รวมเครื่องมือ การหา ‘อินไซต์' เพื่อรู้จักผู้บริโภคมากขึ้น

ความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้ เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้คนทำธุรกิจยุคนี้ ต้องมีแผนทำการตลาดที่สามารถเปลี่ยนแปลงเพื่อตามความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ทัน โดยเฉพาะในยุคดิจิทัล ที่โลกออนไลน์มีผลกระทบต่อแบรนด์อย่างหลีกหนีไม่ได้

หนึ่งในเครื่องมือที่สามารถช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เรียนรู้และเข้าใจตัวผู้บริโภคได้ดี คือ การหา ‘อินไซต์’ เพื่อนำข้อมูลมาวางกลยุทธ์ทางการตลาดในการขับเคลื่อนองค์กรและแบรนด์ต่างๆ ผ่านเครื่องมือหลากหลาย ตามความเหมาะสม

SPOTLIGHT มีโอกาสเข้าร่วมเวทีเสวนา ‘Wisesight Research Discovery’ Episode 1: Insight tools every marketer must know จัดโดย Wisesight Research ที่ได้แชร์เทคนิคและเครื่องมือที่ให้แบรนด์สามารถหาอินไซต์ และความต้องการของผู้บริโภค ที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับนักการตลาดทุกๆ คนได้

‘Market Research’ ขั้นตอนแรกก่อนการหาอินไซต์

ก่อนที่จะไปทำความรู้จักเครื่องมือการหาอินไซต์ สิ่งที่นักการตลาดต้องรู้ คือ การทำ market research หรือ การทำวิจัยตลาด ซึ่งเป็นขั้นตอนที่สำคัญมาก เนื่องจากเป็นการสำรวจ เก็บรวบรวม วิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับเป้าหมายของตลาดและลูกค้า รู้เกี่ยวกับพวกเขา เริ่มต้นจากสิ่งที่พวกเขาเป็น และยังเป็นการลดความเสี่ยงในการทำธุรกิจลงได้

นอกจากนี้ การทำวิจัยตลาดยังช่วยลดความเสี่ยงและโอกาสในการตัดสินใจที่ผิดพลาด ช่วยกำหนดกลยุทธ์การทำธุรกิจและการตลาด และที่สำคัญที่สุดคือช่วยรักษาฐานลูกค้าเก่าเอาไว้ได้อย่างมั่นคง ซึ่งการที่จะรู้ว่ากลุ่มลูกค้าเหล่านั้นเป็นใคร ควรดูผ่านการตั้งคำถามว่า:

- Who: เขาเป็นใคร ชื่อ อายุ เพศ รายได้ และอื่นๆ อีกมากมาย

- Attitude: เขามีความคิดและความรู้สึกแบบใด

- Behaviors: พฤติกรรมของเขาเป็นอย่างไร

กระบวนการและเครื่องมือการหาอินไซต์

หลังจากที่รู้กลุ่มเป้าหมายแล้ว การหาอินไซต์จะเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น โดยการมองผ่าน 4 มุมนั่นก็คือ ‘Ask’ (ถาม) ‘Look’ (มอง) ‘Listen’ (ฟัง) และ ‘Try’ (ทดลอง) ซึ่งแต่ละมุมมองใช้งานกับการตั้งคำถามที่ไม่เหมือนกัน

เมื่อการตั้งคำถามมาจากการ ‘Attitude’ มุมมองที่นักการตลาดควรใช้ก็คือ ‘Ask’ ซึ่งอาจต้องใช้ความพยายาม หรือวิธีถามด้วยกลยุทธ์ต่างๆ ในระดับหนึ่ง ในขณะที่การตั้งคำถามจากการ ‘Behaviors’ สามารถใช้มุมมอง ‘Look’ และ ‘Listen’ หรือพูดง่ายๆ คือการสังเกต (Observe) นั่นเอง

หากการหาอินไซต์ไม่สามารถถามหรือสังเกตได้ มุมมอง ‘Try’ จะถูกนำมาใช้ เช่น การที่จะรู้ว่าผู้หญิงที่ตั้งครรภ์รู้สึกหนักแค่ไหน คงไม่ได้คำตอบที่แท้และเที่ยงตรงเท่ากับการทดลองถือน้ำหนักและสวมบทบาทการเป็นผู้หญิงตั้งครรภ์นั่นเอง

นอกจากมุมมองทั้งหมดนี้ การทำวิจัยยังแบ่งออกเป็น 2 ประเภท นั่นก็คือ ‘Qualitative Study’ หรือการวิจัยการตลาดเชิงคุณภาพ ที่เน้นการทำความเข้าใจประเด็นที่ศึกษาอย่างลึกซึ้ง และไม่ได้นำข้อมูลเชิงตัวเลขมาวิจัย ส่วนอีกประเภทคือ ‘Quantitative Study’ หรือการทำวิจัยการตลาดเชิงปริมาณ ซึ่งนำข้อมูลเชิงของตัวเลขมาทำวิจัย

หลังจากที่รู้มุมมองและประเภทของการทำวิจัยแล้ว การเลือกใช้เครื่องมือที่จะช่วยหาอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมาย ก็เป็นเรื่องที่สำคัญ และต้องเลือกใช้ให้ถูกประเภท ซึ่งแบ่งประเภทตามแกนของ ‘Research Method’ โดยแกนแนวนอนคือ Ask และ Observe ส่วนแกนแนวตั้งคือ Qualitative และ Quantitative

‘Questionnaire’ หรือการทำแบบสอบถาม เป็นหนึ่งเครื่องมือที่ถูกใช้แพร่หลาย เนื่องจากสามารถทำได้ง่าย และเก็บข้อมูลได้ครั้งละจำนวนมาก โดยการทำแบบสอบถามในยุคนี้ มีทั้งแบบออฟไลน์ และออนไลน์ เช่น Google Forms และ Survey Monkey หรือจะเป็น In-App Survey ที่มีแบบสอบถามภายในแพลตฟอร์มเช่น Facebook ซึ่งนอกจากนี้ ยังมี Online Panel Platform ยังเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่สามารถแยก segment ของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน และได้อินไซต์จำนวนมากในเวลารวดเร็ว เนื่องจากเป็นการทำแบบสอบถามจากกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่แพลตฟอร์มมีอยู่แล้ว

‘Interview’ หรือการสัมภาษณ์ เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ได้รับความนิยมเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการสัมภาษณ์เดี่ยว หรือการทำ focus group สัมภาษณ์กลุ่ม ซึ่งในปัจจุบัน การสัมภาษณ์มีเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าไปมาก ยกตัวอย่างเช่น Systhesis AI ที่สามารถเปลี่ยนรูปลักษณ์ของผู้สัมภาษณ์เพื่อลดความ bias หรืออคติในการตอบคำถาม เนื่องจากผู้ถูกสัมภาษณ์อาจมีอคติหรือให้อินไซต์ที่ไม่เหมือนกันเมื่อขึ้นอยู่กับผู้ถาม

‘Behavioral Observations’ คือการสังเกตการณ์พฤติกรรม ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี เช่น Fly on the wall หรือการทำตัวเป็น ‘แมลงวัน’ หรือ ‘กล้องวงจรปิด’ เพื่อสังเกตพฤติกรรมแบบเงียบๆ ในมุม หรือจะเป็น Video Heatmap ติดกล้องวงจรปิดเพื่อดูความเคลื่อนไหว พฤติกรรม และอารมณ์ของกลุ่มลูกค้า

‘Data Analytics’ การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงตัวเลข เพื่อนำมาหาอินไซต์ ซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีที่กำลังได้รับความนิยม โดยเฉพาะกับการทำการตลาดและแบรนด์ในออนไลน์ เพราะสามารถเก็บข้อมูลได้ง่าย และนำมาวิเคราะห์ผ่านเครื่องมือจำนวนมาก ที่มีการพัฒนาขั้นสูง

รวมเครื่องมือสำหรับการทำ Data Analytics

การทำ Data Analytics ในยุคนี้ สามารถทำได้ง่าย และมีตัวเลือกเพิ่มขึ้นมาก โดยเฉพาะในโลกของดิจิทัลที่ 99% หันมาใช้ Data Analytics กันหมดแล้ว ซึ่งสื่อแต่ละประเภทต้องใช้เครื่องมือที่ไม่เหมือนกัน สามารถมองผ่านตัวหลักอย่าง 4S ได้ดังนี้

1. Search: การค้นหา เพื่อดูว่าคนส่วนใหญ่เสิร์ชอะไร เยอะแค่ไหน มีอะไรเกี่ยวกับแบรนด์หรือกระแสหรือไม่ เช่น Google Trends ที่สามารถดูย้อนหลังได้ตั้งแต่ปี 2004 หรือจะเป็น SEO Tools อื่นๆ เช่น Ahref, Semrush, Keyword tools โดยทั้งหมดนี้ ช่วยให้แบรนด์และองค์กรรับรู้ว่า เทรนด์ไหนที่กำลังมา รวมไปถึงคำยอดฮิต ที่ช่วยให้การรับรู้และมองเห็นทำได้ดี ซึ่งบางคีย์เวิร์ดที่ไม่ขึ้นเทรนด์ อาจหมายความว่า คนไม่สนใจแล้ว หรือคนรู้แล้วเลยไม่ต้องค้นหา
2. Social: การวิเคราะห์ข้อมูลและพฤติกรรมจากสื่อโซเชียล ที่มีทั้ง Social Statistics ดูสถิติบนโลนโซเชียลผ่าน Social Metric Platform หรือ Fanpagekarma ซึ่งเป็นที่นิยมในไทย หรือจะเป็น Social Listening การสังเกตว่าคนพูดอะไรบนโซเชียลมีเดียบ้าง พูดถึงในแง่มุมที่ดีหรือไม่ดี และ Platform Insights หรือการหาอินไซต์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมิเดียที่มีอยู่แล้ว เช่น TikTok Trends, Meta Insight to go, และ YouTube Trends
3. Site/Application: การสำรวจเพื่อดูว่าเว็บไซต์หรือพฤติกรรมการใช้เว็บไซต์นั้นๆ เป็นอย่างไรบ้าง ซึ่งมีหลายเครื่องมือที่เลือกใช้ได้ เช่น Google Analytics ดูว่าคนเข้ามาใช้งานเว็บไซต์ตอนไหน เข้ามาใช้งานแล้วทำอะไรต่อ, Similar Web ดูเทรนด์ในการเข้าเว็บไซต์ของคนไทยได้ เว็บไหนกำลังโตและได้รับความสนใจ, Data.ai เน้นที่ตัวแอปพลิเคชั่น ยอดดาวน์โหลด รวมถึงสามารถดูของคู่แข่งได้ด้วย, และ Web Heatmap ที่ดูการแทรคของเม้าส์และสายตาของผู้ใช้งาน
4. Shop: การวิเคราะห์ข้อมูลจากพฤติกรรมอีคอมเมิร์ซ มีหลายเครื่องมือที่เลือกใช้ได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น etailigence รวบรวมข้อมูลการค้าออนไลน์ในอีมาร์เก็ตเพลสที่นิยมในไทยอย่าง Shopee และ Lazada เพื่อนำมาบอกเล่าผ่าน Dashboard ที่เข้าใจง่าย และ Kalodata เก็บข้อมูลใน TikTok Shop

นอกจากเครื่องมือทั้งหมดนี้ หากนำดาต้าที่ถูกฝึกแล้ว มาใส่ในโมเดล AI ยังสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของผลลัพธ์ ทำให้ customer profile มีความแอดวานซ์มากขึ้นด้วย

การเลือกเครื่องมือ ไม่สำคัญเท่าการตั้งคำถาม

สำหรับการหาอินไซต์ กระบวนการที่สำคัญที่สุด คือ เริ่มจากการตั้งคำถามที่ต้องการหาคำตอบหรือสิ่งที่ต้องการจะทำ แล้วค่อยหาเครื่องมือต่างๆ มาใช้เพื่อตอบคำถามเหล่านั้น

ทั้งหมดนี้เป็นเครื่องมือต่างที่ Wisesight Research ได้นำมาใช้ ซึ่งเป็นส่วนน้อยมากๆ เป็นแค่ส่วนที่เคยใช้ทำงานให้ลูกค้าและค้นหามาใช้งานเท่านั้น ซึ่งส่วนใหญ่ยังเป็นเครื่องมือการเก็บดาต้าที่เก็บตาม touchpoint ต่างๆ ของผู้ใช้งานเท่านั้น แต่สิ่งที่สำคัญไปมากกว่านั้น คือกระบวนการ และการแปลความหมาย ซึ่งข้อมูลบนโลกนี้ยังมีอีกเยอะมากที่สามารถใช้งานได้