่งเน้นเพียงแค่ผลกำไร แต่สะท้อนถึง “ผลกระทบเชิงบวก” ที่แบรนด์ต้องการสร้างให้กับโลกใบนี้ สิ่งนี้ไม่เพียงช่วยกำหนดเส้นทางเดินของแบรนด์ แต่ยังช่วยให้คุณระบุถึงคุณค่าที่สำคัญที่สุดที่จะมอบให้กับสังคม ด้วยการสร้างสมดุลระหว่างผลกำไรขององค์กรกับผลกระทบต่อผู้คน ชุมชน และสิ่งแวดล้อม (Barkley, 2023)
  
  
• ตัวอย่างแบรนด์ระดับโลกที่มีจุดประสงค์ของแบรนด์กับความยั่งยืนที่ชัดเจน เช่น แบรนด์ Patagonia ที่เริ่มต้นจากแบรนด์ที่จำหน่ายอุปกรณ์ปีนเขา ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องในฐานะแบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์กลางแจ้ง ที่มีจุดประสงค์ในการทำธุรกิจเพื่อปกป้องโลกและสิ่งแวดล้อม เพราะนอกจากจะให้ความสำคัญในการผลิตสินค้าคุณภาพและทนทานแล้ว ยังมุ่งเน้นในด้านความยั่งยืนเป็นหัวใจในการดำเนินธุรกิจ เช่น การใช้ไฟฟ้าจากพลังงานสะอาดโดยบรรลุเป้าหมาย 100% แล้วในสหรัฐอเมริกา อีกทั้งพยายามลดขยะเลิกใช้ถุงพลาสติก นำนโยบาย zero-waste มาใช้ และนำเสนอบริการ Worn Wear ที่จะช่วยยืดอายุการใช้งานของสินค้า Patagonia ให้ยาวนานขึ้น เป็นต้น
  
  
• ในการตั้งเป้าหมายของแบรนด์ทางด้านความยั่งยืน สามารถนำเอา Sustainable Development Goals หรือ SDGs ทั้ง 17 ข้อ ที่ได้ถูกกำหนดร่วมกันในกลุ่มประเทศที่อยู่ในสหประชาชาติเป็นกรอบตั้งต้นในการตั้งเป้าหมาย (United Nations, 2015) โดยมีการคัดเลือกเป้าหมายที่เหมาะสมกับแต่ละแบรนด์
  
  
• นอกจากการตั้งเป้าหมายแล้ว แบรนด์ยังคงต้องกำหนดวิธีการในการพัฒนาองค์กรอย่างยั่งยืน หรือ ESG (Environment, Social, Governance) ที่เน้นใช้เป็นเกณฑ์ที่ให้ภาคธุรกิจตระหนักถึงความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม สังคม และการกำกับดูแล เพื่อให้การพัฒนาธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน ดังนั้นแต่ละแบรนด์จำเป็นที่จำต้องกำหนดเป้าหมายที่ต้องการจะบรรลุ เพื่อให้สามารถกลับมาตรวจสอบหรือวัดผลได้ในแต่ละกิจกรรม 

3. ลงมือทำจริงอย่างต่อเนื่อง และสื่อสารอย่างชัดเจน (Take action with consistency and communication)

• การทำให้ธุรกิจเกิดความยั่งยืนและเติบโตอย่างแท้จริง ต้องทำให้ “ความยั่งยืน” เป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมทางธุรกิจในทุกๆ วัน ซึ่งแตกต่างจากการทำกิจกรรมช่วยเหลือสังคมที่ไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรงกับธุรกิจ หรือ เรียกว่า CSR ที่จะเกิดขึ้นเป็นครั้งคราวในแต่ละปี อย่างไรก็ตาม การเริ่มลงมือทำเป็นสิ่งที่ดี แต่หากไม่มี “ความต่อเนื่อง” ของกิจกรรมที่ทำ ผลลัพธ์ก็จะเกิดขึ้นจริงได้ยาก

• หัวใจที่สำคัญอีกอย่าง คือ “การสื่อสารให้ชัดเจน” เพราะนอกจากเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้รับรู้ถึงแนวคิดของแบรนด์ที่มีต่อเรื่องความยั่งยืน และความโปร่งใสของการดำเนินธุรกิจผ่านสิ่งที่แบรนด์ทำจริง สิ่งนี้ยังส่งผลดีในระยะยาวต่อ “ความยืดหยุ่นของแบรนด์” หรือ Brand Resilience ในกรณีที่แบรนด์เผชิญกับวิกฤติต่างๆ ผลจากงานวิจัยของ Kantar กว่า 100 แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงในโลกในปี 2023 พบว่า “หากผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์ขาดการใส่ใจและลงมือทำด้านความยั่งยืน ความยืดหยุ่นของแบรนด์จะลดลงถึง 5%” นั่นแปลว่า ถ้ากิจกรรมด้านความยั่งยืนของแบรนด์ไม่ได้ถูกสื่อสารอย่างชัดเจน สิ่งนี้จะกระทบต่อมูลค่าของแบรนด์ในระยะยาว

• การสื่อสารเพื่อถ่ายทอดสิ่งที่ทำอย่างชัดเจน มีได้หลายองค์ประกอบ ดังนี้

• ทำให้ผลลัพธ์จับต้องได้ (Make it tangible) เช่น การพูดถึงตัวเลขของโครงการ ผลกระทบเชิงบวกที่ทำ หรือความคืบหน้าของโครงการอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือของโครงการที่ทำ

• ทำให้เข้าใจง่าย (Make it simple) เช่น การใช้ภาษาที่กลุ่มเป้าหมายคุ้นเคย หรือการเลือกใช้ภาษาเปรียบเปรยเพื่อบอกเล่าเรื่องราวมากกว่าข้อมูล

• ทำให้เกิดการมีส่วนร่วม (Make it engageable) เช่น การหยิบสถานการณ์ที่อยู่ในชีวิตประจำวัน เพื่อดึงดูดให้คนกลุ่มเป้าหมายที่มีความตั้งใจได้เข้ามามีส่วนร่วม ได้เห็นความโปร่งใสในการทำไปพร้อมกับแบรนด์ เพราะความยั่งยืน เป็นสิ่งที่อาศัยการลงมือทำร่วมกัน

• ทำให้แตกต่าง และเกิดภาพจำ (Make it differentiated) แต่ยังคงต้องสะท้อนกลับมาที่ตัวตน จุดประสงค์และเป้าหมายของแบรนด์
  
  

ตัวอย่างผลงานของ Ogilvy ทั่วโลกและประเทศไทย ที่ทำร่วมกับ DOVE ในตลอดหลายปีที่ผ่านมา โดยนำพาให้แบรนด์เปลี่ยนบทบาทจากการนิยามค่านิยม “REAL BEAUTY” เป็นการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคกําหนด BEAUTY ในแบบของตน และสร้างวัฒนธรรม “SELF-ESTEEM” ผ่านงาน Dove Turn Your Back ที่แบรนด์สนับสนุนให้คนบน TikTok หันหลังให้กับ AI Beauty filter ที่เคลมว่าทําให้ “สวยขึ้น” แล้วมั่นใจในความสวยในแบบของตัวเองหรือผลงานล่าสุดอย่าง #KeepHerConfident ที่แบรนด์หันมาสร้างโฆษณา body positivity เป็นครั้งแรกในงาน SuperBowl ในรอบ 20 ปี เพื่อเชิดชูร่างกายของผู้หญิงในวงการกีฬา สร้างมาจากข้อมูลที่ว่า 45% ของเด็กผู้หญิงมักจะเลิกเล่นกีฬา เพราะกังวล และไม่มั่นใจในรูปร่างของตัวเอง

สำหรับผลงานของทาง Ogilvy Thailand ที่ทำร่วมกับ บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) มาโดยตลอดบนเป้าหมายของ
แบรนด์ ที่มุ่งเน้นสร้างแรงบันดาลในให้คนและสังคม ผ่านการสื่อสารและการเล่าเรื่องผ่านอารมณ์ความรู้สึกอันเป็นเอกลักษณ์ ที่ยิ่งใหญ่มากกว่าแค่งานโฆษณา เช่น ผลงาน “Unsung Hero” หรือ ผลงาน “Until We Meet Again” ที่ได้รับรางวัลจาก London International Awards 2022 (LIA) ซึ่งถือเป็นเวทีการประกวดโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ระดับโลกที่ได้รับการยอมรับ พร้อมกิจกรรมเพื่อสังคมและคนไทย ได้แก่ “Street Art Space” ที่สถานี MRT ที่ให้แรงบันดาลใจคนไทย “สุขยั่งยืนมีคืน” แบบประกันคัดสรรพิเศษ เพื่อวิสาหกิจชุมชนไทย รวมถึงการสนับสนุนด้านความเท่าเทียมของคนในสังคม ผ่านแคมเปญ
#วัดกันที่ผลงาน  เป็นต้น อีกทั้งการก้าวสู่การเป็นบริษัทประกันชีวิตแห่งแรกที่จัดทำแผนแม่บทด้านการพัฒนาสู่ความยั่งยืน เพื่อขับเคลื่อนการดำเนินงานขององค์กรให้สอดคล้องกับปัจจัยและสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปสู่ “ความใส่ใจ” ท่ีจะสานต่อ และ ขับเคลื่อนโครงการด้าน ESG เพ่ือเติบโตสู่วันท่ีดียิ่งกว่าไปด้วยกัน

โดย Ogilvy Thailand ได้ก่อตั้ง ‘Sustainability & Social Impact Team’ หรือ ทีมนักวางกลยุทธ์การสื่อสารด้านความยั่งยืนในสำนักงานโอกิลวี่ทุกประเทศทั่วโลก ตั้งแต่การวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ (Branding & Strategy) งานครีเอทีฟ (Creative) งานด้านนวัตกรรมและการสร้างสรรค์ประสบการณ์ (Technology & Experience) งานประชาสัมพันธ์ (Public Relations) เพื่อให้พร้อมทั้งเติมเต็มในทุก Capabilities และตอบโจทย์ที่หลากหลาย

สุดท้ายนี้ ความยั่งยืนไม่ใช่เรื่องของคนใดคนหนึ่ง แต่เป็นเรื่องของพวกเราทุกคนที่ต้องช่วยกัน และสร้างการเปลี่ยนแปลงไปด้วยกัน ซึ่งแบรนด์ถือว่ามีความใกล้ชิดกับชีวิตของผู้คน ที่สามารถทำให้พลังเล็กๆ ของผู้คนกลายเป็นพลังที่ยิ่งใหญ่ได้

ผู้เขียน: พฤกษ์ ชีวะวรนันท์ / Pruek Cheewaworanun
ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย/ Strategy Director, Ogilvy Thailand 

References:

• https://techsauce.co/pr-news/blackbox-research-brand-market
• https://www.thedrum.com/news/2024/01/16/consumers-expect-brands-solve-the-sustainability-crisis-how-can-they-do-it
• https://hbr.org/2018/06/25-years-ago-i-coined-the-phrase-triple-bottom-line-heres-why-im-giving-up-on-it
• https://www.fastcompany.com/90957584/5-strategies-to-build-a-strong-sustainability-brand
• https://www.siegelgale.com/driving-sustainable-business-growth-for-brands/
• https://www.barkleyus.com/articles/the-connection-between-purpose-sustainability/
• https://sdgs.un.org/goals
• https://www.thailife.com/ข่าวประชาสัมพันธ์-ไทยประกันชีวิตก้าวสู่บริษัทประกันชีวิตแห่งความยั่ง
• https://admeter.usatoday.com/2024/02/07/dove-super-bowl-commercial-kylie-kelce-body-confident-sport-program/