บทบาทของแบรนด์เมื่อความยั่งยืนไม่ใช่แค่ ‘สุขภาพของโลก’ แต่รวมถึง ‘สุขภาพของเรา’

ปัจจุบัน เมื่อพูดถึงความยั่งยืน หลายคนมักนึกถึงเรื่องสิ่งแวดล้อมหรือความเหลื่อมล้ำทางสังคม แต่ยังคงมีปัญหาสำคัญที่เราเผชิญอีกด้านในเรื่องของ ‘สุขภาพ’ เนื่องจากทั่วโลกมีผู้เสียชีวิตจากโรคไม่ติดต่อเรื้อรังเพิ่มขึ้นจนถึง 45 ล้านคนต่อปี และส่งผลกระทบต่อคนไทยถึง 14 ล้านคนในปี 2566 (World Health Organization, Thaihealth)

นอกจากนี้โควิด-19 ได้แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมโยงระหว่างสุขภาพของโลกและสุขภาพของเรา จนทำให้องค์การอนามัยโลก (World Health Organization) หันมามุ่งเน้นเรื่องความสัมพันธ์ของสิ่งแวดล้อมและสุขภาพ พร้อมย้ำว่าเป็นเรื่องที่สำคัญมากสำหรับอนาคต ดังนั้น สุขภาพจึงเป็นเรื่องที่ไม่ควรมองข้ามในการสร้างความเป็นอยู่ที่ดีอย่างยั่งยืนทั้งของสังคมและโลก

นิยาม และ มิติใหม่ของ ‘สุขภาพที่ดี’

ก่อนเข้าใจเรื่องสุขภาพและความยั่งยืน คือการเข้าใจความหมายของ ‘สุขภาพที่ดี’ ซึ่งองค์การสหประชาชาตินิยามเป้าหมาย SDG3 ‘Good Health and Wellbeing’ โดยครอบคลุมทั้ง ‘สุขภาพดี’ และ ‘สุขภาวะ’ ที่รวมถึงความเป็นอยู่ที่ดีใน 8 มิติหลัก ได้แก่ สุขภาวะทางกาย, สังคม, จิตใจ, จิตวิญญาณ, สติปัญญา, อาชีพการงาน, สภาพการเงิน และสภาพแวดล้อม โดยทั้งหมดเชื่อมโยงกันเป็นองค์รวมอย่างสมดุล

ซึ่งในปีนี้ พบว่าทั่วโลกรวมถึงคนไทย ให้ความสำคัญสุขภาวะทาง สังคม ร่างกาย และ จิตใจ มากที่สุด โดยเฉพาะในเรื่อง ‘เชื้อโรคและมลพิษทางอากาศ’ ที่คนไทยกว่า 78% มองเป็นเรื่องน่ากังวล จนถือเป็นความเสี่ยงใหญ่ที่สุดแซงเรื่องของภาวะเศรษฐกิจหรือภัยทางธรรมชาติ เพราะเรื่องของ ‘เชื้อโรค-มลพิษ-สุขภาพ’ นั้นใกล้ตัวและส่งผลกระทบต่อชีวิตประจำวันมากที่สุด นอกจากนี้ คนไทยยังให้ความสำคัญกับ ‘การดูแลสุขภาพในราคาที่เข้าถึงได้’, ‘การบริหารความเครียด’ และ ‘การดูแลความสัมพันธ์กับเพื่อนและครอบครัว’ มากไม่แพ้กัน ซึ่งสะท้อนถึงความสำคัญของสุขภาวะทางสังคมและจิตใจ (Kantar’s GLOBAL Monitor, 2024)

สุขภาวะ ความยั่งยืน และ บทบาทของแบรนด์

เมื่อ ‘สุขภาวะ’ มีหลายมิติที่ผูกโยงกับพฤติกรรมการใช้ชีวิต และรวมถึงการบริโภคสินค้าของคน บทบาทของแบรนด์จึงสำคัญยิ่งขึ้น เพราะแปลว่าการบรรลุเป้าหมาย SDG3 ไม่ได้เป็นหน้าที่ของเพียงแพทย์ หรือพยาบาล อีกต่อไป แต่สุขภาวะที่ดีของทุกคนนั่นเชื่อมโยงกับสภาพแวดล้อมการใช้ชีวิตที่แบรนด์มีส่วนร่วมได้

ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ โอกิลวี่ ประเทศไทย ที่เชื่อว่าแม้การเปลี่ยนแปลงอาจดูไกลมือเรา แต่เมื่อพลังแห่งความคิดสร้างสรรค์ ความรู้ ความเชี่ยวชาญจากแต่ละภาคส่วน ผนวกกับพลังแห่งการร่วมมือ และลงมือทำ ไม่ว่าโจทย์นั้นท้าทายแค่ไหน เราจะสามารถทำภารกิจนั้นให้สำเร็จลุล่วงได้ เพื่อสร้างอิมแพคเชิงบวกต่อโลกและสังคมและ โอกิลวี่ ได้มีโอกาสร่วมงานกับหลายแบรนด์เพื่อสร้างโปรเจคผลักดันสุขภาวะที่ดี ทั้งในไทยและต่างประเทศ ที่เราได้ยกมาเล่าภายใต้สามมิติดังนี้

1. สุขภาวะทางสังคม (Social Wellbeing - Toxic Influence)

สุขภาวะทางสังคม นั้นรวมถึงการอยู่ร่วมกันด้วยดีของกลุ่มคนในลักษณะต่างๆเช่น การมีความสัมพันธ์ดีกับคนในครอบครัว มีชุมชนที่เข้มแข็ง สังคมที่ดี และ ประเทศที่คนสามารถเข้าถึงสวัสดิการที่ดีได้ และหนึ่งในสิ่งที่พลิกวิถีของการอยู่ร่วมกันของคนทุกวันนี้ก็คือโซเชียลมีเดีย ที่เปิดการแชร์ข้อมูลแพร่หลายจนในมุมของสุขภาพเอง หลายคนได้ตกเป็นเหยื่อคำแนะนำสุขภาพผิดหลักที่ส่งผลอันตรายซึ่งในมุมมองของ​ โอกิลวี่ เฮล์ท (Ogilvy Health) ที่ปรึกษาการสื่อสารด้านเฮล์ทแคร์ เชื่อว่ายิ่งเราอยู่ในยุคของดิจิทัลและ AI ที่มีข่าวสารปะปนมากมาย เรายิ่งต้องอาศัยการเข้าถึงความเป็นมนุษย์ผ่านพลังของการเล่าเรื่องที่น่าจดจำผ่านคนและผ่านแพลตฟอร์มใหม่ เพื่อที่จะให้ความรู้ที่ถูกต้อง และสื่อสารเรื่องของสุขภาพอย่างเป็นประโยชน์และน่าจดจำ

แคมเปญล่าสุดของโอกิลวี่ นิวยอร์ค และโดฟ (Dove) แบรนด์ความงามและสุขภาพจึงเจาะไปที่ปัญหาของ Toxic Influence หรือคำแนะนำที่มีความเสี่ยงจากอินฟลูเอ็นเซอร์ ที่ทำให้ถึง 1 ใน 2 สองเด็กผู้หญิงด้อยค่าตัวเองและกระทบสุขภาพโดยที่พ่อแม่ไม่ทราบ โดยแบรนด์และโอกิลวี่ได้ทำ Social Experiment รวมคู่แม่และลูกสาว และเล่นวิดิโอที่ใช้เทคโนโลยี Deepfake เลียนแบบให้เห็นภาพ ‘แม่ตัวปลอม’ มาให้คำแนะนำวิธีดูแลตัวเองที่อันตรายแก่ลูก เช่น การสนับสนุนการใช้ยากดความอยากอาหารให้ผอมไว หรือ การผลักดันการฉีดฟิลเลอร์ จนทำให้ทุกคนเข้าใจถึงความอันตรายของคำแนะนำโซเชียลทันที เพราะล้วนแต่เป็นสิ่งที่ไม่มีวันออกจากปากแม่ ทว่าเป็นคำที่เด็กซึมซับออนไลน์ในทุกวัน ซึงเรื่องนี้ได้ถูกแชร์จนแตะ 115.5 ล้านวิวที่สร้างแรงกระเพื่อมเตือนใจหลายครอบครัว

นอกจากนี้ โอกิลวี่ นิวยอร์คได้เผยมุมมองที่สอดคล้องกับ Dove ในการให้คำมั่นว่าจะไม่ทำงานกับอินฟลูเอ็นเซอร์ที่ให้คำแนะนำตามวิดิโอ และมีการเปิดตัวบริการ ‘Health Influencer’ ด้วยความมุ่งมั่นที่จะสนับสนุนแบรนด์ในการปรับตัวกับความละเอียดอ่อนของเรื่อง ‘สุขภาพในแพลตฟอร์มโซเชียล’ เช่น TikTok และ Instagram เพื่อช่วยให้แบรนด์ได้เล่าเรื่องและให้ข้อมูลอย่างน่าสนใจ โดยยึดมั่นกับแนวทางความยั่งยืนเพื่อสร้างอิมแพคเชิงบวกให้สังคม

2.สุขภาวะทางกาย (Physical Wellbeing - Gut Health)

เรื่องของสุขภาพร่างกายคงเป็นมิติที่เราคุ้นเคยมากที่สุด ซึ่งเรื่องนี้ไม่ได้ถูกจำกัดแค่การปลอดโรค แต่รวมถึงการมี ร่างกายที่สมบูรณ์ แข็งแรง คล่องแคล่ว และ มีกำลัง ซึ่งในสังคม ‘ไม่ยอมแก่’ ของคนไทยทุกวันนี้ ที่หันมาดูแลสุขภาพอย่างจริงจรังมากขึ้น ผ่านการกินคลีน functional food และอาหารเสริมตามความนิยม แต่หลายคนกลับเกิดคำถามว่าทำไมยังไม่ได้สุขภาพดีตามที่ตั้งใจ

โดย โอกิลวี่ ประเทศไทบ พบอินไซท์ของผู้บริโภครุ่นใหม่ว่า หลายคนมองหาแต่ผลลัพธ์จนหลงลืมความสำคัญของพื้นฐานสุขภาพเช่น ‘การดูแลลำไส้’ และได้ร่วมกับ Dutchie แบรนด์โยเกิร์ตที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพคนไทย เพื่อสร้างแคมเปญ ‘เอาใจไส้’ เพื่อทำให้เรื่องนี้กลายเป็นสิ่งที่คุ้นเคยผ่านเรื่องราวที่โดนใจคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z และทำเห็นว่า‘ถ้าระบบลำไส้ไม่แข็งแรง ร่างกายก็จะสามารถไม่ดูดซึมสารอาหาร จนเหมือนกับว่าเราไม่ได้กินอะไรเลย’ ซึ่งทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในการเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมการดูแลสุขภาพของผู้บริโภค และ ทำให้เรื่องของ ‘ลำไส้’ เป็นวาระหลักของชาติในมิติที่เติมความสร้างสรรค์ลงไป ให้คนไทยหันมา ‘เอาใจลำไส้ของตัวเองอีกครั้ง’

3.สุขภาวะทางจิตใจ (Emotional Wellbeing – Pause is Power)

ในวันนี้ที่เราเริ่มมาใส่ใจสุขภาวะทางจิตใจและอารมณ์กันมากขึ้น หลายคนคงทราบดีว่าเรื่องนี้รวมไปถึง การบริหารอารมณ์ที่ดี การบริหารความเครียด การไม่วิตกกังวล และการมีความพึงพอใจในชีวิตตัวเอง ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องที่ ‘พูดง่ายทำยาก’ โดยเฉพาะในสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยความเร่งรีบและความกดดันในทุกวัน

ความเครียดเป็นสิ่งทุกคนต้องเผชิญไม่เว้นแต่คนที่เก่งและแข็งแรงที่สุด ซึ่งในมหกรรมการแข่งขันกีฬาของโลกล่าสุดหรือ ‘ปารีสโอลิมปิก 2024’  มีข่าวนักกีฬาที่เครียดวิตกจนมีการอาเจียนระหว่างแข่งหรือเจอภาวะซึมเศร้าหลังงานอย่างน่ากังวล

ในแคมเปญ ‘Pause is Power’ โอกิลวี่ นิวยอร์ค และ Powerade จึงมุ่งท้าทายแนวคิดปัจจุบันที่ยกย่องการ ‘อัดให้สุด’ เพื่อไปให้ถึงเป้าด้วยทุกวิถีทาง ที่แบรนด์ดังเช่น Nike และ Gatorade ส่งเสริมมานานจนกลายเป็นนิยามของนักกีฬาที่ดี  Powerade เลยออกแคมเปญ ‘Pause is Power’ เพื่อให้คนได้มองเห็นอีกด้านของชัยชนะที่ไม่ได้แค่การ ‘ผลักดัน และ กดดัน’ ตัวเองแต่เป็นการ ‘หยุดพัก’ เพราะการพักฟื้น ผ่อนคลาย และทบทวน อาจเป็นการสร้างพลังเพื่อที่เราจะกลับมาอย่างแข็งแกร่งมากขึ้น ซึ้งแคมเปญนี้เข้าถึงคนกว่า 2 พันล้านคนในช่วง ปารีสโอลิมปิก และทำให้คนเข้าใกล้สุขภาพจิตที่ดีมากขึ้นผ่านการเปิดรับและปรับใช้แนวคิดที่ว่า ‘การพักคือพลัง ให้เรากลับมาแข็งแกร่งกว่าเดิม’

สรุป

สุดท้ายนี้ เมื่อเรื่องของ ‘สุขภาพ และ ความยั่งยืน’ สะท้อนหลายมิติของความเป็นอยู่ที่ดี การลงมือสร้างอิมแพคจึงไม่ได้จำกัดที่ภาคเฮล์ทแคร์ อีกต่อไป และโอกิลวี่เชื่อว่า เมื่อเรารวมพลังแห่งความคิดสร้างสรรค์ ความรู้ ความเชี่ยวชาญจากแต่ละภาคส่วน ไม่ว่าโจทย์นั้นจะยากและท้าทายแค่ไหน เราจะสามารถทำภารกิจนั้นให้สำเร็จลุล่วงได้ เพื่อสร้างอิมแพคเชิงบวกต่อสุขภาวะของคน ต่อโลก และ สังคม และภารกิจของเราคือการสร้างแบรนด์อย่างมีความหมาย -  ‘Making Brands Matter for the Generations to Come’

---

ผู้เขียน: สลิล ดุษฎีสุรพจน์ 

ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย

References:

https://www.thaihealthreport.com/th/articles_detail.php?id=228

https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/noncommunicable-diseases

https://news.un.org/en/story/2023/05/1136832

https://thaicam.dtam.moph.go.th/elementor-17339/

https://www.asiabusinessoutlook.com/industry-experts/healthcare-marketing-in-the-ai-era-nwid-6582.html#google_vignette

https://www.ogilvy.com/work/toxic-influence

https://www.oneclub.org/awards/theoneshow/-award/47626/love-your-gut

https://www.ogilvy.com/work/pause-power

https://www.reuters.com/sports/olympics/triathlon-frances-beaugrand-throws-up-then-turns-up-take-gold-2024-07-31/