แบรนด์ Personal Care วันนี้ ต้องแคร์มากกว่าแค่เรื่อง “ส่วนตัว”

บนสังเวียนการตลาด Personal Care (ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว) ที่มักฟาดฟันกันบนเรื่องที่ว่า “แบรนด์เก่งแค่ไหนในการดูแลเรื่องส่วนตัว” ในวันนี้อาจไม่เพียงพอสำหรับผู้บริโภคแล้ว เพราะแค่ดูแลคนคนเดียวนั้นไม่พอ พวกเขาต้องการอยากรู้ด้วยว่าในวันนี้ “แบรนด์เก่งแค่ไหนในการดูแลเรื่องส่วนรวม”

เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์ก็ต้องเปลี่ยนตาม

            จากข้อมูลล่าสุดของ KANTAR พบว่า ในปี 2024 นี้ คนไทยกว่า 74% เชื่อว่าภาคธุรกิจมีหน้าที่ในการช่วยทำให้สังคมดีขึ้น ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยทั่วไปจากคนทั่วโลก แสดงให้เห็นถึงการต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงในสังคม โดยสิ่งที่คนไทยกังวลที่สุด 5 อันดับแรก ได้แก่

1. การสัมผัสกับมลภาวะ หรืออากาศที่ปนเปื้อน (Exposure to pollutants and contaminated air)
2. การคอร์รัปชันในรัฐบาล หรือระบบการบังคับใช้กฎหมาย (Corruption in the government or law enforcement systems)
3. เศรษฐกิจของประเทศที่ย่ำแย่ลง (Significant downturn in your country’s economy)
4. ภัยพิบัติทางธรรมชาติ (Natural disasters g., earthquake, flooding, drought)
5. การไม่มีผู้ดูแลในยามที่แก่ตัวลง (Having no one to take care of you in old age)

จะเห็นได้ว่า 4 จาก 5 เป็นความกังวลใจที่เกิดจากสถานการณ์ปัจจุบันในสังคม สอดคล้องกับข้อมูลของ KANTAR อีกว่า การที่คนไทยได้รับผลกระทบโดยตรงจากปัญหาที่เกิดขึ้นรอบตัว ทำให้พวกเขารู้สึกอยากที่จะช่วยเร่งแก้ไขปัญหาให้หมดไป ซึ่งแบรนด์มีส่วนอย่างมากในการเข้ามาช่วยเหลือในการพยายามแก้ไข เพื่อให้ปัญหานั้นๆ ทุเลาลงได้ในอนาคต

การที่ผู้บริโภคตื่นตัวในเรื่องสังคม และสิ่งแวดล้อมมากขึ้นเห็นได้ชัดเจนขึ้นในสังคมไทยในทุกๆ ปี เช่น ปัจจุบันการเลือกครีมกันแดดที่ SPF สูงอย่างเดียวไม่พอแล้ว คนเริ่มมองหาครีมกันแดดที่เป็นมิตรต่อปะการัง (Reef-Safe Sunscreen) ซึ่งช่วยลดปรากฏการณ์ปะการังฟอกขาว (Coral Bleaching) ที่เกิดจากภาวะโลกร้อน และส่งผลกระทบเป็นวงกว้างต่อทั้งสัตว์ทะเลและผู้คนด้วย นอกจากนั้นยังมีข้อมูลที่น่าสนใจจาก KANTAR อีกว่า ในปี 2024 นี้ คนไทย “ยอมจ่ายเพิ่มเป็นพิเศษ” เพื่อผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้ได้เป็นเวลานาน (built to last longer) และมีบรรจุภัณฑ์รักษ์โลก (Sustainable Packaging) มากกว่าผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนความเป็นตัวตน (Reflect my personal style) หรือมีดีไซน์ไม่เหมือนใคร (Have unique packaging and design) ซึ่งถูกมองว่าเป็นบรรทัดฐาน (Norm) ของสินค้าประเภท Personal Care ซะอีก

แคร์แค่ผู้บริโภคเราไม่พอ ต้องแคร์ปัญหารอบตัวของพวกเขาด้วย

เมื่อคนมองหาสินค้าที่ดีต่อตัวเองไม่พอ แต่ต้องดีต่อใจจากการได้มีส่วนช่วยเหลือปัญหาส่วนรวมด้วย แบรนด์ควรจะปรับตัว และมุ่งหน้าไปในทิศทางใดเพื่อตอบรับกับความต้องการที่เปลี่ยนไปของคน ในบทความนี้ก็ยกตัวอย่างเคสจริงของแบรนด์ Personal Care ที่ประสบความสำเร็จจากการแคร์ปัญหาส่วนรวมมาให้ดูกันด้วย ซึ่งรูปแบบ “การแคร์สังคม” นั้นสามารถทำได้หลากหลายด้าน ได้แก่

1.แคร์ปัญหาสิ่งแวดล้อม (Environment): ยกตัวอย่างจากแบรนด์ใกล้ตัว อย่าง การ์นิเย่ซึ่งได้ประกาศยกระดับแบรนด์เป็น “Green Beauty” ก้าวสู่ความเป็นผู้นำแบรนด์บิวตี้ที่รักษ์โลกในไทย นอกจากการมุ่งมั่นพัฒนาสินค้าดูแลตัวเองตอบโจทย์คนไทยแล้ว ยังให้คำมั่นสัญญาในการดูแลสิ่งแวดล้อม 5 ประการ ได้แก่ การจัดซื้อวัตถุดิบที่สนับสนุนชุมชน การพัฒนาสูตรผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมโดยผู้เชี่ยวชาญ การใช้พลังงานหมุนเวียนในการผลิต การใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และการไม่ทดลองผลิตภัณฑ์กับสัตว์ (Cruelty-free) นอกจากนั้นแบรนด์ยังผุดไอเดียในการช่วยรับผิดชอบต่อสังคมมากมาย เช่น จุดบริการรีไซเคิลขวดพลาสติก หรือนิทรรศการสวนลอยฟ้า เพื่อสร้างความตระหนักรู้ให้คนในสังคม เป็นต้น

2.แคร์ปัญหาสุขภาพจิต (Mental Health): การสภาพสังคม และเศรษฐกิจที่เปลี่ยนไปในยุคปัจจุบัน ทำให้ปัญหาสุขภาพจิตเพิ่มขึ้นมากในสังคม โดยจากข้อมูลในปี 2023 พบว่าผู้คนมากถึง 3 ล้านคนในไทย มีภาวะปัญหาสุขภาพจิต ในส่วนนี้ แบรนด์ Personal Care เองก็สามารถมาร่วมแก้ปัญหาได้ ยกตัวอย่าง จากแบรนด์ Maybelline New York ประเทศไทย ที่ร่วมมือกับแอปพลิเคชั่น sati เปิดตัวโครงการ Brave Together ช่วยเหลือการเข้าถึงการปรึกษาปัญหาทางใจ ที่ให้บุคคลทั่วไปสามารถเข้าถึงการปรึกษาปัญหากับอาสาสมัครผู้รับฟังแบบตัวต่อตัว โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย และไม่ต้องกลัวถูกสังคมตัดสิน ผ่านแพลตฟอร์มของ sati สร้างเป็นพื้นที่ปลอดภัยให้คนเข้ามารับการปรึกษาได้ตลอด 24 ชั่วโมง

หรือในเคสของต่างประเทศ ก็มีผลงานของ WPP@CP และแบรนด์ Colgate ที่ออกมาช่วยแก้ปัญหาการกลั่นแกล้งภาพลักษณ์ (Bullying) ซึ่งก่อให้เกิดปัญหาความมั่นใจตนเองต่ำ ลามไปถึงปัญหาสุขภาพจิตในผู้ที่โดนกระทำ ผ่านแคมเปญ “A Million Logos” ด้วยคอนเซปต์ง่ายๆ อย่างการเปลี่ยนโลโก้ของแบรนด์ที่เป็นฟันจัดเรียงสวยงาม กลายเป็นฟันจริงๆ ของแต่ละคนที่มีทั้งฟันเขี้ยว ฟันห่าง ฟันหลอ ฯลฯ ผ่านการสร้าง AI-generated Tool บนเว็บไซต์ให้คนมาเล่น และแชร์ออกไปเป็นวงกว้าง ทำให้พวกเขารู้สึกได้รับการยอมรับ และสร้างค่านิยมใหม่ให้สังคม

3.แคร์ปัญหาสุขภาพกาย (Health & Wellness): ถัดจากปัญหาสุขภาพจิตแล้ว ปัญหาสุขภาพกายเองก็เป็นประเด็นใหญ่ในสังคมไม่แพ้กัน ยกตัวอย่างแบรนด์ที่ทำได้ดี อย่าง แคมเปญ “Skins for Skin” ที่ Vaseline ร่วมมือกับ Ogilvy, Singapore ร่วมแก้ปัญหาการบริจาคผิวหนังที่ไม่เพียงพอ และไม่ได้รับการตระหนักรู้ในสังคม จนทำให้ผู้ป่วยที่บาดเจ็บบนผิวหนังอย่างรุนแรงหลายชีวิตยังไม่ได้รับการรักษา ผ่านอีเวนท์ให้สตรีมเมอร์เกมชื่อดังหลากหลายคน มามอบสกินตัวละครในเกม ให้กับผู้ชมสตรีมที่สมัครเป็นผู้บริจาคผิวหนังกับสภากาชาด ซึ่งนอกจากจะทำให้คนได้เห็นความสำคัญของการบริจาคผิวหนังโดยเปรียบกับ “สกินตัวละคร” ที่ถือว่าเป็นของสำคัญของชาวเกมเมอร์แล้ว ยังโชว์ให้เห็นว่าแบรนด์ Vaseline นั้นใส่ใจในเรื่องผิว จริงๆ ไม่ใช่แค่ผิวของคนใดคนหนึ่งเท่านั้น แต่เป็นผิวของทุกๆ คน

4.แคร์ปัญหาสังคมผู้สูงอายุ (Aging Society): โลกของเราปัจจุบันกำลังเข้าสู่สังคมผู้สุงอายุ และการที่คนเริ่มแก่ตัวลง ก็มักหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะเกิดการเปรียบเทียบ และการเลือกปฏิบัติจากคนในสังคม ซึ่งมีเหตุการณ์หนึ่งที่ดังมากคือ การที่ผู้ประกาศข่าวหญิงชาวแคนาดาคนหนึ่ง โดนปลดจากรายการเพียงเพราะเริ่มมีผมหงอก และเหตุการณ์นี้ก็เป็นโอกาสให้ Dove ได้เข้าไปเป็นกระบอกเสียงร่วมรณรงค์ ผ่านแคมเปญ “#KEEPTHEGREY” โดยการเปลี่ยนรูปโลโก้โปรไฟล์ของตัวเองให้กลายเป็นสีเทา และนำร่องให้แบรนด์ และผู้คนต่างๆ ร่วมกันเปลี่ยนโปรไฟล์ไปพร้อมกัน เพื่อแสดงพลังต่อต้านการเลือกปฏิบัตินี้ นอกจากนั้น Dove ยังบริจาคเงินถึง 100,000 ดอลลาร์ ให้กับมูลนิธิที่เกี่ยวข้อง และยังประกาศคำมั่นสัญญาของแบรนด์ในการช่วยเหลือบนประเด็น Ageism และ Sexism ในที่ทำงานอีกด้วย โชว์ให้เห็นถึงความใส่ใจของแบรนด์ต่อกลุ่มผู้บริโภคหลักของตน และต่อสังคมส่วนรวม

 ทั้งหมดที่กล่าวมานี้เป็นเพียงปัญหาส่วนหนึ่งเท่านั้น ยังมีปัญหาอีกมากที่ยังรอแก้ไข และหากทั้งแบรนด์ และผู้บริโภคช่วยกัน “แคร์” ไปพร้อมๆ กัน อนาคตที่ดีขึ้นกว่าเดิมก็สามารถเกิดขึ้นได้จริง

---

ผู้เขียน:ศรัณยาพร ดวงกางใต้  ผู้บริหารงานอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย

Sources and References:

-Global Monitor 2024 Market Brief Thailand. KANTAR. (2024).

-Piyphitaskul C. Beauty Pulse: 2024 Thailand Beauty Outlook. KANTAR. (2024). https://kantar.turtl.co/story/thailand-beauty-pulse-2024-beauty-outlook

-Hancock L. Everything You Need to Know about Coral Bleaching—And How We Can Stop It. World Wild Life. https://www.worldwildlife.org/pages/everything-you-need-to-know-about-coral-bleaching-and-how-we-can-stop-it

-ถอดรหัสแนวคิด ‘สวยใส่ใจโลก’ แบบการ์นิเย่ กรีนบิวตี้ ! ชวน Hop into the Greeniverse ก้าวสู่จักรวาลสีเขียวที่ทุกคนสร้างได้. AD ADDICT TH. (2024).https://adaddictth.com/works/Garnier-Green-Beauty-Hop-into-the-Greeniverse

-Garnier commits to greener beauty. Garnier Thailand. https://www.garnier.co.th/green-beauty

-เมย์เบลลีนเปิดตัว Brave Together x Sati โครงการฟังปัญหาจิตใจ. Maybelline New York ประเทศไทย. (2023). https://www.maybelline.co.th/bravetogether

-A MILLION LOGOS. Love The Work. (2024). https://www.lovethework.com/work-awards/campaigns/a-million-logos-1594068

-Lim S. Using AI to combat 'smile shame': Inside Colgate's drive to improve mental health in APAC. (2023). https://www.campaignasia.com/article/using-ai-to-combat-smile-shame-inside-colgates-drive-to-improve-mental-health/492093

-SKINS FOR SKIN. Love The Work. (2024). https://www.lovethework.com/work-awards/campaigns/skins-for-skin-1594004

-#KEEPTHEGREY. Love The Work. (2023). https://www.lovethework.com/work-awards/campaigns/keepthegrey-1530361