ธุรกิจสื่อจะแข่งกับเกมที่ไม่มีวันชนะได้อย่างไร ?

ช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา เราจะได้ยินข่าวคราวขององค์กรสื่อหลายแห่งปรับลดพนักงานเพื่อลดต้นทุน เยอะบ้าง น้อยบ้าง เป็นข่าวบ้าง หรือเป็นไปอย่างเงียบๆบ้าง สะท้อนสถานการณ์ที่เปราะบางของอุตสาหกรรมสื่อไทยอย่างชัดเจน

แม้ข้อมูลจากทางนีลเส็น ประเทศไทยจะรายงานว่าไตรมาสที่ 1/2567 ที่ผ่านมางบโฆษณาอยู่ที่ 2.77 หมื่นล้านบาท เติบโตจากช่วงเดียวกันของปีก่อน 6% โดยสื่อโทรทัศน์ยังครองสัดส่วนตลาดได้มากที่สุด 55% ด้วยเม็ดเงินเกือบ 1.4 หมื่นล้านบาท แต่ตัวเลขเดียวกันนี้ ถือว่าเติบโตเพียง 2% จากปีก่อนเท่านั้น จึงพอสรุปง่ายๆว่าสื่อทีวีโตน้อยกว่าค่าเฉลี่ยของทั้งอุตสาหกรรม ขณะที่สื่อดิจิทัลสร้างรายได้เกือบ 8 พันล้านบาท ครองส่วนแบ่งตลาด 28.4% เติบโตขึ้นจากปีก่อนถึง 19% ซึ่งยังแตกต่างจากมุมมองของมีเดีย อินเทลลิเจนซ์ หรือเอ็มไอ กรุ๊ป ที่เคยประเมินช่วงต้นปี 2567 ว่าปีนี้สื่อดิจิทัลน่าจะสร้างเม็ดเงินแซงหน้าสื่อทีวี โดยประเมินการเติบโตของทั้งอุตสาหกรรมที่ 4% ด้วยมูลค่า 8.8 หมื่นล้านบาท

แม้ตัวเลขรายได้และมูลค่าธุรกิจสื่อจะเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แต่วงการธุรกิจพอจะทราบกันดีว่า รายได้ของทั้งอุตสาหกรรมสื่อทุกประเภทรวมๆกันแล้วจะอยู่ที่ 1-1.2 แสนล้านบาทต่อปี ซึ่งเค้กก้อนนี้ก็คงที่ แทบจะไม่ขยายตัวมาเป็นสิบปีแล้ว 

ก่อนยุคทีวีดิดิทัลหรือก่อนยุค Digital Disruption เทียบกับยุคนี้ ตัวเลขก็ยังเท่าๆเดิม แต่เพิ่มเติมที่จำนวนสื่อหน้าใหม่ทั้งรายใหญ่รายเล็กเพิ่มขึ้นมาก ทางเลือกของแบรนด์ต่างๆมีให้เลือกซื้อโฆษณาได้แทบจะไม่จำกัดแล้ว

เรื่องนี้สะท้อนผ่านตัวเลขผลประกอบการของสื่อรายใหญ่ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ทั้งช่อง 3 (หุ้นBEC) ที่ไตรมาส 1 ทำรายได้รวม 1 พันล้านบาท มีกำไรสุทธิ 14 ล้านบาท หรืออย่าง Workpoint TV (หุ้น Work) ที่รายได้ไตรมาส 1 เกือบ 580 ล้านบาท กำไรสุทธิ 9 ล้านบาท ซึ่งถ้ามองดูให้ดี Workpoint เคยมีกำไรในปี 2564 สูงถึงกว่า 324 ล้านบาท กำไรปี 2565 ลดลงมาที่ 171 ล้านบาท และปี 2566 มีกำไรไม่ถึง 14 ล้านบาท โดยนักวิเคราะห์ต่างรอดูผลลัพธ์จากการลงทุนด้วยเงินก้อนใหญ่กับ ‘โคตรคูล’ ในปีนี้ของ Workpoint ว่าจะผลิดอกออกผลตามที่คาดหวังกันได้หรือไม่

นอกจากตัวอย่างข้างต้น ยังมีธุรกิจสื่ออีกหลายแห่งที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ทั้งช่องวัน อมรินทร์ทีวี โมโน29 หรือกระทั่ง JKN  ก็ตามที ตัวเลขที่รายงานต่อสาธารณชนก็เป็นเรื่องหนึ่ง แต่สิ่งที่ต้องดูให้ลึกซึ้งมากขึ้นคือเส้นทางและก้าวต่อไปที่ธุรกิจสื่อไทยจะเดินไปข้างหน้าต่างหาก

หลังจากมีข่าวว่าสถานีโทรทัศน์ภายใต้กลุ่มทุนขนาดใหญ่ปรับลดพนักงานออกถึง 1 ใน 3 ก่อนหน้านั้นก็มีสถานทีโทรทัศน์ที่ยุบทีมข่าว ลดขนาดองค์กร ตามมาด้วยกลุ่มสื่อขนาดใหญ่อีกรายที่ปรับลดพนักงานเช่นกันทั้งคนหน้าจอ หลังจอ หรือกระทั่งบุคลากรในสื่อออนไลน์ที่มี ยังไม่นับรวมสื่อเจ้านั้นเจ้านี้ที่เริ่ม ‘ออกอาการ’ เดินหน้าลดต้นทุนอย่างต่อเนื่อง บางแห่งก็เลื่อนแผนในการเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ออกไปก่อนเพราะตัวเลขไม่สวยดังคาด 

ไม่ว่าจะสื่อออนไลน์ หรือ สื่อออฟไลน์ ไม่มีที่ไหนที่ปลอดภัยมากพอที่เราจะประมาทกับการใช้ชีวิตได้อีกต่อไป เราวางใจอะไรไม่ได้เลยกับยุคนี้

ต้องอธิบายว่า ทุกการตัดสินใจของผู้บริหารแต่ละที่นั้นเป็นไปด้วยความยากลำบาก เพราะสุดท้ายแล้ว ‘บรรทัดสุดท้าย’ หรือ Bottom Line จะชนะทุกสิ่ง ถ้าผลประกอบการไม่ดี นักลงทุนที่ถือหุ้นก็ไม่ไว้ใจ ผู้ถือหุ้นเริ่มอยู่ไม่สุข ส่งผ่านคำสั่งมาที่คณะกรรมการบริษัท บอร์ดก็มาไล่บี้กับซีอีโอและทีมผู้บริหารอีกที ซึ่งทางเลือกมีอยู่แค่หารายได้เพิ่มขึ้น พร้อมกับลดต้นทุนให้ต่ำลงอีก การลดคนหรือเลย์ออฟจึงเกิดขึ้นอยู่ตลอดเส้นทางนี้

ตอนนี้การแข่งขันในธุรกิจสื่อแทบจะไม่มีเส้นแบ่งแล้ว ทุกอย่างเบลอไปหมด จะมาแบ่งเป็นออนไลน์ ออฟไลน์ไม่ได้ เพราะทุกองค์กรต่างแปลงร่างเป็นสื่อครบวงจรกันทั้งนั้น สื่อดั้งเดิมทุกแห่งกลายเป็น Online Publisher ไม่ทำไม่ได้ สื่อออนไลน์นอกจากเป็นสื่อ ยังผันตัวเองเป็นเอเจนซี่โฆษณาหรือพีอาร์กลายๆด้วยซ้ำ ร่วมคิด ร่วมผลิตสื่อเพื่อการสื่อสารการตลาดกับแบรนด์โดยตรง จนทุกวันนี้วงการสื่อก้าวจากคำถามเรื่องสื่อแท้ๆกับสื่อไม่แท้ ไปสู่การเป็นสื่อที่อยู่รอด กับ สื่อที่เอาตัวไม่รอด ไปแล้ว

เป็นความจริงน่าเศร้าที่เราต้องยอมรับและปรับตัวไปด้วยกัน

สิ่งที่กดดันคนทำสื่อมากที่สุดตอนนี้ คือแพลตฟอร์มทั้งหลายที่คาดเดาทิศทางไม่ได้อีกต่อไป เมื่อเทียบกับยุคแรกริ่มของสื่อออนไลน์ยุคใหม่ไทยในปี 2560 ตอนนั้น Facebook เป็นพื้นที่สำคัญที่ทุกคนฝากชีวิตเอาไว้ ตั้งใจจะทำแฟนเพจ ขอให้มีฐานคนติดตาม ยอดไลค์ ยอดแชร์เยอะๆ เอาไว้ใช้เสนอขายโฆษณากับมีเดียเอเจนซี่ทั้งหลาย เมื่อเวลาผ่านไป กระแส ‘เอาด้วยคน (Me too)’ของวงการสื่อออนไลน์ก็ลุกลามไปทั่ว มีเพจหรือสื่อที่หน้าตาคล้ายๆกันเต็มไปหมด มิหนำซ้ำ ยังใช้วิธีตีหัวเข้าบ้าน เรียกความสนใจคนอ่านด้วยการพาดหัวหวือหวา หรือคุลมเครือ ทำอย่างไรก็ได้ขอให้มีคนเข้ามาคลิกอ่าน ภาพความพรีเมี่ยมของสื่อออนไลน์เพื่ออนาคตของคนรุ่นใหม่จึงถูกลดทอนไปจากก้าวแรกที่ทำอยู่พอสมควร

จนทุกวันนี้ก็ยังเป็นแบบนั้น ทำอะไร อย่างไรก็ได้ขอให้ยอดวิว ยอดไลค์สูงๆ ไม่ต่างจากสื่อดั้งเดิมจากโทรทัศน์ที่ถูกบีบคั้นจาก ‘เรตติ้ง’ เลย 

จนเมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงไปอีก ยังไม่ทันที่คนทำสื่อจะเขียนสูตรสำเร็จการสร้างคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มต่างๆเสร็จ อัลกอริธึมก็ถูกปรับเปลี่ยนจนคาดเดาไม่ได้ ไม้ตายเดิมๆที่เคยใช้ได้ก็ไม่เป็นผล ประกอบกับการถือกำเนิดของอินฟลูเอนเซอร์น้อยใหญ่ที่เติบโตและขยายตัวแบบทวีคูณใน Youtube และ Tiktok กลยุทธ์ของการสื่อการการตลาดจึงถูกกระจายออกไป ปรับให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้ตามที่ลูกค้าต้องการ

คงพอจะพูดได้แล้วว่า ทุกวันนี้ธุรกิจสื่อต่างวิ่งตามจังหวะก้าวของแพลตฟอร์มที่นำหน้าอยู่เสมอ เขาชี้ไปซ้ายก็ไปซ้าย เขาชี้ไปขวาก็ไปขวา เพื่อรักษาค่าสถิติดิจิทัลของตัวเองเอาไว้ใช้ในการขายโฆษณาที่แข่งขันกันดุเดือดอย่างไม่เคยเป็นมาก่อนและคนที่ได้เงินเป็นกอบเป็นกำก็ยังเป็นแพลตฟอร์มอยู่ดี

‘สินค้าขายดี’ ของธุรกิจสื่อตอนนี้ ไม่ใช่โฆษณา ไม่ใช่คอนเทนต์แฝงขายของ (Advertorial) อีกต่อไป แต่เป็นงานอีเวนต์และกิจกรรมทางการตลาดที่จัดร่วมกับแบรนด์ต่างๆ ถ้าสังเกตดูให้ดี ทุกสื่อต่างทีทีม มีแพคเกจในการขายงานเวนต์ทั้งสิ้น เพราะว่าทำเงินได้มากกว่า กำไรดีกว่า จนเป็นรายได้หลักของสื่อหลายหัวไปแล้ว

ยิ่งมีของใหม่อย่างปัญญาประดิษฐ์แบบรู้สร้างหรือ Generative AI ก็ยิ่งทำให้คนในธุรกิจนี้หวั่นไหวมากขึ้น ทั้งที่จริงๆแล้วหน้าที่ของมันมีเพื่อเสริมสร้างประสิทธิภาพและช่วยให้คนทำคอนเทนต์ทำงานได้ดีขึ้นก็ตาม เพราะความจริงคือ ในช่วงที่ผ่านมาผู้ผลิตคอนเทนต์ นักเขียนคอนเทนต์ นักข่าวเข้าสู่เกมผลิตชิ้นงานเชิงปริมาณมากกว่าเชิงคุณภาพเพื่อตอบสนองโจทย์ของผู้บริหาร จากเดิมที่เขียนบทความวิเคราะห์ 1-2 ชิ้นต่อวัน ก็เปลี่ยนมาเป็นเขียนงานอัพเดทข่าว ใครทำอะไร ทีไหน วันละ 10 ชิ้นหรือมากกว่านั้นแทน 

ซึ่งวันนี้ AI ทำแบบนั้นได้แล้ว ดีไม่ดีสามารถดึงข่าวจากฐานข้อมูลมาเขียนไปจนสร้างรูปภาพ อัปโหลดขึ้นเวปและโซเชียลมีเดียวันละ 100 ชิ้นก็ยังได้

เป็นไปตามที่เรารู้ๆกันเลยว่า งานที่ทำซ้ำซาก งานเน้นปริมาณ งานเดิมๆที่หลับตาทำก็ได้ AI จะทำได้ดีกว่าและมากกว่าคนอย่างแน่นอนและวันนั้นก็มาถึงแล้ว

ในใจของผู้บริหารองค์กรสื่อ ต่างคาดหวังว่าเทคโนโลยีเหล่านี้จะเข้ามาช่วยลดต้นทุนได้ พร้อมๆกับคุณภาพงานที่อาจจะดีขึ้น จึงไม่แปลกถ้าจะเห็นบางแห่งเลิกจ้างนักข่าวสัก 20 คน แล้วซื้อระบบบางอย่างที่ใช้ AI มีพนักงานหน้าใหม่ที่ว่านอนสอนง่าย เงินเดือนน้อยสัก 1-2 คน เข้ามาช่วยบริหารจัดการ เพียงเท่านี้ก็เปลี่ยนหน้าตาของสำนักข่าวไปได้ชั่วข้ามคืนแล้ว

นักข่าว ผู้ประกาศข่าว โปรดิวเซอร์ ช่างภาพ พิสูจน์อักษร ครีเอทีฟ ประสานงาน เป็นได้ใน AI ตัวเดียว

ความท้าทายของธุรกิจสื่อตอนนี้ ไม่ใช่การแข่งขันกับองค์กรสื่อด้วยกันเองอีกแล้วเพราะข้อดีของเทคโนโลยีคือทำให้คนตัวเล็กมีแต้มต่อและทำงาานได้ไม่แพ้กับคนตัวใหญ่เลย แต่เป็นการแข่งขันระหว่างคนกับสิ่งที่ทดแทนคนที่นับวันจะชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ สื่อที่มีคุณค่าของแบรนด์ดี มีความชัดเจน ส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์อื่นที่มาร่วมงานด้วยจะเป็นที่ต้องการมากกว่าสื่อที่เน้นขายพาดหัวหรือสร้างยอดวิวที่น่ากระอักกระอ่วน และถ้าองค์กรนั้นๆบริหารต้นทุนได้ดี ไม่ใหญ่เทอะทะ ใช้ประโยชน์จาก AI ได้อย่างฉลาด ก็จะยิ่งสร้างแต้มต่อในเกมนี้มากขึ้น

สุดท้ายก็กลับมาที่คุณค่า ไม่ใช่ ปริมาณอยู่ดี